本刊編輯部

新形勢下獸藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路
——2014年獸藥行業(yè)盤點

本刊編輯部

【編者按】近年來，我國獸藥行業(yè)雖然整體水平有所提高，但面臨的總體形勢不容樂觀。在剛剛過去的2014年，獸藥行業(yè)面臨哪些新的形勢變化？新形勢下獸藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路在哪里？針對這些問題，我刊編輯部特邀請我省優(yōu)秀獸藥企業(yè)管理者及行業(yè)專家發(fā)表了他們的觀點，現(xiàn)將其編輯整理刊發(fā)如下，以資業(yè)界同仁借鑒。

2014年獸藥行業(yè)之形勢變化

行業(yè)監(jiān)管愈加嚴(yán)格；新國標(biāo)的實施迫使行業(yè)升級；養(yǎng)殖模式變化倒逼獸藥企業(yè)服務(wù)模式變化；中小企業(yè)發(fā)展困難，大企業(yè)發(fā)展速度加快

近年來，各行各業(yè)都在談變化，那么，2014年獸藥行業(yè)最大的變化是什么？鄭州福源動物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理劉小付認(rèn)為，2014年，對于養(yǎng)殖行業(yè)來說，市場行情出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，但是面對前所未有的行業(yè)洗牌，極端嚴(yán)厲的國家政策、復(fù)雜多變的養(yǎng)殖環(huán)境、日趨突出的資本介入等，整個獸藥市場發(fā)生著變化。對于獸藥行業(yè)，企業(yè)越來越少，單一的企業(yè)規(guī)模越來越大，這是個大趨勢，如果企業(yè)不能與時俱進(jìn)，就難免被淘汰，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。具體來講，作為為養(yǎng)殖業(yè)保駕護(hù)航的獸藥行業(yè)，在養(yǎng)殖業(yè)發(fā)生變化的同時，獸藥行業(yè)面臨著三大行業(yè)背景的變化：一是養(yǎng)殖模式的轉(zhuǎn)變。養(yǎng)殖集團(tuán)的崛起，一些大型、有實力的養(yǎng)殖場、養(yǎng)殖專業(yè)戶也正在逐步擴(kuò)大規(guī)模和強(qiáng)大自己的實力，這些群體形成了當(dāng)今的規(guī)?；?。散養(yǎng)戶因價格、成本、疾病等因素，正逐步淡出經(jīng)營已久的養(yǎng)殖行業(yè)；二是用藥理念及方式的轉(zhuǎn)變。養(yǎng)殖戶對防疫的意識已大大加強(qiáng)，用藥習(xí)慣發(fā)生著改變，預(yù)防、營養(yǎng)保健類產(chǎn)品用量將增加；三是新國標(biāo)的實施讓獸藥產(chǎn)品的組方越來越透明化。廣大獸藥企業(yè)被行業(yè)新規(guī)重新拉到同一起跑線上。新國標(biāo)的實施進(jìn)一步加快了產(chǎn)業(yè)資源之間競爭、重組的速度，對行業(yè)形成了極大沖擊，勢必引起獸藥企業(yè)進(jìn)行策略調(diào)整。在新國標(biāo)面前，大部分獸藥企業(yè)都面臨殘酷的選擇，可以說，在GMP強(qiáng)制洗牌后，獸藥新國標(biāo)實施無疑成為推動行業(yè)再次競爭、升級的又一股力量。

鄭州元和企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師白海銀認(rèn)為，2014年我國獸藥行業(yè)主要面臨五大變化，一是行業(yè)監(jiān)管空前嚴(yán)格，很多企業(yè)突然感覺到不適應(yīng)了；二是企業(yè)數(shù)量快速減少，有被兼并的，有直接死亡的；三是中小企業(yè)發(fā)展困難，大企業(yè)發(fā)展速度明顯加快；四是企業(yè)明顯重視產(chǎn)品研發(fā)了；五是企業(yè)開始研究大型養(yǎng)殖場了，這也是養(yǎng)殖格局發(fā)生變化倒逼的結(jié)果。

2014年獸藥行業(yè)之企業(yè)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，養(yǎng)殖模式正在由散養(yǎng)向規(guī)模化養(yǎng)殖發(fā)展，而規(guī)?；B(yǎng)殖推崇“健康飼養(yǎng)”。那么，在養(yǎng)殖業(yè)向規(guī)?；?、健康化發(fā)展的新形勢下，獸藥企業(yè)應(yīng)進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)型？

白海銀認(rèn)為，獸藥企業(yè)要從理念和方法兩方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。首先要進(jìn)行理念的轉(zhuǎn)型，他認(rèn)為，獸藥企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，轉(zhuǎn)型的核心是研究大型養(yǎng)殖場的需求及價值訴求；其次要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營方法的轉(zhuǎn)型，一是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，由治療型產(chǎn)品向功能性保健品轉(zhuǎn)型；二是業(yè)務(wù)工作重點的轉(zhuǎn)型，由服務(wù)代理商向服務(wù)養(yǎng)殖場轉(zhuǎn)型。

劉小付認(rèn)為，養(yǎng)殖規(guī)?；陌l(fā)展對于獸藥企業(yè)來說是一次更大的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，不進(jìn)則退。在每一個機(jī)會到來的時候必須牢牢地抓住，企業(yè)才有可能走得更遠(yuǎn)。面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實，獸藥企業(yè)要學(xué)會重新梳理自己的思路，“窮則獨善其身”，在企業(yè)內(nèi)部大練內(nèi)功，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行頂層設(shè)計，依靠技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化人員培訓(xùn)，逆勢而上，助力中國制造，走出一條優(yōu)化結(jié)構(gòu)、綠色發(fā)展的跨越之路，提升企業(yè)核心競爭力，擴(kuò)大“獸藥中的良心藥、放心藥”的品牌影響，最終實現(xiàn)銷售業(yè)績的新突破。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型1：單方藥將成為未來趨勢

復(fù)方獸藥的大量使用透露出違規(guī)用藥、泛濫用藥等行業(yè)亂象，短時間內(nèi)，復(fù)方藥和單方藥的市場博弈仍將持續(xù)進(jìn)行。白海銀認(rèn)為，復(fù)方藥與單方藥目前的市場博弈現(xiàn)象是正常的，是行業(yè)的一種階段性文化的體現(xiàn)。從畜牧業(yè)的未來發(fā)展趨勢看，歐盟的今天就是中國的明天，用藥趨勢就是安全、健康、環(huán)保；復(fù)方掩蓋下的違禁品使用空間越來越小，單方藥成為主流；在單方藥成為主流的過程中對企業(yè)的要求越來越高，特別是對研發(fā)水平、工藝水平、服務(wù)能力的要求。

劉小付認(rèn)為，在未來的用藥理念中，單方用藥將成為一種發(fā)展趨勢。但是目前市場上有大批生產(chǎn)出來的成品藥至少含有三種以上的抗生素成分，這些藥也被稱為復(fù)方藥，由于添加成分不同，成為普遍違規(guī)的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致泛濫用藥、錯誤用藥等。只有使用單方藥，才能真正建立和總結(jié)自己的用藥譜系。

對于獸藥行業(yè)來說，引導(dǎo)客戶規(guī)范使用獸藥才是正確的選擇，在使用獸藥時，要做到合理使用，精準(zhǔn)用藥。針對病情選擇合適的藥物，同時以適當(dāng)?shù)姆椒ǎm當(dāng)?shù)膭┝?，適當(dāng)?shù)臅r間準(zhǔn)確用藥，減少不必要的用藥，嚴(yán)格執(zhí)行休藥期，以達(dá)到安全、合理、有效、經(jīng)濟(jì)的用藥目的，同時也能為養(yǎng)殖戶減少成本、達(dá)到經(jīng)濟(jì)環(huán)保的作用，更是畜牧養(yǎng)殖長期可持續(xù)發(fā)展的需要。另外，在所經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上，會因此逐漸發(fā)生改變，從側(cè)重經(jīng)營治療型產(chǎn)品向預(yù)防性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從側(cè)重經(jīng)營化藥抗生素產(chǎn)品向中藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型2：處方藥將取代非處方藥

2014年3月1日，《獸用處方藥和非處方藥管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”）正式實施，《辦法》的實施對行業(yè)將產(chǎn)生哪些影響？針對這一問題，劉小付認(rèn)為，《辦法》的實施將使行業(yè)更加規(guī)范化，促進(jìn)大型、實力雄厚的正規(guī)獸藥企業(yè)發(fā)展。一是獸藥生產(chǎn)將進(jìn)一步得到規(guī)范，如批文、成分、標(biāo)簽等得到規(guī)范。獸藥的規(guī)范要求獸藥生產(chǎn)者和使用者依法科學(xué)合理地使用獸藥，保證健康養(yǎng)殖，遠(yuǎn)離危機(jī)，這對于正規(guī)有實力的企業(yè)將是一次機(jī)遇，而對于技術(shù)薄弱型企業(yè)，很難做出合格產(chǎn)品，產(chǎn)品將會很難銷售，面臨的將是難以生存。二是獸藥的規(guī)范能夠使產(chǎn)品的有效成分更加透明化，讓客戶使用起來更加順手。同時順應(yīng)了國家政策，減少公害，避免了多種藥物疊加起來引起的浪費和毒副作用。三是更便于客戶區(qū)分優(yōu)劣，使廣大客戶區(qū)分企業(yè)的綜合能力（因為單方產(chǎn)品的生產(chǎn)不是簡單地把主要成分與輔料混在一起，而是要有完善的設(shè)備、工藝、流程和生產(chǎn)上嚴(yán)格的管理）。小廠家或生產(chǎn)假獸藥的企業(yè)不僅無法生產(chǎn)單方產(chǎn)品，更是出現(xiàn)產(chǎn)品無法擺柜臺和害怕抽檢的現(xiàn)象。企業(yè)的設(shè)備條件、生產(chǎn)工藝、管理水平將直接反映在獸藥產(chǎn)品上。因此，《辦法》的實施易于消費者判斷獸藥生產(chǎn)企業(yè)的綜合實力。四是讓養(yǎng)殖戶、客戶對技術(shù)的依賴心更強(qiáng)。因為成分的透明化不再是一把抓的復(fù)方制劑，而是需要有高深的理論做指導(dǎo)來進(jìn)行單方配伍才能突顯療效。因此，科技型企業(yè)的發(fā)展機(jī)會將更多。

白海銀認(rèn)為，《辦法》的正式實施對規(guī)范行業(yè)用藥無疑起到很好的促進(jìn)作用，這也是行業(yè)的一個重大變革。無論是獸藥生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)營企業(yè)都應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行《辦法》，規(guī)范行業(yè)用藥。獸藥經(jīng)營企業(yè)要內(nèi)部培養(yǎng)及外部聘用一批執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師，及時幫助養(yǎng)殖企業(yè)正確用藥。

經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型：電子商務(wù)將成為行業(yè)未來趨勢

互聯(lián)網(wǎng)開啟了新的時代變革，在以移動互聯(lián)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺為特點的新互聯(lián)網(wǎng)時代，獸藥行業(yè)也將面臨“互聯(lián)網(wǎng)化”的趨勢，面對這種變革，獸藥企業(yè)該如何應(yīng)對？劉小付認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為新的分銷手段，貌似力掃六合，橫行天下，但是，對獸藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說，目前改變并沒有想象得那么大，至少眼下改變不是很大。因為在獸藥行業(yè)，除了研發(fā)之外，還有生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)。獸藥行業(yè)與銷售配合的技術(shù)服務(wù)銷售，這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，要求水準(zhǔn)較高。這些是網(wǎng)絡(luò)暫時還很難達(dá)到的。但不管怎樣，電子商務(wù)必將成為行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

作為傳統(tǒng)行業(yè)中的實體企業(yè)，本來營銷成本就非常高，包括人力成本、資源成本、溝通成本等，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來直接改變的是使企業(yè)營銷成本急劇降低，這是過程，結(jié)果就是很多傳統(tǒng)實體企業(yè)的低成本營銷時代已經(jīng)到來。如果互聯(lián)網(wǎng)脫離實體，那互聯(lián)網(wǎng)就如同失去根的大樹，未來的互聯(lián)網(wǎng)一定是有線下的實體企業(yè)支撐，才能稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷?，F(xiàn)在的問題就是品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷。劉小付認(rèn)為，如果做互聯(lián)網(wǎng)營銷，則品牌影響力一定要大，這樣才能給消費者帶來可信度，所以，實體企業(yè)一定要將品牌識別度強(qiáng)化起來，這樣做互聯(lián)網(wǎng)營銷才能真正體現(xiàn)價值。例如，福源公司正從禽病120網(wǎng)站中做著努力，通過互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)平臺，與客戶形成粘性，尋找客戶最迫切的需求。通過會員制來形成公司的銷售團(tuán)體，再加上行業(yè)中對福源公司本身的認(rèn)知，將來會逐漸走向前臺，對自身品牌形成張力，實現(xiàn)最終的產(chǎn)品銷售目的。

針對獸藥企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的變革這一問題，白海銀認(rèn)為，第一，獸藥企業(yè)營銷的傳統(tǒng)成熟方式仍要固化、應(yīng)用，不要一股腦地都變成了電子商務(wù)，那樣很多環(huán)節(jié)都不接軌，如產(chǎn)品、價格、促銷、服務(wù)等；第二，企業(yè)可以設(shè)計一套產(chǎn)品，與常規(guī)營銷渠道的產(chǎn)品分割開，互不影響，包括功效、價格、用戶群體；第三，企業(yè)要設(shè)計一個電子商務(wù)部，專門做這一塊，而不能由某個部門兼顧做；第四，企業(yè)導(dǎo)入電子商務(wù)的目的要明確：一是學(xué)習(xí)、探索一種新模式，二是培養(yǎng)人才，三是宣傳企業(yè)品牌。

管理方式轉(zhuǎn)型：提升企業(yè)市場競爭力

由于國內(nèi)獸藥企業(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、低水平惡性競爭的現(xiàn)象，造成了資源的嚴(yán)重浪費，加之國家對獸藥行業(yè)管理的日益規(guī)范，獸藥行業(yè)已經(jīng)成為高風(fēng)險行業(yè)。如何保持企業(yè)的活力和提升企業(yè)的市場競爭能力，已成為擺在獸藥企業(yè)經(jīng)營管理者面前亟待解決的問題。針對這一問題，白海銀認(rèn)為，企業(yè)要從以下五個方面著手，綜合施策，全面提升企業(yè)的市場競爭能力。一是要遵紀(jì)守法。企業(yè)要遵紀(jì)守法，產(chǎn)品、研發(fā)、運作都要符合政府相關(guān)職能部門的要求，這樣企業(yè)才能走得長久；二是要聚焦資源，要集中企業(yè)的資源能力，聚焦一個業(yè)務(wù)單元，突出企業(yè)的核心競爭力；三是要做好產(chǎn)品，可與相關(guān)研發(fā)部門及高等院校合作，研發(fā)推出與時俱進(jìn)的好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶；四是要做好服務(wù)，需要研究客戶（代理商、養(yǎng)殖戶）需求，打造區(qū)域服務(wù)平臺；五是要使員工、客戶進(jìn)行學(xué)習(xí)提升。一方面要對員工分類、分級進(jìn)行有針對性地崗位學(xué)習(xí)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、營銷等方面的培訓(xùn)；另一方面要系統(tǒng)提升代理商的經(jīng)營能力，要分批、分區(qū)域進(jìn)行代理商的學(xué)習(xí)提升；六是要研究資本運營，利用資本的力量做大做強(qiáng)?！?/p>