張勇麗

深度調(diào)查紀(jì)錄片傳播影響力的傳播學(xué)解讀
——以《穹頂之下》為例

張勇麗

前央視記者柴靜自費(fèi)拍攝的《穹頂之下》霧霾深度調(diào)查紀(jì)錄片，迅速在各大網(wǎng)站傳播開來，掀起了一陣輿論漩渦。社會各界雖然對柴靜拍攝的這部紀(jì)錄片褒貶不一，但其產(chǎn)生的巨大傳播影響力不可否認(rèn)地存在。從傳播學(xué)的角度探討柴靜《穹頂之下》紀(jì)錄片掀起輿論熱潮的成功因素在于紀(jì)錄片的傳播五要素環(huán)環(huán)相扣，配合緊密，并富有獨特的傳播特色。

調(diào)查紀(jì)錄片；《穹頂之下》；傳播影響力；傳播特色

2015年2月28日，前央視記者柴靜自費(fèi)打造的一部名為《穹頂之下》的霧霾深度調(diào)查紀(jì)錄片通過網(wǎng)絡(luò)媒體迅速躥紅。自2月28日截至3月1日早上9：00，《穹頂之下》紀(jì)錄片在騰訊播放7426萬次，樂視播放1063萬次，優(yōu)酷播放1006萬次，搜狐播放203萬次，愛奇藝109萬次，鳳凰播放69萬次，土豆播放63萬次，合計播放9939萬次。［1］微博、微信朋友圈的地盤也被《穹頂之下》及關(guān)于它的熱議所占領(lǐng)。過億點擊量、轉(zhuǎn)載量的背后顯示的是《穹頂之下》不可小覷的傳播影響力。

《穹頂之下》在短短的幾天之內(nèi)能夠產(chǎn)生如此巨大的傳播影響力，其傳播“魔力”源自哪里？從傳播學(xué)角度來講，任何傳媒的傳播過程都繞不開“誰——說了什么——通過 什么渠道——對誰說——有什么效果”這五要素，并通過傳播五要素的相互作用產(chǎn)生良好的傳播效果。本文將從“誰——說了什么——通過什么渠道——對誰說”四個傳播要素解讀柴靜《穹頂之下》霧霾深度調(diào)查紀(jì)錄片產(chǎn)生巨大社會影響力的關(guān)鍵所在。

一、傳播者——一個有故事的前央視名記者

美國傳播學(xué)者霍夫蘭的“信源的可信性效果”研究表明：同一信息，傳播者不同，產(chǎn)生的傳播效果也不同。信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小。［2］201

可信性包括兩個要素，一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性。而柴靜同時具備了兩者?？梢詮娜齻€方面得以闡釋：

一是豐富傳奇的職業(yè)經(jīng)歷成就其知名度。1995至1998年，柴靜在湖南廣播電視總臺文藝廣播任主持人，主持《夜色溫柔》；1999年，進(jìn)入央視《東方時空》；2001年10月，加盟《東方時空·時空連線》，擔(dān)任主持人；2003年4月，作為央視《新聞?wù){(diào)查》出鏡記者，同時也是第一個“零距離”報道“非典”的記者，參加了《北京“非典”狙擊戰(zhàn)》的拍攝，與非典病人面對面，成為最早深入非典第一線采訪的記者之一；2006年起，推出《柴靜兩會觀察》；2009年，離開《新聞?wù){(diào)查》，擔(dān)任新聞頻道《24小時》主播、《面對面》主持人；2011年8月，和邱啟明主持《看見》周末版重拳出擊，打響央視內(nèi)容調(diào)整的第一炮。豐富的職業(yè)經(jīng)歷成就了其較高的知名度。

二是出色的職業(yè)成就凸顯其專業(yè)權(quán)威性和美譽(yù)度。1995年，年僅19歲的柴靜主持的《夜色溫柔》成為大學(xué)宿舍的必修課；由于較強(qiáng)的職業(yè)精神以及在2003年抗擊“非典”中可圈可點的表現(xiàn)，她獲評為2003年度風(fēng)云記者和全國抗擊非典優(yōu)秀新聞工作者；2008年，又被東方衛(wèi)視評選為2007年度感動中國綠色人物；憑演講《認(rèn)識的人，了解的事》一舉奪得2009年首都女記協(xié)演講大賽特等獎和2010年度土豆節(jié)金鏡頭獎；2010年被央視評為年度十佳主持人；其博客散文作品《世間有情人》獲2011年度華文最佳散文獎；2013年出版講述央視十年歷程的自傳性作品《看見》，引起熱議，銷量超過100萬冊，成為年度最暢銷書籍。

三是獨特的主持風(fēng)格形成其個人魅力。柴靜，作為一名記者兼主持人，節(jié)目當(dāng)中她冷靜客觀，她有一顆熾熱的扶持弱者的心靈。她氣質(zhì)優(yōu)雅，而又鋒芒畢露。她以她的犀利和敏銳、堅定與堅持，始終站在離新聞最近的地方，最終歷練成為一名優(yōu)秀的新聞工作者。她矜持冷靜，并不多話，鏡頭里，她只用最清簡，真實的新聞?wù)Z言貼近事實。柴靜在媒體上表現(xiàn)出來的形象讓公眾相信她就是一個客觀理性不食人間煙火的“公知女神”。

柴靜豐富的工作經(jīng)歷、豐碩的工作成就和獨特的主持風(fēng)格使其具備了信譽(yù)度高、專業(yè)權(quán)威性強(qiáng)兩個素質(zhì)。由這樣的傳播者推出的空氣污染深度調(diào)查《穹頂之下》，自然會吸引大量的受眾關(guān)注與認(rèn)同。

二、傳播內(nèi)容——《穹頂之下》傳播的訊息關(guān)切受眾生命

（一）馬斯諾需求理論解釋《穹頂之下》的社會強(qiáng)關(guān)注度

馬斯洛需求層次理論亦稱“基本需求層次理論”，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出 。該理論認(rèn)為人的需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。［3］

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國開始步入小康社會。人們基本的衣食住行等生理需求得到了較大程度的滿足。然而經(jīng)濟(jì)發(fā)展在給人們帶來物質(zhì)生活水平提高的同時，也帶來了一系列的安全問題。盲目追求經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展導(dǎo)致生態(tài)破壞、環(huán)境污染；一味追求高額利益導(dǎo)致毒奶粉、毒牛肉等食品安全隱患頻發(fā)。按照馬斯諾需求層次理論，在生理上的需求滿足之后，民眾對于食品安全、出行安全、環(huán)境安全等安全需求的關(guān)注日益增加。特別是近些年來，霧霾越來越多地闖入并干擾人們正常的生產(chǎn)生活，人們?nèi)找嬗X察到它對于人類健康的危害。但對于“霧霾是什么？它從哪兒來？人們該怎么辦？”這些問題民眾卻缺乏正確的認(rèn)知。人們懼怕霧霾，但卻不知道該怎么辦。柴靜的《穹頂之下》如同一場及時雨，運(yùn)用詳細(xì)深入的調(diào)查報告，結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，通過自我演說的方式給廣大民眾上了一堂生動的霧霾科普課。這場“及時雨”必然會受到民眾的“厚待”。

（二）警鐘效應(yīng)闡明《穹頂之下》的巨大社會影響力

“警鐘效應(yīng)”是指運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法?！保?］207

警鐘效應(yīng)對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們對特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動。

雖然人們對于霧霾的存在和危害性有了一定的認(rèn)知，但霧霾究竟給人們帶來多大程度的傷害卻鮮有人知，更毋庸說去自覺行動抵御霧霾。柴靜的《穹頂之下》運(yùn)用大量的科學(xué)研究及現(xiàn)實案例論證了霧霾與嚴(yán)重疾病的緊密關(guān)系。生命誠可貴，警鐘效應(yīng)使得《穹頂之下》迅速吸引人們的眼球并通過人際傳播、大眾傳播等多種傳播方式快速蔓延開來，引發(fā)了一場關(guān)于“霧霾”的大討論，并在很大程度上喚醒了人們的環(huán)保意識。

（三）《穹頂之下》的信息傳播藝術(shù)為傳播效果“添色彩”

柴靜《穹頂之下》之所以能夠在極短的傳播時間里風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，與其自身獨特的傳播藝術(shù)是密不可分的?！恶讽斨隆返男畔鞑ニ囆g(shù)為該部紀(jì)錄片的傳播效果增添了不一樣的“特效”，使其大放異彩。

藝術(shù)特色一：自我演說，形式新穎

演講這種說服形式可以近距離地與傳播對象接觸，通過聲音音量音調(diào)的起伏變化，真切地記錄和展現(xiàn)演說者的真實情感與喜怒哀樂，容易拉近與傳播對象的心理距離，說服效果較直接播放紀(jì)錄片優(yōu)勢明顯。同時，演講可以通過肢體語言及表情語言等無聲語言更傳神、更親切、更生動地呈現(xiàn)演講者的情感與內(nèi)心世界。

與此同時，柴靜《穹頂之下》的演說是在封閉空間進(jìn)行的，除了主席臺的一束白色聚光燈之外，整個演播室的燈光是晦暗的，如同在電影院觀影一般。受眾的注意力全都投注在演講者與投影儀的播放畫面上。封閉空間中演講者的投入與受眾聆聽的專注同時會傳導(dǎo)給通過網(wǎng)絡(luò)觀看紀(jì)錄片的其他受眾，在一定程度上加大了紀(jì)錄片的傳播效果。

再者，《穹頂之下》以柴靜女兒先天性疾病的親身經(jīng)歷作為紀(jì)錄片的開頭。這種自揭傷疤的隱私性開頭讓受眾更能體會到柴靜的真誠，也更加關(guān)注疾病的可能性源頭——霧霾的危害性，無形中進(jìn)一步加強(qiáng)了紀(jì)錄片的傳播效果。

藝術(shù)特色二：內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，結(jié)構(gòu)清晰

《穹頂之下》時長一個小時四十三分鐘，容易造成收視疲勞。況且霧霾本身是一個較為復(fù)雜，較難闡明的問題，如果整個紀(jì)錄片的層次不清，結(jié)構(gòu)不明就會導(dǎo)致紀(jì)錄片邏輯混亂，受眾不知所云。但《穹頂之下》顯然沒有被這個問題困擾。通篇由“霧霾是什么？它從哪來來？我們該怎么辦？”三個主要問題串起整個紀(jì)錄片的整體框架，內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，結(jié)構(gòu)清晰易懂。在整個清晰的結(jié)構(gòu)框架支撐下，《穹頂之下》運(yùn)用豐富翔實的細(xì)節(jié)內(nèi)容填充起整個“肢體”，使其成為有血有肉，生動感人，說服力強(qiáng)的“活物”。環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容，層次分明的結(jié)構(gòu)使得原本復(fù)雜的需要運(yùn)用大量科學(xué)數(shù)據(jù)論證的話題得到簡化，通俗易懂，易于理解。這在一定程度上使得傳播者與受眾之間的對話暢通有效，不至于出現(xiàn)“交流的無奈”的尷尬，提升了傳播效果。

藝術(shù)特色三：說服的藝術(shù)——“訴諸感性”與“訴諸理性”兼具，說服效果凸顯

在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“打動”對象也是影響傳播效果的重要因素。通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方的“訴諸感情”和通過冷靜地擺事實、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的的“訴諸理性”是人們常用的兩種說服方法。［2］207

目前學(xué)者們對哪種方法更為有效仍沒有一致結(jié)論，但“動之以情、曉之以理”的訴求方法無疑更能取得良好的說服效果。柴靜無疑是擅長說服的，《穹頂之下》紀(jì)錄片中較好地運(yùn)用了感性訴求和理性訴求兩種訴求方式，為取得良好的傳播效果貢獻(xiàn)了極大力量。

理性訴求——多元傳播符號匯聚傳播力量

霧霾是一個跟科學(xué)緊密相關(guān)的話題，其中涉及到眾多的科學(xué)數(shù)據(jù)及化學(xué)反應(yīng)式，非專業(yè)人員很難理解。為了使科學(xué)數(shù)據(jù)及相關(guān)科學(xué)研究更通俗易懂，柴靜采用了多元傳播符號，相互配合相互補(bǔ)充，共同解決這一難題。整個紀(jì)錄片中圖表、圖片、動畫、新聞采訪畫面輪番上陣，相得益彰，清晰明了地解釋了“霧霾是什么？它從哪里來？對我們有什么危害？我們該怎么辦？”等一系列問題。

另外，單純的一種傳播符號的力量是有限的。霧霾本身是一個嚴(yán)肅的話題，要說服受眾意識到霧霾的危害性并警醒大家采取確實有效的措施抵御霧霾，單靠柴靜一人的解說是無濟(jì)于事的?！恶讽斨隆反罅窟\(yùn)用科學(xué)研究、歷史與現(xiàn)實環(huán)境的對比，相關(guān)專家及相關(guān)部門的權(quán)威論斷，以及相關(guān)新聞采訪事實等多方面事實來證明，依靠圖片、圖表、動畫、新聞事實、人物專訪等多元傳播符號的融合借力，使受眾對于“霧霾是什么”“它從哪里來”以及“我們該怎么辦”有了更加清楚的認(rèn)知。

感性訴求——娓娓道來，以情動人

雖然理性訴求通過多元傳播符號的相互配合可以使受眾更為信服，但單純的理性訴求未免太過嚴(yán)肅和單調(diào)，容易使人產(chǎn)生疲勞和逆反心理。人們都喜歡在輕松愉快的環(huán)境中認(rèn)知事物，顯然，柴靜對于這一點是有清晰認(rèn)識的。于是在自我演說的過程中及幻燈片的制作中融入許多人文情懷的情節(jié)。柴靜的演說語言娓娓道來，聲音節(jié)奏快慢有序，富有變化。其中有對春夏秋冬四季美景的暢想與期待，也有對現(xiàn)實場景的傷感唏噓，同時不乏對環(huán)境污染現(xiàn)狀的無奈自嘲和黑色幽默，情感起伏有序，帶領(lǐng)受眾一起進(jìn)入紀(jì)錄片事先預(yù)設(shè)好的情節(jié)氛圍中，潛移默化地影響受眾的認(rèn)知與情感態(tài)度，可謂“潤物細(xì)無聲”。

大量運(yùn)用對比手法，一正一反，一優(yōu)一劣，觀點自明。整個紀(jì)錄片的演說過程中，既有受眾的凝眸關(guān)注，也有受眾的凝神沉思；既引得受眾對未來美好生活的暢想，也引得受眾對現(xiàn)實情景的擔(dān)憂；既讓受眾對國外美好環(huán)境欣然向往，也令其對國內(nèi)境況義憤填膺。有動有靜，有起有伏，相互映襯，效果自現(xiàn)。

三、傳播渠道——另辟蹊徑，鎖定網(wǎng)絡(luò)傳播

《穹頂之下》之所以能大獲成功，與柴靜傳播渠道選擇的“識時務(wù)”不無關(guān)系。

（一）敏感話題觸及多方利益，不宜采用傳統(tǒng)媒體

柴靜在央視供職十多年，深諳央視的新聞節(jié)目生產(chǎn)環(huán)境。《穹頂之下》中涵蓋了大量的敏感數(shù)據(jù)和鮮為人知的新聞事實。在國家對于霧霾整治并未給出具體得力的措施之前，調(diào)查很有可能觸動新聞的“雷區(qū)”。霧霾產(chǎn)生的源頭探尋更是涉及到當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢和各部門之間的利益糾葛。如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的關(guān)系仍舊是擺在國家面前的一個懸而未決的棘手問題。在這種并不樂觀，并不明朗的傳播環(huán)境下，《穹頂之下》很可能止步于新聞檢查而不能與受眾見面。央視會如此，其他省級媒體更會如此。鑒于此，柴靜沒有選擇官媒播放《穹頂之下》實是明智之舉。

（二）媒介技術(shù)演變帶來受眾媒介接觸行為及接觸習(xí)慣變化

隨著媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)和傳播事業(yè)的快速發(fā)展，媒介形式日益豐富，報紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體共生共存，“百花齊放”。美國著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出過“媒介即訊息”的觀點。他認(rèn)為每一種媒介都具有獨一無二的特殊性，其本身都會帶來傳播方式和受眾媒介接觸方式的改變，從這種意義上來講，媒介本身就涵蓋了一種新的信息。

印刷傳播時代由于媒介技術(shù)的限制，紙媒成為人們關(guān)注信息的主要方式；然而隨著廣播電視等電子傳播媒介的出現(xiàn)，受眾被更為新穎快捷的電子傳播所吸引，廣播電視成為信息傳播的“新寵”。不可否認(rèn)的是紙媒與電子傳播媒介雖各具特色，但交互性差是其無法遮掩的“短肋”。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和不斷完善無疑帶動了新的媒介革命，人人都是傳播者，人人都是信息發(fā)布者。“無需層層把關(guān)，受眾即是信息發(fā)布者”的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，成為受眾必不可少的參與新聞互動、發(fā)布看法與見解的首要平臺。特別是熱衷于關(guān)注新聞熱點、信息傳播力強(qiáng)的青年一代，手機(jī)已經(jīng)成為其生活中必不可少的一部分，“無手機(jī)不生活”已經(jīng)成為他們的顯著特征。

了解受眾媒介接觸行為和接觸習(xí)慣的柴靜清楚，傳播及時快捷、交互性強(qiáng)，受眾基礎(chǔ)深厚的網(wǎng)絡(luò)傳播可以更好地使傳播熱點話題“霧霾”快速蔓延開來，引爆整個自媒體傳播圈。網(wǎng)民本身的點擊、轉(zhuǎn)載、評論又可以成為新一輪的輿論漩渦，帶來更強(qiáng)的傳播威力。

四、傳播受眾——新媒體環(huán)境下活躍的“信息達(dá)人”

（一）“意見領(lǐng)袖”的有效引領(lǐng)帶動受眾的廣泛關(guān)注

傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在信息傳播的過程中，人們對于傳播信息的意見傾向會受到一些人物的影響。這些人往往是某一領(lǐng)域中具有較高威望的人，他們對于信息的接觸頻度和接觸量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般人，其對于特定信息的態(tài)度會影響到其周邊的普通人。正是由于意見領(lǐng)袖的存在，信息的傳播往往不是直接“流向”一般受眾，而是要遵循“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”的傳播過程。

《穹頂之下》在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程意見領(lǐng)袖同樣發(fā)揮了重要的作用?！恶讽斨隆烽_播之前，許多擁有眾多“粉絲”的網(wǎng)絡(luò)大V們已紛紛開始為《穹頂之下》做宣傳造勢。柴靜的業(yè)界好友、網(wǎng)絡(luò)名人等紛紛點贊、評論、轉(zhuǎn)載、分享柴靜的微博、微信中關(guān)于《穹頂之下》的宣傳內(nèi)容，一時間吸引了大批粉絲的關(guān)注與跟進(jìn)，為《穹頂之下》的后期傳播吸引了大批受眾眼球?！恶讽斨隆吩诰W(wǎng)絡(luò)上開播之后，更多網(wǎng)絡(luò)名人的關(guān)注與評價引發(fā)了海量粉絲的涌入，《穹頂之下》一時之間成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題且熱度日益升溫，一場關(guān)于“霧霾”的視覺盛宴華麗上演。

（二）媒介素養(yǎng)的覺醒帶來受眾評價的熱烈交鋒，擴(kuò)大了影響力

媒介技術(shù)的演變帶來受眾媒介接觸行為及接觸習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)傳播日益成為受眾接收信息、互動反饋的重要媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播的特性也使得受眾改變了被動的信息接受者的地位，搖身變成信息的主要參與者和發(fā)布者，成為活躍的“信息達(dá)人”?！恶讽斨隆吠ㄟ^網(wǎng)絡(luò)傳播之后，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)大V的引導(dǎo)開始關(guān)注《穹頂之下》，并對紀(jì)錄片做出反饋，或評論，或轉(zhuǎn)發(fā)，或分享，無形中成為《穹頂之下》傳播的有力推手。

但值得注意的是，雖然受眾對于《穹頂之下》的態(tài)度和評價會受眾網(wǎng)絡(luò)大V或周邊朋友的態(tài)度影響，但此時的受眾已經(jīng)不再是信息的盲目接受者和觀點的盲目跟風(fēng)者。隨著受眾媒介素養(yǎng)的覺醒，相當(dāng)一部分受眾對信息有了獨立的辨析和判斷能力?！恶讽斨隆吩诰W(wǎng)絡(luò)上推出之后，網(wǎng)絡(luò)上傳來一片叫好聲的同時，質(zhì)疑批判的聲音也隨之而來。兩種觀點通過網(wǎng)絡(luò)輿論平臺相互交鋒，《穹頂之下》的社會關(guān)注度和知名度也隨著此起彼伏的爭論走向了輿論的制高點。至此，該部紀(jì)錄片的傳播影響力已毋庸置疑。

［1］陳永東.柴靜“穹頂之下”喚醒環(huán)保意識［J］.IT時代周刊，2015（3）：46.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

［3］劉燁.馬斯洛的人本哲學(xué)［M］.呼和浩特：內(nèi)蒙古文化出版社，2008：65.

G235.7；J952

A

1673-1794（2015）06-0078-04

張勇麗，滁州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教師，碩士，研究方向：新聞學(xué)（安徽 滁州239000）。

2015-09-01

責(zé)任編輯：劉海濤