顏 鵬

立足新媒體，廣告怎么玩？

顏 鵬

[摘 要]眾所周知，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體所遇到的危機(jī)日益明顯。越來(lái)越多的媒體被卷入這場(chǎng)技術(shù)革命，而依附在媒體上的廣告行業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著自主選擇性、互動(dòng)性的增強(qiáng)，廣告該如何生存，如何乘風(fēng)破浪，如何變被動(dòng)為主動(dòng)發(fā)人深省。

[關(guān)鍵詞]廣告；新媒體；微信

[作 者]顏鵬，山西大學(xué)研究生院。

與傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體正以驚人的速度覆蓋著我們生活、工作的環(huán)境。換句話說(shuō)，新媒體正以迅雷不及掩耳的速度侵入我們身邊。上到政府機(jī)關(guān)，下到黎民百姓，我們的信息生活都與新媒體產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系。然而，就在這樣一個(gè)大浪淘沙的環(huán)境中，廣告究竟如何與時(shí)俱進(jìn)也成為我們關(guān)注的話題。

相比于20世紀(jì)六七十年代的大字報(bào)，廣告商已不再局限于投放各類(lèi)的硬廣告，更多的企劃市場(chǎng)部將目光投向于軟廣告和電商。硬廣告顯而易見(jiàn)已經(jīng)不能滿足提高市場(chǎng)占有率、成交率的需求。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，相對(duì)于客戶黏合度更高的電商來(lái)說(shuō)，硬廣告這種提高企業(yè)知名度、樹(shù)立正面品牌形象的能力不可否認(rèn)，但在現(xiàn)今這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代里，似乎并沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴(lài)性。相比之下，一些優(yōu)秀的企業(yè)正充分利用了大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，做著自己的新媒體，做著自己的廣告平臺(tái)。

一、廣告，怎么玩兒？

以成功案例“嘀嘀打車(chē)”為例。“嘀嘀打車(chē)”自2012年底投入運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在已經(jīng)積攢了2900萬(wàn)的用戶。這樣一款簡(jiǎn)易方便的移動(dòng)軟件，無(wú)須人工電話，無(wú)須長(zhǎng)時(shí)間等待，甚至利用消費(fèi)者圖便宜的心理在初期免費(fèi)請(qǐng)人們打車(chē)，為它的數(shù)據(jù)庫(kù)提供了一個(gè)短時(shí)期的急速增長(zhǎng)。然而，作為消費(fèi)者的我們，并沒(méi)有意識(shí)到從另一個(gè)角度說(shuō)，我們已經(jīng)成為“嘀嘀打車(chē)”的忠實(shí)廣告接受者。

“嘀嘀打車(chē)”的第一階段，消費(fèi)者一傳十十傳百，“嘀嘀請(qǐng)你免費(fèi)打車(chē)”沒(méi)有花一分錢(qián)廣告費(fèi)，就讓這樣一個(gè)軟件像病毒一樣蔓延在上班族以及學(xué)生當(dāng)中。從每單立減10元，到后來(lái)每單立減3元，我們無(wú)數(shù)次質(zhì)疑它是不是支撐不住了。然而，就在我們對(duì)它產(chǎn)生懷疑的時(shí)候，它卻已經(jīng)將我們牢牢地攥在手心?！安挥绵粥志痛虿坏杰?chē)”在上下班、上下學(xué)高峰期，似乎是我們聽(tīng)到的最多的一句話?！班粥执蜍?chē)”的使用率也在逐日升高，到現(xiàn)在即使它不再減免，我們依然習(xí)慣于出門(mén)前“嘀嘀叫車(chē)”。

接下來(lái)，“嘀嘀打車(chē)”獲得了騰訊1500萬(wàn)美元的融資，我們的支付被連鎖綁定到微信平臺(tái)。這樣一來(lái)，微信支付也讓支付寶支付受到了重創(chuàng)，原本獨(dú)當(dāng)一面的支付軟件，終于被騰訊公司插了一腳?；邶嫶蟮挠脩羧后w，微信支付被廣而接受，這又是一種習(xí)慣，消費(fèi)者甚至開(kāi)始在微信上派發(fā)紅包。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)的確是王道。

當(dāng)習(xí)慣養(yǎng)成之后，“嘀嘀打車(chē)”推送了它的第一條廣告，為一家電商平臺(tái)。每次使用“嘀嘀”結(jié)算完畢后，消費(fèi)者都會(huì)收到一張100元的消費(fèi)券，鼓勵(lì)消費(fèi)者去下載這些企業(yè)的APP，直接購(gòu)物。也許你會(huì)說(shuō)，并不是所有人都會(huì)在意那張100元的消費(fèi)券，可你忽略了“嘀嘀打車(chē)”所積攢的龐大的消費(fèi)群體，他們都是普通的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力是愿意為這幾塊錢(qián)去習(xí)慣一種習(xí)慣的。于是，“嘀嘀打車(chē)”第一次廣告推廣成功了，它讓百麗旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)迅速走紅。

“嘀嘀打車(chē)”這款軟件從病毒式蔓延，到現(xiàn)在成為一個(gè)成功的廣告商案例，僅用了短短的2年多時(shí)間。它們把新的廣告問(wèn)題帶到人們面前，在新媒體趨勢(shì)下，大數(shù)據(jù)成為廣告商可利用的最直接途徑。

當(dāng)然，“嘀嘀打車(chē)”僅是作為一個(gè)成功案例，它的成功就在于擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)。英國(guó)的維克爾·邁爾曾在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中提到，“大數(shù)據(jù)最值錢(qián)的部分就是它自身，所以最先考慮數(shù)據(jù)擁有者才是明智的。他們可能不是第一手收集數(shù)據(jù)的人，但是他們能接觸到數(shù)據(jù)、有權(quán)使用數(shù)據(jù)或者將數(shù)據(jù)授權(quán)給渴望挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的人”。這一點(diǎn)對(duì)于廣告的發(fā)展也成為重中之重。如何利用好大數(shù)據(jù)環(huán)境去玩轉(zhuǎn)廣告圈則成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。作為走在時(shí)代最前沿，傍身于媒體發(fā)展的廣告業(yè)，最應(yīng)該將自己的發(fā)展方向與大數(shù)據(jù)緊密聯(lián)合。廣而告之固然重要，收集潛在客戶或者意向客戶的信息，成為廣告商立足的焦點(diǎn)。

與之前的電話信息相比，近年來(lái)通訊新寵微信逐漸進(jìn)入了商家的視野。根據(jù)一份2013年關(guān)于微信客戶

忠誠(chéng)度的調(diào)查報(bào)告顯示，微信的每日重復(fù)使用率高達(dá)47.15%，而態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量也高居第2位，占到了33%。而微信中一個(gè)可以通過(guò)視頻、照片、文字進(jìn)行星狀網(wǎng)絡(luò)傳播的模式，吸引了眾多商家的關(guān)注。微信也順勢(shì)推出了公眾號(hào)，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)將商家信息推送給每一位用戶，這樣的一種模式大大沖擊了傳統(tǒng)的廣告。廣告人不再止步于吸引觀眾，而更多的是關(guān)注如何增加客戶黏合度，讓廣告不再是看得見(jiàn)和聽(tīng)得到，而切切實(shí)實(shí)地可以讓消費(fèi)者參與其中，這種態(tài)度和目標(biāo)的扭轉(zhuǎn)，給傳統(tǒng)的廣告行業(yè)添上了濃墨重彩的一筆。

二、廣告，誰(shuí)來(lái)管？

然而，對(duì)于如此自由的廣告形式，如何行使監(jiān)管、如何進(jìn)行法律約束成為有關(guān)部門(mén)必須要考慮的問(wèn)題。

類(lèi)似于“嘀嘀打車(chē)”這樣新興起來(lái)的新媒體數(shù)不勝數(shù)，在我們常用的微博、微信當(dāng)中，遍布著各種各樣的媒體，也隨之帶來(lái)了各式各樣的廣告。我國(guó)現(xiàn)行的有關(guān)廣告的法律法規(guī)也是在此類(lèi)新媒體興盛之前制定頒布的，所以對(duì)于新媒體并沒(méi)有做出明確具體的約束，致使現(xiàn)在整個(gè)新媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)了無(wú)規(guī)無(wú)序的狀態(tài)。

首先，這些新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)主體本身并不需要經(jīng)營(yíng)備案。我們都知道，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布廣告前是需要通過(guò)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》來(lái)獲取廣告經(jīng)營(yíng)許可，然而對(duì)于新媒體，《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》中并未列舉專(zhuān)門(mén)條款對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，廣告主體只需通過(guò)正常的流程獲取經(jīng)營(yíng)權(quán)以及相關(guān)許可證就可以正常運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而發(fā)布廣告。

其次，在新媒體上發(fā)布的一系列廣告也不受約束。廣告主不需要針對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行報(bào)送審核，而僅僅是通過(guò)新媒體的公司認(rèn)可即可發(fā)布廣告，這樣的完全自由狀態(tài)給新媒體廣告發(fā)展也埋下了深深的隱患。廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性無(wú)從考證，而最直接的利益受傷者將是廣大消費(fèi)者，其次便是各個(gè)新媒體主體。

最后的一點(diǎn)，即這個(gè)大數(shù)據(jù)環(huán)境，不僅僅是廣告毫無(wú)保障，在涉及個(gè)人隱私方面似乎也并不被看好。廣告商更多地看中了個(gè)人信息這樣一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)載體，正是因?yàn)檫@樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的誘惑力，致使很多廣告公司開(kāi)始在數(shù)據(jù)上動(dòng)開(kāi)了歪腦筋，私自買(mǎi)賣(mài)客戶電話、姓名甚至身份證號(hào)等隱私信息。這些信息一旦被盜用，后果將不堪設(shè)想。在現(xiàn)在這樣的大數(shù)據(jù)環(huán)境里，隱私如何不被侵犯，需要有關(guān)部門(mén)引起重視，同時(shí)也需要在這樣大環(huán)境里求得生存的廣告主們認(rèn)真思考。

無(wú)規(guī)矩不成方圓，不論在何行業(yè)，法律法規(guī)都是約束各個(gè)行為主體的首要工具。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，為防患于未然，相關(guān)的法案也應(yīng)該及時(shí)被提上議程。對(duì)于新媒體這把雙刃劍，在合法合理安全的情況下，廣告行業(yè)可以利用它推陳出新，吸引更多的關(guān)注。然而，這種混雜市場(chǎng)的情況持續(xù)下去，我們也會(huì)承受非常嚴(yán)重的后果。

三、結(jié)語(yǔ)

我們不再用動(dòng)詞“做廣告”，更多的時(shí)候我們?cè)敢馐褂谩巴鎯簭V告”。新媒體的發(fā)展，讓廣告更具趣味性。超越了傳統(tǒng)的專(zhuān)注于廣告本身，我們更加需要把它和受眾終端黏合到一起，真正起到一個(gè)橋梁搭建的作用。利用微信、微博、APP軟件，利用各類(lèi)通訊業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為我們已經(jīng)搭建好的體系，去將企業(yè)和消費(fèi)者糅合在一起，讓這兩者間更加積極地互動(dòng)起來(lái)，幫助企業(yè)增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，也成為廣告行業(yè)日漸顯現(xiàn)的一個(gè)重點(diǎn)?！班粥执蜍?chē)”是一個(gè)先例，而后的幾年里，筆者相信，類(lèi)似于“嘀嘀打車(chē)”模式的廣告會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們身邊，成為廣告行業(yè)致力于研究的重點(diǎn)之一。