文/宋衛(wèi)東 陶志強

報業(yè)廣告的“寒冬”不僅沒有回暖的跡象，甚至仍在步步加劇。據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)報紙廣告投放降幅從2013年的8%擴大至18%；2015年第一季度，報紙廣告合計降幅達(dá)到29.5%。與疲弱的大勢形成鮮明映照，作為一份地市級黨報，《佛山日報》在2014年珠三角城市報紙廣告普遍下滑的情況下，廣告投放總量、市場份額保持穩(wěn)定，在凜冽的寒流中穩(wěn)住了報紙廣告經(jīng)營的陣腳。

將報業(yè)廣告的普遍下滑，放到國家經(jīng)濟發(fā)展模型徹底調(diào)整、傳統(tǒng)媒體尋路轉(zhuǎn)型的宏觀、中觀語境下分析，不難發(fā)現(xiàn)，正是經(jīng)濟環(huán)境、媒介生態(tài)發(fā)生的巨變，裹挾著報紙的廣告經(jīng)營共同走入了“新常態(tài)”。報紙傳統(tǒng)硬廣份額下滑、財報數(shù)據(jù)不理想等外顯癥候，都在預(yù)示著報紙廣告經(jīng)營徹底轉(zhuǎn)型的緊迫性。

從另一個角度觀察，長久以來，業(yè)界常常將報紙廣告的下跌，歸結(jié)于新媒體傳播模式先進(jìn)而導(dǎo)致的“廣告分流”。但在媒體廣告投入總量逐年遞增、諸如《佛山日報》等報紙守住經(jīng)營陣地等事實的映襯下，將報紙的經(jīng)營困局簡單地歸咎于新媒體，無疑是十分蒼白片面、難以成立的。新媒體的優(yōu)勢可能使得廣告投放的競爭更加激烈，但導(dǎo)致報紙廣告大幅下滑、經(jīng)營陷入困局的根本原因，恐怕還是要從對自身的觀察和剖析中尋找。

業(yè)界和學(xué)界對于報紙廣告持續(xù)下滑的原因，做了不少挖掘和探討——經(jīng)濟環(huán)境的影響、經(jīng)營手法的陳舊、廣告客戶的“移情別戀”等，這些都是導(dǎo)致經(jīng)營下滑的導(dǎo)火索，但這些因素都不是困境產(chǎn)生的根本原因。報紙傳統(tǒng)的盈利變現(xiàn)模式已經(jīng)潰壩崩塌，同時新的模式還沒有真正建立起來，這才是報紙經(jīng)營進(jìn)退維谷的根源所在。

通過新聞和信息吸引眼球，將讀者的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告客戶，這種二次銷售的模式，幾乎自報紙誕生之日起，就一直作為一種獨立的商業(yè)模式，支撐著報紙的生存和運轉(zhuǎn)。甚至，二次銷售的模式也成功地植入廣播電臺、電視等后繼的媒體，成為流淌在傳統(tǒng)媒體血液里共同的DNA片段。

而時至今日，在移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興傳播技術(shù)的沖擊下，新媒體不僅以UGC的形式顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的流程和邏輯，更直接分散了曾經(jīng)處于壟斷中心地位的傳統(tǒng)媒體的商品營銷、推廣價值。在新媒體的激烈競爭下，廣告客戶開始對報紙傳統(tǒng)硬廣“以注意力轉(zhuǎn)化為銷售”的過程失去耐心，更多的企業(yè)甚至開始直接選擇淘寶、天貓等平臺，將企業(yè)的品牌廣告、市場營銷、商品銷售融為一體。廣告客戶的需求轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥?，報紙若未能跟上變化，迅速建立起新的盈利模式對接需求，被客戶繞過、廣告迅速下降也就情理之中，在所難免。

從手工作坊到蒸汽機革命，從電力革命、信息化，再到以融合物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)訂制特征的工業(yè)4.0時代，人類工業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程已經(jīng)走過了四個時代。與此相類似，報紙的廣告經(jīng)營也同樣走過四個特征截然不同的時代。

報紙的1.0時代。報紙作為政治團體、政府的“喉舌”，宣傳色彩極其濃厚。在這個時代，報紙很少甚至幾乎不涉及廣告經(jīng)營，報紙的生存發(fā)展，屬于國家行政序列的安排范疇。

報紙的2.0時代。報紙逐漸剝離過于強烈的政治屬性，宣傳色彩逐漸淡化。在傳播渠道匱乏的條件下，報紙以新聞、信息服務(wù)為主要產(chǎn)品供應(yīng)。報紙吸引讀者，轉(zhuǎn)而將讀者的信任和關(guān)注轉(zhuǎn)移到商品宣傳推廣上，為廣告客戶聚攏消費者，促進(jìn)購買。這是渠道為王的時代，這也是二次銷售的時代。

報紙的3.0時代。報紙的市場化改革加速，報紙作為獨立的市場競爭單元，在渠道日益多元化的時代，直接和報紙、期刊、電臺、電視臺競爭，和不同類型的同城媒體甚至是異地媒體競爭，對受眾的爭奪更加激烈。這是真正的眼球經(jīng)濟時代，內(nèi)容為王成為報紙競爭的不二之選，報紙通過高質(zhì)量的內(nèi)容，將受眾吸引到自己的渠道，再將吸引到的受眾的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商的營銷推廣。

報紙的4.0時代。新媒體特別是移動新型媒體的勃發(fā)，從根本上解構(gòu)了原有的媒體生態(tài)。報紙和電臺電視臺甚至是互聯(lián)網(wǎng)時代中期的門戶，一并被歸入傳統(tǒng)媒體的范疇。這個時代，將受眾注意力輸送給廣告客戶的渠道已經(jīng)高度分散，沒有真正的一家獨大，只有碎片化的媒體叢林和白熱化的競爭態(tài)勢。

目前報紙所處的4.0時代，是渠道在時間和空間場域高度多元的時代。高度多元的渠道，意味著媒體將迎來更加激烈和兇猛的“去中心化”浪潮，報紙的渠道功能和色彩必將逐漸褪去。

與“去中心化”相對應(yīng)的是，圍繞個性化服務(wù)提供的社群商業(yè)模式的興盛，整個社會的主流商業(yè)形態(tài)將從傳統(tǒng)意義上的注意力變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕湃巫儸F(xiàn)的社群經(jīng)濟模式。

那么在4.0時代，報紙又何以立足，安身立命？分析報紙四個時代的流轉(zhuǎn)演變，我們看到貫穿其中的一條不變的主線是：報紙在對用戶及廣告客戶的服務(wù)中所彰顯的平臺價值。我們認(rèn)為，平臺化是報紙經(jīng)營的希望和方向所在。報紙必須將自身打造成連接用戶和客戶的平臺，必須真正的市場化，與市場接軌，為廣告客戶提供量身定制的媒體4.0服務(wù)。

首先，廣告經(jīng)營的機構(gòu)、機制，必須和市場進(jìn)行真正的對接。報紙首先要做的就是在經(jīng)營機構(gòu)和機制設(shè)置上的“去中心化”。不可否認(rèn)，即使是在市場化進(jìn)行較早的佛山日報社，在沒有進(jìn)行機構(gòu)改革以前，報紙經(jīng)營的機構(gòu)設(shè)置也帶有較強的行政色彩：廣告中心由報社內(nèi)部生發(fā)而出，和采編部門并列設(shè)置，廣告中心的內(nèi)部架構(gòu)又是按照行業(yè)或者地域劃分的層級部門。部門埋頭當(dāng)下，專注于“耕好自己一畝三分田”，橫向的溝通協(xié)作并不能夠成為部門的自覺。事實上，過去這樣的機構(gòu)設(shè)置，已經(jīng)越來越遠(yuǎn)離市場的需要。

其次，整合資源。觀察報紙經(jīng)營的四個時代，每個時代的經(jīng)營都繞不開資源整合的關(guān)鍵詞——無論是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，還是用行政化的手段捆綁讀者，本質(zhì)上都是報紙將自身覆蓋、政治影響力、人口和注意力等資源，整合起來為廣告客戶服務(wù)，并在服務(wù)中獲得收益的過程。

報業(yè)屬于信息服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)范疇，報紙的經(jīng)營從本質(zhì)上，仍然是一頭連接新聞信息服務(wù)的用戶，積淀圈層積淀用戶積累資源，另一頭，對準(zhǔn)營銷推廣服務(wù)的客戶，報紙或媒體作為中間平臺，將兩者對接，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，降低交易成本，構(gòu)建新的信息交易生態(tài)，同時在平臺成長和壯大的同時，獲取支持自身生存和發(fā)展的利潤的過程。

再次，產(chǎn)品創(chuàng)新。報紙的將來建構(gòu)的是一個連接資源和需求的媒體生態(tài)，就像生態(tài)群落必備的陽光、空氣一樣，報紙也必須創(chuàng)造出適宜群落兩端消費的產(chǎn)品，來穩(wěn)定地對接用戶和客戶，用來維持生態(tài)群落的穩(wěn)定和平衡。

對于用戶來說，產(chǎn)品就是能夠滿足用戶需要的新聞、信息以及媒體為用戶提供的社會關(guān)系、權(quán)利維護(hù)、人際交往等服務(wù)，甚至是日常商品的產(chǎn)品。對于客戶來說，報紙?zhí)峁┑氖悄軌驇椭麄冞_(dá)成產(chǎn)品銷售和變現(xiàn)的人群、用戶以及能夠提升企業(yè)品牌形象和社會美譽的推廣服務(wù)。

在報紙經(jīng)營調(diào)整與轉(zhuǎn)型的大變局中，佛山日報社在努力堅守市場的同時，對報紙廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行冷靜的思考，在分析出可能的方向的同時，沒有將理論留在紙面，而是將這種可能帶到經(jīng)營的戰(zhàn)場接受實踐的檢驗。

一是機構(gòu)調(diào)整和變革。為了和市場進(jìn)行真正的對接，佛山日報社在廣告經(jīng)營板塊進(jìn)行了深刻的機構(gòu)調(diào)整和變革。

廣告經(jīng)營中心是佛山日報社最重要的經(jīng)營部門和GDP、利潤中心，但長期以來存在的“靠版面搏市場”的路徑慣性，在新的傳播格局下，與客戶新媒體個性化營銷的需求，顯得頗有距離。在今年年初，佛山日報社啟動了廣告經(jīng)營中心的調(diào)整程序，并在4月份完成了變更。廣告中心更名為“全媒體經(jīng)營中心”，這不是簡單的一個組織機構(gòu)的名稱變更，更不是為了變革而變革，而是從架構(gòu)和運行邏輯層面，對報社長期以來偏重傳統(tǒng)硬性商業(yè)廣告、對二次售賣路徑依賴的強行轉(zhuǎn)軌，以及對現(xiàn)行組織的重新架構(gòu)。

另一方面，對應(yīng)“去中心化”的媒體競爭生態(tài)，報社在扁平化組織、快速化響應(yīng)的管理機制上進(jìn)行了更大膽的探索。在此前成功嘗試的基礎(chǔ)上，2015年一季度，佛山日報社將經(jīng)營項目組運作機制擴大，從資源整合的角度出發(fā)，新設(shè)立了融媒、文體、視覺等項目組，這些小型的經(jīng)營單元，更加貼近市場，對自身資源的整合也更加快速和高效。

二是加大資源整合的速度和力度。資源的整合是佛山日報社2014去年經(jīng)營工作關(guān)鍵詞，報社通過資源的整體深入開發(fā)，在2014年的經(jīng)營工作中創(chuàng)造了較大的成功和收益。作為延續(xù)，資源整合同樣也是今年佛山日報社的經(jīng)營中心詞。

今年一季度，佛山日報社在優(yōu)勢政務(wù)資源的開發(fā)拓展上進(jìn)一步發(fā)力，政務(wù)資源開拓已經(jīng)從傳統(tǒng)的政務(wù)廣告、活動論壇等，跳出紙面，逐漸拓展到商業(yè)領(lǐng)域。例如，佛山日報社三水項目組進(jìn)行的政務(wù)資源的開發(fā)和嘗試，在承接政府部門活動的同時，將活動聚攏的人群和活動資源延展到時代地產(chǎn)等本地的樓盤，取得了較大的成功。

三是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。《佛山日報》已經(jīng)不僅僅是一張紙，而是融合傳統(tǒng)平臺與以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型平臺的融合媒體。其為用戶提供的不再是文字，而是融合了多種傳播手段的新型產(chǎn)品，以創(chuàng)新的產(chǎn)品收獲了與用戶更緊密的聯(lián)系和黏性。

從另一個角度來看，《佛山日報》能夠給客戶提供的也不再是單純的硬廣，而是從平面廣告到活動營銷再到品牌架構(gòu)，甚至是直接推動銷售變現(xiàn)的營銷推廣解決方案。以《佛山日報》的官方APP“佛山在線”為例。今年3月，在報社出臺《佛山日報新媒體平臺經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》之后，APP廣告開始大量上升，官方APP和微信、微博等終端一起，對佛山日報的營銷推廣平臺進(jìn)行了高度拓展。

四是激發(fā)人的活力，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。在激烈震蕩的報業(yè)經(jīng)營環(huán)境里，變化、變動的市場并非一定就是威脅。變化與變動，更可能孕育著巨大的商機。同時，在影響報紙經(jīng)營發(fā)展的諸多要素中，人的因素?zé)o疑是最重要的，充分激發(fā)經(jīng)營人員個體活力，是激活整個團隊創(chuàng)造力和激情的捷徑之一。

借鑒阿里巴巴、萬科等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，佛山日報社從另一個角度，通過采編人員流動到經(jīng)營序列等方式，給員工足夠的空間發(fā)揮他們在經(jīng)營上的創(chuàng)意以及長期積累的資源。報社的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)雖然沒有萬科地產(chǎn)“鼓勵員工辭職創(chuàng)業(yè)”那般激進(jìn)，但收到的效果已超越預(yù)期。例如，文體項目組經(jīng)理吳英姿，在極短的時間內(nèi)迅速從一名文體記者轉(zhuǎn)型成為經(jīng)營項目組經(jīng)理，順利完成職業(yè)轉(zhuǎn)身，利用自身長期積累的文體資源，打通報社與文化體育部門、演藝公司的對接渠道，促成了“悅韻佛山”品牌音樂會的上演，助力佛山日報強力進(jìn)入佛山主流藝術(shù)演出市場。

走在市場化的前面，就必然首先受到市場化浪潮的擊打和洗禮。佛山日報社全體同仁正視困境，在沉靜的思索中努力看清道路，勉力前行，將報紙經(jīng)營的困難視之為一種歷練?！斗鹕饺請蟆凡粫丝s，也沒有等待和觀望，而是以積極務(wù)實進(jìn)取的態(tài)度，消除本領(lǐng)恐慌，在風(fēng)浪中鍛煉能力，迎接轉(zhuǎn)型的新曙光。