文/夏 越

目前，我國傳媒市場(chǎng)格局和傳媒生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化和深刻的變革。隨著移動(dòng)互聯(lián)傳播的興起，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高速成長，反觀傳統(tǒng)媒體，廣告和發(fā)行都遭遇嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑，面對(duì)新的變化與形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品和經(jīng)營要走出困境，轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

在中央相關(guān)部門政策指導(dǎo)與推動(dòng)下，報(bào)業(yè)紛紛把工作重心定位在轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、發(fā)展上，制定媒體融合戰(zhàn)略，期望通過融合促進(jìn)轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型融合戰(zhàn)略，需要結(jié)合自身實(shí)際準(zhǔn)確的定位，也需要在人才、技術(shù)等方面加大投入力度。

中國教育報(bào)刊社作為全國教育行業(yè)的專業(yè)主流媒體，面對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，與眾多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)同仁一樣，也深刻感受到了自身傳播渠道單一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲微弱、經(jīng)營機(jī)制不活、市場(chǎng)開拓能力偏弱的危機(jī)。為此，報(bào)刊社黨委提出了針對(duì)上述問題的改革方案，于2014年11月完成了報(bào)刊社成立20年來未有之變革，主要實(shí)現(xiàn)了三個(gè)方面的突破：一是重新構(gòu)建管理體制機(jī)制，促進(jìn)資源的協(xié)調(diào)整合；二是薪酬體系打破“大鍋飯”，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力；三是業(yè)務(wù)通道打破“官本位”，構(gòu)建業(yè)務(wù)管理相互貫通的立交橋。在此基礎(chǔ)上，社黨委也積極推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固經(jīng)營基礎(chǔ)，積極探索加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

縱觀2014年報(bào)業(yè)發(fā)展，形勢(shì)嚴(yán)峻，困難不少。特別是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營收入普遍減少，報(bào)業(yè)廣告影響力也被認(rèn)為進(jìn)入了下行通道。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來，人們的行為習(xí)慣、消費(fèi)方式都自然而然地隨之轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)也將被新的趨勢(shì)所取代。教育行業(yè)所面向的群體，對(duì)新生事物的接受有著天然的優(yōu)勢(shì)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)教育領(lǐng)域帶來的變革推動(dòng)力，正迅速地顯現(xiàn)出來。作為教育行業(yè)主流媒體，不正視這一現(xiàn)實(shí)，敏銳預(yù)判市場(chǎng)的走向變化與趨勢(shì)，就無法準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)的布局。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)型是不是意味著要放棄主業(yè)、放棄陣地，放棄故有的優(yōu)勢(shì)，去辦新媒體、鋪新攤子、找新客戶？帶著問題，中國教育報(bào)刊社進(jìn)行了調(diào)研與思考，得到的答案是：轉(zhuǎn)型不等于轉(zhuǎn)行。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營必須堅(jiān)守自身優(yōu)勢(shì)，積極研究如何通過服務(wù)留住已有的客戶群體，通過改革創(chuàng)新讓媒體煥發(fā)活力，增強(qiáng)吸引力，通過壯大經(jīng)營實(shí)力，以開放合作的態(tài)度擁抱新媒體，最終達(dá)到贏得市場(chǎng)的目標(biāo)。

作為教育領(lǐng)域的主流專業(yè)媒體，報(bào)刊社的廣告經(jīng)營定位是：“主業(yè)深耕細(xì)作，產(chǎn)業(yè)多元拓展，行業(yè)垂直服務(wù)?！睘榱藢?shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，首先需要解決經(jīng)營的體制機(jī)制問題，加速推進(jìn)市場(chǎng)化布局，確立具有真正獨(dú)立法人資格的市場(chǎng)主體，為經(jīng)營參與激烈的市場(chǎng)搏擊做好準(zhǔn)備。在上級(jí)主管部門的支持下，2013年9月，中國教育報(bào)刊社注資500萬元，在原有的廣告策劃中心的基礎(chǔ)上，成立了北京中教鴻興文化傳媒有限責(zé)任公司。作為報(bào)刊社廣告經(jīng)營的全資有限責(zé)任公司，公司遵循市場(chǎng)化的運(yùn)行規(guī)律，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)行，按照社黨委和經(jīng)委會(huì)依法合規(guī)、創(chuàng)新發(fā)展的要求，明確年度目標(biāo)任務(wù)，做好業(yè)務(wù)規(guī)劃部署，不斷完善政策制度，加強(qiáng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)，展開健康有序的規(guī)范經(jīng)營，為報(bào)刊社經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。從中國教育報(bào)刊社廣告經(jīng)營工作的實(shí)踐中可以體會(huì)到，產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型，經(jīng)營轉(zhuǎn)型更要先行一步，把專業(yè)優(yōu)勢(shì)做足，把垂直服務(wù)做透，為促進(jìn)媒體的全面轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國教育報(bào)刊社的兩報(bào)四刊兩網(wǎng)，廣告經(jīng)營收入主要來源于傳統(tǒng)的報(bào)刊版面收入。面對(duì)新的市場(chǎng)競爭形勢(shì)，穩(wěn)定原有的經(jīng)營收入，發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢(shì)深耕細(xì)作，挖掘資源優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)勢(shì)。報(bào)刊社通過社級(jí)層面成立經(jīng)營工作委員會(huì)，逐步統(tǒng)籌社內(nèi)各媒體的經(jīng)營資源，加強(qiáng)制度規(guī)范，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)經(jīng)營公司明確任務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，促進(jìn)經(jīng)營發(fā)展。

圍繞教育重大節(jié)點(diǎn)做好策劃。

“金九月，銀十月。”每逢秋季開學(xué)，教師節(jié)、各大中小學(xué)的校慶、教師人才招聘等活動(dòng)紛至沓來，教育媒體經(jīng)營立足專業(yè)領(lǐng)域，緊密圍繞行業(yè)的節(jié)點(diǎn)及需求，精準(zhǔn)策劃定位，做好深度主題策劃，穩(wěn)固傳統(tǒng)經(jīng)營尤為重要。

近年來，先后策劃了“教師節(jié)特刊”“校慶”“書香校園”等一系列主題傳播方案，聚合內(nèi)部資源，調(diào)動(dòng)外部合作的積極性，這些策劃有效地拉動(dòng)了報(bào)紙版面廣告收入的增長。每年9月10日的教師節(jié)，是教師專屬的節(jié)日，以往《中國教育報(bào)》的內(nèi)容以政策性、專業(yè)性為主，而這一天恰恰可以通過系列策劃，增加一些與教師讀者用戶互動(dòng)的內(nèi)容，縮短媒體與行業(yè)讀者的距離感，增加親切感、實(shí)用性。因此，報(bào)刊社策劃了“好書送給光榮的人民教師”“健康好禮送給您”“送給教師的節(jié)日祝福”等，按照?qǐng)D書、健康生活、祝福公益等不同類型的主題，組織廣告發(fā)布，滿足教師的情感和采購需求。近兩年，還加強(qiáng)了策劃的延伸，把教師節(jié)一天的活動(dòng)延伸到整個(gè)9月，為客戶創(chuàng)造了更多的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

找準(zhǔn)用戶核心需求提供服務(wù)。教師人才招聘是學(xué)校廣告發(fā)布的一大需求，但近年來由于新興媒體，更具有即時(shí)快捷、持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致招聘類廣告在報(bào)紙上呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢(shì)。針對(duì)這一現(xiàn)象，中國教育報(bào)刊社與專業(yè)的廣告代理公司合作，推出了報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的發(fā)布模式，并適時(shí)組織教師人才招聘現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，平面加立體地服務(wù)教育單位的需求。

每年4至6月，結(jié)合高考招生宣傳與服務(wù)，組織“高考必讀”項(xiàng)目。發(fā)布教育部具有招生資格院校名單，按省區(qū)發(fā)布各類院校的招生政策信息，刊發(fā)招生廣告，單月廣告經(jīng)營收入記錄屢屢被刷新，單月營業(yè)額突破千萬。由于信息服務(wù)權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確，呼應(yīng)社會(huì)關(guān)切，考生和家長需要，也拉動(dòng)了個(gè)人讀者訂戶的破季訂閱。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的發(fā)展，還嘗試在中國教育新聞網(wǎng)開辟“招辦主任面對(duì)面”的訪談欄目，并用微信發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

教育公益廣告體現(xiàn)人文情懷。組織公益類廣告主題傳播，擔(dān)當(dāng)起教育媒體的社會(huì)責(zé)任。每逢教師節(jié)，策劃尊師愛生的公益廣告，組織學(xué)生、社會(huì)各界給教師送祝福；在寒暑假來臨前夕，配合教育部門的安全教育等主題，組織保障學(xué)生安全和減輕課業(yè)負(fù)擔(dān)的公益廣告；在汶川地震時(shí)，組織了系列減災(zāi)防震、向?yàn)?zāi)區(qū)學(xué)校師生獻(xiàn)愛心的公益廣告。第30個(gè)教師節(jié)，組織了“教育因你而美”全國師生書畫大賽。上述活動(dòng)既樹立了媒體的品牌形象，也增進(jìn)了報(bào)紙與教育用戶的情感，形成了密切互動(dòng)。

行業(yè)媒體既要做好傳統(tǒng)經(jīng)營，穩(wěn)住收入來源，又要積極拓展多元活動(dòng)，向相關(guān)教育衍生產(chǎn)業(yè)延伸。近年來，中國教育報(bào)刊社經(jīng)營工作立足教育，面向社會(huì)，積極搭建教育與社會(huì)之間的需求平臺(tái)，從做廣告向做服務(wù)轉(zhuǎn)化。通過活動(dòng)搭建平臺(tái)，編織網(wǎng)絡(luò)，孵化產(chǎn)品，選擇與教育行業(yè)緊密相關(guān)且教育需求與關(guān)聯(lián)度高的項(xiàng)目作為切入點(diǎn)和突破口，進(jìn)行活動(dòng)的拓展。

構(gòu)建市場(chǎng)機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力。

從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向活動(dòng)營銷拓展，從做廣告到做服務(wù)，核心是要有一支適應(yīng)發(fā)展需要的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。為激發(fā)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的活力，推動(dòng)報(bào)刊社廣告經(jīng)營性業(yè)務(wù)市場(chǎng)化運(yùn)作，深度挖掘教育傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，中教傳媒公司在依托傳統(tǒng)紙媒版面經(jīng)營資源的同時(shí)，積極拓展多元活動(dòng)，并開拓以“新媒體為廣告運(yùn)營載體的傳媒平臺(tái)”，以獲取更加廣闊的廣告經(jīng)營資源，通過多媒體開展更加貼近教育用戶的經(jīng)營活動(dòng)，帶動(dòng)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

中教傳媒積極探索現(xiàn)代傳媒企業(yè)的運(yùn)營模式，結(jié)合報(bào)刊社整體發(fā)展，尤其是教育傳媒資源集群化戰(zhàn)略布局，實(shí)行無縫配合、靈活有效的運(yùn)營模式。同時(shí)，通過市場(chǎng)化的機(jī)制，引導(dǎo)并促進(jìn)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)向服務(wù)和活動(dòng)營銷的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)化機(jī)制的建立，為報(bào)刊社2014年廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)增長做出了結(jié)構(gòu)性的貢獻(xiàn)。在紙媒廣告收入普遍下滑的情況下，《中國教育報(bào)》全年廣告經(jīng)營收入同比增長20.96%。

貼近教育用戶，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源。

在多元活動(dòng)的拓展中，中國教育報(bào)刊社從教育用戶的需求出發(fā)，積極引入相關(guān)的優(yōu)質(zhì)資源，體現(xiàn)主流教育媒體的專業(yè)化服務(wù)水平和公信力，從而贏得用戶和讀者的長期信任與追隨。幾年來，報(bào)刊社先后組織策劃了60年教育圖書出版高端論壇、書香校園、十大教育讀書人物評(píng)選、教育圖書排行榜等活動(dòng)，向?qū)W校師生薦書，組織出版社與教育單位的研討交流活動(dòng)，把高品質(zhì)的優(yōu)秀出版資源介紹給大家。這一領(lǐng)域每年可實(shí)現(xiàn)幾百萬元的穩(wěn)定經(jīng)營收入。

校車安全是近年來廣受關(guān)注的話題，借助全國教育裝備的春秋季展會(huì)，報(bào)刊社組織了幾屆以校車安全為主題的論壇，先后得到上汽集團(tuán)和一汽大眾等企業(yè)的支持。配合論壇活動(dòng)，還在展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)組織安全校車的展銷活動(dòng)，有宇通、淮海、依維柯十幾個(gè)品牌企業(yè)參展，全國各省區(qū)教育部門參觀，甚至有的地方現(xiàn)場(chǎng)直接預(yù)定。通過這一活動(dòng)，促進(jìn)了教育單位與汽車企業(yè)的相互了解，架起了供需橋梁，同時(shí)又將活動(dòng)延伸到大眾消費(fèi)領(lǐng)域，組織填寫教師用車需求調(diào)查問卷，根據(jù)教師需求組織教師節(jié)網(wǎng)上汽車團(tuán)購活動(dòng)。

多元拓展主題，創(chuàng)新促進(jìn)增長。

以教育為核心，以文化為半徑，開展多元的主題拓展，促進(jìn)經(jīng)營收入的穩(wěn)定增長。例如，“綠色時(shí)尚，律動(dòng)校園”全國首屆學(xué)生裝設(shè)計(jì)大賽，活動(dòng)定位在時(shí)尚環(huán)保的校園文化營銷上，引入優(yōu)質(zhì)學(xué)生裝企業(yè)，注重服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，活動(dòng)在許多區(qū)域的初評(píng)中反響熱烈，最終評(píng)選出的品牌企業(yè)直接服務(wù)學(xué)校的需求，贏得了學(xué)生的喜愛和學(xué)校的好評(píng)。此后，以學(xué)生裝服飾文化主題沙龍進(jìn)行區(qū)域的拓展，對(duì)學(xué)校進(jìn)行定制化服務(wù)，并且由學(xué)生服裝延伸到學(xué)生服飾文化，由學(xué)生的服裝服飾文化延伸到校園的文化元素。2014年4月，以“流動(dòng)的符號(hào)”為主題，邀請(qǐng)全國多家學(xué)生裝文化企業(yè)，在河北衡水中學(xué)組織了學(xué)生裝的春季流行發(fā)布活動(dòng)，活動(dòng)與全國人文教育高端論壇同步進(jìn)行，影響力與輻射面進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)與雙贏。

隨著媒體融合發(fā)展的推進(jìn)，2014年10月，中國教育報(bào)刊社成立全媒體中心，初步形成紙媒、網(wǎng)媒、移動(dòng)媒體共同發(fā)展的格局?！吨袊逃龍?bào)》微信用戶數(shù)據(jù)不斷刷新，目前已經(jīng)有80萬用戶，今年“兩會(huì)”期間，實(shí)現(xiàn)了單期H5新聞24小時(shí)點(diǎn)擊閱讀量超過百萬人次。隨著新興媒體影響力的不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量的不斷增加，中教傳媒與中國教育之聲全媒體事業(yè)部合作，通過新媒體做好教育行業(yè)的深度垂直服務(wù)，積極打造新的盈利空間，促進(jìn)媒體的融合轉(zhuǎn)型。

打通紙媒與網(wǎng)媒，實(shí)現(xiàn)新舊業(yè)務(wù)對(duì)接。積極推進(jìn)紙媒與網(wǎng)媒的業(yè)務(wù)對(duì)接，努力實(shí)現(xiàn)增量發(fā)展。以往《中國教育報(bào)》的招聘、會(huì)議公告類廣告需求較大，但隨著移動(dòng)新媒體，在時(shí)空上的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，近期開始嘗試通過《中國教育報(bào)》微信推送學(xué)校的招聘信息、教育會(huì)議活動(dòng)公告，取得了明顯的效果。同時(shí)，新建了“教師生活”網(wǎng)站和微信號(hào)，通過紙媒、網(wǎng)媒和移動(dòng)媒體的同步推送，實(shí)現(xiàn)了新舊業(yè)務(wù)的對(duì)接。

打通客戶與用戶，編織新的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。2014年，由中國教育報(bào)刊社、中國教育技術(shù)裝備協(xié)會(huì)主辦，中教傳媒組織了“全國教育信息化區(qū)域應(yīng)用典范”的推選活動(dòng)。全國26個(gè)省參加了本次活動(dòng)，最終選出教育信息化區(qū)域典范和學(xué)校典范近百家。這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)是“織網(wǎng)”，以教育信息化為線索，為紙媒客戶、網(wǎng)媒與移動(dòng)媒體用戶共同編織一張網(wǎng)絡(luò)，并且通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)需求的對(duì)接服務(wù)，展開運(yùn)營活動(dòng)。

打通線上與線下，共同拓展經(jīng)營空間。把紙媒組織的有影響力的品牌活動(dòng)與新媒體的運(yùn)營結(jié)合起來，共同拓展經(jīng)營空間。今年5月，中教傳媒與全媒體中心中教之聲事業(yè)部共同承辦了第二屆國家教育部全國教育信息化中小學(xué)校長論壇。會(huì)議規(guī)模容量2000人，但現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)者竟達(dá)5000余人；會(huì)議采取掃碼報(bào)名的方式，對(duì)與會(huì)者進(jìn)行信息采集，積累了用戶數(shù)據(jù)。通過活動(dòng)，也遴選出有市場(chǎng)潛力的教育信息化項(xiàng)目，進(jìn)一步搭建孵化平臺(tái)。

在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型和融合的過程中，中國教育報(bào)刊社一直在努力把傳統(tǒng)媒體多年發(fā)展所積累的品牌和資源優(yōu)勢(shì)、人才和渠道優(yōu)勢(shì)用足用好；特別是對(duì)于自身的發(fā)展而言最為寶貴的受眾資源，積極將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶資源，打造行業(yè)媒體的影響力和市場(chǎng)價(jià)值，在服務(wù)讀者和服務(wù)用戶中找到新的契合點(diǎn)，以期在行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上走得更穩(wěn)、更好。