文/吳棟梁

近年來(lái)，《溫州日?qǐng)?bào)》作為一家城市主流黨報(bào)，一直將慈善新聞作為重點(diǎn)報(bào)道主題，不僅報(bào)道弱勢(shì)群體的求助，還策劃了一系列慈善公益活動(dòng)，并于2012年成立溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)，從而將慈善新聞報(bào)道納入了規(guī)范化的軌道。筆者以溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)為例，剖析當(dāng)下媒體慈善新聞報(bào)道的轉(zhuǎn)型路徑。

觀念轉(zhuǎn)型：從悲苦博同情，到維護(hù)尊嚴(yán)自立

目前，媒體的慈善新聞報(bào)道，還停留在幫扶困難群眾的范疇。“有困難——找媒體——宣傳報(bào)道——解決困難”成了常見(jiàn)的報(bào)道模式。而在策劃慈善救助活動(dòng)時(shí)，為增強(qiáng)報(bào)道效果、吸引眼球，往往在文字畫(huà)面中，加上很多渲染元素，營(yíng)造出痛苦、艱辛、無(wú)助的場(chǎng)景。隨后再報(bào)道受助者的感恩，進(jìn)而打造出媒體“英雄救難”式的形象。

2012年助學(xué)活動(dòng)報(bào)道中遇到的一件事，給了《溫州日?qǐng)?bào)》記者很深觸動(dòng)，并改變了《溫州日?qǐng)?bào)》記者們的觀念。作為“愛(ài)心溫州·慈善助學(xué)”活動(dòng)的合作媒體，溫州日?qǐng)?bào)社已經(jīng)連續(xù)5年大規(guī)模開(kāi)展愛(ài)心助學(xué)。但是，當(dāng)記者來(lái)到文成縣仰山鎮(zhèn)高三女孩家中時(shí)，考上重點(diǎn)大學(xué)的她和她的單親媽媽寧可四處借錢，也不想接受記者的資助。原因很簡(jiǎn)單，她們不想成為眾人可憐的對(duì)象，這種公之于眾的“祈求”讓她們的尊嚴(yán)受到了傷害。這件事在編輯部?jī)?nèi)引發(fā)了激烈討論，最后大家一致認(rèn)為這種報(bào)道方式，對(duì)受助者無(wú)形中造成了兩者地位的不平等，而且對(duì)于其尊嚴(yán)也是一種無(wú)意的傷害。

溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)在接下來(lái)的報(bào)道中，開(kāi)始改變報(bào)道的觀念，將報(bào)道的重點(diǎn)從悲苦博同情，轉(zhuǎn)到更加注重受助者的自立、樂(lè)觀上，更加注重保護(hù)受助者的尊嚴(yán)上。比如《她的夢(mèng)想是白衣天使》《一天站11個(gè)小時(shí)，只為自食其力攢學(xué)費(fèi)》等文章，報(bào)道了寒門學(xué)子自立的故事。在為民工子弟學(xué)校征集愛(ài)心餐的活動(dòng)中，以《無(wú)論生活苦樂(lè) 笑容從不缺少》為切入點(diǎn)，報(bào)道了孩子們的樂(lè)觀向上的生活。令人意外的是，這種報(bào)道觀念的轉(zhuǎn)變，效果比原來(lái)的苦情似乎更好，無(wú)論是捐助人數(shù)還是捐助金額，都有一定幅度增長(zhǎng)。

在喚起受眾對(duì)貧困群體關(guān)注的同時(shí)，溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)還注重引導(dǎo)貧困受助者自強(qiáng)自立的精神與毅力。比如，《溫州日?qǐng)?bào)》以《善心施與贏來(lái)愛(ài)心回傳》為題，連續(xù)報(bào)道本報(bào)助學(xué)活動(dòng)資助的一個(gè)貧困大學(xué)生，在工作后將12000元助學(xué)款還給資助者，而資助者聯(lián)系報(bào)社將這筆助學(xué)款繼續(xù)資助他人的感人事跡。

內(nèi)容轉(zhuǎn)型：從就事論事，到傳播慈善理念

如果說(shuō)，新聞是一股能“指導(dǎo)民眾的力量”，那么慈善新聞報(bào)道就應(yīng)該從就事論事的扶貧幫困，提升到培養(yǎng)慈善價(jià)值觀、傳播慈善理念的具體行動(dòng)中來(lái)。這就要求媒體在報(bào)道中，首先要弘揚(yáng)愛(ài)心善舉，傳播慈善、大愛(ài)的理念。同時(shí)要培養(yǎng)慈善文化，將扶危濟(jì)困、傳遞愛(ài)心等傳統(tǒng)慈善觀與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相融合。

正是為了傳播積極向上的正能量，傳遞人人都能慈善的理念，每年溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)都會(huì)組織大型報(bào)道行動(dòng)。2012年，《溫州日?qǐng)?bào)》推出“溫州好人 善行天下”大型新聞行動(dòng)。20多位記者分南、北、西三路，以接力采訪的形式，走遍了除港澳臺(tái)之外的全國(guó)所有省區(qū)市，尋找善行天下的溫州好人：他們之中，既有榮譽(yù)等身的知名人士，也有默默無(wú)聞的尋常百姓；既有燃燒一己之力溫暖他人的個(gè)體，也有集眾人之力奉獻(xiàn)社會(huì)的團(tuán)體；既有見(jiàn)義勇為的英雄，也有熱心公益的富商……

2013年，溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)將視野從全國(guó)收回到溫州，策劃了《美麗溫州說(shuō)》人物專題報(bào)道，報(bào)道了100多個(gè)溫州好人的美麗故事。系列報(bào)道共刊發(fā)版面200余個(gè)，圖片近300張，文字報(bào)道20萬(wàn)字。2014年，溫州日?qǐng)?bào)社又聯(lián)合多個(gè)部門，一起開(kāi)展“尋找最美溫州人”的專題活動(dòng)，用一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，具體而實(shí)在地傳播“與人為善、身邊為善、小事亦善”的理念。為了能夠把最新的慈善理念帶回來(lái)，溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)每年赴深圳參加并報(bào)道全國(guó)公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)，還專門去北京專訪希望工程創(chuàng)始人徐永光，請(qǐng)他來(lái)談慈善公益的方向。

通過(guò)這么多報(bào)道，就是希望告訴讀者做慈善不是富人的專利，人人皆可做慈善，并告訴讀者“做公益不需要很大代價(jià)”。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)全社會(huì)的共同努力，如今溫州各類民間慈善組織開(kāi)始蓬勃發(fā)展，義工志愿者隊(duì)伍不斷壯大，溫州“溫暖之州”的形象正在不斷樹(shù)立。

角色轉(zhuǎn)型：從旁觀報(bào)道，到參與組織推動(dòng)

在溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)成立之后，作為一個(gè)行善的主體，我們的角色定位，也漸漸從一個(gè)旁觀者、純粹的報(bào)道者，漸漸轉(zhuǎn)入慈善活動(dòng)的參與、組織、推動(dòng)和監(jiān)督者。在這種角色的轉(zhuǎn)變中，主要體現(xiàn)為三個(gè)方面。

組織者：主動(dòng)出擊，參與舉辦慈善活動(dòng)。隨著媒體報(bào)道互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)，單一的一報(bào)了之已經(jīng)不再適應(yīng)慈善事業(yè)發(fā)展的要求，于是溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)開(kāi)始將目光更多地投向慈善活動(dòng)，編輯記者主動(dòng)出擊，不僅是報(bào)道者，更是組織者。

比如溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與世界溫州人聯(lián)誼總會(huì)、溫州醫(yī)科大學(xué)一起牽頭，成立了世界溫州人微笑聯(lián)盟。五年來(lái)募得捐款1200多萬(wàn)元，共資助了包括溫州及四川、青海、福建、黑龍江、貴州等十多個(gè)貧困地區(qū)的1400多名貧困唇腭裂患者實(shí)施手術(shù)。2014年9月，第二屆中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)揭曉，微笑聯(lián)盟獲優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)。

每年春運(yùn)，溫州日?qǐng)?bào)社和溫州市春運(yùn)辦、市救助站等9家單位聯(lián)合舉辦“春運(yùn)關(guān)愛(ài)行動(dòng)”。至今已經(jīng)在火車站堅(jiān)守了9年，并被民政部命名為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌”。每年暑假，愛(ài)心助學(xué)總有《溫州日?qǐng)?bào)》記者的身影；每年寒冬，冬日送溫暖總會(huì)有《溫州日?qǐng)?bào)》的一份力量；近年來(lái)，溫州日?qǐng)?bào)社還參與組織了諸如“小魚(yú)治水”“春芽計(jì)劃”等環(huán)保類的志愿者活動(dòng)，均取得了非常好的社會(huì)效果。

管理者：成立基金，公開(kāi)公正使用資金。按照規(guī)定，報(bào)社法人只能開(kāi)一個(gè)基本賬戶，以往的愛(ài)心賬戶只能用記者單獨(dú)開(kāi)的私人賬號(hào)，這樣就存在很多隱患。隨著溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)的成立，還同時(shí)成立了一個(gè)掛靠市慈善總會(huì)的基金，通過(guò)慈善總會(huì)來(lái)管理所有愛(ài)心資金往來(lái)。每一筆資金的使用除了嚴(yán)格按照慈善總會(huì)的流程外，都要經(jīng)過(guò)總會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和操作記者的三方簽字認(rèn)定才能使用。

在2013年四川雅安地震后，溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)收到第一筆捐款——奇特樂(lè)集團(tuán)愿意捐出100萬(wàn)元愛(ài)心款。于是，《溫州日?qǐng)?bào)》特派記者前往雅安市天全縣進(jìn)行實(shí)地探訪，并確定設(shè)立“溫報(bào)奇特樂(lè)助學(xué)金”，長(zhǎng)期資助天全中學(xué)因?yàn)?zāi)受困、因?yàn)?zāi)返貧的寒門學(xué)子。至今，該助學(xué)金已經(jīng)發(fā)放2次，共計(jì)30余萬(wàn)元，資助了245名高中學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

監(jiān)督者：客觀監(jiān)督，推動(dòng)慈善健康發(fā)展。隨著現(xiàn)在社會(huì)公眾參與慈善越來(lái)越多，募捐方式也變得多樣化。大致有以下幾種：一是慈善總會(huì)、紅十字會(huì)等官方開(kāi)展的募捐活動(dòng)；二是媒體聯(lián)合其他單位發(fā)起的募捐活動(dòng)；三是志愿者團(tuán)隊(duì)發(fā)起的民間募捐活動(dòng)；四是個(gè)人在微博、微信等平臺(tái)發(fā)起的個(gè)體募捐活動(dòng)。其實(shí)無(wú)論哪一種募捐方式，都需要在嚴(yán)格的監(jiān)督之下，才能推動(dòng)慈善事業(yè)健康發(fā)展。

媒體的功能，就是一個(gè)天然的監(jiān)督者。無(wú)論是哪種募捐活動(dòng)，媒體都應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督的職能。特別是在當(dāng)下，志愿者團(tuán)體以及個(gè)人自媒體發(fā)起的個(gè)體化募捐日益增多，如何保障愛(ài)心能夠傳遞到受助者手中呢？

為此，溫州日?qǐng)?bào)社慈善分會(huì)在與市慈善總會(huì)協(xié)商后，利用《溫州日?qǐng)?bào)》的公信力和慈善分會(huì)的基金管理體制，吸引個(gè)體化募捐納入分會(huì)，進(jìn)行規(guī)范管理。操作模式為：邀請(qǐng)律師、會(huì)計(jì)師一起審核，擬定了一個(gè)愛(ài)心捐款的三方（捐資人、報(bào)社、受助人）格式協(xié)議。然后報(bào)社作為資金托管人和監(jiān)督人，每領(lǐng)一筆錢均要有三方簽字同意。正是這種公開(kāi)透明有監(jiān)管的模式，逐漸引導(dǎo)著個(gè)體化募捐走向正規(guī)和規(guī)范。