嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 徐海雯 劉蕾 劉展翹 姚華萍

1 引言

隨著媒體網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)的不斷深化，在信息領(lǐng)域內(nèi)，一塵不變的傳統(tǒng)信息技術(shù)無法滿足現(xiàn)代人們的需求，不斷擴(kuò)張的受眾需求也讓網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等行業(yè)迅速發(fā)展開來。2005年底，土豆網(wǎng)融資成功，而在之后的兩年時(shí)間里，中國的視頻網(wǎng)站迅速增加到250家之多。浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院張瑩學(xué)者在之前的研究中提到：“2008年以來，視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷政策監(jiān)管、視頻牌照發(fā)放和奧運(yùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)播等幾次重大洗禮之后，逐漸取得了主流地位”。表明網(wǎng)絡(luò)視頻將成為人們娛樂、消遣的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷手段之一，在網(wǎng)絡(luò)視頻迅猛發(fā)展的趨勢下，倍受廣告界的矚目，它是一種新型的廣告形式，采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺。在視頻廣告的發(fā)展過程中，除了其面臨的問題，同樣值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受度模型

本文在之前研究中借鑒UTAUT等模型，提出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受度模型，見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受度模型

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度主要由使用意愿、使用行為以及購買行為來體現(xiàn)，而影響他們的因素有廣告本身因素、個(gè)人因素和社會影響與便利條件。廣告本身因素由感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)決定，個(gè)人因素即個(gè)體創(chuàng)新性，社會影響與便利條件由社會影響和便利條件決定。其中感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會影響和個(gè)體創(chuàng)新性對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的使用意愿有影響，而社會影響、便利條件和個(gè)體創(chuàng)新性對使用行為有一定程度的影響，多因素共同作用于用戶對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的購買行為。

3 實(shí)證調(diào)查研究

本研究試圖對影響網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度進(jìn)行實(shí)證研究，主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受度，以及影響網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受度的因素，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法整理相關(guān)數(shù)據(jù)，分析相關(guān)數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的原因。

本次調(diào)查男生占調(diào)查人群的46.27%(93人)，女生占53.73%(108人)。由于信息技術(shù)以及電子產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用人群基于20歲以上，30以下的青年人，其中所包括的有在校大學(xué)生，在崗教師等，由此致使本次調(diào)查的年齡段主要被鎖定在21～30歲，占本研究人數(shù)的81.09%。而在調(diào)查的201個(gè)人中，僅有3人迄今為止沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)視頻，由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻在人們的生活中，起著主導(dǎo)性作用。

3.1 廣告本身因素對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度影響

本次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)視頻廣告調(diào)查內(nèi)容顯示，研究框架中的廣告本身因素分為三方面：感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

分析人士認(rèn)為，視頻廣告的三方博弈必定會達(dá)到一定的平衡，以形成共贏。而這個(gè)平衡點(diǎn)，歸根到底就是由廣告的時(shí)長所決定的。如圖2顯示在對視頻廣告時(shí)間的調(diào)查中，受眾所能接受的廣告時(shí)長主要集中在15秒以及5秒。在“網(wǎng)絡(luò)廣告是否阻礙視頻觀看連續(xù)性”這一問題的調(diào)查中，92.04%受眾的潛意識里，認(rèn)為廣告的出現(xiàn)，阻礙他們原本看視頻的連續(xù)性；148位被調(diào)查者給出了明確的態(tài)度：他們會在播放廣告期間會做其他事直至廣告播完。

本調(diào)查提出廣告的藝術(shù)價(jià)值可能會對人們觀看視頻廣告有所影響，包括正面情緒的影響，良好試聽效果的影響等，對于這一調(diào)查，人們給出了不同的態(tài)度，如圖3結(jié)果顯示，38.81%的被調(diào)查者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容膚淺，基本不含藝術(shù)價(jià)值，他們基本不贊成網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對他們有積極的影響。而28.36%的人群顯示，他們基本贊成部分廣告帶有很好的試聽效果，能給他們帶來正面的情緒影響。

圖2 視頻廣告時(shí)長接受比例

圖3 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告知有用性調(diào)查比例

通過以上感知有用性和易用性的分析，大部分人群對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告呈排斥狀態(tài)，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，虛假信息過多，在人們心中逐漸喪失了地位。從圖4可以看出，68.66%的目標(biāo)人群不接受視頻廣告中產(chǎn)品的信息，完全相信廣告內(nèi)容的人群只占1.49%。

圖4 視頻廣告可信度比例

3.2 便利因素對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度影響

如圖5所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們在觀看移動端廣告時(shí)，所顧慮到的因素有六類，用戶可以多選，“阻礙視頻播放”這一因素占了62.19%，大部分受眾在面對視頻廣告的同時(shí)，放在首位考慮的依舊是廣告播放阻礙了他們看視頻的連續(xù)性，與感知易用性數(shù)據(jù)相符；其次，55.72%的被調(diào)查者認(rèn)為廣告出現(xiàn)頻次過多；影響視頻加載速度和費(fèi)流量所占比例幾乎相同，廣告出現(xiàn)過久，不僅浪費(fèi)網(wǎng)民們的時(shí)間和精力，還浪費(fèi)了網(wǎng)民們的金錢(以流量計(jì)費(fèi))；28.36%的人顧慮到程序切換帶來不便，20.4%的被調(diào)查對像則認(rèn)為廣告會帶有病毒，這跟廣告本身的風(fēng)險(xiǎn)性有所關(guān)聯(lián)，如今網(wǎng)絡(luò)視頻廣告屢遭詬病，使網(wǎng)民不敢輕易相信廣告真?zhèn)危辉敢恻c(diǎn)擊廣告查看詳情，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷帶來了危機(jī)。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的無法避免，本次調(diào)查中，如圖6，有113位被調(diào)查對象，會下載視頻客戶端觀看，但其中69人認(rèn)為由此可以減少廣告時(shí)長，而其余44人同樣下載了客戶端，在他們看來，廣告時(shí)長并無改變，但是他們選擇了嘗試；而有77名直接反對了這一做法，他們的想法與以上剛好相反，下載客戶端對于他們來說是無濟(jì)于事，廣告時(shí)長與網(wǎng)頁瀏覽時(shí)的毫無差別；然而有11人表示對廣告的時(shí)長持無所謂態(tài)度。

圖5 觀看移動端視頻顧慮因素比例圖

圖6 是否下載網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端比例圖

3.3 個(gè)人因素對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度影響

在以上調(diào)查中提到，201位填寫問卷者中有100位認(rèn)為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對他們的日常生活、工作等幾乎沒有幫助，用戶體驗(yàn)度不高，廣告內(nèi)容接納度低，直接負(fù)面影響了用戶的使用行為和購買意愿，商家達(dá)不到廣告效果，三方博弈失去平衡，使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)面臨了危機(jī)。如圖7，58.71%的被調(diào)查對象表示視頻廣告的出現(xiàn)與自身基本不相關(guān)，30.85%的用戶認(rèn)為了部分相關(guān)，少部分的10.45%目標(biāo)人群選擇了大多非常相關(guān)。圖8中所示，廣告新穎性的影響主要集中在基本贊成選項(xiàng)的40.3%和基本不贊成選項(xiàng)的37.81%，37.81%的認(rèn)為廣告形式的好與壞對于他們內(nèi)心是否想觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響如滄海一粟，廣告的創(chuàng)新不能決定他們是否有這個(gè)意愿觀看其內(nèi)容。

3.4 社會影響對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受度影響

在視頻廣告的社會影響方面，如圖9所示。有51.74%的被調(diào)查人員認(rèn)為他們并不會因?yàn)樯磉叺募胰?、朋友和某網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)對于某廣告特別關(guān)注而影響自己對該廣告的看法；20%的被調(diào)查人員則認(rèn)為他們會因?yàn)榧胰?、朋友或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的特別關(guān)注而影響自己對該廣告的看法；但也有27.86%的被調(diào)查人員出于中間地帶，他們認(rèn)為自己有可能會因?yàn)樯厦娴脑蚨绊憣δ骋粡V告的看法。除去家人、朋友和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的影響，明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)同樣也會對某一類產(chǎn)品產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有9.45%的被調(diào)查人員表示他們會因?yàn)橄矚g的明星和品牌關(guān)注某一產(chǎn)品；而有46.27%的被調(diào)查人員表示他們不會因?yàn)檫@樣的原因而去關(guān)注某廣告或購買某產(chǎn)品；但也有44.28%的被調(diào)查人員表明自己有可能會因?yàn)槊餍腔蚱放迫リP(guān)注某一廣告或購買某一產(chǎn)品。由此可見，即使在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告充斥著各大視頻網(wǎng)站的今天，在各種廣告劇情、明星代言層出不窮的情況下，絕大多數(shù)的被調(diào)查者仍表示自己并不受其影響。這說明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的社會影響力并不取決于時(shí)事熱點(diǎn)或者明星代言。廣告商應(yīng)從網(wǎng)友們的角度出發(fā)，找到一種最能為大家所接受的網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式。

圖7 相關(guān)性比例

圖8 是否贊成廣告新穎性吸引受眾比例

圖9 受朋友或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)影響對廣告的看法

圖10 廣告明星和品牌的影響

4 結(jié)語

本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度普遍較低，現(xiàn)有的各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中放入網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大多都存在播放時(shí)長較長，在視頻中間插播短時(shí)廣告影響視頻播放的連續(xù)性，廣告內(nèi)容可信度不大，廣告內(nèi)容與用戶自身相關(guān)性不大等。這需要各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和各類廣告商們共同的努力才能改善。首要是對視頻廣告的時(shí)長做出調(diào)整，盡量縮短廣告的時(shí)長以保證廣告播放的完整性，其次是視頻廣告的播放位置，可以盡量減少在視頻中間插播廣告的現(xiàn)象，同時(shí)可以改變現(xiàn)有的廣告拍攝形式，多增加與用戶的生活息息相關(guān)的廣告內(nèi)容，從而增加視頻廣告對用戶的吸引力，以增加用戶的接受度。關(guān)于模型中各因素之間的相關(guān)性研究有待進(jìn)一步進(jìn)行詳細(xì)分析。

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