佳木斯大學(xué) 魯永鵬 王燕

當(dāng)前，在供應(yīng)鏈管理范疇內(nèi)，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制成為研究的重中之重。不少文獻(xiàn)資料在協(xié)調(diào)機(jī)制的研究上探討了數(shù)量折扣等內(nèi)容，借助于完善的協(xié)調(diào)機(jī)制的來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)優(yōu)化，促使各個(gè)利益體共享企業(yè)利益，同時(shí)共同承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，一方面有助于供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的提高，另一方面也可以最大化實(shí)現(xiàn)整體的利潤(rùn)。在協(xié)調(diào)機(jī)制的設(shè)計(jì)過(guò)程中，核心問(wèn)題主要是道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問(wèn)題，該問(wèn)題主要是因?yàn)楣?yīng)鏈中企業(yè)信息不對(duì)稱，還包括供應(yīng)鏈運(yùn)行中的隨機(jī)性。其中，對(duì)于供應(yīng)鏈企業(yè)間信任關(guān)系的構(gòu)建，道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的存在帶來(lái)了極為不利的影響。在目前的文獻(xiàn)報(bào)道中，主要研究了供應(yīng)鏈內(nèi)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的常規(guī)模型。為此，筆者在對(duì)供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)中道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題成因的分析中，探討了參與人風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)該問(wèn)題的影響，最后在需求不確定的基礎(chǔ)上，對(duì)解決該問(wèn)題的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)模型進(jìn)行了探索。

1 問(wèn)題的提出

在本次研究中，供應(yīng)鏈銷售渠道作為兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，主要包括了單一零售商和單一供應(yīng)商。具體來(lái)說(shuō)，零售商在預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，將訂單發(fā)給了供應(yīng)商，供應(yīng)商則根據(jù)零售商的訂單來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及交付，因此在供應(yīng)商和零售商中，由于委托銷售產(chǎn)品而形成了代理、委托關(guān)系。由于市場(chǎng)需求存在隨機(jī)性，當(dāng)實(shí)際需求將要到來(lái)時(shí)，無(wú)論是供應(yīng)商還是零售商，在不確定需求的分布函數(shù)上存在比較相近的看法，也就是在未來(lái)市場(chǎng)需求大小上，二者存在相同的預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)實(shí)際需求已經(jīng)發(fā)生后，零售商能夠借助于相應(yīng)的措施來(lái)影響需求，比如提升配送服務(wù)策略，加大廣告宣傳，實(shí)施促銷手段等，通過(guò)以上銷售努力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并對(duì)潛在的消費(fèi)者形成影響，從而促進(jìn)未來(lái)市場(chǎng)需求量的提升。

另一方面，零售商實(shí)施以上銷售努力建立在一定的成本上，比如促銷費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等。所以，零售商必須權(quán)衡銷售努力得到的利潤(rùn)與付出的成本，從而在利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上付出合理的銷售努力。對(duì)于供應(yīng)商，由于零售商賣(mài)出的產(chǎn)品越多，自身也會(huì)獲得更大的利潤(rùn)。所以，在市場(chǎng)價(jià)格合理的前提下，銷售量越大也就意味著供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)隨之增大。不過(guò)，零售商為了更高的銷售量，往往需要付出更大的成本支出，該情況會(huì)減小零售商的利潤(rùn)。這一結(jié)果造成零售商選擇有利于自身的銷售努力水平，從而不利于供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的最大化。簡(jiǎn)而言之，在委托—代理關(guān)系正式確立后，零售商需求自己利潤(rùn)的最大化，并對(duì)供應(yīng)商利益造成損害的行為就在銷售渠道中引發(fā)了道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2 供應(yīng)鏈銷售渠道中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題及其成因

對(duì)于供應(yīng)鏈銷售渠道中存在的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，主要指在銷售合同簽訂時(shí)，零售商和供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)需求具有一致的預(yù)測(cè)。在實(shí)際需求形成后，零售商依據(jù)市場(chǎng)需求，并通過(guò)相應(yīng)的銷售努力來(lái)對(duì)需求施加影響，從而達(dá)到一定的銷售目標(biāo)。而供應(yīng)商只可以依據(jù)相應(yīng)票據(jù)來(lái)確認(rèn)最終的銷售量，其自身一般不能確定真實(shí)的市場(chǎng)需求情況，包括零售商的努力情況。因此，零售商可以借助于銷售努力水平上的信息優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)市場(chǎng)需求的隨機(jī)性來(lái)做出敗德行為，從而對(duì)供應(yīng)商的利益造成不利影響。

在供應(yīng)鏈銷售過(guò)程中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，主要原因?yàn)榱闶凵膛c供應(yīng)商間存在的信息不對(duì)稱性。通常來(lái)說(shuō)，信息不對(duì)稱性為零售商提高銷售量實(shí)施的銷售努力，比如加強(qiáng)廣告宣傳，促進(jìn)銷售服務(wù)水平提升等，以上銷售努力是供應(yīng)商不能監(jiān)督的。如果供應(yīng)商能夠完全掌握零售商實(shí)施的銷售努力水平，也即雙方具有一致的信息量，那么道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題是完全可以避免的。另外，市場(chǎng)需求的不確定性也是導(dǎo)致供應(yīng)鏈渠道中道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的重要原因。假定市場(chǎng)需求是明確的，可以用確定的映射關(guān)系來(lái)描述零售商的銷售數(shù)量與銷售努力情況。

在此前提下，供應(yīng)商即使無(wú)法監(jiān)督零售商實(shí)施的措施，不過(guò)借助于銷售量也可以掌握零售商的努力情況，在此基礎(chǔ)上采取一定的轉(zhuǎn)移支付。所以，零售商只有實(shí)行最佳的銷售努力才能獲取較多的轉(zhuǎn)移支付，這一結(jié)果也可以避免道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生。

在信息不對(duì)稱性和市場(chǎng)需求不確定性同時(shí)存在時(shí)，零售商往往做出有利于自身的敗德行為。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于零售商的行為，供應(yīng)商很難觀察或者進(jìn)行監(jiān)督，從而不能有效掌握零售商行動(dòng)方面的信息。同時(shí)，供應(yīng)商雖然獲得了最終的銷售量，但銷售量與零售商的行動(dòng)之間存在不一致性。在現(xiàn)實(shí)情況中，銷售量不僅受到零售商行為的影響，產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷活動(dòng)、廣告手段等因素也對(duì)銷售量形成影響，所以在眾多影響銷售量的因素中，是無(wú)法分離并量化評(píng)估銷售努力因素的。在此前提下，零售商認(rèn)為自身的銷售努力是提高銷售量的主要因素，而一旦銷售量降低時(shí)，則歸因于其他因素的影響，從而沒(méi)有對(duì)供應(yīng)商，包括供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)予以充分考慮，并選擇實(shí)現(xiàn)自身最大利潤(rùn)的最佳銷售努力措施。

3 解決供應(yīng)鏈銷售渠道中道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的方法

在解決供應(yīng)鏈銷售過(guò)程中道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的方法中，基于委托—代理理論上的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)得到推廣。對(duì)于激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)理論來(lái)說(shuō)，利用合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，促進(jìn)零售商和供應(yīng)商共享利益并共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是主要目的。而供應(yīng)商借助于最優(yōu)的激勵(lì)機(jī)制，從而給予零售商轉(zhuǎn)移支付上的激勵(lì)則是基本激勵(lì)，而且轉(zhuǎn)移支付的數(shù)量受到最終銷售量的影響，這也讓零售商分擔(dān)了一定的市場(chǎng)需求風(fēng)險(xiǎn)，并造成零售選實(shí)行最合理的銷售努力水平，進(jìn)而促進(jìn)供應(yīng)商利潤(rùn)水平的最大化。

3.1 零售商風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的影響

在激勵(lì)機(jī)制理論設(shè)計(jì)下，道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的解決需要零售商承擔(dān)市場(chǎng)需求不確定形成的風(fēng)險(xiǎn)，因此，零售商的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度將對(duì)最優(yōu)機(jī)制的設(shè)計(jì)起到直接影響。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的原理，一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)厭惡和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中性的人時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)中性的人完全承擔(dān)該風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)是均衡狀態(tài)。該狀態(tài)即帕累托最優(yōu)狀態(tài)，也就是只有該情況可以同時(shí)增加零售商和供應(yīng)商的利潤(rùn)。一旦零售商在風(fēng)險(xiǎn)上是中性的，供應(yīng)商能夠和零售商制定合同，該合同約定供應(yīng)商將固定的批發(fā)價(jià)提供給零售商，如果零售商多訂貨的話，無(wú)論是利潤(rùn)還是損失都由零售商來(lái)承擔(dān)，在此情況下，零售商承擔(dān)著全部的風(fēng)險(xiǎn)，不僅風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)模式最優(yōu)化，而且道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題也得到避免。不過(guò)，當(dāng)零售商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是厭惡的，而供應(yīng)商在風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是中性的，那么，供應(yīng)商承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)才能滿足最優(yōu)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。也就是說(shuō)，不管零售商訂貨量以及銷售量，供應(yīng)商必須將固定的轉(zhuǎn)移支付給予零售商。該情況會(huì)造成或多或少一個(gè)樣的問(wèn)題，促使零售商選擇低于最優(yōu)水平的銷售努力水平。

為了對(duì)該激勵(lì)問(wèn)題予以解決，需要將零售商的報(bào)酬與提高銷售量獲得的收益相掛鉤，但是這將造成風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)模式偏離最優(yōu)化。該困境一般被稱作“激勵(lì)與保險(xiǎn)的沖突”，也是道德風(fēng)險(xiǎn)委托代理中常見(jiàn)的問(wèn)題。對(duì)此，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是促使零售商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一方面對(duì)委托人的收益予以增加；另一方面因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)模式偏離最優(yōu)化，造成委托人成本的增加。在該情況下，能夠獲得零售商收益與利潤(rùn)掛鉤的最優(yōu)程度。不過(guò)，根據(jù)零售商的努力水平，該狀態(tài)屬于次優(yōu)狀態(tài)。所以，通過(guò)研究道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題來(lái)尋求該最優(yōu)程度，并且在分散決策前提下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的最大化。

3.2 解決供應(yīng)鏈銷售渠道中道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)模型

對(duì)于激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)理論，利用高效率的激勵(lì)機(jī)制促使代理人和委托人目標(biāo)上的一致是其基本思想。供應(yīng)商借助于最優(yōu)的轉(zhuǎn)移支付，并增加零售商獲得轉(zhuǎn)移支付后的利潤(rùn)，零售商作為理性人，為了增加自身利潤(rùn)會(huì)對(duì)自利行為進(jìn)行調(diào)整，并最大化滿足供應(yīng)商的需求，進(jìn)而有助于整體利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，雙方會(huì)權(quán)衡付出的成本和獲取的利潤(rùn)。對(duì)于供應(yīng)商，需要權(quán)衡給予零售商的轉(zhuǎn)移支付和激勵(lì)銷售量所獲取的利潤(rùn)之間的關(guān)系；對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡獲取的轉(zhuǎn)移支付和付出成本之間的關(guān)系。為了解決最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付上的困境，需要運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)理論。

假設(shè)零售商為風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，供應(yīng)商為風(fēng)險(xiǎn)中性者，零售商增加銷售量實(shí)行的銷售努力用a表示，銷售量取決于市場(chǎng)需求和銷售努力，Φ表示最終銷售量的分布函數(shù)，u表示轉(zhuǎn)移支付，可以構(gòu)建如下的激勵(lì)模型：

其中：πs表示供應(yīng)商的凈利潤(rùn)，πt則為零售商的凈利潤(rùn)。目標(biāo)函數(shù)表示供應(yīng)商期望最大的利潤(rùn)。不過(guò)供應(yīng)商在實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，必須對(duì)零售商的約束充分考慮。(IR)表示參與約束，也就是零售商的期望利潤(rùn)必須超過(guò)不付出銷售努力情況中的期望利潤(rùn)。另外，由于無(wú)論在哪種轉(zhuǎn)移支付情況下，零售商一般會(huì)選擇實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化的行動(dòng)，也即amax，供應(yīng)商為了促使零售商實(shí)行相應(yīng)的行動(dòng)，應(yīng)當(dāng)借助于一定的轉(zhuǎn)移支付，促使零售商實(shí)行其他行動(dòng)獲取的利潤(rùn)低于amax帶來(lái)的利潤(rùn)。利用以上優(yōu)化模型來(lái)尋求道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的解決方法，能夠獲取各個(gè)銷售努力水平情況下的最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付，并且控制道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題造成的不利影響。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文針對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)在供應(yīng)鏈銷售渠道中存在的問(wèn)題，重點(diǎn)分析了問(wèn)題的成因。在以上問(wèn)題解決方法的探討中，首先論述了零售商風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)解決道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的影響，并進(jìn)行相關(guān)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)模型的研究。結(jié)果表明，市場(chǎng)需求不確定和信息不對(duì)稱性是造成該問(wèn)題的重要原因，而且零售商的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度也對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的解決起到直接影響。經(jīng)過(guò)分析可知，只有持風(fēng)險(xiǎn)厭惡態(tài)度的零售商才會(huì)做出有害于供應(yīng)商的敗德行為?？偠灾?，在解決道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題中，以激勵(lì)理論為中心的協(xié)調(diào)研究成為今后探索的重點(diǎn)，而高效、可行的協(xié)調(diào)機(jī)制也是該問(wèn)題主要解決手段。

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[2] 張翠華.供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2012,24(7).