內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 郝建慧 李友東

伴隨全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們逐漸意識(shí)到人類社會(huì)的前進(jìn)特別是工業(yè)文明的進(jìn)步造成了溫室氣體的過(guò)度排放，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文就在紐約舉行的通向“利馬第20次締約會(huì)議”和“巴黎第21次締約方會(huì)議”的成果的會(huì)議上呼吁所有國(guó)家要抓緊時(shí)間，把握時(shí)機(jī)爭(zhēng)取為低碳發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中也明確指出要加大節(jié)能減排的力度，力爭(zhēng)將二氧化碳的排放量降低3.1%以上。節(jié)能減排是全球關(guān)注的熱點(diǎn)，也是與普通民眾切身利益相關(guān)的事情。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，低碳消費(fèi)是一條有效減少碳排放的路徑和方法。一些學(xué)者經(jīng)過(guò)調(diào)查得出城市居民覺(jué)得低碳消費(fèi)非常重要，但是并不了解其內(nèi)涵到底是什么。因此要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的低碳偏好。

一、基本概念

曼昆認(rèn)為，偏好是指消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。高鴻業(yè)認(rèn)為偏好就是愛(ài)好或喜歡的意思。有學(xué)者認(rèn)為這種愛(ài)好并不是一直不改變的，并且對(duì)消費(fèi)者的行為有很大影響。Tversky,A.&Simonson提出消費(fèi)者的偏好受到情境的影響，往往具有現(xiàn)場(chǎng)性，習(xí)得性，易變且可操控。朱彤提出在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下消費(fèi)者的偏好是不同質(zhì)的，一些人比較重視產(chǎn)品質(zhì)量而另一些人更關(guān)注購(gòu)買此類產(chǎn)品的規(guī)模人數(shù)。周小亮，笪賢流認(rèn)為偏好一部分由消費(fèi)者或決策者的遺傳基因決定，并且受到其所處社會(huì)文化環(huán)境的影響，指導(dǎo)其在購(gòu)買或決策行為中的選擇。所以偏好是指消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的愛(ài)好，這種愛(ài)好不會(huì)輕易改變，但是受到環(huán)境甚至是遺傳等多種因素的影響，由此也可推出消費(fèi)者偏好并不是一成不變。

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境下，消費(fèi)者除了根據(jù)自身偏好選擇商品之外，更加關(guān)注自身消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響。朱清等認(rèn)為不同的經(jīng)濟(jì)水平對(duì)應(yīng)一個(gè)環(huán)境質(zhì)量，換言之環(huán)境也是消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品之一。針對(duì)于保護(hù)環(huán)境的理念，不少學(xué)者與專家提出了綠色消費(fèi)的概念，勞可夫認(rèn)為綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買前后和購(gòu)買過(guò)程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為。而梁雪則認(rèn)為綠色消費(fèi)應(yīng)該在不斷推廣中成為大眾化的消費(fèi)方式。其實(shí)綠色消費(fèi)的推行使低碳消費(fèi)進(jìn)入了人們的視野，消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為中越來(lái)越多地考慮到了社會(huì)責(zé)任，表明消費(fèi)者的素質(zhì)與覺(jué)悟正在不斷提高，這為低碳消費(fèi)的推廣創(chuàng)造了主觀條件。

1994年，聯(lián)合國(guó)發(fā)表的《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》的報(bào)告中闡明了“可持續(xù)消費(fèi)”的概念，當(dāng)代人要在滿足自身的條件下為后代留下更多資源，減少?gòu)U氣物的排放?？沙掷m(xù)消費(fèi)既是將人的全面發(fā)展放在首位的消費(fèi)方式，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)和低碳消費(fèi)的理念和道路。

相較于綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，低碳消費(fèi)是伴隨低碳經(jīng)濟(jì)而提出的新概念。英國(guó)《我們能源的未來(lái)，創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》中對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了定義，即通過(guò)資源的最少使用和污染物的更少排放，獲得較高的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，低碳經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)造更高生活水平和提升生活質(zhì)量的有效途徑。有的學(xué)者認(rèn)為低碳經(jīng)濟(jì)是以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益為基本的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

二、低碳產(chǎn)品需求的產(chǎn)生

消費(fèi)者對(duì)于低碳產(chǎn)品有著偏好，因此對(duì)低碳產(chǎn)品的價(jià)格不是很敏感。根據(jù)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告全球態(tài)度》的說(shuō)明，中國(guó)消費(fèi)者肯為環(huán)保產(chǎn)品多支付5%-10%的費(fèi)用。國(guó)外通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查的方式，收集并分析了消費(fèi)者購(gòu)買七類產(chǎn)品的均值，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，與購(gòu)買的便利性相比，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的重視程度更高，并且愿意支付較高的價(jià)格?！禕BMG意識(shí)消費(fèi)者報(bào)告》明確提出了當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者注重購(gòu)買行為中產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，并且與企業(yè)的價(jià)值相聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)較高的低碳產(chǎn)品愿意支付更高價(jià)格，這為低碳產(chǎn)品的推行創(chuàng)造了主觀條件。

Michaud.C.提出低碳消費(fèi)在消費(fèi)者身上的可操作性等，認(rèn)為低碳消費(fèi)的成本是可以承受的。低碳產(chǎn)品具有客觀上的可操作性，正在逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，這為低碳消費(fèi)的推行創(chuàng)造了客觀條件。

三、考慮廠商行為的低碳消費(fèi)水平

國(guó)外學(xué)者的研究表明，消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好促使廠商利用更好的技術(shù)手段來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。事實(shí)證明，消費(fèi)者存在對(duì)低碳類產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買傾向。而一個(gè)社會(huì)中不僅僅只有消費(fèi)者，廠商或者說(shuō)生產(chǎn)者同樣扮演著重要的角色。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之前大致可分為兩個(gè)過(guò)程，即產(chǎn)品制造和產(chǎn)品銷售。制造商和零售商在不斷地考慮和收集消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，為了滿足消費(fèi)者的低碳需求而生產(chǎn)節(jié)能減排的產(chǎn)品。所以廠商為了售出更多地產(chǎn)品，增大消費(fèi)者的消費(fèi)空間，必然要考慮消費(fèi)者的低碳偏好。

消費(fèi)者的低碳偏好促使廠商進(jìn)行節(jié)能減排，實(shí)際上綠色環(huán)保的供應(yīng)鏈條正在變?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要前提。張浩等提出可利用碳標(biāo)簽，碳足跡以及碳教育的方式引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的消費(fèi)。碳足跡能夠引起消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的注意也許是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的路徑。一些學(xué)者提出在商品上面貼上碳標(biāo)簽來(lái)增加消費(fèi)者的辨識(shí)度，避免消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感而減少購(gòu)買價(jià)格較高的低碳商品。在消費(fèi)者低碳偏好的促使下，企業(yè)自發(fā)減少碳的排放，改善供應(yīng)鏈，增加環(huán)保程度。消費(fèi)者的低碳偏好是廠商不斷進(jìn)行減排工作的動(dòng)力，基于此廠商不斷進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買這類產(chǎn)品獲得自身滿足和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的滿足感，廠商同樣獲得更高的收益。還有一些學(xué)者認(rèn)為碳減排政策不能使企業(yè)樂(lè)于接受，相反碳交易政策讓企業(yè)容易接受。

零售商由于更接近消費(fèi)者，所以更加了解消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好程度，易于判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。趙道致等研究了企業(yè)如何在信息不對(duì)稱的情況下對(duì)不同種類的產(chǎn)品采取相應(yīng)的定價(jià)，通過(guò)建立模型和對(duì)問(wèn)題的求解，得出企業(yè)的定價(jià)策略。Liu等研究了隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的關(guān)注與認(rèn)識(shí)度增強(qiáng)，供應(yīng)商和零售商能同時(shí)從環(huán)保產(chǎn)品中獲得更高收益，因此零售商與制造商的合作有著極大可能，黃臻等研究了制造商與零售終端如何進(jìn)行價(jià)格博弈，分情況討論了信息是否共享的條件下制造商的收益。這種合作方式不僅不會(huì)侵害消費(fèi)者的利益，而且雙方在互相博弈的情境下會(huì)對(duì)消費(fèi)者的利益產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

低碳理念逐漸在商業(yè)領(lǐng)域特別是零售企業(yè)的滲透，使低碳商業(yè)模式推行開(kāi)來(lái)。沃爾瑪公司作為全球零售業(yè)的巨頭為了打消消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格方面的顧慮，與消費(fèi)者積極進(jìn)行價(jià)格方面的溝通，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生低碳產(chǎn)品一定高價(jià)的錯(cuò)誤理解。此外沃爾瑪不僅要為消費(fèi)者提供低碳產(chǎn)品，而且公司的門店也要做到低碳環(huán)保。特易購(gòu)（Tesco）為了能夠推廣低碳產(chǎn)品，會(huì)贈(zèng)予消費(fèi)者低碳積分卡，對(duì)那些提倡環(huán)保低碳的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

四、環(huán)境規(guī)制對(duì)消費(fèi)者低碳行為的影響

政府政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。李國(guó)強(qiáng)認(rèn)為可以通過(guò)政府行為來(lái)規(guī)制消費(fèi)者的行為，通過(guò)行政手段和制定相關(guān)的法規(guī)體系來(lái)引導(dǎo)低碳消費(fèi)，并且政府自身也要進(jìn)行低碳化的改良和運(yùn)行。國(guó)外在促進(jìn)低碳消費(fèi)的改革方面實(shí)行地較早，丹麥?zhǔn)禽^早實(shí)行綠色改革的國(guó)家，通過(guò)對(duì)一次性產(chǎn)品和垃圾等征稅，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買低碳產(chǎn)品。

政府政策同樣對(duì)廠商行為產(chǎn)生影響，政府為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，加強(qiáng)財(cái)稅調(diào)控等措施促使企業(yè)減排，使其從產(chǎn)品上游開(kāi)始進(jìn)行減排活動(dòng)。一些學(xué)者提出政府要鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)企業(yè)節(jié)能減排。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，文章通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的低碳偏好進(jìn)行研究，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望與偏好，與此同時(shí)企業(yè)為了更好滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，積極推行低碳產(chǎn)品，如沃爾瑪?shù)纫恍┢髽I(yè)，創(chuàng)造了符合自身特點(diǎn)和消費(fèi)者要求的低碳商業(yè)模式。這種模式值得推行，同時(shí)也應(yīng)該看到，政府鼓勵(lì)企業(yè)推行技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行節(jié)能減排，通過(guò)制定法規(guī)規(guī)范消費(fèi)者行為，成為促進(jìn)節(jié)能減排的重要力量。

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