林俊杰

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺搭建：傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)

林俊杰

傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型光鮮的數(shù)字下隱藏著盈利狀況不佳的現(xiàn)實(shí)。其實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺的搭建，也就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道的建設(shè)。出版企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺建設(shè)有種種客觀條件的限制，但也并非難于實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)品平臺；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型

[作 者]林俊杰，福建人民出版社編輯。

什么是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺？廣義上來講，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何代表企業(yè)，并可以直接連接產(chǎn)品與客戶的互聯(lián)網(wǎng)程序都可以叫作互聯(lián)網(wǎng)平臺。比如公司銷售網(wǎng)站、公司商城App甚至天貓店、微信公眾號等均可以稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺。從目前看，中國現(xiàn)在很多傳統(tǒng)出版商已經(jīng)注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺的重要性，并進(jìn)行了一些嘗試探索，但是從整體來看，目前大出版商自建的大型的具有較強(qiáng)人氣聚集效應(yīng)的出版物互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺仍然很少。以下試對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺建設(shè)做一番淺析。

一、產(chǎn)品平臺建設(shè)的重要性

（一）產(chǎn)品平臺是集中展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的舞臺，并帶來匯聚人氣、凝聚人心的作用

平臺上的產(chǎn)品，有的是熱門產(chǎn)品，點(diǎn)擊率很高，有的是冷門產(chǎn)品，基本上沒有多少銷售量。但是只要是登錄這個(gè)平臺的客戶，不管他是為了哪種產(chǎn)品而來，必然或多或少看到其他自己本來沒有打算購買的產(chǎn)品的信息。如果這些產(chǎn)品恰好對其有吸引力，那這些原來不會碰到潛在客戶的產(chǎn)品就多了被銷售出去的機(jī)會。如此，各項(xiàng)商品匯聚了各種需求的客戶，互相促進(jìn)了平臺上商品的銷售。

以小米商城為例，小米公司原來只銷售手機(jī)及其配件，后來通過小米商城這個(gè)已經(jīng)聚集了較高人氣的平臺，小米又發(fā)售了很多其他類商品。如今，很多商品，如電視、手環(huán)等，也具有了很高的銷量，獲得了較大的成功。拋開其他因素不談，僅以平臺而論，電視等產(chǎn)品被放在蘇寧等網(wǎng)上商城銷售和放在自己的平臺上銷售效果是完全不一樣的。放在電器商城里，自己的產(chǎn)品很可能被淹沒在各種品牌的產(chǎn)品的汪洋中，難以得到足夠的關(guān)注，而在小米商城里，借助之前產(chǎn)品匯聚的人氣，新產(chǎn)品能達(dá)到足夠的關(guān)注，從而有了更多被了解和銷售的機(jī)會。

另外，如果平臺運(yùn)營得好，客戶發(fā)現(xiàn)在平臺上能得到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，那客戶會慢慢建立起企業(yè)的品牌認(rèn)同，并形成較高的品牌忠誠度，這將大大有利于后續(xù)產(chǎn)品的銷售。

從數(shù)字產(chǎn)品的推出展示的角度，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺上可以推出企業(yè)最新的數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品不比圖書，它需要合適的載體來展示。在企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠得到足夠的空間展示，給潛在用戶直觀具體的產(chǎn)品體驗(yàn)，這也正是適應(yīng)數(shù)字化出版大趨勢的一種路徑。

（二）平臺就是渠道，且在搭建成功后直接降低了渠道的成本

2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，比2013年增長33.36%。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的占比由2013年的13.9%提升至17.1%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元；電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）45億元；數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）10.5億元；博客33.2億元；在線音樂52.4億元；網(wǎng)絡(luò)動漫38億元；移動出版（手機(jī)彩鈴、鈴音、移動游戲等）784.9億元；網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元；互聯(lián)網(wǎng)廣告1540億元。

仔細(xì)分析這份數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，其中真正與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)能搭上關(guān)系的，也就是互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）45億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）10.5億元，總計(jì)69.8億元，僅占2014年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的2%。而這不到70億元的收入，并非全由傳統(tǒng)出版商的產(chǎn)品提供，能落到傳統(tǒng)出版商手里的錢，可能只有一半左右。

如果我們再做一個(gè)簡單的推想：這些數(shù)字化的期刊、報(bào)紙、圖書，往往價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的價(jià)格，而買了電子期刊、報(bào)紙、圖書的人，還有多少人會再去買傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物？即使這些數(shù)字出版物與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物并非簡單的零和關(guān)系，總體來看，這些數(shù)字化的產(chǎn)品給傳統(tǒng)出版商帶來的正收入恐怕要大打折扣。

這就是擺在傳統(tǒng)出版商面前的一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：數(shù)字出版大勢所趨，但是帶來的收益卻形同雞肋，甚至只是一些肉末。如果我們考慮到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的各項(xiàng)成本，很難說傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版大潮中真正得到了多少真金白銀。賺錢才是硬道理，那為什么出版社賺不到錢呢？原因就在于缺少屬于自己產(chǎn)品的平臺，或是自己原來的平臺規(guī)模太小。

渠道對于產(chǎn)品的重要性不言而喻。而互聯(lián)網(wǎng)平臺就是傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版時(shí)代的主渠道。其實(shí)傳統(tǒng)出版物的數(shù)字轉(zhuǎn)換技術(shù)并不高端，很多技術(shù)在很多年前都已經(jīng)得到應(yīng)用。而數(shù)字時(shí)代對于傳統(tǒng)出版商更大的挑戰(zhàn)是發(fā)行渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)的書店日漸式微，網(wǎng)上書店日益興起。而大型網(wǎng)上書店，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等，成為最大的圖書互聯(lián)網(wǎng)平臺。這些平臺并非傳統(tǒng)出版企業(yè)構(gòu)建，它們迅速掌握了圖書行業(yè)渠道上越來越大的話語權(quán)，這才是傳統(tǒng)出版商只能分得出版新時(shí)期殘羹冷炙的原因所在。一方面，自己的渠道日漸萎縮，另一方面，自己只能通過他人的大平臺出售折扣很低的圖書以及電子書等產(chǎn)品，所謂的利潤又從何談起呢？

一些傳統(tǒng)出版商意識到了這個(gè)問題，在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺上開設(shè)了自己的圖書專營店，有的企業(yè)的微信營銷也搞得有聲有色。這些小平臺建設(shè)得好的企業(yè)如今也享受到了成果，平臺的銷售量逐步上升，且由于省去了許多渠道成本，這些平臺上銷售的圖書利潤率比傳統(tǒng)渠道高很多。但是，難以形成更大的規(guī)模和影響力始終是小平臺難以突破的瓶頸。

二、建設(shè)好產(chǎn)品大平臺的可能性

（一）建設(shè)好出版產(chǎn)品平臺的難點(diǎn)

出版社和其他商品生產(chǎn)單位相比，它的商品種類非常多，一個(gè)小小的出版社一年也有上百種圖書，而全國來看，有幾百家出版社，數(shù)不清的民營圖書公司，每年出版幾十萬圖書，可以說出版業(yè)是一個(gè)集中度非常低的行業(yè)。且由于文化的特性，人對文化產(chǎn)品的需求也總是多種多樣且不斷變化中，八個(gè)樣板戲就包攬老百姓文化生活的時(shí)代早就一去不復(fù)返了。文化的百花齊放天然地決定行業(yè)難以形成市場壟斷的出版社，就算是形成要維持住原有地位也非常難。這與文化產(chǎn)品平臺建設(shè)似乎是天然對立的，任何出版社，靠自己每年出版的幾百種圖書，想建立一個(gè)滿足個(gè)人所有文化需求的出版物產(chǎn)品平臺幾乎都是不可能的。此外，資金、技術(shù)等客觀條件的限制也是普通出版單位不敢試水的重要原因。難道傳統(tǒng)出版商只能接受當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城壟斷的平臺，輔之以自身小平臺的模式嗎？

（二）建設(shè)好出版產(chǎn)品平臺的可能性

出版社建立大型的平臺確實(shí)有種種客觀的因素制約，但也并非完全不可能。

首先，如今各地大多已成立各種出版集團(tuán)，形成一定的規(guī)模相應(yīng)，國家對數(shù)字出版也采取了較強(qiáng)的支持力度，很多大的數(shù)字出版項(xiàng)目都能得到國家或者地方資金上的支持。很多集團(tuán)也已經(jīng)成立了數(shù)字出版技術(shù)的相關(guān)部門，因此在資金和技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺的搭建并不存在太大的障礙。集團(tuán)的優(yōu)勢是規(guī)模、資金的優(yōu)勢，而出版又是一個(gè)需要積淀的行業(yè)，光用錢砸不出文化的影響力，但是卻能為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型和試水提供保障和信心。

其次，如果以出版集團(tuán)為單位來建設(shè)平臺，在內(nèi)容資源上，已經(jīng)具有較大體量。根據(jù)開卷公司提供的數(shù)據(jù)，如今很多出版集團(tuán)都能達(dá)到上萬種動銷品種的量，部分集團(tuán)甚至能達(dá)到兩萬以上。如果考慮到全國同質(zhì)書遍野的狀況，其實(shí)已經(jīng)能涵蓋很大一部分人的閱讀需求。而且，成立的集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺并非只能銷售本集團(tuán)的圖書，如果平臺代銷一些在外集團(tuán)排上暢銷榜前列的圖書，那基本上產(chǎn)品平臺就能夠覆蓋大部分人的閱讀需求了。

文化行業(yè)的特征是厚積薄發(fā)，細(xì)水長流，其實(shí)渠道的建設(shè)也是如此。在平臺發(fā)展壯大的過程中，逐步聯(lián)合一些集團(tuán)外的出版單位共建，不定期舉行一些活動，如熱門圖書的預(yù)售，特殊日期的優(yōu)惠等，累計(jì)平臺用戶的人氣，形成規(guī)模效應(yīng)，相信能夠逐步做到盈利并且最為重要的，成為集團(tuán)內(nèi)企業(yè)的發(fā)行渠道的重要補(bǔ)充。

[1]新聞出版廣電總局.2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R/○L].http://www.mediacircle.cn/?p=25399.

[2]開卷信息技術(shù)有限公司.2014年中國圖書零售市場報(bào)告[R/○L].http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.