林俊杰
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺搭建:傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)
林俊杰
傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型光鮮的數(shù)字下隱藏著盈利狀況不佳的現(xiàn)實(shí)。其實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺的搭建,也就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道的建設(shè)。出版企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺建設(shè)有種種客觀條件的限制,但也并非難于實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng);產(chǎn)品平臺;數(shù)字化;轉(zhuǎn)型
[作 者]林俊杰,福建人民出版社編輯。
什么是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺?廣義上來講,在互聯(lián)網(wǎng)上,任何代表企業(yè),并可以直接連接產(chǎn)品與客戶的互聯(lián)網(wǎng)程序都可以叫作互聯(lián)網(wǎng)平臺。比如公司銷售網(wǎng)站、公司商城App甚至天貓店、微信公眾號等均可以稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺。從目前看,中國現(xiàn)在很多傳統(tǒng)出版商已經(jīng)注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺的重要性,并進(jìn)行了一些嘗試探索,但是從整體來看,目前大出版商自建的大型的具有較強(qiáng)人氣聚集效應(yīng)的出版物互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺仍然很少。以下試對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺建設(shè)做一番淺析。
(一)產(chǎn)品平臺是集中展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的舞臺,并帶來匯聚人氣、凝聚人心的作用
平臺上的產(chǎn)品,有的是熱門產(chǎn)品,點(diǎn)擊率很高,有的是冷門產(chǎn)品,基本上沒有多少銷售量。但是只要是登錄這個(gè)平臺的客戶,不管他是為了哪種產(chǎn)品而來,必然或多或少看到其他自己本來沒有打算購買的產(chǎn)品的信息。如果這些產(chǎn)品恰好對其有吸引力,那這些原來不會碰到潛在客戶的產(chǎn)品就多了被銷售出去的機(jī)會。如此,各項(xiàng)商品匯聚了各種需求的客戶,互相促進(jìn)了平臺上商品的銷售。
以小米商城為例,小米公司原來只銷售手機(jī)及其配件,后來通過小米商城這個(gè)已經(jīng)聚集了較高人氣的平臺,小米又發(fā)售了很多其他類商品。如今,很多商品,如電視、手環(huán)等,也具有了很高的銷量,獲得了較大的成功。拋開其他因素不談,僅以平臺而論,電視等產(chǎn)品被放在蘇寧等網(wǎng)上商城銷售和放在自己的平臺上銷售效果是完全不一樣的。放在電器商城里,自己的產(chǎn)品很可能被淹沒在各種品牌的產(chǎn)品的汪洋中,難以得到足夠的關(guān)注,而在小米商城里,借助之前產(chǎn)品匯聚的人氣,新產(chǎn)品能達(dá)到足夠的關(guān)注,從而有了更多被了解和銷售的機(jī)會。
另外,如果平臺運(yùn)營得好,客戶發(fā)現(xiàn)在平臺上能得到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù),那客戶會慢慢建立起企業(yè)的品牌認(rèn)同,并形成較高的品牌忠誠度,這將大大有利于后續(xù)產(chǎn)品的銷售。
從數(shù)字產(chǎn)品的推出展示的角度,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺上可以推出企業(yè)最新的數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品不比圖書,它需要合適的載體來展示。在企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠得到足夠的空間展示,給潛在用戶直觀具體的產(chǎn)品體驗(yàn),這也正是適應(yīng)數(shù)字化出版大趨勢的一種路徑。
(二)平臺就是渠道,且在搭建成功后直接降低了渠道的成本
2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元,比2013年增長33.36%。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的占比由2013年的13.9%提升至17.1%。其中:互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元;電子書(含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物)45億元;數(shù)字報(bào)紙(不含手機(jī)報(bào))10.5億元;博客33.2億元;在線音樂52.4億元;網(wǎng)絡(luò)動漫38億元;移動出版(手機(jī)彩鈴、鈴音、移動游戲等)784.9億元;網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元;互聯(lián)網(wǎng)廣告1540億元。
仔細(xì)分析這份數(shù)據(jù),我們會發(fā)現(xiàn),其中真正與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)能搭上關(guān)系的,也就是互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元,電子書(含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物)45億元,數(shù)字報(bào)紙(不含手機(jī)報(bào))10.5億元,總計(jì)69.8億元,僅占2014年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的2%。而這不到70億元的收入,并非全由傳統(tǒng)出版商的產(chǎn)品提供,能落到傳統(tǒng)出版商手里的錢,可能只有一半左右。
如果我們再做一個(gè)簡單的推想:這些數(shù)字化的期刊、報(bào)紙、圖書,往往價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的價(jià)格,而買了電子期刊、報(bào)紙、圖書的人,還有多少人會再去買傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物?即使這些數(shù)字出版物與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物并非簡單的零和關(guān)系,總體來看,這些數(shù)字化的產(chǎn)品給傳統(tǒng)出版商帶來的正收入恐怕要大打折扣。
這就是擺在傳統(tǒng)出版商面前的一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí):數(shù)字出版大勢所趨,但是帶來的收益卻形同雞肋,甚至只是一些肉末。如果我們考慮到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的各項(xiàng)成本,很難說傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版大潮中真正得到了多少真金白銀。賺錢才是硬道理,那為什么出版社賺不到錢呢?原因就在于缺少屬于自己產(chǎn)品的平臺,或是自己原來的平臺規(guī)模太小。
渠道對于產(chǎn)品的重要性不言而喻。而互聯(lián)網(wǎng)平臺就是傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版時(shí)代的主渠道。其實(shí)傳統(tǒng)出版物的數(shù)字轉(zhuǎn)換技術(shù)并不高端,很多技術(shù)在很多年前都已經(jīng)得到應(yīng)用。而數(shù)字時(shí)代對于傳統(tǒng)出版商更大的挑戰(zhàn)是發(fā)行渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)的書店日漸式微,網(wǎng)上書店日益興起。而大型網(wǎng)上書店,如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等,成為最大的圖書互聯(lián)網(wǎng)平臺。這些平臺并非傳統(tǒng)出版企業(yè)構(gòu)建,它們迅速掌握了圖書行業(yè)渠道上越來越大的話語權(quán),這才是傳統(tǒng)出版商只能分得出版新時(shí)期殘羹冷炙的原因所在。一方面,自己的渠道日漸萎縮,另一方面,自己只能通過他人的大平臺出售折扣很低的圖書以及電子書等產(chǎn)品,所謂的利潤又從何談起呢?
一些傳統(tǒng)出版商意識到了這個(gè)問題,在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺上開設(shè)了自己的圖書專營店,有的企業(yè)的微信營銷也搞得有聲有色。這些小平臺建設(shè)得好的企業(yè)如今也享受到了成果,平臺的銷售量逐步上升,且由于省去了許多渠道成本,這些平臺上銷售的圖書利潤率比傳統(tǒng)渠道高很多。但是,難以形成更大的規(guī)模和影響力始終是小平臺難以突破的瓶頸。
(一)建設(shè)好出版產(chǎn)品平臺的難點(diǎn)
出版社和其他商品生產(chǎn)單位相比,它的商品種類非常多,一個(gè)小小的出版社一年也有上百種圖書,而全國來看,有幾百家出版社,數(shù)不清的民營圖書公司,每年出版幾十萬圖書,可以說出版業(yè)是一個(gè)集中度非常低的行業(yè)。且由于文化的特性,人對文化產(chǎn)品的需求也總是多種多樣且不斷變化中,八個(gè)樣板戲就包攬老百姓文化生活的時(shí)代早就一去不復(fù)返了。文化的百花齊放天然地決定行業(yè)難以形成市場壟斷的出版社,就算是形成要維持住原有地位也非常難。這與文化產(chǎn)品平臺建設(shè)似乎是天然對立的,任何出版社,靠自己每年出版的幾百種圖書,想建立一個(gè)滿足個(gè)人所有文化需求的出版物產(chǎn)品平臺幾乎都是不可能的。此外,資金、技術(shù)等客觀條件的限制也是普通出版單位不敢試水的重要原因。難道傳統(tǒng)出版商只能接受當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城壟斷的平臺,輔之以自身小平臺的模式嗎?
(二)建設(shè)好出版產(chǎn)品平臺的可能性
出版社建立大型的平臺確實(shí)有種種客觀的因素制約,但也并非完全不可能。
首先,如今各地大多已成立各種出版集團(tuán),形成一定的規(guī)模相應(yīng),國家對數(shù)字出版也采取了較強(qiáng)的支持力度,很多大的數(shù)字出版項(xiàng)目都能得到國家或者地方資金上的支持。很多集團(tuán)也已經(jīng)成立了數(shù)字出版技術(shù)的相關(guān)部門,因此在資金和技術(shù)上,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺的搭建并不存在太大的障礙。集團(tuán)的優(yōu)勢是規(guī)模、資金的優(yōu)勢,而出版又是一個(gè)需要積淀的行業(yè),光用錢砸不出文化的影響力,但是卻能為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型和試水提供保障和信心。
其次,如果以出版集團(tuán)為單位來建設(shè)平臺,在內(nèi)容資源上,已經(jīng)具有較大體量。根據(jù)開卷公司提供的數(shù)據(jù),如今很多出版集團(tuán)都能達(dá)到上萬種動銷品種的量,部分集團(tuán)甚至能達(dá)到兩萬以上。如果考慮到全國同質(zhì)書遍野的狀況,其實(shí)已經(jīng)能涵蓋很大一部分人的閱讀需求。而且,成立的集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺并非只能銷售本集團(tuán)的圖書,如果平臺代銷一些在外集團(tuán)排上暢銷榜前列的圖書,那基本上產(chǎn)品平臺就能夠覆蓋大部分人的閱讀需求了。
文化行業(yè)的特征是厚積薄發(fā),細(xì)水長流,其實(shí)渠道的建設(shè)也是如此。在平臺發(fā)展壯大的過程中,逐步聯(lián)合一些集團(tuán)外的出版單位共建,不定期舉行一些活動,如熱門圖書的預(yù)售,特殊日期的優(yōu)惠等,累計(jì)平臺用戶的人氣,形成規(guī)模效應(yīng),相信能夠逐步做到盈利并且最為重要的,成為集團(tuán)內(nèi)企業(yè)的發(fā)行渠道的重要補(bǔ)充。
[1]新聞出版廣電總局.2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R/○L].http://www.mediacircle.cn/?p=25399.
[2]開卷信息技術(shù)有限公司.2014年中國圖書零售市場報(bào)告[R/○L].http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.