李明坤

論情聲和諧律在電視廣告配音中的合理運用

李明坤

廣告學科的發(fā)展源遠流長。無論是平面廣告、影視廣告，甚至是街頭巷尾店鋪的招牌等，都透露著商品經營者對于推介產品的良苦用心。于廣告配音而言，它是大眾傳播的一個亮點，是有聲語言的再度創(chuàng)作，如何能夠在短小精悍、詞約義豐的語句之間，做到情感的自然流露，繼而以聲傳情，是值得每一個廣告配音員思考的問題。

電視廣告；配音；情聲和諧律

[作 者]李明坤，天津師范大學津沽學院助教。

一、引向情感，做到“有動于衷”

所有的藝術在表達內容訴求時都是以情感作為支撐。在播音中我們時常提及“感人心者莫先乎情”，在播音學科的姊妹藝術學科中，不管是話劇、歌劇、舞劇還是戲劇等，同樣有著獨特的情感表達途徑，來達到與受眾的“琴瑟和鳴”。

在話劇中，如《雷雨》，是通過兩個在倫理血緣上有著千絲萬縷聯(lián)系的家庭，剖析了社會和歷史的深重罪孽，展示出受命運殘忍作弄的悲情；歌劇《卡門》則描述了一場夾雜著欲望、嫉妒、仇恨的愛情，而這場愛情則以悲劇告終；芭蕾舞劇《紅色娘子軍》則表現(xiàn)了舊社會婦女在中國共產黨的領導下，為自由而戰(zhàn)、為婦女解放而戰(zhàn)的革命豪情。可見，無論哪種藝術門類，在表達上都是因情而生，內容上都是因情而構的。

對于廣告配音而言，情感的表達同等重要。不同的是，廣告片常常是以插播在影視劇或是電視節(jié)目間隙的形式出現(xiàn)，這時受眾常常會習慣性地忽視畫面的存在，廣告畫面則失去了它應有的作用，而廣告配音是以聲音形式伴隨耳邊的，此時能夠充分保證信息的完整性。但是，有些配音員在配音過程中，不注意把握廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作初衷、播出目的、產品形象、受眾群體等，有時候甚至不能完全考慮到廣告畫面的畫面語言，這樣很容易導致聲音與畫面的不匹配，更重要的是配音語言的“無情無義”“無動于衷”，這樣便與有聲語言的“傳情達意”功能背道而馳。所以，一則廣告在配音初期，應首先考慮由情感著手，將注意力引向情感，繼而發(fā)“有情”之聲。

一條廣告片，包括廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告配音等在內，無一不是通過情感途徑來展現(xiàn)產品內涵，繼而完成商品推介的。尤其對于有聲語言創(chuàng)作而言，更是以情感為支撐的，廣告配音中的情感流露可以說是整條廣告片的靈魂所在。

所謂情聲和諧，正是使“言為心聲”同“為情造文”結合起來，達到“表里如一”“形神兼?zhèn)洹薄榇?，情應飽滿、聲要節(jié)制。①張頌：《中國播音學》，中國傳媒大學出版社，2009年，第301頁。廣告詞的配音屬于播音創(chuàng)作的范疇，“以情運氣、以氣托聲、聲情并茂”一直是創(chuàng)作主體的思想核心，也是情聲和諧律遵循的主要途徑。

電視廣告配音是將廣告所要傳達的信息轉變?yōu)橛新曊Z言，繼而結合廣告畫面，以聽覺符號和視覺符號的形式共同作用于受眾，達到感官刺激的雙重效果。人們收看廣告的目的是希望通過廣告來了解產品形象，產生繼續(xù)深入了解的欲望。但人們常說“耳聽為虛、眼見為實”，這樣看來，電視廣告配音如何能夠把聲音形象與產品形象合理結合起來，塑造出“畫面感”即“情境感”就變得尤為重要。而這種“情境感”一定是以情感為依托的。

廣告是說服的藝術，“于情于理”廣告配音都是靠“情”來感染受眾、“說服”受眾的。而對于“情”的理解從說文解字角度講應是：情=“忄”（心）+“青”（倩，漂亮）。心（忄）表意，表示感情發(fā)自內心；青表聲，青可指多種顏色，表事情多種多樣。情的本意為感情、癡心、美意。借代引申為內心感受、心緒等。麗水為“清”，麗日為“晴”，美言為“請”，美意為“情”。例如在中央電視臺這樣一則公益廣告配音中，就飽含濃濃父子親情：

爸爸：我……我不認識你……

畫外音（兒子）：不知道從什么時候開始，我爸的記性啊就越來越差。冰箱在哪，廁所在哪，他剛剛做過的事他都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時候走到門口他都不記得這是他的家。有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)那個盤子里還有兩個餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進了口袋。

兒子：爸，你干嘛呀？

畫外音（兒子）：你猜我爸怎么說？

爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個……

字幕——他忘了很多事情，但他從未忘記愛你

這則公益廣告講述的是一位患有阿茲海默癥的父親，隨著年齡的增大，記憶力日漸消退，境況不甚樂觀。兒子在看到父親老年病帶來的連鎖反應后，情緒是無奈的、難過的、悲傷的。但就是這樣一個幾乎忘記了一切能忘記的事情的父親，卻唯獨沒有忘記兒子喜歡吃餃子，于是才有了父親在飯桌上用手往口袋里裝餃子的一幕。無論是廣告片當中的畫面、音樂還是配音都流露著人性的真善美以及父子間血濃于水的親情。

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大學生在鄉(xiāng)村建設中責無旁貸。大學生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)有利于提升農村人力資本，有利于促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展，有利于實現(xiàn)大學生的人生價值。近年來，國家對大學生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的支持力度逐漸加大，大學生返回自己家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的人數也逐漸增多，但由于大學生個體資源的有限性，返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)又是一項十分復雜的活動，大學生在返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中面臨很多問題，需要全社會形成合力，對大學生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)進行有效的支持。本文針對大學生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)面臨的問題以及影響大學生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的因素進行分析，并提出相應的對策建議。

這條廣告配音時，應該注意口語化、生活化，還得注意略有思考狀態(tài)的表達；語氣上是深情的、感動的，音強上選取中、低音量；父子人物的音色應該有所區(qū)分，人物對話真實、真切；用形象、逼真的角色化語言營造出真實的生活場景，使受眾能夠有真切感受，歷歷在目，由此構建出形象、生動的生活場景，達到與受眾的情感共鳴。

以上的表達才是我們追求的由“真情”抒發(fā)“心聲”。父子情深是每一位受眾都能切身感受到的真情實感，很容易達到符號語言信息的完全傳遞。這種情感來的真切，不做作、不虛假，這樣的語言表達才真的是“有情有義”“有動于衷”的，電視廣告配音，應善于把語言表達引向情感，以情動人的方式更容易感染受眾，打動他們的內心。

二、形之于聲，做到“聲情并茂”

當我們談論“情、聲、氣”的關系時，毋庸置疑排在首位的就是情感，在廣告片中，畫面、音樂很容易達到煽情的目的，但是情感的承載者——聲音則更具渲染、交流、升華、點睛的功能。如果只動情、不發(fā)聲，無疑是在“茶壺煮餃子”有情感卻“道”不出。

電視廣告的聲音，優(yōu)勢在于生動形象，感染力極強。它可以與畫面、音樂結合，逼真地、突出地從各個角度展現(xiàn)廣告商品的個性，直觀性最強。同時，又能夠用多變的語言樣態(tài)，時而有力、時而親切、時而婉轉、時而直接地塑造產品形象。更重要的是廣告聲音與人們的生活密切相關，甚至有些時候還改變著人們的生活理念，影響力十分強大。所以，對于廣告聲音，我們也應該謹小慎微地處理，在醞釀正確的情感前提下，做到“傳好情”“達對意”。

但是，我們也該認識到，由于電視廣告時間極短，轉瞬即逝，它承載的信息量自然有限。在以秒計算的廣告時間內，給廣告配音的再創(chuàng)作增添不少難度。此時，我們應該返璞歸真，準確、清晰地把握情感，以“情”作為出發(fā)點，形之于聲，做到“聲情并茂”“一鳴驚人”。

例如2004年改版的旅游衛(wèi)視頻道聲廣告：

身未動，

心已遠……

旅游衛(wèi)視——

讓我們一起走吧。

作為旅游衛(wèi)視，整個頻道立足于時尚與咨詢，節(jié)目多為時尚、前衛(wèi)一類，展現(xiàn)給人們的是一個極具生命力又飽含現(xiàn)代“范兒”的形象。配音員春曉的聲音成熟又顯性感，略帶沙啞的嗓音又極具磁性，本身就給人一種別樣的味道。在創(chuàng)作這短短幾句話的時候，語流舒展、平緩，語氣大氣又稍帶神秘感，準確地把握住頻道定位，很好地詮釋了一個充滿時尚、活力、神秘氣息的頻道形象。

三、把握分寸，做到游刃有余

廣告配音不同于新聞消息、評論的播音，也不同于專題播音，在表達上它的技巧更為豐富，它的聲音更為生動，它的創(chuàng)作空間更為自由。從嚴格意義上說它更接近于文藝作品演播。沒情緒、缺情感、少情境，只會在聲音形式上造成刻板、呆板、死板的效果。①曾志華：《廣告配音教程》.北京大學出版社，2007年，第187頁。這樣的配音就是機械化的見字出聲，配音員好比“肉喇叭”，與機器無異。

但也要避免相反的一種情況，就是用情過于飽滿，感情過于泛濫，配音成了街邊高音喇叭里跳樓大甩賣似的吆喝，幾乎聲嘶力竭，以致情感表達得過猶不及，事倍功半。這樣的配音帶給受眾的只能是一種噪音，令人排斥。

總之，情感的把控在電視廣告配音中占有舉足若輕的分量，創(chuàng)作過程中，無論調動情緒、激發(fā)情感抑或營造情境，“情”字一定是占據主導地位的，它能調節(jié)有聲語言傳情達意時與廣告的主題相吻合，與廣告的變現(xiàn)形式相貼切，真正做到“情聲和諧”“聲聲傳情”。

[1]張頌.中國播音學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]張頌.播音創(chuàng)作基礎[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[3]曾志華.廣告配音教程[M].北京：北京大學出版社，2007.

[4]張印平.電視廣告創(chuàng)作基礎[M].廣州：暨南大學出版社，2005.