李明坤

論情聲和諧律在電視廣告配音中的合理運(yùn)用

李明坤

廣告學(xué)科的發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。無(wú)論是平面廣告、影視廣告，甚至是街頭巷尾店鋪的招牌等，都透露著商品經(jīng)營(yíng)者對(duì)于推介產(chǎn)品的良苦用心。于廣告配音而言，它是大眾傳播的一個(gè)亮點(diǎn)，是有聲語(yǔ)言的再度創(chuàng)作，如何能夠在短小精悍、詞約義豐的語(yǔ)句之間，做到情感的自然流露，繼而以聲傳情，是值得每一個(gè)廣告配音員思考的問題。

電視廣告；配音；情聲和諧律

[作 者]李明坤，天津師范大學(xué)津沽學(xué)院助教。

一、引向情感，做到“有動(dòng)于衷”

所有的藝術(shù)在表達(dá)內(nèi)容訴求時(shí)都是以情感作為支撐。在播音中我們時(shí)常提及“感人心者莫先乎情”，在播音學(xué)科的姊妹藝術(shù)學(xué)科中，不管是話劇、歌劇、舞劇還是戲劇等，同樣有著獨(dú)特的情感表達(dá)途徑，來(lái)達(dá)到與受眾的“琴瑟和鳴”。

在話劇中，如《雷雨》，是通過兩個(gè)在倫理血緣上有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的家庭，剖析了社會(huì)和歷史的深重罪孽，展示出受命運(yùn)殘忍作弄的悲情；歌劇《卡門》則描述了一場(chǎng)夾雜著欲望、嫉妒、仇恨的愛情，而這場(chǎng)愛情則以悲劇告終；芭蕾舞劇《紅色娘子軍》則表現(xiàn)了舊社會(huì)婦女在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為自由而戰(zhàn)、為婦女解放而戰(zhàn)的革命豪情。可見，無(wú)論哪種藝術(shù)門類，在表達(dá)上都是因情而生，內(nèi)容上都是因情而構(gòu)的。

對(duì)于廣告配音而言，情感的表達(dá)同等重要。不同的是，廣告片常常是以插播在影視劇或是電視節(jié)目間隙的形式出現(xiàn)，這時(shí)受眾常常會(huì)習(xí)慣性地忽視畫面的存在，廣告畫面則失去了它應(yīng)有的作用，而廣告配音是以聲音形式伴隨耳邊的，此時(shí)能夠充分保證信息的完整性。但是，有些配音員在配音過程中，不注意把握廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作初衷、播出目的、產(chǎn)品形象、受眾群體等，有時(shí)候甚至不能完全考慮到廣告畫面的畫面語(yǔ)言，這樣很容易導(dǎo)致聲音與畫面的不匹配，更重要的是配音語(yǔ)言的“無(wú)情無(wú)義”“無(wú)動(dòng)于衷”，這樣便與有聲語(yǔ)言的“傳情達(dá)意”功能背道而馳。所以，一則廣告在配音初期，應(yīng)首先考慮由情感著手，將注意力引向情感，繼而發(fā)“有情”之聲。

一條廣告片，包括廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告配音等在內(nèi)，無(wú)一不是通過情感途徑來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，繼而完成商品推介的。尤其對(duì)于有聲語(yǔ)言創(chuàng)作而言，更是以情感為支撐的，廣告配音中的情感流露可以說是整條廣告片的靈魂所在。

所謂情聲和諧，正是使“言為心聲”同“為情造文”結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“表里如一”“形神兼?zhèn)洹?。為此，情?yīng)飽滿、聲要節(jié)制。①?gòu)堩灒骸吨袊?guó)播音學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年，第301頁(yè)。廣告詞的配音屬于播音創(chuàng)作的范疇，“以情運(yùn)氣、以氣托聲、聲情并茂”一直是創(chuàng)作主體的思想核心，也是情聲和諧律遵循的主要途徑。

電視廣告配音是將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z(yǔ)言，繼而結(jié)合廣告畫面，以聽覺符號(hào)和視覺符號(hào)的形式共同作用于受眾，達(dá)到感官刺激的雙重效果。人們收看廣告的目的是希望通過廣告來(lái)了解產(chǎn)品形象，產(chǎn)生繼續(xù)深入了解的欲望。但人們常說“耳聽為虛、眼見為實(shí)”，這樣看來(lái)，電視廣告配音如何能夠把聲音形象與產(chǎn)品形象合理結(jié)合起來(lái)，塑造出“畫面感”即“情境感”就變得尤為重要。而這種“情境感”一定是以情感為依托的。

廣告是說服的藝術(shù)，“于情于理”廣告配音都是靠“情”來(lái)感染受眾、“說服”受眾的。而對(duì)于“情”的理解從說文解字角度講應(yīng)是：情=“忄”（心）+“青”（倩，漂亮）。心（忄）表意，表示感情發(fā)自內(nèi)心；青表聲，青可指多種顏色，表事情多種多樣。情的本意為感情、癡心、美意。借代引申為內(nèi)心感受、心緒等。麗水為“清”，麗日為“晴”，美言為“請(qǐng)”，美意為“情”。例如在中央電視臺(tái)這樣一則公益廣告配音中，就飽含濃濃父子親情：

爸爸：我……我不認(rèn)識(shí)你……

畫外音（兒子）：不知道從什么時(shí)候開始，我爸的記性啊就越來(lái)越差。冰箱在哪，廁所在哪，他剛剛做過的事他都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時(shí)候走到門口他都不記得這是他的家。有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)那個(gè)盤子里還有兩個(gè)餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進(jìn)了口袋。

兒子：爸，你干嘛呀？

畫外音（兒子）：你猜我爸怎么說？

爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個(gè)……

字幕——他忘了很多事情，但他從未忘記愛你

這則公益廣告講述的是一位患有阿茲海默癥的父親，隨著年齡的增大，記憶力日漸消退，境況不甚樂觀。兒子在看到父親老年病帶來(lái)的連鎖反應(yīng)后，情緒是無(wú)奈的、難過的、悲傷的。但就是這樣一個(gè)幾乎忘記了一切能忘記的事情的父親，卻唯獨(dú)沒有忘記兒子喜歡吃餃子，于是才有了父親在飯桌上用手往口袋里裝餃子的一幕。無(wú)論是廣告片當(dāng)中的畫面、音樂還是配音都流露著人性的真善美以及父子間血濃于水的親情。

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大學(xué)生在鄉(xiāng)村建設(shè)中責(zé)無(wú)旁貸。大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)有利于提升農(nóng)村人力資本，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)大學(xué)生的人生價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的支持力度逐漸加大，大學(xué)生返回自己家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)也逐漸增多，但由于大學(xué)生個(gè)體資源的有限性，返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)又是一項(xiàng)十分復(fù)雜的活動(dòng)，大學(xué)生在返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中面臨很多問題，需要全社會(huì)形成合力，對(duì)大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)進(jìn)行有效的支持。本文針對(duì)大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)面臨的問題以及影響大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的因素進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

這條廣告配音時(shí)，應(yīng)該注意口語(yǔ)化、生活化，還得注意略有思考狀態(tài)的表達(dá)；語(yǔ)氣上是深情的、感動(dòng)的，音強(qiáng)上選取中、低音量；父子人物的音色應(yīng)該有所區(qū)分，人物對(duì)話真實(shí)、真切；用形象、逼真的角色化語(yǔ)言營(yíng)造出真實(shí)的生活場(chǎng)景，使受眾能夠有真切感受，歷歷在目，由此構(gòu)建出形象、生動(dòng)的生活場(chǎng)景，達(dá)到與受眾的情感共鳴。

以上的表達(dá)才是我們追求的由“真情”抒發(fā)“心聲”。父子情深是每一位受眾都能切身感受到的真情實(shí)感，很容易達(dá)到符號(hào)語(yǔ)言信息的完全傳遞。這種情感來(lái)的真切，不做作、不虛假，這樣的語(yǔ)言表達(dá)才真的是“有情有義”“有動(dòng)于衷”的，電視廣告配音，應(yīng)善于把語(yǔ)言表達(dá)引向情感，以情動(dòng)人的方式更容易感染受眾，打動(dòng)他們的內(nèi)心。

二、形之于聲，做到“聲情并茂”

當(dāng)我們談?wù)摗扒?、聲、氣”的關(guān)系時(shí)，毋庸置疑排在首位的就是情感，在廣告片中，畫面、音樂很容易達(dá)到煽情的目的，但是情感的承載者——聲音則更具渲染、交流、升華、點(diǎn)睛的功能。如果只動(dòng)情、不發(fā)聲，無(wú)疑是在“茶壺煮餃子”有情感卻“道”不出。

電視廣告的聲音，優(yōu)勢(shì)在于生動(dòng)形象，感染力極強(qiáng)。它可以與畫面、音樂結(jié)合，逼真地、突出地從各個(gè)角度展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性，直觀性最強(qiáng)。同時(shí)，又能夠用多變的語(yǔ)言樣態(tài)，時(shí)而有力、時(shí)而親切、時(shí)而婉轉(zhuǎn)、時(shí)而直接地塑造產(chǎn)品形象。更重要的是廣告聲音與人們的生活密切相關(guān)，甚至有些時(shí)候還改變著人們的生活理念，影響力十分強(qiáng)大。所以，對(duì)于廣告聲音，我們也應(yīng)該謹(jǐn)小慎微地處理，在醞釀?wù)_的情感前提下，做到“傳好情”“達(dá)對(duì)意”。

但是，我們也該認(rèn)識(shí)到，由于電視廣告時(shí)間極短，轉(zhuǎn)瞬即逝，它承載的信息量自然有限。在以秒計(jì)算的廣告時(shí)間內(nèi)，給廣告配音的再創(chuàng)作增添不少難度。此時(shí)，我們應(yīng)該返璞歸真，準(zhǔn)確、清晰地把握情感，以“情”作為出發(fā)點(diǎn)，形之于聲，做到“聲情并茂”“一鳴驚人”。

例如2004年改版的旅游衛(wèi)視頻道聲廣告：

身未動(dòng)，

心已遠(yuǎn)……

旅游衛(wèi)視——

讓我們一起走吧。

作為旅游衛(wèi)視，整個(gè)頻道立足于時(shí)尚與咨詢，節(jié)目多為時(shí)尚、前衛(wèi)一類，展現(xiàn)給人們的是一個(gè)極具生命力又飽含現(xiàn)代“范兒”的形象。配音員春曉的聲音成熟又顯性感，略帶沙啞的嗓音又極具磁性，本身就給人一種別樣的味道。在創(chuàng)作這短短幾句話的時(shí)候，語(yǔ)流舒展、平緩，語(yǔ)氣大氣又稍帶神秘感，準(zhǔn)確地把握住頻道定位，很好地詮釋了一個(gè)充滿時(shí)尚、活力、神秘氣息的頻道形象。

三、把握分寸，做到游刃有余

廣告配音不同于新聞消息、評(píng)論的播音，也不同于專題播音，在表達(dá)上它的技巧更為豐富，它的聲音更為生動(dòng)，它的創(chuàng)作空間更為自由。從嚴(yán)格意義上說它更接近于文藝作品演播。沒情緒、缺情感、少情境，只會(huì)在聲音形式上造成刻板、呆板、死板的效果。①曾志華：《廣告配音教程》.北京大學(xué)出版社，2007年，第187頁(yè)。這樣的配音就是機(jī)械化的見字出聲，配音員好比“肉喇叭”，與機(jī)器無(wú)異。

但也要避免相反的一種情況，就是用情過于飽滿，感情過于泛濫，配音成了街邊高音喇叭里跳樓大甩賣似的吆喝，幾乎聲嘶力竭，以致情感表達(dá)得過猶不及，事倍功半。這樣的配音帶給受眾的只能是一種噪音，令人排斥。

總之，情感的把控在電視廣告配音中占有舉足若輕的分量，創(chuàng)作過程中，無(wú)論調(diào)動(dòng)情緒、激發(fā)情感抑或營(yíng)造情境，“情”字一定是占據(jù)主導(dǎo)地位的，它能調(diào)節(jié)有聲語(yǔ)言傳情達(dá)意時(shí)與廣告的主題相吻合，與廣告的變現(xiàn)形式相貼切，真正做到“情聲和諧”“聲聲傳情”。

[1]張頌.中國(guó)播音學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2]張頌.播音創(chuàng)作基礎(chǔ)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

[3]曾志華.廣告配音教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[4]張印平.電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2005.