尚富霞

鋪墊效果中的傳播心理學應(yīng)用

尚富霞

鋪墊效果這個心理學概念的引入，使傳播學者將議程設(shè)置的研究轉(zhuǎn)向心理學方向，越來越多的學者開始考察傳播過程的心理機制，可以說傳播學的研究離不開心理學。而鋪墊效果是傳播中與受眾心理緊密相關(guān)的學說，對傳播學研究的發(fā)展具有重大意義，傳播學者在研究中將這個心理學概念引入傳播學中，目的是為了更清楚地觀測信息傳播對受眾影響的心理過程，探討媒介對受眾效果的發(fā)生機制。由于與心理學的緊密相關(guān)性，從某種意義上說，鋪墊效果的研究就是利用傳播心理學來探討媒介信息對受眾的影響。

傳播心理學；鋪墊效果；議程設(shè)置

[作 者]尚富霞，西華師范大學。

一、鋪墊效果在傳播學中的應(yīng)用

在認知心理學和社會心理學中，對鋪墊效果的定義都不盡相同，但有相似之處。認知心理學中將鋪墊效果（啟動效果）定義為：“前面接受的刺激（信息）影響到后續(xù)對某個刺激（信息）的加工?！?/p>

社會心理學中將鋪墊效果定義為：“在一定的刺激之下，儲存在長期記憶中的知識的激活?！币簿褪钦f刺激使得人們更加“感知就緒”（perceptually ready）（Bruner，1957），從而來認識或者回應(yīng)未來一段時間相同的刺激。將這個概念應(yīng)用到傳播學中，鋪墊效果被定義為“媒體通過趨向于報道某些議題而不是其他議題的過程，從而改變?nèi)藗冊u判現(xiàn)實世界中事物的標準”。

從麥庫姆斯美國教堂山的研究開始，議程設(shè)置研究的核心主要集中在其基本理論上，即“大眾媒介對事件重要性的報道會影響受眾對事件重要性的判斷”，換句話說就是“顯著性轉(zhuǎn)移”。通過這個理論的不斷發(fā)展，這些基礎(chǔ)原理被概括為兩種類型：第一層議程設(shè)置即議題議程設(shè)置、第二層議程設(shè)置即屬性議程設(shè)置。

第一層議程設(shè)置認為，如果媒體在報道中給予特定事件重要性，那么受眾也會認為這些議題是重要的。麥庫姆斯和肖關(guān)于1968年總統(tǒng)選舉的新聞報道和選民想法之間關(guān)系研究，進一步得出了這個結(jié)論。對議程設(shè)置的研究起初都著眼于政治議題，但當后來學者研究主題集中在各種非政治議題上時，這個理論在解釋媒體效果上有了巨大的發(fā)展。

第二層議程設(shè)置關(guān)于屬性的研究進一步充實了這個理論。當學者們開始懷疑一個議題的多重屬性是如何從媒體轉(zhuǎn)移到公眾之時，第二層議程設(shè)置進入學者們的研究領(lǐng)域。在議程設(shè)置理論中，屬性被定義為“填充每一個事物圖景的特征和特性”。對于媒體信息，屬性依然是“記者和公眾來認識每一個事物的一系列構(gòu)面和框架”。簡單來說，屬性是事物和議題的具體特征。第二層議程設(shè)置認為，媒體信息描繪的特定屬性比其他因素更為重要，所以，議題的屬性影響著公眾對議題的感知。

將屬性帶進這個理論中，就可以將媒體的議程設(shè)置效果解釋成：不僅是告訴人們要想什么，而且告訴她們?nèi)绾稳ハ?。更重要的是，第二層議程設(shè)置研究中屬性的實質(zhì)性或可認知性（substantive or cognitive）和情感性（affective）的引入幫助理論詳細地解釋了人們?nèi)绾握J識議題。屬性的這兩個主要的方面被認為是屬性的基礎(chǔ)。實質(zhì)性或可認知性（substantive or cognitive）被定義為“能夠幫助我們認知性的建構(gòu)信息并且在眾多議題中識別信息的新聞報道的特征”。情感屬性是受眾情感反饋的因素。這兩個方面涉及人們意見的導向。告訴人們?nèi)绾螌⒆h程設(shè)置理論解釋的范圍拓寬到心理學的領(lǐng)域，它提出了媒介對受眾關(guān)于外部世界評判維度的影響。這就奠定了鋪墊效果在議程設(shè)置中應(yīng)用與發(fā)展的基礎(chǔ)。

艾英哥等人發(fā)現(xiàn)，通過媒體設(shè)立的標準，人們可以評估總統(tǒng)候選人的能力。艾英哥和金德將這個過程定義為鋪墊效果，這個標準也就為人們形成他們的意見提供了指引。與人類信息加工結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，議程設(shè)置效果解釋顯著性轉(zhuǎn)移，而鋪墊效果則闡釋作為意見組織的媒體角色。艾英哥和金德尤其支持議程設(shè)置效果與鋪墊效果之間的聯(lián)系。他們指出，從媒體到公眾的顯著性轉(zhuǎn)移（議程設(shè)置效果）成為受眾評判維度（鋪墊效果）的創(chuàng)造性基礎(chǔ)。但在鋪墊效果的發(fā)展過程中，關(guān)于人們?nèi)绾涡纬伤麄兊囊庖姺矫?，鋪墊效果理論卻持續(xù)不斷地受到質(zhì)疑。在最近十幾年里，一些關(guān)于第二層議程設(shè)置和鋪墊效果的研究慢慢揭開這些疑問。

麥庫姆斯認為，首先媒介議題顯著性轉(zhuǎn)移與意見強度之間有存在理論聯(lián)系。隨著新聞報道中對人物報道顯著性的增加，更多的人就會形成對報道中這些人的意見。其次，議程設(shè)置效果的第二個結(jié)果就是觀點的鋪墊（priming），這些鋪墊的觀點隨后就會指導關(guān)于公眾人物的公共意見，這是一個將大眾媒介議程設(shè)置影響帶入公共意見舞臺最中心的結(jié)果。簡單來說就是，媒介議程會影響人們評判政客行為的標準。最后，議程設(shè)置的第三個結(jié)果，屬性鋪墊，屬性議程設(shè)置的結(jié)果，是媒介強調(diào)議題特定屬性過程，從而影響意見方向。例如媒介在總統(tǒng)選舉報道中，對屬性情感基調(diào)的把握會影響人們對候選人的意見方向。

意見的這些特征似乎更多的與第二層議程設(shè)置相關(guān)，它處理的是受媒體報道影響的實質(zhì)性和情感性的觀念。真實與第二層議程設(shè)置中屬性的實質(zhì)性或者可認知性方面（substantive or cognitive）相關(guān)。此外，對真實的感知程度多多少少會決定偏向的程度?？尚哦仍礁?，意見偏向積極方面的程度越深。偏向的程度與第二層議程設(shè)置屬性的情感方面（affective）相關(guān)。如同真實性與偏向相關(guān)一樣，情感屬性與實質(zhì)屬性相聯(lián)系。因此，對意見的研究離不開對屬性的顯著性轉(zhuǎn)移的研究。簡單來說，鋪墊效果更有可能與第二層議程設(shè)置效果相關(guān)，這就可以回答意見形成的原因。

二、傳播心理學的發(fā)展概況

復旦大學張駿德教授認為，我國有關(guān)新聞傳播心理學的研究可以追溯到20世紀20年代，但是真正的研究歷史并不長，他說：“雖然早在20世紀20年代中國的新聞學者就有記者采訪心理、讀者心理方面的論述，然而中國新聞心理學的研究長期處于萌芽與被扼殺狀態(tài)，中國新聞傳播心理學的研究真正作為一個學科來研究的時期只有近20多年。”

20世紀，韓向前教授提出：“傳播心理學就是運用心理學原理去解釋人類在信息傳播活動中的心理活動規(guī)律的科學?！绷种_充分肯定了韓向前教授關(guān)于傳播心理學的定義，并在此基礎(chǔ)上對傳播心理學加以重新定義。林之達認為：傳播心理學應(yīng)當是研究傳播的信息向心理能轉(zhuǎn)換及心理能外化為言行做功規(guī)律的科學。對于傳播心理學的研究對象，林之達的解釋如下：

傳播過程a與心理過程b二者有交叉之處c區(qū)，在傳播領(lǐng)域中心理現(xiàn)象的生長區(qū)就c區(qū)上。離開這個c區(qū)，在心理過程a中的任何地方都找不到傳播的影子；離開這個c區(qū)，在傳播過程b的任何地方更找不到心理現(xiàn)象的影子。有了這個判定，也就大大縮小了傳播心理學研究者進行科學考察的范圍，減少了無效勞動，提高科學研究的效率。而這個c區(qū)就是傳播信息流進入心理系統(tǒng)進行能的轉(zhuǎn)化區(qū)域。

林之達在《傳播的兩級效果論》一書里論證：“一切傳播要想產(chǎn)生效果，其信息都必須通過而且只能通過受傳者的感覺器官進入其心理系統(tǒng)，與受傳者的心理構(gòu)成進行心理反應(yīng)，產(chǎn)生諸如動機、期望、志向、抱負之類的心理能，心理能外化為言行做功，才產(chǎn)生傳播效果。”把傳播心理學的研究對象界定在“研究傳播的信息向心理能轉(zhuǎn)換及心理能外化為言行做功”。他認為：“傳播心理學的研究對象定位于傳播與心理的交匯區(qū)c，盯住傳播信息向心理能轉(zhuǎn)換及心理能外化為言行做功的過程，也就是找到了傳播學與心理學的有機結(jié)合點。在c區(qū)發(fā)生的傳播向心理能的轉(zhuǎn)換過程不是單純的傳播活動，它同時也是一個心理活動；不是單純的心理活動，它同時又是一個傳播活動。在傳播過程中，只有傳播的信息向心理能轉(zhuǎn)換的這一環(huán)節(jié)才既是傳播學研究的范圍又是心理學研究的領(lǐng)域。因此，只有傳播向心理能的轉(zhuǎn)換及心理能外化做功的這一環(huán)節(jié)才是傳播學與心理學的結(jié)合部，才是傳播心理學的研究對象?！?/p>

從林之達關(guān)于傳播心理學研究對象的清晰界定中可以看出，鋪墊效果就是發(fā)生在上述c區(qū)的一個特例。

三、鋪墊效果中的傳播心理學應(yīng)用

與傳播心理學相結(jié)合，可以將鋪墊效果定義為：信息傳播使得受眾心理發(fā)生改變，從而改變其認知、態(tài)度和行為的過程。傳播學中鋪墊效果的假設(shè)認為：由于認知的限制，人們僅僅使用儲存在大腦中的有限的信息。他們最有可能從他們最近激活的記憶中檢索信息。因此，當作出判斷之時，人們最有可能以最近激活的信息為基礎(chǔ)形成那些判斷。

眾多學者在眾多課題中證明了此假設(shè)的合理性。在此假設(shè)中，認知的限制就是受眾的心理因素，因為有了受眾認知的限制這個前提條件，信息的鋪墊效果才會發(fā)生。這個過程說明信息的傳播過程離不開受眾的心理過程，信息的傳播過程伴隨著心理過程。

無論是認知心理學、社會心理學還是傳播學研究中，對于鋪墊效果的研究都以實驗性研究為主。傳播學的實驗研究過程大都異曲同工，分為前測、實驗、和后測三部分。前測即為在未給與受試者傳播信息刺激之前對某個議題受眾的認知與態(tài)度做檢測；一般的實驗過程分為三組，第一組給予受試者相關(guān)議題的信息刺激，第二組給予受試者與此議題不相關(guān)的信息刺激，第三組不給任何刺激；隨后便是后測，即檢測這三組受試者在不同信息的刺激下認知和態(tài)度發(fā)生變化的異同，從而觀測此議題信息是否產(chǎn)生鋪墊效果。由于對受試者實驗后的行為很難觀測，所以很多鋪墊效果的實驗研究就只停留在受試者認知、態(tài)度改變過程中。

仔細探究鋪墊效果研究的過程就會發(fā)現(xiàn)，其與林之達所認為的傳播學研究對象高度吻合。鋪墊效果所研究的就是林之達所說的“傳播信息向心里能轉(zhuǎn)化”的過程。經(jīng)過信息鋪墊之后的受試者會產(chǎn)生什么樣的行為，由于難以觀測，我們不得而知，但只要相關(guān)行為發(fā)生，便是“心理能外化為行為”的表現(xiàn)。

在鋪墊效果的實驗性研究中，雖然我們無法獲知受試者實驗之后的行為，但是鋪墊效果的自然性研究彌補了這一點缺憾。研究者們利用內(nèi)容分析、問卷調(diào)查的方法，在某些經(jīng)濟、政治、戰(zhàn)爭、犯罪等議題信息曝光之后，檢測受眾是否針對這些議題有相關(guān)行為。例如對某個政治事件是否在線上進行討論；是否針對于某些事件向相關(guān)機構(gòu)發(fā)送郵件或者提出意見等。這些行為就是上述的“心理能外化為行為”的表現(xiàn)。

綜合鋪墊效果的實驗研究和自然性研究，我們可以得出結(jié)論，鋪墊效果研究是傳播心理學研究的一個特例。鋪墊效果的發(fā)生區(qū)域正如林之達所說的“傳播過程與心理過程的交匯區(qū)c區(qū)”。

總之，鋪墊效果這個心理學概念的引入，使傳播學者將議程設(shè)置的研究轉(zhuǎn)向心理學方向，越來越多的學者開始考察傳播過程的心理機制，可以說傳播學的研究離不開心理學，而鋪墊效果是傳播中與受眾心理緊密相關(guān)的學說，對傳播學研究的發(fā)展具有重大意義，傳播學者在研究中將這個心理學概念引入傳播學中，目的是為了更清楚地觀測信息傳播對受眾影響的心理過程，探討媒介對受眾效果的發(fā)生機制。由于與心理學的緊密相關(guān)性，從某種意義上說，鋪墊效果的研究就是利用傳播心理學來探討媒介信息對受眾的影響。

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