胡潔（浙江海洋學(xué)院，浙江　舟山　316000）

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互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)行為研究

胡潔
（浙江海洋學(xué)院，浙江舟山316000）

摘要：新興的互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)行為的研究，本文從SCP范式中市場(chǎng)的行為進(jìn)行入手研究互聯(lián)網(wǎng)支付在產(chǎn)業(yè)組織下的發(fā)展，從互聯(lián)網(wǎng)支付表現(xiàn)形式、業(yè)務(wù)模式、定價(jià)方式等方面分析互聯(lián)網(wǎng)模式當(dāng)前的發(fā)展，并給出政策建議來(lái)分析引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)支付如何促進(jìn)其發(fā)展.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)支付；支付模式；價(jià)格定位

2014年春節(jié)，不同于往年的拜年方式則是網(wǎng)上紅包的興起，通過(guò)支付寶紅包來(lái)拜年成為新的一年的新的開(kāi)始.支付寶是全球支付技術(shù)的領(lǐng)先者，2013年11月11日，24小時(shí)里完成了1.88億筆支付，其中手機(jī)支付高達(dá)4518萬(wàn)筆，雙雙刷新同領(lǐng)域紀(jì)錄.在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，支付寶也助力天弘基金旗下增利寶成為全球第三大貨幣基金.[1]上述所說(shuō)的無(wú)論是通過(guò)支付寶支付紅包還是助力天弘基金形成余額寶，還是最近阿里發(fā)行的娛樂(lè)寶等這些“寶寶們”，其最大的亮點(diǎn)在于通過(guò)支付寶等支付平臺(tái)提高了人們生活的效率，使人們享受到互聯(lián)網(wǎng)支付帶來(lái)的便捷.

1　相關(guān)概念

1.1市場(chǎng)行為

所謂市場(chǎng)行為，是指一個(gè)在市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)生的行為，比如價(jià)格變化、新產(chǎn)品的推出、或者廣告促銷活動(dòng)等行為.一般情況下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在市場(chǎng)環(huán)境下展開(kāi)的，企業(yè)采取市場(chǎng)行為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的地位等.同時(shí)，市場(chǎng)行為也是企業(yè)應(yīng)對(duì)同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所采取的重要手段.[2]其作為產(chǎn)業(yè)組織理論中SCP范式（結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效）結(jié)構(gòu)之一，主要作用是聯(lián)系市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績(jī)效，并在不完全競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)潛伏在市場(chǎng)中的加入者實(shí)施壓力進(jìn)而改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)可以遵循市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品提高市場(chǎng)績(jī)效.

1.2互聯(lián)網(wǎng)支付

互聯(lián)網(wǎng)支付，是指客戶為購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)等設(shè)備，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣資金轉(zhuǎn)移的行為.[3]它的表現(xiàn)直接表現(xiàn)形式主要是移動(dòng)支付、網(wǎng)銀和第三方支付.

網(wǎng)上銀行即網(wǎng)銀，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解，一個(gè)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)創(chuàng)辦銀行機(jī)構(gòu)，另一個(gè)則是傳統(tǒng)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)這種新興技術(shù)來(lái)提供服務(wù)，但我們一般生活中涉及到的是后者的含義，其對(duì)金融業(yè)帶來(lái)的變化不止是把服務(wù)業(yè)務(wù)從線下搬到了線上，更在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的服務(wù)形式和種類，例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開(kāi)戶、銷戶、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù).

移動(dòng)支付（手機(jī)支付），主要指進(jìn)行某項(xiàng)服務(wù)或者某個(gè)貨物的交換時(shí)所用的設(shè)備是通過(guò)可移動(dòng)的客戶端、終端來(lái)完成的，其交易活動(dòng)的完成媒介是網(wǎng)絡(luò).其使用的終端設(shè)備可以是移動(dòng)PC也可以是PDA，也可以是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂寐首罡叩氖謾C(jī).

2　支付模式

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)支付的方式多種多樣，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，可以將其分類成不同的支付模式來(lái)進(jìn)行交易，最具代表性的則是網(wǎng)關(guān)和賬戶支付兩種模式.

2.1網(wǎng)關(guān)支付模式

網(wǎng)關(guān)支付模式是指第三方支付平臺(tái)僅作為支付通道將買(mǎi)方發(fā)出的支付指令傳遞給銀行,銀行完成轉(zhuǎn)賬后,再將信息傳遞給支付平臺(tái),支付平臺(tái)將支付結(jié)果通知商戶并進(jìn)行結(jié)算.支付網(wǎng)關(guān)位于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銀行專網(wǎng)之間,其主要作用是安全連接互聯(lián)網(wǎng)和銀行專網(wǎng),將不安全的互聯(lián)網(wǎng)上交易信息通過(guò)安全轉(zhuǎn)換傳給銀行專網(wǎng),起到隔離和保護(hù)銀行專網(wǎng)

的作用.[4]在網(wǎng)關(guān)支付模式中，第三方支付平臺(tái)起到的作用只是將銀行和用戶聯(lián)系起來(lái)，僅擔(dān)任其紐帶的作用.利用網(wǎng)關(guān)支付模式的第三方支付機(jī)構(gòu)其網(wǎng)關(guān)的獨(dú)立性較強(qiáng)，靈敏性好，大多具有政府的支持或者在其行業(yè)上的背景，其主要服務(wù)對(duì)象為中小型的商戶或者是政企單位，其根據(jù)用戶的不同需求來(lái)分層次的收取相應(yīng)的費(fèi)用，如服務(wù)費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等，其交易的主要市場(chǎng)是B2B、B2C或者C2C.由于利用網(wǎng)關(guān)支付平臺(tái)進(jìn)行交易存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以要采取一些安全性措施來(lái)保障交易的進(jìn)行，特別是對(duì)一些私密信息的保護(hù)，例如雙方的卡號(hào)、交易記錄等，不僅對(duì)于第三方是隱蔽的，而且對(duì)于交易雙方也存在一定的保密措施.

2.2賬戶支付模式

賬戶支付模式是指用戶在支付平臺(tái)用E- mail或手機(jī)號(hào)為用戶名開(kāi)設(shè)虛擬賬戶,用戶可以對(duì)虛擬賬戶進(jìn)行充值和取現(xiàn),并用虛擬賬戶中資金進(jìn)行交易支付,按照是否具有擔(dān)保功能可以分為,具有擔(dān)保的賬戶支付模式(間接支付模式)和不具有擔(dān)保的賬戶支付模式(直接支付模式).[4]賬戶支付模式不同于網(wǎng)關(guān)支付模式的地方在于其有相對(duì)的信用保證，安全性較高，通過(guò)多種途徑來(lái)保證用戶的安全，因而更加得到用戶的偏好，這種趨勢(shì)奠定了從事互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向.支付寶就是其典型的代表.

2.3現(xiàn)行企業(yè)模式

現(xiàn)行企業(yè)大多數(shù)是以綜合性的發(fā)展來(lái)建立支付平臺(tái)，提供的產(chǎn)品不僅有通過(guò)賬戶支付模式進(jìn)行交易的，還有通過(guò)網(wǎng)關(guān)支付模式進(jìn)行交易的，因此，從互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)特色角度來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付進(jìn)行歸類時(shí)，要通過(guò)其交易的具體產(chǎn)品而言的.同時(shí)，各個(gè)從事互聯(lián)網(wǎng)支付的企業(yè)還各有特色，其業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的偏向不同，主要是分為兩大類別，一類是通過(guò)在線進(jìn)行支付的，與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作，其代表有支付寶、財(cái)付通等；另一類則是專門(mén)從事金融支付的企業(yè)，它們以解決需求、開(kāi)拓行業(yè)新的領(lǐng)域?yàn)閭?cè)重點(diǎn)，其代表有快錢(qián)、銀聯(lián)等.

3　價(jià)格定位方式

分析互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)方式,必須先要明確互聯(lián)支付本身的市場(chǎng)特性.

首先，互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)的典型特點(diǎn)是其面臨的市場(chǎng)有兩個(gè)，一個(gè)是與其他傳統(tǒng)市場(chǎng)面臨的相同的消費(fèi)者市場(chǎng)，而另一個(gè)則是商戶市場(chǎng)，其同時(shí)面臨兩個(gè)市場(chǎng)的特性稱為雙邊市場(chǎng)特性，而兩者則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系和聚集.互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)一定是同時(shí)為這兩類用戶服務(wù)的，這是互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)具有雙邊市場(chǎng)特性的必要條件.同時(shí)，其兩者之間成正比例關(guān)系，例如，當(dāng)某個(gè)支付平臺(tái)的消費(fèi)者用戶數(shù)量增多時(shí)，那么就會(huì)有更多的商戶為了盈利來(lái)選擇此平臺(tái)，從而商戶的數(shù)量也相應(yīng)的增加，同理相反情況下，商戶也會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量的減少而間接的減少.這種表現(xiàn)出來(lái)的直接外部性和間接外部性特征形成了互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性.除此之外，互聯(lián)網(wǎng)支付的雙邊市場(chǎng)特性的充分條件則是價(jià)格定位的非中性，由于消費(fèi)者市場(chǎng)上的主體是個(gè)人用戶，其對(duì)價(jià)格存在一定敏感性，所以對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)和商戶市場(chǎng)的價(jià)格定位是不同的，存在明顯的非中性.上述即為互聯(lián)網(wǎng)支付的收費(fèi)形式和價(jià)格定位，同時(shí)也是具有雙邊市場(chǎng)特性企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn).

由于第三方支付平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)特性，依據(jù)其雙方對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值不同，所以一般會(huì)采取雙方不同的收費(fèi)方式，比如，對(duì)用戶一方進(jìn)行補(bǔ)貼，從而吸引更多的用戶運(yùn)用體驗(yàn)，而為了收支平衡，則需要對(duì)另一方進(jìn)行收費(fèi)，否則企業(yè)將不會(huì)盈利.現(xiàn)行的多數(shù)企業(yè)則對(duì)每個(gè)提供的服務(wù)設(shè)定一個(gè)極限，如達(dá)到此極限之前則都是免費(fèi)的，如超過(guò)，則相應(yīng)的對(duì)其按照收款約定進(jìn)行收費(fèi).并且第三方支付平臺(tái)在對(duì)商戶進(jìn)行收費(fèi)時(shí)也是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)追求用戶數(shù)量最優(yōu)的情況下盈利最大化.并且，第三方支付平臺(tái)可以借用大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)手段來(lái)對(duì)其交易額和交易數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，從而來(lái)抽取相應(yīng)的交易費(fèi)用.

4　發(fā)展模式創(chuàng)新

4.1支付平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)同時(shí)發(fā)展

支付寶和財(cái)付通是互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的兩大巨頭,他們有一個(gè)共同的特點(diǎn),即都有自己的電子商務(wù)平臺(tái).例如，日常生活中交易量最大的淘寶網(wǎng)、天貓商城等是與支付寶均來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)，而使用率最多的交友平臺(tái)QQ軟件所屬企業(yè)騰訊公司旗下也發(fā)展了財(cái)付通、拍拍網(wǎng)，所以可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)是相互依存共同發(fā)展的.目前,多家獲得人民銀行互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)許可證的企業(yè)都在計(jì)劃或已經(jīng)開(kāi)始著手建立自己的電子商務(wù)服務(wù)

平臺(tái),如易寶支付、摩寶支付等,充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大自身支付品牌的影響力.足以可見(jiàn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)支付發(fā)展的方向則是與電子商務(wù)齊驅(qū)并進(jìn)，互促互融.

4.2線上發(fā)展轉(zhuǎn)向線上線下同時(shí)發(fā)展

由于在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼的隨即進(jìn)行著，更多的企業(yè)爭(zhēng)相投入其中，從而帶來(lái)了線上發(fā)展熱的現(xiàn)象，電子商務(wù)之所以火熱不僅是因?yàn)槠渚W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)支付便捷，同時(shí)其價(jià)格方面便宜也吸引了更多的消費(fèi)者，但其線上發(fā)展火熱的同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)多年的線下渠道被沖擊，所以線上渠道和線下渠道的利益平衡是一個(gè)資源整合利用的問(wèn)題.而現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)不應(yīng)把過(guò)多的精力放置于發(fā)展線上還是線下上面，其實(shí)，企業(yè)最主要任務(wù)就是為消費(fèi)者服務(wù)，所以其應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來(lái)思考企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，只要消費(fèi)者認(rèn)為便利、可行，那么才是最有效的.所以企業(yè)需要同時(shí)整合線上和線下的發(fā)展渠道，同時(shí)發(fā)展，齊頭并進(jìn)，只有合理的處理兩者的關(guān)系，才能采取可行的發(fā)展戰(zhàn)略，從而不僅更好的服務(wù)于消費(fèi)者，還能為企業(yè)謀得更好的發(fā)展.

5　政策建議

5.1確立互聯(lián)網(wǎng)支付機(jī)構(gòu)的法律地位，設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)

由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融尚處于發(fā)展的初期階段，因此在電子支付所提供的服務(wù)等界限并未明確，并且，現(xiàn)行的從事第三方支付的機(jī)構(gòu)尚且定義為金融增值業(yè)務(wù)的提供商，并未把其納入銀行金融業(yè)務(wù)中，其僅僅起著對(duì)銀行業(yè)務(wù)的輔助功能；其次，互聯(lián)網(wǎng)支付作為新興的行業(yè)，各個(gè)部門(mén)間對(duì)其監(jiān)管等服務(wù)尚未完善，需要借鑒國(guó)際社會(huì)及其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管，由于其現(xiàn)行信用度低下、風(fēng)險(xiǎn)較高，所以部門(mén)間應(yīng)協(xié)調(diào)加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管力度，出臺(tái)相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范其市場(chǎng)行為；同時(shí)，第三方支付作為消費(fèi)工具，工商部門(mén)及金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)，應(yīng)結(jié)合其特點(diǎn)，有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，健全其管理規(guī)范，為其提供良好的發(fā)展環(huán)境.

5.2加強(qiáng)安全性保障，提高懲罰力度

第三方支付平臺(tái)通過(guò)暫時(shí)滯留其消費(fèi)資金來(lái)確保其消費(fèi)的安全性，這是其優(yōu)勢(shì)，但從另一方面來(lái)看，如果消費(fèi)金額積累到一定的數(shù)量，其交易風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加劇，但由于當(dāng)前尚未有明確的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范其行為，所以特別容易引發(fā)社會(huì)沖突.所以，對(duì)第三方支付的監(jiān)管可以采取分層次的管理法，通過(guò)不同的收益或者交易數(shù)額來(lái)進(jìn)行分類，采取異層異類的方式進(jìn)行管理.同時(shí)，為了減弱其風(fēng)險(xiǎn)，還可以根據(jù)其交易額收取不同數(shù)額的擔(dān)保金，來(lái)確保消費(fèi)者進(jìn)行交易的資金安全，降低其交易帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn).

5.3建立安全的資金管理機(jī)制

首先將用于客戶結(jié)算的資金單獨(dú)儲(chǔ)存設(shè)賬，不僅方便客戶的資金結(jié)算，而且方便有關(guān)部門(mén)的查詢管理；同時(shí)，設(shè)立保證客戶資金的保證金機(jī)制，把其交予管理部門(mén)，以便于管理機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)不定期的進(jìn)行評(píng)估關(guān)停.最后，妥善處理客戶放置平臺(tái)上的暫時(shí)呆滯資金的利息分配問(wèn)題，可在客戶的賬戶中直接進(jìn)行利息的分配，也可事先與客戶簽訂相關(guān)的協(xié)議.

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中圖分類號(hào)：F276.42

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673- 260X（2015）03- 0033- 03