王瑞兵　 田　暢

淺析媒體公眾號(hào)在新聞傳播中的作用與影響

王瑞兵 田暢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機(jī)的普及，微信已成為大部分人的生活必需品，媒體公眾號(hào)借勢(shì)而起，適應(yīng)也引導(dǎo)著人們閱讀習(xí)慣的改變，如何更好發(fā)揮媒體公眾號(hào)在媒體進(jìn)行新聞傳播的重要作用是每個(gè)媒體人關(guān)注和深思的話(huà)題。本文結(jié)合一些大數(shù)據(jù)分析媒體公眾號(hào)在新聞傳播中的發(fā)揮的作用與影響，期待媒體公眾號(hào)能充分發(fā)揮其在新聞傳播中的作用。

媒體公眾號(hào)；新聞傳播；作用；影響

［作者］王瑞兵、田暢，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生。

今年與往年的春晚有許多不同，但筆者認(rèn)為最大的不同當(dāng)屬春晚?yè)尲t包活動(dòng)。微信客戶(hù)端聯(lián)合央視進(jìn)行的全名搶紅包，確確實(shí)實(shí)讓春晚和微信都又火了一把。隨之而來(lái)，眾多微信公眾號(hào)關(guān)于“兩會(huì)”各種報(bào)道以及人大代表的微信公眾號(hào)，都讓公眾號(hào)再次闖入公眾視野，也再次闖入每一位時(shí)刻關(guān)注媒體發(fā)展、新聞傳播的媒體人心中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，智能手機(jī)的普及，截至2013年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)已達(dá)8.17億。人們閱讀習(xí)慣正悄然變化，媒體公眾號(hào)迅速崛起，正是適應(yīng)這一發(fā)展的產(chǎn)物，也彰顯出媒體時(shí)刻引領(lǐng)時(shí)代潮流的霸氣。媒體公眾號(hào)在新聞傳播中必將發(fā)揮更大的作用和更深遠(yuǎn)的影響。

一、微信公眾號(hào)的影響

微信公眾號(hào)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，可以通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，可以說(shuō)微信公眾號(hào)推送的都是關(guān)于一些社會(huì)公眾事件的信息。社會(huì)公眾事件是指單一或一系列連續(xù)發(fā)生的事件，引發(fā)與事件發(fā)起和直接參與者不同層面的社會(huì)群體廣泛關(guān)注或跟進(jìn)參與的事件。

隨著微信版本的不斷改進(jìn)，越來(lái)越多的手機(jī)族習(xí)慣空閑就看微信，各類(lèi)推送實(shí)用信息的公眾號(hào)也越來(lái)越受歡迎，特別是新聞、直播等公眾號(hào)更是備受關(guān)注。甚至可以說(shuō)是媒體公眾號(hào)推動(dòng)了微信公眾號(hào)的快速發(fā)展，同時(shí)也可以說(shuō)是微信平臺(tái)推動(dòng)了媒體的發(fā)展，使媒體新聞更入“百姓家”，是百姓更關(guān)注各類(lèi)新聞，從單純的娛樂(lè)，上升到“兩會(huì)”等國(guó)家大事，方便的互動(dòng)使更多的聲音被聽(tīng)見(jiàn)，信息傳播更快捷、更真實(shí)。

二、媒體公眾號(hào)在新聞傳播中的作用

從2014年微信平臺(tái)的公眾號(hào)運(yùn)行良好以來(lái)，大部分主流媒體開(kāi)始創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)大國(guó)”、人民日?qǐng)?bào)總編室公眾號(hào)“一撇一捺”“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”公眾號(hào)、人民日?qǐng)?bào)海外版微信公號(hào)“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”、中國(guó)青年報(bào)微信公眾號(hào)“海運(yùn)倉(cāng)內(nèi)參”“央視新聞”，這些公眾號(hào)獲得了很多人的關(guān)注，充分發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威作用。從這些公眾號(hào)我們也可以歸納出媒體公眾號(hào)在新聞傳播中的作用主要有以下幾方面：

（一）新聞傳播更及時(shí)、更廣泛

以微信、微博等兼?zhèn)淞奶旃δ艿腁PP平臺(tái)作為主要的信息傳播的網(wǎng)絡(luò)媒介，正在逐漸取代報(bào)紙、電視，成為新的信息交流平臺(tái)。信息的時(shí)效性一直是衡量信息價(jià)值的重要指標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，“時(shí)”表現(xiàn)為“全時(shí)”和“及時(shí)”。及時(shí)性，是指對(duì)事件零時(shí)差零距離的報(bào)道，類(lèi)似于現(xiàn)場(chǎng)直播。而微信公眾號(hào)就是時(shí)效性的典型代表，它能在社會(huì)公眾事件發(fā)生后第一時(shí)間發(fā)布，再通過(guò)朋友圈分享使得內(nèi)容更吸引眼球。

如“兩會(huì)”以及之前很不受人關(guān)注的政府工作報(bào)告等，媒體從各自特點(diǎn)出發(fā)，從多個(gè)角度做出解讀，通過(guò)微信公眾號(hào)傳送給訂閱戶(hù)，訂閱戶(hù)又通過(guò)分享發(fā)送到朋友圈，信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)迅速傳播，在保證及時(shí)性的同時(shí)使信息的覆蓋面最大化，讓社會(huì)公眾事件被廣泛關(guān)注。如中國(guó)新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的《圖解2015年政府工作報(bào)告》以直觀形式，列出“2014年成績(jī)單”“2015年總部署”“改革開(kāi)放清單”“民生數(shù)字”等報(bào)告中的“干貨”，備受訂閱戶(hù)關(guān)注和認(rèn)可，其大量分享在朋友圈，抵達(dá)更多人的手機(jī)和眼球，影響廣泛。

（二）新聞傳播更具針對(duì)性、閱讀率高

微信公眾號(hào)可以通過(guò)手機(jī)簡(jiǎn)單操作，實(shí)現(xiàn)“接收消息”和“不再關(guān)注”，這樣可以避免活躍度高但閱讀率不高的現(xiàn)象，還能避免推送文章對(duì)用戶(hù)的騷擾。再次推送則是通過(guò)朋友圈分享來(lái)實(shí)現(xiàn)，俗話(huà)說(shuō)“人以群分”，朋友圈里大部分有相同的興趣愛(ài)好，通過(guò)朋友圈分享引起的粘連關(guān)注度，必然會(huì)更高，這種推送也更具有針對(duì)性。如媒體關(guān)注號(hào)“俠客島”將聚焦點(diǎn)鎖定政府工作報(bào)告中實(shí)施“中國(guó)制造2025”的表述，撰文分析了“李克強(qiáng)的王牌計(jì)劃”，受到了眾多企業(yè)家的微信轉(zhuǎn)發(fā)，也使媒體關(guān)注號(hào)“俠客島”被更多人的微信“關(guān)注”。這種主動(dòng)關(guān)注、主動(dòng)訂閱，必將提高其信息的閱讀率。

微信首先作為一個(gè)社交軟件，可以針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的文章提出自己的看法，并分享到朋友圈，就如“兩會(huì)”期間，中新網(wǎng)在其微信公眾號(hào)中通過(guò)講故事來(lái)分析關(guān)于基本醫(yī)保補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高等內(nèi)容，生動(dòng)地讓“小新”出鏡，用自己一家的生活所可能出現(xiàn)的變化來(lái)介紹了政府工作報(bào)告中的民生內(nèi)容，使政府工作報(bào)告不再是枯燥的文章，而是生動(dòng)有趣的故事。微信用戶(hù)自己改編附原文分享到朋友圈，各種幽默表述，每個(gè)人朋友圈內(nèi)幾乎都被廣泛轉(zhuǎn)載的關(guān)于“兩會(huì)”的報(bào)道，使領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、國(guó)家政策等內(nèi)容傳播更廣泛，民眾對(duì)這些內(nèi)容印象更深刻。

三、媒體公眾號(hào)在新聞傳播中的影響

（一）新聞傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性降低

面對(duì)社會(huì)公眾事件，媒體往往可以更理性、更全面地分析，呈現(xiàn)正能量的立場(chǎng)。不同社會(huì)階層和社會(huì)角色會(huì)有不同的立場(chǎng)，不同聲音的發(fā)出者有利于社會(huì)公眾全面、多角度地了解事件的真相，百家爭(zhēng)鳴的討論也會(huì)使社會(huì)公眾事件在解決和后續(xù)政策意見(jiàn)的修訂方面更加完善。

但凡事有利便有弊，新聞傳播的廣泛性和及時(shí)性也是一把“雙刃劍”。面對(duì)社會(huì)公眾事件時(shí)，傳播信息者的立場(chǎng)不一定客觀，如果再有某些人為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，復(fù)制修改媒體公眾號(hào)推送的文章，或者通過(guò)遣詞造句營(yíng)造本不存在的氣氛，再通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推送，會(huì)使很多受眾由于錯(cuò)誤判斷而轉(zhuǎn)發(fā)。加上信息傳遞時(shí)間短這一特點(diǎn)，一條包含錯(cuò)誤信息的很快就能被很多人轉(zhuǎn)載，錯(cuò)誤觀念就“先入為主”了，群眾情緒易被煽動(dòng)。

（二）干預(yù)輿論走向，影響受眾行為

大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)，及他們談?wù)摰南群箜樞?。通過(guò)信息推送，微信可以有效地引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事件，而權(quán)威機(jī)構(gòu)開(kāi)放的微信媒體公眾號(hào)具有更大的影響力，可以引導(dǎo)輿論走向，并影響人們改變對(duì)某件事的評(píng)價(jià)和態(tài)度。在社會(huì)公眾事件發(fā)生時(shí)，如果具有權(quán)威性的主流媒體發(fā)布信息，其對(duì)事件的態(tài)度直接影響著受眾的判斷。

由于微信的關(guān)注是基于信任而產(chǎn)生的，而每一個(gè)微信端口都是有行為能力的個(gè)人，都會(huì)根據(jù)新聞做出自己的價(jià)值判斷，那么在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的過(guò)程中，每一個(gè)人都可以扭轉(zhuǎn)新聞的原意，影響之后閱讀該微信的人的判斷。如果轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中微信被某些別有用心的人惡意曲解，影響之后受眾的行為，將會(huì)對(duì)社會(huì)造成非常大的、惡劣的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，微信作為新媒體的代表，通過(guò)改變?nèi)藗冃畔⒔邮漳Ｊ剑环矫嫣岣吡巳藗冊(cè)谏鐣?huì)公眾事件中的參與程度，讓更多人的意見(jiàn)和看法得以表露，促使真相盡快浮出水面、有關(guān)部門(mén)盡快出臺(tái)相關(guān)保障措施，推動(dòng)事件的解決，一定程度上維護(hù)社會(huì)公平正義；另一方面增加了社會(huì)不穩(wěn)定因素，對(duì)政府對(duì)社會(huì)公眾事件的應(yīng)急處理能力有了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

在新聞傳播中，要充分發(fā)揮媒體公眾號(hào)的作用，將正確的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布，促進(jìn)社會(huì)公眾事件更快更好地解決。主流媒體公眾號(hào)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，壓縮虛假消息傳播的空間，做好新聞的把關(guān)人，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，不做假，不盲傳，并及時(shí)關(guān)注新聞的二次傳播，及時(shí)發(fā)現(xiàn)糾正虛假不實(shí)報(bào)道，引導(dǎo)受眾理性思考，減少虛假新聞的傳播。

［1］工信部.全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)增至8.17億戶(hù)［EB/OL］. http://it.gmw.cn/2013-04/20/content_7381302.htm.

［2］張維平.突發(fā)公共事件信息反饋機(jī)制的社會(huì)學(xué)分析［J］.中國(guó)報(bào)道，2012（11）.

［3］第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果［M］.中國(guó)出版社，2013.

［4］周銳.公眾號(hào)各展所長(zhǎng) 政府工作報(bào)告“刷屏”朋友圈新聞與傳播研究.人民網(wǎng)［2015-3-9］http://cpc.people.com.cn/n/2015/0309/c64387-26663871.html.

［5］朱麗，曹帝坤.突發(fā)公共事件中新媒體的影響力分析［J］.新聞傳播，2013（5）.