李　鵬

李鵬

對(duì)于

在線出版；現(xiàn)狀；管理；對(duì)策

［作者］李鵬，廣西民族大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。

我們將在線出版型網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)定義為網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)企業(yè)通過建立內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，讓作者直接上傳或連載圖文作品，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的出版服務(wù)方式。典型的有：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客、論壇網(wǎng)帖、各出版機(jī)構(gòu)建立的在線出版平臺(tái)等。

一、國(guó)內(nèi)、外在線出版的現(xiàn)狀

國(guó)際上在線領(lǐng)先的出版商，包括Thomson，JohnWiley、Springer、Elsevier等，其在線出版收入占總收入的比例逐年上升，如Elsevier在過去的幾年中，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版年均復(fù)合增長(zhǎng)率是1.9%在線出版則達(dá)到了17.4%，現(xiàn)在Elsevier的內(nèi)容66%以上是通過在線出版方式傳輸?shù)?。這些出版商依托于數(shù)據(jù)庫(kù)，建立了成熟的專業(yè)化在線出版模式，如Elsevier建立了海量數(shù)據(jù)庫(kù)ScienceDirect信息在線平臺(tái)，Springer建立了數(shù)字出版平臺(tái)SpringerLink2.0。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線出版起步于20世紀(jì)90年代中期，現(xiàn)正迎來一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。國(guó)家的政策支持力度不斷加大，“十二五”時(shí)期把在線出版關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)列入重大文化科技項(xiàng)目，發(fā)展數(shù)字出版等戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)，對(duì)出版內(nèi)容資源進(jìn)行全方位、立體式、深層次開發(fā)利用。綜觀中西方的網(wǎng)絡(luò)在線出版，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的差異：在國(guó)外，傳統(tǒng)出版商的引領(lǐng)者也是在線出版商的引領(lǐng)者，內(nèi)容和平臺(tái)是一致的；而在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)出版商不是在線出版的引領(lǐng)者，技術(shù)服務(wù)商引領(lǐng)了在線出版，內(nèi)容和平臺(tái)分離。國(guó)內(nèi)一位學(xué)者曾感嘆：“國(guó)外一提到在線出版，首先想到Pearson、Thomson，國(guó)內(nèi)想到的卻是盛大、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)?！?/p>

二、基本特征

（一）產(chǎn)業(yè)模式

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版中，盛大文學(xué)一枝獨(dú)秀。它實(shí)施“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”理念，擬發(fā)展成為一個(gè)版權(quán)生產(chǎn)基地，進(jìn)而做好版權(quán)分銷。經(jīng)營(yíng)從網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀、實(shí)體書出版、無線閱讀、動(dòng)漫游戲、影視等所有版權(quán)，形成以版權(quán)交易為核心的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次利用，最大限度地發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。2009年法蘭克福書展上，盛大文學(xué)這一盈利模式被評(píng)為繼google的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜的kindle模式之后的重要數(shù)字出版盈利模式。其一是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀：“一是對(duì)網(wǎng)上優(yōu)秀作品進(jìn)行簽約，前半部供讀者免費(fèi)試閱，后半部需付費(fèi)閱讀；二是以章節(jié)為單位，按每千字二分錢的價(jià)格進(jìn)行銷售，如僅選擇部分感興趣章節(jié)，費(fèi)用更低；三是作者可獲得用戶付費(fèi)額的50%～70%作為基本報(bào)酬，且按月結(jié)算；四是作品創(chuàng)作、發(fā)布、銷售、反饋以分鐘為間隔，作者與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)；五是尊重版權(quán)、嚴(yán)格準(zhǔn)入，每個(gè)作者必須提供真實(shí)身份，對(duì)新上傳作品必須聲明版權(quán)所有權(quán)?！逼涠前鏅?quán)營(yíng)銷理念。網(wǎng)絡(luò)出版一般選擇點(diǎn)擊率高的作品為對(duì)象，在實(shí)體書出版之前已經(jīng)接受了書籍消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)先考核，有廣泛的讀者人群，比傳統(tǒng)出版有更穩(wěn)定的市場(chǎng)效益。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，其在文學(xué)傳統(tǒng)出版方面，已經(jīng)完成授權(quán)的作品已超過3000部，包括了簡(jiǎn)繁體中文、英文、韓文、越南語等多種語言文字版本，版權(quán)輸出目的地已經(jīng)輻射到了亞洲、歐美各地。其三是開發(fā)自己的電子閱讀器。其四是向海外拓展市場(chǎng)。2010年6月21日，盛大文學(xué)新加坡站點(diǎn)（www.SDL.sg）的正式上線，新加坡分公司亦正式開始運(yùn)營(yíng)。

博客出版的產(chǎn)業(yè)模式一種是網(wǎng)站廣告。這是它從傳統(tǒng)媒體借鑒過來的產(chǎn)業(yè)模式，也是現(xiàn)今最傳統(tǒng)和最具操作性的博客贏利模式。網(wǎng)絡(luò)訪問流量是媒體商業(yè)機(jī)會(huì)的本源，通過分析博客訪問流向的定位，個(gè)體或集群的廣告發(fā)布更有針對(duì)性，同時(shí)基于生活方式描述的軟廣告也更易被接受，而由于媒體受眾的主動(dòng)性、互動(dòng)性更強(qiáng)，傳播能力更廣，廣告的力度也就更大。一種是博客的出書。這是傳統(tǒng)出版業(yè)和在線出版型網(wǎng)絡(luò)出版的嫁接模式。所不同的是，博客成為內(nèi)容的提供方，出版流程前半段的組稿編輯活動(dòng)在博客上進(jìn)行。如有“全球第一博”之稱的徐靜蕾出版的《老徐的博客》，除了傳統(tǒng)出版形式，現(xiàn)在還出現(xiàn)了新的圖書出版形式，美國(guó)一家提供自助圖書編印服務(wù)的網(wǎng)站于2006年3月推出針對(duì)博客用戶的免費(fèi)出書軟件，這一軟件可指導(dǎo)用戶對(duì)博客內(nèi)容進(jìn)行編輯、排版、裝幀等處理，據(jù)自助出書服務(wù)網(wǎng)站介紹，這個(gè)軟件可免費(fèi)下載，用戶可根據(jù)軟件的指導(dǎo)，將自己中意的博客內(nèi)容直接套進(jìn)事先設(shè)計(jì)好的頁面，然后自選字體和版式，任意安排插圖，也可自行設(shè)計(jì)裝幀。一種是收費(fèi)模式。如blogger如果需要得到更好的服務(wù)、更自由控制博客內(nèi)容，就得付費(fèi)，當(dāng)然博客的版權(quán)和廣告收益歸blogger自己所有。

我國(guó)出版機(jī)構(gòu)當(dāng)前建立的在線出版平臺(tái)基本為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)，這其中多為合作建設(shè)的模式，如高等教育出版社與德國(guó)施普林格（Springer）公司合作出版的Frontiersin China-Selected Publicationsfrom Chinese Universities全英文系列期刊的在線出版平臺(tái)，包括即時(shí)發(fā)布和在線優(yōu)先出版，為國(guó)內(nèi)用戶提供了在線訪問期刊內(nèi)容和閱讀服務(wù)的選擇。合作建設(shè)的模式的優(yōu)點(diǎn)是：可以借用國(guó)內(nèi)外主要第三方平臺(tái)提供商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，較快速度地建立起學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)?？梢缘玫降谌狡脚_(tái)的技術(shù)支持，而不需要自己進(jìn)行系統(tǒng)的維護(hù)。這種模式的缺點(diǎn)主要有：系統(tǒng)的兼容性問題。第三方的出版平臺(tái)可能在中英文識(shí)別、提供的功能等方面出現(xiàn)不兼容的問題；平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于第三方出版公司，平臺(tái)的自主性受到很大的限制。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈及出版主體

數(shù)字文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條目前存在以下幾種形式：（1）創(chuàng)作者—出版社—技術(shù)提供商—閱讀者；（2）創(chuàng)作者—技術(shù)平臺(tái)—閱讀者；（3）出版社—?jiǎng)?chuàng)作者—技術(shù)平臺(tái)—讀者；（4）技術(shù)商—?jiǎng)?chuàng)作者—平臺(tái)—讀者。第一種一般是數(shù)字技術(shù)商完成傳統(tǒng)作品數(shù)字化的過程，第二種表現(xiàn)為各大論壇、網(wǎng)站等的文學(xué)版塊，第三種是由傳統(tǒng)出版社開展的數(shù)字出版，最后一種是盛大文學(xué)為代表的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。在這里出版主體成為技術(shù)商，即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的在線出版平臺(tái)。

廣義上的博客出版是指基于博客的出版，即博客貫穿于圖書出版的多個(gè)環(huán)節(jié)。博客出版則無論是在編輯和作者的互動(dòng)循環(huán)上，還是在讀者的參與度上都極大地改變了傳統(tǒng)出版的單一線性模式，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷先行——編者策劃——作者創(chuàng)作——讀者評(píng)論——編者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析——作者修改——繼續(xù)接受讀者評(píng)價(jià)——修改、定稿——發(fā)行——讀者閱讀。在博客出版的過程中，首先是出版社策劃出選題，尋找合適的作者進(jìn)行寫作，然后把文本的一部分掛到網(wǎng)上，開始接受讀者的評(píng)論，這也是營(yíng)銷活動(dòng)的開始。接著，編輯會(huì)對(duì)不同讀者所做出的反映和評(píng)論言論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，找出文本本身和讀者期待之間的偏差，然后和作者商量進(jìn)行相應(yīng)的修改，然后再次（或再幾次）把修改過的新文本掛到網(wǎng)上接受讀者的審閱，最后編輯和作者認(rèn)為內(nèi)容完善成熟了才會(huì)進(jìn)入編輯、加工和校對(duì)環(huán)節(jié)，最后發(fā)排付印，進(jìn)入流通領(lǐng)域。在博客出版這個(gè)活動(dòng)“場(chǎng)”中，無論是作為出版方的營(yíng)銷、編輯還是作為創(chuàng)作方的作者，甚至連讀者都沒有缺席過整個(gè)過程，呈現(xiàn)出具有很強(qiáng)的交叉循環(huán)互動(dòng)性。因此，它更能適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，這正是博客出版對(duì)傳統(tǒng)出版模式的解構(gòu)、顛覆之處。這里的出版主體或?yàn)閭鹘y(tǒng)出版社，或?yàn)椴┛椭鱾€(gè)人。

傳統(tǒng)出版社的在線出版平臺(tái)則是出版社數(shù)字化出版的一部分，它的產(chǎn)業(yè)鏈則與傳統(tǒng)出版社電子書或電子雜志的產(chǎn)業(yè)鏈類似，出版主體為建立平臺(tái)的出版機(jī)構(gòu)。

三、存在的問題

博客和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)代表的在線出版型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在的問題有以下幾種：

一是版權(quán)侵犯嚴(yán)重。起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品被侵權(quán)的問題自網(wǎng)站創(chuàng)始之初到現(xiàn)在一直存在，期間，起點(diǎn)中文網(wǎng)經(jīng)歷了幾次影響較大的維權(quán)事件，但法律政策最終沒能徹底打擊盜版問題。起點(diǎn)中文網(wǎng)被侵權(quán)的形式多樣，總結(jié)起來可分為四類：（1）作品內(nèi)容被侵權(quán)。一些網(wǎng)民以起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品為藍(lán)本，在大體內(nèi)容不改變的前提下，進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的改動(dòng)編輯，之后對(duì)作品進(jìn)行售賣。（2）品牌被侵權(quán)。網(wǎng)友利用搜索引擎搜索起點(diǎn)中文網(wǎng)時(shí)，可出現(xiàn)類似于“愛起點(diǎn)中文網(wǎng)”“高起點(diǎn)中文網(wǎng)”“起點(diǎn)小說社區(qū)”之類的搜索結(jié)果。（3）作品被侵權(quán)。一些網(wǎng)站及個(gè)人通過技術(shù)手段盜版起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品以獲得非法利潤(rùn)。（4）作品鏈條式被侵權(quán)。一些缺乏尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的讀者將起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品在網(wǎng)上通過各種形式與其他網(wǎng)友進(jìn)行分享，而其他的網(wǎng)友又進(jìn)行復(fù)制與更多網(wǎng)友分享，作品版權(quán)被不斷侵權(quán)。

二是在線出版自身所有的開放、自由、流動(dòng)、匿名等特點(diǎn)，傳播權(quán)力完全分散使輿論監(jiān)管的難度加大。博客是典型的以個(gè)人為核心的自發(fā)輿論，博客開放自由的本性促使寫作者們“一吐為快”，但正因?yàn)樽杂砂l(fā)言，這種言論的可信性、權(quán)威性以及信息來源就會(huì)在一定程度上受到質(zhì)疑，博客和播客內(nèi)容良莠不齊，有的利用博客發(fā)表針對(duì)種族或者宗教問題的煽動(dòng)性言論、散布虛假新聞、導(dǎo)向錯(cuò)誤的新聞信息，有的利用博客發(fā)泄個(gè)人情緒，有的在博客中相互謾罵，還有的發(fā)布色情內(nèi)容或暴露別人隱私等，如木子美的個(gè)人博客。

三是在線出版內(nèi)容當(dāng)前的局限性。雖然中文在線的網(wǎng)絡(luò)出版已涉及娛樂界、電視劇、寓言體財(cái)經(jīng)類讀物、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、海外熱播電視劇等多個(gè)領(lǐng)域，但是從整體上看，其內(nèi)容的選擇傾向于輕松娛樂的大眾化作品，“瀏覽式”為特征的讀書形式呈現(xiàn)出淺顯化的特點(diǎn)，深度內(nèi)容的出版還較少。

四、管理對(duì)策

一是改變單一監(jiān)管手段，成立行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行配合。行業(yè)協(xié)會(huì)是政府宏觀管理的重要補(bǔ)充手段，特別是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其在出版業(yè)中的協(xié)調(diào)和管理作用舉足輕重。從世界范圍看，管理主體由政府機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)各負(fù)其責(zé)共同擔(dān)負(fù)的情況也是存在的。畢竟對(duì)于博客和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版而言，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展多為企業(yè)自發(fā)行為，政府在其中的引導(dǎo)作用較弱，也缺乏除行政管理之外的經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版企業(yè)的發(fā)展、戰(zhàn)略選擇、商業(yè)模式等很大程度上是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。如北京就在出版工作者協(xié)會(huì)下面設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)出版工作委員會(huì)，這一點(diǎn)頗具借鑒意義。

二是尊重規(guī)律，真正管好“有所為”。畢竟管理對(duì)象是一種客觀存在，只有在充分尊重客觀存在的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理，才有針對(duì)性，管理才有效。適應(yīng)管理對(duì)象的特征并不意味著去迎合特征，而指根據(jù)其基本的、有利于社會(huì)價(jià)值發(fā)展的特征去實(shí)施管理，在線出版型網(wǎng)絡(luò)出版的管理上，準(zhǔn)入和退出、出版機(jī)構(gòu)的登記管理、非法內(nèi)容的追懲管理等內(nèi)容是行政管理的重要內(nèi)容，其他的如運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)間的自由競(jìng)爭(zhēng)行為可由市場(chǎng)選擇和經(jīng)濟(jì)手段來調(diào)控。

三是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自由、開放、內(nèi)容雜亂的問題可采用經(jīng)濟(jì)手段對(duì)其加大調(diào)控力度。網(wǎng)絡(luò)出版的本質(zhì)還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有投入產(chǎn)出，要符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和原則。如果管理主體能夠利用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整經(jīng)濟(jì)利益間的關(guān)系，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版企業(yè)的影響和作用將是巨大的。盡可能地為它們爭(zhēng)取到更實(shí)用的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼政策。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版企業(yè)多是小而散、利潤(rùn)低、品牌知名度不高的中小企業(yè)。很多小企業(yè)不得不冒險(xiǎn)以侵權(quán)的形式盜取出版資源，以維持生存。應(yīng)充分利用中小企業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等相關(guān)政策，積極設(shè)立和籌措網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版發(fā)展專項(xiàng)扶持資金，尤其是對(duì)具有公益性的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)給予更多的資金扶持。國(guó)家新聞出版廣電總局等主管部門還應(yīng)積極與國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部等相關(guān)部門溝通，爭(zhēng)取獲得更多的國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金支持，從中專門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版專項(xiàng)資金，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新。

［1］鄭素俠.開卷有益還是開卷有e——論網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的共存與互補(bǔ)關(guān)系［J］.電子出版，2004（9）.

［2］師曹志.網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)我國(guó)出版業(yè)的影響及對(duì)策［J］.中國(guó)出版，2001（8）.

［3］陳丹，張志林.從龍?jiān)雌诳W(wǎng)肴網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式［J］.出版發(fā)行研究，2004（5）.

［4］文博，鄭穎.起點(diǎn)中文網(wǎng)的電子在線出版模式初探［J］.網(wǎng)絡(luò)天地，2013（5）.

型網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理現(xiàn)狀及對(duì)策研究

服務(wù)的分類，學(xué)界和業(yè)界有過諸多討論，我們根據(jù)實(shí)際情況，從國(guó)家管理的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)分為四大類：書、報(bào)、刊型網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理（包括圖書、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)期刊等）；在線出版型網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客、論壇網(wǎng)帖、各出版機(jī)構(gòu)建立的在線出版平臺(tái)等）；數(shù)據(jù)庫(kù)型網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理（學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、圖文內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、百科數(shù)據(jù)庫(kù)等）；在線交互性網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理（網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲、在線網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺(tái)、在線地理信息服務(wù)等）。此文中將重點(diǎn)討論在線出版型網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理的問題及其相應(yīng)的對(duì)策。