呂　菁

女性廣告形象爭議及其化解之道的探討

呂菁

女性形象是廣告中的常見符號，其中更是以性感美女、賢妻良母和新女性形象為典型代表。廣告業(yè)界和學界對女性形象運用的合理性和必要性存在較大的爭議。本文通過分析廣告業(yè)界和學界在女性廣告形象上的爭議及其理由，討論女性消費者群體的多元化的特點，以多芬的“真美無界限”廣告活動為例論證女性形象爭議的化解之道是逆向創(chuàng)意，突破性別刻板印象陳規(guī)，提升廣告境界。

女性廣告形象；爭議；消費者

［作者］呂菁，傳播學碩士，貴州師范學院文學院講師。

一、女性廣告形象的爭議

廣告是營銷傳播工具中的一種，與公關、促銷等其他手段一起服務于企業(yè)的營銷目標。既然是為營銷服務，所以為企業(yè)贏得利潤是其根本目標。當我們從宏觀社會影響的角度對廣告有著諸多指責和不滿的時候，廣告的逐利的本質(zhì)告訴我們其實那都是苛責。但如墻紙一般充盈在視聽空間中的廣告，如果不對自己所表達的內(nèi)容負責，誰又該為此負責呢？我們的社會文化和媒介內(nèi)容的關系是微妙而顯著的。現(xiàn)實社會的景象、主流審美觀、價值觀、世界觀會融入廣告世界，而廣告也會以其遍在效應，反映、影響甚至是引領社會文化的發(fā)展，這是廣告宏觀社會效果的體現(xiàn)。

在這個問題上，由于出發(fā)點和最終目標不同，廣告實務界和廣告理論界長期存在著爭議。其中，廣告中的女性形象常常是爭議的熱點。

女性形象是廣告創(chuàng)意程式化運用中的典型元素。將女性和兒童、小動物并列在一起的“3B”原則，意圖通過這三種形象元素喚起美好的人類情感，再通過移情效應，將美好情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品當中。因為這種程式化運用的效果是顯著有效的，所以，廣告中的女性形象數(shù)量一直居高不下。

為什么是女性形象而不是男性形象？這與人類天性相關，同時也存在深遠的歷史文化淵源。在世界范圍內(nèi)，男權文化不約而同地成為多種文化的主流。自由主義女性主義代表人物波伏娃在《第二性》中指出：“男性將自己定義為‘自我’，而將女性定義為‘他者’。”①李銀河：《女性主義》，山東人民出版社，2005年。將女性作為被審視和觀看的對象是一種文化的習慣，這種習慣體現(xiàn)在廣告中就形成穩(wěn)定的程式化運用原則。

廣告實務界從廣告的營銷目的出發(fā)，認為女性廣告形象只要有效，且無顯著明示的歧視，就是可行的；而廣告理論界從廣告的長期宏觀社會效果角度出發(fā)，常常對廣告中的女性形象塑造持批判性的態(tài)度，認為沒有性別歧視僅僅是最基本的要求，廣告還應該為體現(xiàn)女性人生價值，建立和諧的性別關系，肩負起更大的社會責任。②張梅：《性別歧視廣告：解讀沖突與規(guī)制整合》，《中華女子學院學報》，2007年第2期。雙方一直在爭論，卻始終不能彼此說服，實務界認為理論界的探討脫離實際且不具備可操作性，而理論界則認為實務界短視且缺乏責任感，于是女性的廣告形象在爭議和妥協(xié)中不斷搖擺，呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。

二、多元的女性形象解讀

（一）女性廣告形象的類型和塑造依據(jù)

廣告中的存在著三種比較典型女性形象：性感美女、賢妻良母和新女性形象。③賀建平、余志平：《建構(gòu)與認同：電視廣告的女性身份解讀》，《電影評介》，2007年第6期。

第一種性感美女是指在廣告中出現(xiàn)的，著裝存在不同程度的暴露，以眼神、動作或者語言等方式傳遞性感的女性形象。這種女性形象的暴露程度，常常超出其展示特定產(chǎn)品的必要性。比如，為了銷售泳裝而出現(xiàn)衣著清涼的女性算是合理展示，那么為了銷售汽車而出現(xiàn)性感暴露的車模則沒有必然的聯(lián)系。

第二種賢妻良母形象，就是在廣告中以母親或者妻子的形象出現(xiàn)的，圍繞家庭生活，為老人、子女、丈夫的飲食起居、身體健康服務的女性形象。這種女性形象是最深入人心的，所有涉及家用的產(chǎn)品，如藥品、食品、日化產(chǎn)品、家用電器、家具、床上用品等，都傾向于用此類女性形象來代言。

第三種新女性形象與前兩種有較大的不同，她們自信獨立、精明干練，獲得了學業(yè)或事業(yè)上的一定成功，受到他人的尊重和喜愛。關于新女性的分類標準不像前兩類那么清晰明確，隨著時代的發(fā)展，其含義也在不斷發(fā)展變化，然而這類女性在廣告中所占的比例日益提升。現(xiàn)代廣告中的新女性形象，是一類女性的群像，她們的家庭身份被淡化，廣告著重表現(xiàn)這種女性的社會角色和個人價值。

除這三種典型形象之外，還有一些介于三者之間的女性形象，如衣著并不暴露的清純美女；身處男性權威管轄之下，作為秘書、助理、護士等社會角色出現(xiàn)的職業(yè)女性等。這些女性形象無外乎是以上三種典型女性形象之間的過渡形象。

（二）廣告實務界的認知方式

效果至上是廣告實務領域思考性別形象問題的關鍵核心。這幾種不同的女性形象是出于不同的考慮塑造出來的。

第一種性感美女形象，突出性吸引。異性相吸是自然規(guī)律，所以這種女性形象大多是為吸引男性消費者而設置的。這是廣告利用人類的原始本能創(chuàng)造關注點的簡單辦法。同時，在廣告情景設置中，這些美女們猶如花瓶一樣，作為被觀賞的對象，與廣告產(chǎn)品一起作為一種符號用來證明男性的成功與價值。所以這種形象在汽車、豪宅、酒類、箱包、網(wǎng)絡游戲等以男性為主要消費者的產(chǎn)品廣告中最為多見。

現(xiàn)代社會中，性感的概念被擴大化了，從人的身體出發(fā)延伸出各種聯(lián)想，投射到其他事物之上，成為一種表達吸引力的褒義概念。各種產(chǎn)品也被賦予了性感的含義，比如線條柔美的汽車、色彩迷人的化妝品或者溫暖舒適的裝修風格等。為了更好地傳遞性感的主題意味，廣告商也傾向于用性感女性的整體形象或者局部形象來暗示產(chǎn)品特征。在這個意義上，性感美女的形象也可以用以吸引女性消費者。

第二種賢妻良母形象，是最符合傳統(tǒng)社會性別觀念的女性形象，是女性的刻板印象之代表，如親切耐心地照顧小孩的母親或溫柔賢惠的妻子形象等。這種廣告形象因為其深入人心，最有說服力，相比在廣告中反向設置性別角色（將家務責任劃歸男性），消費者（無論男女）在理解廣告主題上遇到的阻抑最少，認知的過程最為輕松簡便，所以在廣告中的運用長盛不衰。在效果至上的原則下，廣告商更傾向于考慮大多數(shù)消費者的感受。

第三種新女性形象，是廣告商專門為教育程度較高，自主意識和女權意識較強的年輕女性設置的理想女性形象。這種女性形象具備樂觀、自信、大方、氣質(zhì)出眾，內(nèi)外兼修的特點，在事業(yè)上獨當一面，家庭生活不作為主要價值衡量指標。這種新女性形象是女明星出現(xiàn)比例最高的廣告形象。明星們的身材、容貌、自信的態(tài)度、事業(yè)上的成功，受到他人的追捧和喜愛的程度，都讓現(xiàn)實中的女性消費者感到羨慕。廣告通過對女性消費心理的理解，故意制造出有距離感的參照群體。借助新女性形象的參照權力，形成消費欲望和購物壓力，使想成為參照群體中一員的女性消費者，順著廣告指明的方向，消費商品所代表的符號意向，從而進入到參照群體當中來。

（三）廣告理論界的批判理由

針對這三種典型女性形象，廣告理論界都有過相應的研究和探討。在既往的研究中，性感美女的形象是研究得最多，同時也是批評得最多的。理論界認為廣告利用人的原始本能，通過突出展示女性的性別特征，將女性置于被觀賞、被品評的位置，這種典型的性別不平等狀態(tài)，是對男權傳統(tǒng)的強化。而將女性形象符號與商品符號在夸示性消費層面上的含義等同起來，也是將女性“物化”的體現(xiàn)。而泛化的性感觀念更將這種不平等的兩性關系延伸到其他事物當中。比如，2010年12月推出的新奧迪TT的廣告，將車燈、輪轂、車標等汽車配件幻化成女性身上的飾品，特寫女性的眼神、嘴唇、手指、腿和身體曲線，通過對比來展現(xiàn)汽車的誘惑力。在這種廣告中，女性的整體形象被人為地割裂為各個部分，體現(xiàn)出膚淺的審美趣味。這也體現(xiàn)出廣告對女性形象的過度消費和對女性人格尊嚴的漠視。

理論界對于賢妻良母形象的批判也非常普遍。這種廣告形象將女性的價值和家庭生活綁定在一起，廣告中的女性無一不是將照顧丈夫、老人、子女視為頭等大事，將家務視作理所應當承擔的責任。然而隨著社會的發(fā)展，純粹的全職主婦已經(jīng)不多，女性越來越多地走入社會，肩負各種社會職務。女性在完成工作之余還要承擔繁重的家務，而男性在家中則相對無所事事，享受女性的勞動成果，這是典型的性別不平等。廣告中堅持的“男主外，女主內(nèi)”，女人的天職在家庭等觀點，是脫離實際且嚴重滯后的。

第三種新女性形象，在提倡女性獨立自主、自信自愛方面贏得了理論界的肯定。然而這種形象也不是十全十美的，在新女性的框架下可以進一步細分為幾種新女性類型：一種是賢妻良母與新女性形象的過渡形象，即將女性的生活空間擴大到社會領域，肯定女性的社會價值，但依然無法擺脫相對依附男性的狀態(tài)；一種是悅己型，淡化傳統(tǒng)社會性別意識對女性的影響，認為女性對美的認識方式和對特定生活方式的追求是出于自己的喜好，是為迎合自己而努力奮斗；一種則意圖將女性的解放和性別角色顛覆表現(xiàn)到極致，銳步的一則廣告將女性表現(xiàn)為強壯獨立而缺乏情感的“花花公主”，①［美］邁克爾·R.所羅門、南?！.拉博爾特：《消費心理學》，王廣新、王艷芝、張娥等譯，人民大學出版社，2014年，第108頁?！拔靼哺ダ賮喤岳懑熆臻g”打出一個驚人的戶外廣告“愛一個男人不如愛只狗”以此得出女人應該對自己好一點的結(jié)論。①汪洋：《“愛個男人不如愛只狗”如此廣告詞惹眾怒》，《華商報》，2002年10月6日。通過刻意打造更主動、更有攻擊性的大女人形象，反過來壓迫男性、仇視男性。新女性形象是著重針對女性消費者設置的，差別化呈現(xiàn)的新女性形象是不同程度的女權意識在廣告中的體現(xiàn)。新女性極力地想擺脫性別刻板印象的束縛，所以故意脫離原有的社會關系，表現(xiàn)出叛逆和與眾不同的姿態(tài)，但又因為尚未建立起全新的、完整的審美標準和價值體系，所以較難贏得社會的普遍共鳴。這種女權意識體現(xiàn)出的不是孤芳自賞，就是過猶不及，很難做到適切地表現(xiàn)性別平等的主題。

三、化解之道：尋找最大公約數(shù)

（一）對女性消費者的理解

據(jù)《廣州日報》報道：2015年1月14日，“2014女性消費大數(shù)據(jù)”在深圳公布，消費者隨手記賬后臺研究數(shù)據(jù)顯示，“她”消費時代已經(jīng)來到，女人們成為家庭購買行為的決策者。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一個月中，女性消費在服裝、美容和保健、餐飲、娛樂上的開支分別為738元、400元、1177元、362元，月消費額占比分別為24.45%、13.25%、38.99%、11.99%，餐飲和服裝成為支出大頭。其中，女性花在“美”（服裝+美容）上的開支占到了月收入的近四成。②劉暢：《女性四成工資用于形象工程》，《廣州日報》，2015年1月15日。在消費社會中，女性自身的消費能力提升和女性對家庭消費活動的掌控能力，使得女性成為消費市場的主體。那么廣告作品的目標受眾主體也是女性。女性是重要的消費人群，精明的廣告主沒有犯著冒犯女性的必要去詆毀女性形象。然而，廣告中女性形象的搖擺，本身和女性群體的女權觀念差異性是有直接關系的。女性消費者如何看待廣告中的女性形象，涉及廣告的話語模式及廣告的接受預期之間的矛盾。

女性是一個人數(shù)眾多的復合概念，除了生理方面的共同特征外，女性還共同生存于程度不同的男權制文明社會當中，面對共同的文化境遇與生存壓力?！安ǚ拚f過，女性是后天形成的概念?！笔俏幕x予了女性所謂的女性氣質(zhì)概念，讓女性時刻保持深刻的自省，把自己作為對象來進行觀照和規(guī)范。這是男權文化下的性別規(guī)則，是一種遍在的生存壓力，如同為女性套上的枷鎖。凝視在女性身上的眼光，伴隨女性的成長與社會化的過程。當女孩在形成人生觀和價值觀的過程當中，家人、老師、同伴等會從儀態(tài)、談吐、外表、氣質(zhì)等方面要求女孩要有女孩樣，要隨時保持自省，將言行控制在適當?shù)姆秶畠?nèi)。久而久之，來自外界的凝視等同于具體的要求和期待，轉(zhuǎn)化為女性自我意識當中“客我”的組成部分。內(nèi)化的目光和外在的目光從雙重角度審視著女性，女性以此作為自身行為的參照系，同時也以此來評價其他的女性的言行舉止。

女性群體本身并不是鐵板一塊，不同的女性對自己的身份角色的定位和認同感各不相同。作為男權社會的歧視和受壓迫對象，并非人人都有權力意識，受歧視而不自知的現(xiàn)象并不少見。社會中往往存在這樣一種現(xiàn)象，女性看待女性的眼光更為嚴苛，比如婆婆往往比較重男輕女，對兒媳傳宗接代的要求更加迫切，更強調(diào)女性是否賢惠、勤勞。因為自己（生育男孩）得到了男權文化的獎賞，自己在家庭中獲得的地位和尊重的來源都與此相關，所以希望這種規(guī)矩得到延續(xù)，以證明自己的價值。從而樂于將自己承受過的壓力繼續(xù)向下傳遞，變相地成為男權文化的衛(wèi)道士。也就是說，遵從男權文化并獲得獎勵的女性群體，更傾向于維護傳統(tǒng)性別觀念，而其他女性，特別是受到高等教育的女性，對維護傳統(tǒng)性別觀念的感覺就越發(fā)淡漠。所以，女性群體當中，觀念意識錯綜復雜，女權觀念尚不能被所有女性所接受，廣告想要討好所有人幾乎是不可能完成的任務。

廣告創(chuàng)意中的典型的女性形象因為其具有顯著的受眾針對性，也就不可能反應女性的整體面貌。有沒有一種形象或者訴求可以盡可能地將不同的女性整合在一起，將女性的共同利益最大化呢？多芬進行了有益的嘗試。

（二）“真美無界限”多芬的有益嘗試

2004年9月，多芬“真美無界限”主題產(chǎn)品系列廣告在全球主要市場粉墨登場，引發(fā)了一場世界范圍的審美觀大討論。多芬廣告中的女性形象，不屬于前面所提到的三種女性形象中的任意一種。這些廣告中的女性身份各異、容貌各異、身材各異，唯一的共同點就是真實，是現(xiàn)實中最常見的女性形象。這些女性與既往廣告中出現(xiàn)的身材標準，容貌無瑕、姿態(tài)老練的模特和女演員們形成鮮明的對比。

多芬的大膽嘗試來自于充分的市場調(diào)查和對信息的準確解讀。“早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報告中讀到了一個信息：在被調(diào)查的3200名女性中，只有2%的女性認為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗γ利惖目捶?。”③王欣紅：《多芬：平民化的美麗新時代》，《首席市場官》，2007年。原來媒體營造的美女幻象給現(xiàn)實中的女性帶來了如此大的困擾，這是讓廣告商們始料未及的?！罢婷罒o界限”的訴求點與其他廣告不同，其他廣告是想方設法讓消費者對現(xiàn)實不滿，產(chǎn)生焦慮之后要依靠廣告指明的道路去解決現(xiàn)實問題，通過擁有具體的產(chǎn)品來緩解焦慮感。然而產(chǎn)品和廣告不斷地推陳出新，人們的情緒就不斷在焦慮和滿足之間搖擺，想獲得一種一勞永逸的解決方式，維持一種平和的心境，在消費社會中，是難以企及的夢想。而“真美無界限”廣告運動則反其道而行之，用一系列廣告告訴人們，現(xiàn)實就是真的美，要接受自己的所有特質(zhì)，并希望通過廣告運動重新構(gòu)建人們的審美觀。多芬廣告并不想用這種對比來凸顯現(xiàn)實的窘迫，相反，多芬號召大家來感受和認可真實自然的女性美，避免被廣泛存在于各種媒體中的，靠圖形圖像軟件、視頻軟件來矯飾的，充滿工業(yè)化氣息而缺乏真實感的美女形象所誤導。

想要顛覆業(yè)已形成的審美觀絕非易事，需要巨大的勇氣、適切的方法和準確的時機。對完美外表的追求是各類廣告長期累積的訴求點，已經(jīng)對社會產(chǎn)生了深遠的影響。多芬要否定這種訴求的合理性，引領新的審美價值體系重構(gòu)，意味著縱向與橫向的雙重決裂，這將對品牌形象產(chǎn)生重大影響。毋庸置疑，這種審美思維定式，既來自于社會，更來源于廣告文化的長期浸染。以廣告的形式反對廣告形成的思維定式，也是一種反向的創(chuàng)意模式。

多芬這種知足常樂的廣告邏輯，因為無法產(chǎn)生需求壓力，理應不能激發(fā)消費者對特定產(chǎn)品的需求。然而事實卻是，多芬的廣告不僅得到了業(yè)界的認可，更有市場的數(shù)據(jù)為證：“真美無界限”系列廣告推出兩個月之后美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%。這場營銷遠遠超過公司的期望值，全球銷售2004年超過10億美元。①王欣紅：《多芬：平民化的美麗新時代》，《首席市場官》，2007年。多芬細心揣摩女性消費心理，以同理心體會社會中普遍存在的異化的審美觀對女性群體的共同壓迫，并大膽為女性喊出“真實自信才是美”的宣言，著實讓消費者感動。無論是什么類型的女性，她首先是一個人，理應獲得作為人的尊重。女性不應該放低自身的尊嚴以取悅他人，千方百計地迎合日益嚴苛的審美觀，讓為難自己成為生活的常態(tài)。美除了來自外在，更應該來自強大而自信的內(nèi)心。長期被廣告質(zhì)疑外貌不夠理想的消費者們，在多芬的廣告運動中找到了自信心，自我價值油然而生，從而對多芬產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這恐怕就是多芬在品牌形象和產(chǎn)品銷量上取得成功的重要原因。

四、結(jié)語

一直以來，廣告通過塑造有距離的參照群體來產(chǎn)生購物壓力，鼓勵消費者向理想的自我形象做出努力。然而物極必反，當理想和現(xiàn)實的距離越來越遠，也會使消費者產(chǎn)生審美疲勞，甚至產(chǎn)生自暴自棄的挫敗感或者是對廣告信息的憤怒情緒。為避免這種負面心理壓力，消費者會選擇拒絕此類廣告信息的侵襲或是對廣告持有不信任的態(tài)度。

女性消費者群體是多元化的，無論廣告將女性劃分為賢妻良母、性感美女還是新女性，都是從小處著眼，意圖通過形象細分而抓住一個個子市場，告訴消費者，賢妻良母該是什么樣，性感美女該是什么樣，新女性又該是什么樣。然而無論男女，性別形象規(guī)則的重要性應該讓位于人的本質(zhì)屬性。如果性別規(guī)則損害了人的自我價值的體現(xiàn)，那么這種規(guī)則就是本末倒置的。

多芬廣告沒有執(zhí)著于性別形象規(guī)則的細節(jié)問題，而是上升到更高的層面進行探討。廣告活動意圖引領人們思考到底什么才是“美”，認為對“美”的追求不應該脫離“真”的前提。女性人格的完整、自信美和內(nèi)在美第一次在廣告中被提到了和外在美同等的高度，塑造真實自我形象也能產(chǎn)生消費需求。多芬的嘗試，有效化解了學界與業(yè)界關于女性形象的爭議。廣告中倡導的價值觀贏得了最大限度的受眾共鳴，同時也實現(xiàn)了利益的最大化，形成多方共贏的良好局面。提升廣告境界，突破性別刻板印象的局限，將廣告的經(jīng)濟效益和長期宏觀社會效果有機整合，為促進兩性平等和諧而努力。這些有益的嘗試值得廣告從業(yè)者思考和借鑒。

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