□張雪平

需求管理是營銷管理的核心，也是企業(yè)價(jià)值的重要來源。長期以來，如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求成為企業(yè)思考的出發(fā)點(diǎn)，也成為了企業(yè)經(jīng)營應(yīng)堅(jiān)持的基本理念。但近年來適應(yīng)需求的理念受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些企業(yè)在產(chǎn)品的功能開發(fā)上超越了用戶現(xiàn)實(shí)的需求，取得了巨大的成功。如微信中的掃一掃，搖一搖，附近的人等，在企業(yè)開發(fā)出這些功能前，消費(fèi)者并沒有這些現(xiàn)實(shí)需求，也不知道產(chǎn)品會(huì)有這些功能，但這些功能的開發(fā)，激發(fā)了用戶的使用，使企業(yè)的用戶呈幾何級(jí)數(shù)遞增。正如蘋果創(chuàng)始人喬布斯所言，人們往往不知道自己想要什么，直到你放到他們面前。隨著這種現(xiàn)象的增多，部分學(xué)者認(rèn)為這類企業(yè)的成功在于他們創(chuàng)造了需求，認(rèn)為企業(yè)要重新審視營銷觀念，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從適應(yīng)需求到創(chuàng)造需求的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。如劉偉、候天霞(2007)認(rèn)為企業(yè)要在紛繁復(fù)雜的市場中抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的需求信息，必須改變傳統(tǒng)的被動(dòng)的適應(yīng)需求的營銷策略，轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造需求的策略上來;戴彥臻(2001)認(rèn)為過分強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求，顧客需要什么就生產(chǎn)什么經(jīng)營什么，不把“創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)”作為重點(diǎn)明確提出，那么企業(yè)就會(huì)陷于疲于奔命的狀態(tài)，甚至?xí)惶蕴鼍?林海琪(2012)則指出創(chuàng)造需求的理念是對(duì)市場營銷觀念的重新認(rèn)識(shí)等。那么，我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)與對(duì)待適應(yīng)需求的理念受到的挑戰(zhàn)呢?適應(yīng)需求的營銷觀念真的過時(shí)了嗎?企業(yè)的競爭與價(jià)值創(chuàng)造邏輯發(fā)生變化了嗎?我們到底應(yīng)該堅(jiān)持“創(chuàng)造需求”還是“適應(yīng)需求”呢?厘清這些問題，對(duì)企業(yè)的競爭力提升具有特別重要的作用。

一、創(chuàng)造需求的本質(zhì)

所謂適應(yīng)需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群明確感知的需求為前提，提供業(yè)已存在的并被目標(biāo)消費(fèi)群所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)，而創(chuàng)造需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群深層次的、未被其明確感知的需求為前提，創(chuàng)造或改進(jìn)一種產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶逐步認(rèn)知、接受和使用該產(chǎn)品或服務(wù)(楊宏斌，2006)?？梢?，創(chuàng)造需求與適應(yīng)需求的主要區(qū)別在于是滿足明確感知的需求還是未被明確感知的需求，也有學(xué)者將它們分別稱為現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，但相對(duì)于這個(gè)區(qū)別而言，它們之間存在著根本的共同點(diǎn)，即無論是創(chuàng)造需求還是適應(yīng)需求，其目的都是為了滿足消費(fèi)者的需求，只不過是現(xiàn)實(shí)需求還是潛在需求的差異而已。

既然創(chuàng)造需求與適應(yīng)需求的差別主要是在適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求還是潛在需求上，那么要理解創(chuàng)造需求的內(nèi)涵與本質(zhì)的關(guān)鍵就是要深刻認(rèn)識(shí)這兩個(gè)概念了?，F(xiàn)實(shí)需求就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所指的需求的概念，是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，現(xiàn)實(shí)需求來源于人們的欲望，并且需要具備支付能力與愿意購買兩個(gè)條件。所謂潛在需求是指現(xiàn)在不具備支付能力或購買意愿但未來可能具備該條件的需求。

從是否具備支付能力的角度進(jìn)行區(qū)分，現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求之間并無本質(zhì)的差別，這時(shí)消費(fèi)者都明白自己具體需要什么，只不過支付能力不同而已，企業(yè)只要根據(jù)居民收入水平的變化來投放產(chǎn)品或服務(wù)。進(jìn)一步分析，從是否具備購買意愿的角度看，需求來源于人們的欲望，那么欲望是什么呢?它又來源于什么?欲望是人們想得到具體滿足品以滿足某種需要的愿望，可見欲望來自需要，而需要是人們與生俱來的基本要求，如人們有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、自我實(shí)現(xiàn)等需要，為了解決吃的需要，可以選擇吃不同東西的愿望，這就是某種欲望。需要是客觀存在的，它是需求的來源和基礎(chǔ)，但由于種種條件的限制，有了某種需要并不代表對(duì)能滿足這種需要的所有產(chǎn)品與服務(wù)都有購買意愿，如人們都有交流的需要，也具備很強(qiáng)的支付能力，但在QQ、微信誕生之前，人們并不知道有這種溝通工具的存在，也就不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生購買意愿，這時(shí)人們往往用其它手段如聚會(huì)、電話等來滿足交流的需要?？梢?，潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求有著很大的不同，但無論是什么形式的需求，它都是以需要為基礎(chǔ)的，QQ、微信在沒有誕生之前，人們確實(shí)不可能對(duì)之產(chǎn)生需求，但若人們沒有便捷聊天的需要，也就沒有其軟件產(chǎn)生的必要。從這個(gè)意義上來說，潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求具有共同的需要基礎(chǔ)，它們?cè)诒举|(zhì)上也是一致的。

對(duì)企業(yè)而言，識(shí)別現(xiàn)實(shí)需求相對(duì)容易，如局限于此所遭遇的競爭也會(huì)比較激烈。必須認(rèn)識(shí)到，任何需要可以衍生為多種不同的欲望和需求，可以通過多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足，企業(yè)完全可以創(chuàng)造出市場上現(xiàn)在不存在的但可以比現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)更能滿足消費(fèi)者特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這種做法實(shí)際就是創(chuàng)造需求。正如前面提到的QQ、微信，消費(fèi)者雖然沒有對(duì)這種具體產(chǎn)品的需求，但他們有更加便捷交流的需要。所以，這種需求表面上看是不存在的，實(shí)際上是有需要做基礎(chǔ)的，一旦有合適形式的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處實(shí)際已存在的更好滿足需要的欲望，這種需求實(shí)際上是隱性存在的。

可見，創(chuàng)造需求并不是創(chuàng)造并不存在的需求，而是創(chuàng)造性地適應(yīng)了需求(徐禮伯、沈坤榮，2015)，它在本質(zhì)上仍是適應(yīng)需求。即使在信息化時(shí)代，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，采用差異化營銷手段，這種營銷創(chuàng)新表面上看創(chuàng)造了需求，實(shí)質(zhì)上是利用大數(shù)據(jù)更好地了解、分析、掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)特征、規(guī)律、習(xí)慣等數(shù)據(jù)，出發(fā)點(diǎn)與目的恰恰都是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，即適應(yīng)需求。

二、適應(yīng)需求是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的根本來源

創(chuàng)造需求并不是創(chuàng)造并不存在的需求，而是創(chuàng)造性地適應(yīng)了需求。那么，這種創(chuàng)造性從何而來呢?關(guān)鍵是要能深入發(fā)掘消費(fèi)者潛在的需求。而企業(yè)能深入發(fā)掘潛在的需求的關(guān)鍵是要能扎扎實(shí)實(shí)地觀察、了解、體驗(yàn)消費(fèi)者的需求，這實(shí)際上就是更好地適應(yīng)需求，這是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。史玉柱之所以能創(chuàng)造性地開發(fā)出深受市場歡迎的游戲，是由于他先將自己變成骨灰級(jí)的玩家，自己在“玩”中體會(huì)、思考消費(fèi)者的真正需求，他的創(chuàng)造性正是源于他對(duì)顧客需求的忠誠，而不是憑空的想像。

值得我們思考的是，每天都有大量的創(chuàng)新產(chǎn)生，企業(yè)都在嘗試“創(chuàng)造需求”，但很多都失敗了，為什么呢?其實(shí)只有那些真正適合消費(fèi)者需求的才生存并發(fā)展起來，那些看似創(chuàng)造了需求的企業(yè)或做法，實(shí)際上是正好契合了消費(fèi)者深處的隱性與潛在的需求，正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)契合，才實(shí)現(xiàn)了巨大成功。所以，這些企業(yè)與其說是創(chuàng)造了需求，不如說是挖掘了需求，挖掘了潛在的需求;與其說是創(chuàng)造了市場，不如說是適應(yīng)了市場。企業(yè)之所以能“創(chuàng)造”需求，是因?yàn)槠涓玫剡m應(yīng)了需求。

迄今為止，已有許多令人尊敬的企業(yè)一次又一次地“創(chuàng)造”了需求，甚至可以說是改變了世界，如通用電氣、intel、福特、IBM、微軟、阿里巴巴等，他們的存在增加了市場環(huán)境的不確定性，因?yàn)樗麄冸S時(shí)有可能顛覆一個(gè)行業(yè)，從而讓整個(gè)市場變得難以預(yù)測，但站在這些企業(yè)的角度看，他們哪一次影響市場甚至“創(chuàng)造”市場的貢獻(xiàn)不是建立在長期積累、探索與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上呢?站在這些改變環(huán)境、“創(chuàng)造”需求的企業(yè)的角度看，他們之所以能改變市場，不是因?yàn)樗麄兯伎剂巳绾胃淖兪袌觯∏∈且驗(yàn)樗麄兯伎剂巳绾胃玫剡m應(yīng)市場，由于他們對(duì)市場、消費(fèi)者、環(huán)境的敬畏，也就能用心對(duì)其進(jìn)行洞察與深刻把握，就能堅(jiān)持“十年磨一劍”的鉆研與積累精神，就能比競爭對(duì)手更好地滿足市場需求，也就能思索如何不斷更好地服務(wù)消費(fèi)者，因此量的積累可能催生出技術(shù)或商務(wù)模式的質(zhì)變，他們追求更好地適應(yīng)市場的努力客觀上改變了市場，他們改變市場的過程實(shí)際上就是堅(jiān)持忠實(shí)適應(yīng)市場的過程，從某種意義上來說，適應(yīng)需求正是“創(chuàng)造”需求的重要原因。一些企業(yè)只看到了過去時(shí)常發(fā)生的市場環(huán)境巨變，但不去研究、思考造成這種變化的深層原因，從而變得“浮躁”和“不務(wù)正業(yè)”，把精力用于尋找所謂高利潤的行業(yè)，在經(jīng)營的過程中“三心二意”，不可能跟上行業(yè)發(fā)展的趨勢，更不可能積累起屬于自己的“獨(dú)門絕技”型的知識(shí)體系，也就不能擁有核心競爭力。

實(shí)際上，消費(fèi)者的需求與市場環(huán)境的變化是漸進(jìn)發(fā)生的，隨著收入水平的提高、消費(fèi)理念的改變、消費(fèi)欲望的增強(qiáng)等原因，消費(fèi)者的需求的品味、種類、檔次等都是在不斷變化的，但這種變化不是一夜發(fā)生的，是一個(gè)逐步演變的過程，經(jīng)過一段時(shí)間的累積會(huì)發(fā)生重大的變化，再經(jīng)過相對(duì)平穩(wěn)的漸進(jìn)改變，再發(fā)生重大變化，如此循環(huán)往復(fù)。能成功進(jìn)行所謂創(chuàng)造需求的企業(yè)一般不會(huì)在市場環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)才采取被動(dòng)的反應(yīng)和行動(dòng)，往往在其巨變發(fā)生前的一段時(shí)間就開始采取預(yù)備性的措施，做基礎(chǔ)性的儲(chǔ)備，包括技術(shù)、人才、資金等方面。俗話說，機(jī)遇總是屬于那些做好準(zhǔn)備來捕捉它的人，市場環(huán)境的巨變?cè)诒憩F(xiàn)形態(tài)上總是以帶來“災(zāi)難”的形式出現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)受到了沖擊，很多企業(yè)可能會(huì)倒閉，很多員工會(huì)失業(yè)。但從本質(zhì)上看，市場環(huán)境的巨變不是帶來了災(zāi)難而是帶來了機(jī)會(huì)，因?yàn)槊看挝C(jī)之后總會(huì)崛起許多新的企業(yè)，甚至?xí)a(chǎn)生新的行業(yè)，這個(gè)過程是優(yōu)勝劣汰的過程，企業(yè)總體上變得越來越強(qiáng)大，競爭力越來越強(qiáng)。那些從市場環(huán)境巨變中抓住機(jī)會(huì)崛起的企業(yè)，其實(shí)并不是偶然，因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者需求與市場環(huán)境緩慢變化時(shí)就敏銳覺察到了其變化的趨勢，就預(yù)測這種量變可能帶來的質(zhì)變，于是早就著手準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)質(zhì)變的到來。從這個(gè)意義上來說，正是適應(yīng)了需求，才能預(yù)測未來的需求，在表現(xiàn)形式上看是創(chuàng)造了未來的需求，但實(shí)質(zhì)上這是忠實(shí)踐行適應(yīng)需求的自然結(jié)果。

三、結(jié)語

企業(yè)的價(jià)值源于需求，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造源于對(duì)需求的適應(yīng)。創(chuàng)造需求并不是創(chuàng)造根本不存在的需求，而是創(chuàng)造性地適應(yīng)需求。正如劉強(qiáng)東指出的，當(dāng)一家企業(yè)的選擇與消費(fèi)者利益發(fā)生背離的時(shí)候，注定是一個(gè)敗局?？梢姡魏闻c消費(fèi)者需求不相適應(yīng)的選擇都會(huì)失敗，離開了對(duì)需求的適應(yīng)還能創(chuàng)造什么?創(chuàng)造需求并不是對(duì)適應(yīng)需求的替代，更不能說創(chuàng)造需求比適應(yīng)需求理念更新、更先進(jìn)，企業(yè)只有堅(jiān)持了適應(yīng)需求“立地”，才能做到創(chuàng)造需求“頂天”。今天的企業(yè)比以往任何時(shí)候都注重聽取消費(fèi)者的意見，強(qiáng)調(diào)與之互動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得越來越方便，越來越多的消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)之中，企業(yè)這么做的目的正是為了更好地了解、滿足其需要，也是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的根本。

企業(yè)必須從理念上認(rèn)識(shí)兩者之間的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)企業(yè)價(jià)值的真正來源，必須樹立需求導(dǎo)向的經(jīng)營理念，踏踏實(shí)實(shí)去觀察、體會(huì)消費(fèi)者的需求，才能創(chuàng)造出真正符合市場需要的商業(yè)模式、技術(shù)和產(chǎn)品。如果企業(yè)將注意力放到適應(yīng)需求上，真正關(guān)注需求、研究需求，就有可能更好地滿足需求，從形式上看，反而可能表現(xiàn)為“創(chuàng)造”了需求。反之，如果企業(yè)將注意力放到創(chuàng)造需求上，往往會(huì)陷入胡思亂想、異想天開，可能會(huì)推出“奇葩”的創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新可能并不是消費(fèi)者所需要的，所謂的創(chuàng)新反而變成“折騰”。企業(yè)根本沒有必要刻意追求所謂的創(chuàng)造需求，只需扎扎實(shí)實(shí)研究需求、適應(yīng)需求，創(chuàng)造需求就是自然而然的事，創(chuàng)造需求的結(jié)果恰恰來源于適應(yīng)需求的精神。

［1］戴彥臻.論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)造需求與引導(dǎo)消費(fèi)［J］.青島海洋大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001，3:26 ～28

［2］劉偉，候天霞.新世紀(jì)的營銷變革:創(chuàng)造需求［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007，9:152 ～153

［3］林海琪.淺析市場營銷觀念的創(chuàng)新——從客戶導(dǎo)向到創(chuàng)造需求［J］.中小企業(yè)管理與科技，2012，4:59 ～60

［4］楊宏斌.適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求——對(duì)星巴克成功的分析［J］.職業(yè)時(shí)空，2006，8:34

［5］徐禮伯，沈坤榮.雙重戰(zhàn)略導(dǎo)向、創(chuàng)新模式組合與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型［J］.江海學(xué)刊，2015，1:84 ～91