文/范 麗

微博作為一種新興的自媒體形式越來越贏得公眾的關(guān)注與喜愛。同時，它以表述簡潔、內(nèi)容隨性、身份平等、傳播迅速等優(yōu)勢成為了政府與企業(yè)進行危機公關(guān)的重要平臺。然而，微博又是一把雙刃劍，它不僅能快速地化解危機，而且也能將原本看似不起眼的小事迅速轉(zhuǎn)化為一場危及政府信譽與企業(yè)命運的危機。為了應(yīng)對這些來自微博的危機，微博危機公關(guān)應(yīng)運而生。危機公關(guān)是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略。而微博危機公關(guān)是以發(fā)布微博的形式進行危機公關(guān)的行為。

一、微博危機公關(guān)中存在的亂象

1．消極應(yīng)對，反應(yīng)滯后。微博最為鮮明的特色就是信息傳播迅速。許多地方政府與企業(yè)卻并沒有積極利用這一優(yōu)勢，快速平息危機事件，反而在面臨危機時采取消極應(yīng)對的態(tài)度，用不回應(yīng)或拖延回應(yīng)的方式來解決危機，在危機發(fā)生多天后才開始進行危機公關(guān)，而此時的回應(yīng)也大多敷衍了事。由于反應(yīng)滯后，事件經(jīng)過長時間醞釀已經(jīng)升級，等到多方媒體介入致使輿論壓力驟增，政府或企業(yè)公信力嚴重下滑，形象受挫。如在海南三亞“宰客門”事件中，在許多網(wǎng)友發(fā)微博反映游客在海南被打、三亞物價超高、存在暴力宰客現(xiàn)象的時候，三亞政府卻毫無反應(yīng)，其官方微博仍表示尚未接到相關(guān)投訴，等公眾輿論從對三亞旅游業(yè)不滿轉(zhuǎn)向批評三亞政府不作為時，三亞政府才認識到事情的嚴重性，但為時已晚，即便市長出面道歉已無法改變其公信力下降、旅游業(yè)受到重創(chuàng)的事實。

2．橫施威壓，拒絕監(jiān)督。在處理危機時采取橫施威壓的方式拒絕公眾與媒體監(jiān)督的問題在微博危機公關(guān)中屢見不鮮，這些問題多見于大型壟斷行業(yè)或政府機關(guān)。他們在應(yīng)對危機事件時存在著處理過程簡單、結(jié)果不公開、缺乏透明度等問題，甚至憑借其手中的權(quán)力強行壓制輿論，采用技術(shù)手段對反映問題的網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)封殺、微博封號，或刪除其發(fā)表的負面信息。這種掩耳盜鈴、自欺欺人的行為不但不能從根本上緩解危機，反而使民眾負面情緒反彈，造成事件大規(guī)?？焖偕墸瑥亩a(chǎn)生更加嚴重的后果。如貴州省的甕安事件，事件起因于有微博爆料一名甕安初中女生李樹芬離奇死亡。公安局對她的死亡結(jié)果鑒定為溺水，在死者家屬表示不接受后，被不明身份人士毆打，此消息一出立即引起網(wǎng)民熱議。然而，甕安縣政府卻并未對此事進行解釋，反而對相關(guān)信息實行封鎖，刪除網(wǎng)上對政府的負面消息，不許媒體對此事進行報道，使得流言四起，最終導(dǎo)致了甕安縣圍攻政府部門事件的發(fā)生，即便后來貴州省委書記三次向民眾鞠躬道歉，但該事件產(chǎn)生的惡劣影響已是不言而喻。

3．隱瞞事實，逃避責(zé)任。無論是傳統(tǒng)的危機公關(guān)還是微博危機公關(guān)，其原則都是要以事實為基礎(chǔ)，再根據(jù)危機事件進行公關(guān)。有些地方政府與企業(yè)往往存有僥幸心理，希望瞞天過海，逃避其理應(yīng)承擔的責(zé)任。他們在打自己小算盤的時候，卻忽略了一個重要因素，即公眾的判斷力。肆意編造的謊言一旦被公眾識破，將會引發(fā)新一輪更為激烈的質(zhì)疑，使已深陷危機中的政府或企業(yè)承受二次攻擊，最終造成極其惡劣的影響，致使其公信力蕩然無存。如，康菲石油“漏油事件”便是如此。當微博曝料康菲與中海油合作開發(fā)的油田漏油，康菲作為作業(yè)方受到了公眾質(zhì)疑，在公眾與媒體的多方壓力下康菲雖多次道歉，但對監(jiān)管部門的要求置之不理，甚至在國家海洋局責(zé)令其完成“兩個徹底”的大限之日謊稱完成?？捣圃诖诉^程中的遮掩與推脫激發(fā)了公眾的不滿情緒，給公眾留下撒謊成性的不良印象。最終此事以康菲對河北、遼寧省部分區(qū)縣賠償10億元，以其名利皆失收場。

二、導(dǎo)致微博危機公關(guān)亂象產(chǎn)生的原因

1．微博危機公關(guān)意識薄弱。許多地方政府與企業(yè)秉承著“民可使由之，不可使知之”的傳統(tǒng)觀念，認為對百姓只需指導(dǎo)和命令，無需告知其事實的真相。這種思維方式往往會忽視民意的重要性，認為無需理會民眾所反映的問題，在危機公關(guān)方面就形成了面對危機消極應(yīng)對，不回應(yīng)或拖延回應(yīng)的習(xí)慣。微博作為一種新型的自媒體形式，每天大約有超過450萬條的微博產(chǎn)生，如仍用傳統(tǒng)觀念應(yīng)對，無視網(wǎng)民的聲音，可能將問題進一步激化，引發(fā)對危機事件激烈的討論，增加負面信息的數(shù)量，致使輿論壓力驟增。在這種情況下，一些地方政府和企業(yè)就慌了陣腳，盲目地希望將危機事件快速解決，采用病急亂投醫(yī)的方式，利用手中的權(quán)力及所能動用的技術(shù)手段，消除負面信息，甚至對公眾及媒體施壓，拒絕大眾監(jiān)督。殊不知這樣做的后果更為嚴重，容易激起民眾的不滿情緒，將矛頭由簡單的事件轉(zhuǎn)向批判政府或企業(yè)本身，從而將單一事件上升為大規(guī)模的群體事件。

2．公關(guān)人員專業(yè)水平較低。由于大部分地方政府與企業(yè)都采取自建微博危機公關(guān)團隊的方式來應(yīng)對危機，很少聘請專業(yè)的危機公關(guān)公司，因此，其公關(guān)人員的專業(yè)水平普遍較低。首先，他們對微博公關(guān)了解較少，沒有經(jīng)過專業(yè)的公關(guān)公司培訓(xùn)，對危機事件的處理能力較差。其次，網(wǎng)民發(fā)布的微博觀點復(fù)雜，來源廣泛，由于微博有140字的限定，對文字的表達能力要求高，這對公關(guān)人員的信息應(yīng)對能力也提出了很高的要求。

三、微博危機公關(guān)的策略

1．積極溝通，迅速回應(yīng)。成功地應(yīng)對微博危機，就要學(xué)會搶占先機，積極地與公眾進行溝通，及時了解危機事件進展，快速對事件進行分析，從而迅速回應(yīng)。危機發(fā)生后2～3個小時內(nèi)未做出回應(yīng)，社會化媒體開始討論，以負面?zhèn)鞑橹?。在微博時代，民眾已不再苦苦等待，微博作為快速傳播信息的交流平臺，每時每刻都有眾多網(wǎng)民利用這一媒介來關(guān)注事件的進展，要求盡快給一個合理的解釋。因此，在危機事件爆發(fā)后，能否在第一時間做出回應(yīng)就顯得至關(guān)重要。如，麥當勞三里屯店銷售超過保質(zhì)期的食品，多家媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)此事件，麥當勞在被曝出問題不到2小時，就迅速通過其新浪官方微博發(fā)表道歉聲明，并接受整頓，在極短的時間內(nèi)贏得了公眾的信任，挽回了公司聲譽，成功地擺脫了危機。

2．正視危機，端正態(tài)度。在微博這個互聯(lián)網(wǎng)平臺上，大眾看到的不是表情與動作，而是你用140字所體現(xiàn)出的態(tài)度，誠懇的態(tài)度可以在第一時間贏得公眾的諒解，降低其憤怒程度，引導(dǎo)事件平穩(wěn)過渡。態(tài)度的好壞源于對事件的重視程度，只有正視危機，用認真誠懇的態(tài)度，才能最終化解危機。著名的“潘幣事件”就是如此。SOHO中國有限公司董事長潘石屹發(fā)微博紀念喬布斯去世，并調(diào)侃蘋果產(chǎn)品的售價高，從而點燃了網(wǎng)民對高房價的不滿和建議發(fā)行“潘幣”的討論，微博上對“潘幣”的熱議受到了潘石屹的重視，他立即刪除了飽受爭議的微博，并再次發(fā)微博，放低姿態(tài)，表示自己連飯都沒顧上吃就急忙來向網(wǎng)友進行解釋，他用真誠的態(tài)度贏得了多數(shù)網(wǎng)民的支持與諒解，隨后以娛樂的精神笑稱要發(fā)行“潘幣”，引得大批“粉絲”追捧，一時間“粉絲”高達726萬，成功地將危機轉(zhuǎn)化為契機。

3．實事求是，勇于擔責(zé)。實事求是是所有危機公關(guān)中的黃金守則，當危機發(fā)生時，公眾的情緒大多處于憤怒之中，消除公憤最好的方式就是實事求是，勇于承認錯誤，向公眾道歉，以贏得公眾的諒解，使事件盡快平息，還可以為政府和企業(yè)樹立良好的形象和信譽，贏得大眾的口碑。如，一條《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博紅遍網(wǎng)絡(luò)，博文指出售價333元的安利VC是由石藥集團代為生產(chǎn)的，其成本僅有10元，如此暴利立即在網(wǎng)上掀起軒然大波，面對多重輿論壓力，安利沒有選擇隱瞞退縮，而是第一時間用官方微博做出回應(yīng)，立即召開新聞發(fā)布會，并承認石藥集團確為其供應(yīng)商之一，但同時也用大量的數(shù)據(jù)和科學(xué)的論證，對謠言進行了反駁，并歡迎媒體去安利生產(chǎn)基地考察，如與事實不符，愿意承擔所有責(zé)任。其坦誠的態(tài)度，實事求是的表現(xiàn)，勇于承擔責(zé)任的作風(fēng)贏得了多方信任，甚至是尊重，成為應(yīng)對微博危機的經(jīng)典案例。

由于微博危機公關(guān)興起較晚，發(fā)展還不夠完善，存在諸多問題，想要成功化解微博危機，還需究其癥結(jié)所在，各個擊破，引導(dǎo)其向健康的方向發(fā)展。

[1]趙麟斌．危機公關(guān)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

[2]諾曼?R?奧古斯丁，等．危機管理[M]．哈弗商業(yè)評論精粹譯叢．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001．