基于信息情境理論的自媒體廣告?zhèn)鞑?/h1>

2015-03-19 06:30:49劉玉雅

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關(guān)鍵詞：商家媒介消費(fèi)者

文/劉玉雅

自媒體傳播具有私人化、平民化、普遍化、自主化等特征，由普通老百姓主導(dǎo)的一種信息傳播活動(dòng)，其“點(diǎn)到點(diǎn)”的平等傳播與傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)到面”的傳播有很大的差別，包含了騰訊QQ、微信、微博、播客、人人網(wǎng)、微話(huà)、微會(huì)等多種傳播平臺(tái)。自媒體傳播的興起，使得廣告商的信息投放更迎合目標(biāo)消費(fèi)者的信息接收方式；消費(fèi)者也能通過(guò)各種平臺(tái)選擇自己所喜歡和需要的產(chǎn)品信息。隨著自媒體的發(fā)展，廣告商和消費(fèi)者的角色定位在進(jìn)一步變化，消費(fèi)者也因此擁有了更多的自主權(quán)。

一、信息情境理論概述

信息情境理論是指用場(chǎng)景把媒介與社會(huì)的行為聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)新的電子媒介產(chǎn)生，其創(chuàng)造出的新情境將導(dǎo)致社會(huì)行為發(fā)生明顯的變化。其理論觀點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：一是將情境看作信息系統(tǒng)，由媒介生成的信息環(huán)境超越了自然場(chǎng)所和物理場(chǎng)所，由于一旦形成了“場(chǎng)所”的概念，就是將一部分人排斥出另一部分人的活動(dòng)區(qū)域，信息流通的不平衡因此產(chǎn)生。二是場(chǎng)景與行為互相依賴(lài)，由于電子媒介的產(chǎn)生，使得場(chǎng)景出現(xiàn)融合與分裂，從而改變了個(gè)體的社會(huì)行為，很多不同社會(huì)身份、不同特征的人之間差異變得日益模糊。

在自媒體時(shí)代，個(gè)人與個(gè)人之間可以通過(guò)各種形式進(jìn)行交流，由此會(huì)產(chǎn)生小范圍的“信息新情境”，這相對(duì)于傳統(tǒng)而言，是典型的廣告情境分裂過(guò)程。同時(shí)，通過(guò)個(gè)人生活場(chǎng)景的碎片化聚合、自媒體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)，使得原本的“私人情境”被轉(zhuǎn)入“公眾領(lǐng)域”范疇，這又形成了廣告情境的融合。情境的變化，使得處于不同場(chǎng)景空間中、不同群體的交往和行為方式發(fā)生變化。因此，消費(fèi)者與商家的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者與商家都開(kāi)始走入對(duì)方的場(chǎng)景空間中去考量與行動(dòng)。這對(duì)廣告本身而言，就變得更加“真實(shí)”與“直觀”。

二、媒介特性與傳播模式

媒介是情境與行為方式變化的根源所在，基于此，可以從媒介變化的視角探討自媒體與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ兴w現(xiàn)出的不同媒介特性及其模式。

1．媒介特性。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介環(huán)境中，媒體內(nèi)容基本是由一小部分人完成的，再通過(guò)郵局、報(bào)刊亭等各類(lèi)發(fā)行渠道進(jìn)入大眾的視野中。但在自由的自媒體空間里，借助于媒介工具，人人都可以成為傳播者，個(gè)人的能量甚至可以直接影響到一些公司的形象。如有人在微信朋友圈發(fā)布某公司的不良信息，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以立即成為該公司的危機(jī)。

自媒體間的用戶(hù)關(guān)系是由現(xiàn)實(shí)中延伸或在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上逐步地建立起來(lái)的，用戶(hù)可以通過(guò)一張照片、一段視頻、一個(gè)話(huà)題、一條個(gè)人心情等多種方式與他人建立聯(lián)系，進(jìn)行互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深入，更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)中。社交網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容黏貼、互動(dòng)應(yīng)用和人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的維護(hù)與拓展，開(kāi)始發(fā)揮平臺(tái)化、工具化的作用。

2．社區(qū)廣告模式。自媒體的個(gè)人空間和品牌空間兩種模式，這與國(guó)內(nèi)外的大型SNS類(lèi)社交網(wǎng)的模式設(shè)置極為類(lèi)似。這其實(shí)是一種自我展示的“舞臺(tái)”，滿(mǎn)足了廣大用戶(hù)建立社區(qū)人際關(guān)系、分享經(jīng)驗(yàn)、重塑自我形象等需求。如微信公眾平臺(tái)是一個(gè)自媒體平臺(tái)，標(biāo)語(yǔ)是“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”，每個(gè)人都可以有屬于自己的公眾號(hào)，讓好友轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注公眾號(hào)，擴(kuò)大自己的人際關(guān)系。從自媒體廣告的社區(qū)模式可以看出，廣告商“消費(fèi)者好友”的自身定位，以及消費(fèi)者在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的“參與性”作用，也許正是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向。

三、自媒體的情境變遷及角色轉(zhuǎn)換

1．自媒體的情境變遷。原本，消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系是私人化的情境，而自媒體卻將私人化的情境引入到了公共情境中，促使了廣告私人情境與公共情境的融合。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式是“撒網(wǎng)”式的，在各類(lèi)網(wǎng)站頁(yè)面上進(jìn)行廣告信息的滾動(dòng)播出，這種投放方式容易造成浪費(fèi)，也容易引起受眾的反感。而自媒體情境中，能針對(duì)不同群體進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的廣告投放，效果更佳。如在騰訊QQ群的檢索欄中輸入關(guān)鍵詞“電腦”，就出現(xiàn)了很多個(gè)相關(guān)的QQ群，這種因興趣和愛(ài)好建立起來(lái)的圈子，類(lèi)別分明、特征明顯，電腦商家在這樣的群體空間中開(kāi)展活動(dòng)或是發(fā)送相關(guān)宣傳信息更容易收到回應(yīng)。

2、自媒體的角色轉(zhuǎn)換。目前，許多公司品牌都在各大社交網(wǎng)站建立自己的“粉絲”聚集地，與用戶(hù)保持密切地交流，以此了解用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，接收用戶(hù)即時(shí)反饋的信息，從而與用戶(hù)建立一種超越商業(yè)利益的“朋友關(guān)系”，再依靠這種長(zhǎng)久、密切的關(guān)系不斷擴(kuò)大自己的影響力，獲得客戶(hù)信任度、忠誠(chéng)度，并借此持續(xù)獲益。

自媒體社區(qū)廣告活動(dòng)基本上是通過(guò)普通用戶(hù)的力量進(jìn)行推廣的。如現(xiàn)在的很多網(wǎng)絡(luò)信息都會(huì)顯示，“轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈、新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)”等提示，借助個(gè)人的自媒體平臺(tái)讓更多的群體關(guān)注到品牌活動(dòng)信息，為品牌又創(chuàng)造了一次傳播機(jī)會(huì)。

四、新型廣告?zhèn)鞑シ绞?/h2>

1．廣告等同于內(nèi)容。在自媒體中，商家與消費(fèi)者的角色“錯(cuò)位”，促使了新型營(yíng)銷(xiāo)方式的凸顯，最明顯的就是廣告內(nèi)容的植入性傳播，商家將品牌信息巧妙地植入游戲或是影視道具中，如互動(dòng)游戲、虛擬禮物等，再利用社交自媒體用戶(hù)之間的互動(dòng)性，由消費(fèi)者進(jìn)行“二次傳播”，以產(chǎn)品的嵌入方式達(dá)到“廣告等同于內(nèi)容”的效果。

2．個(gè)人對(duì)于廣告活動(dòng)的助推。在自媒體中，大量的廣告在線(xiàn)活動(dòng)都是由消費(fèi)者或用戶(hù)推導(dǎo)完成的。例如，人人網(wǎng)曾舉辦過(guò)一場(chǎng)名為“校園女生”的活動(dòng)，評(píng)選各個(gè)大學(xué)的“?；ā?。每一位參與投票的用戶(hù)個(gè)人頁(yè)面上都會(huì)出現(xiàn)活動(dòng)的更新信息，吸引更多的群體關(guān)注并參與投票。社交網(wǎng)內(nèi)的人際傳播效果使該品牌活動(dòng)的信息在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)多次放大，活動(dòng)日志回應(yīng)率超出客戶(hù)預(yù)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)主題頁(yè)面總瀏覽數(shù)超過(guò)200多萬(wàn)次，參賽人數(shù)高達(dá)18000多人，用戶(hù)的活躍性和參與性吸引了大量的品牌入駐，如學(xué)生喜歡的品牌阿迪達(dá)斯、耐克、美特斯邦威等，個(gè)人一旦分享活動(dòng)的最新信息、參與留言或投票等，在他的個(gè)人頁(yè)面中就會(huì)顯示品牌信息，為品牌創(chuàng)造了一次“病毒傳播”的機(jī)會(huì)。

3．商家的群組傳播。自媒體中，商家建立的平臺(tái)大致有品牌空間和品牌討論群兩類(lèi)。品牌空間可以根據(jù)客戶(hù)的不同定位和需求，綜合運(yùn)用視頻、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等多種技術(shù)手段，定制出具有獨(dú)特品牌個(gè)性的網(wǎng)上空間，發(fā)布品牌基本信息、新聞、促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳圖片等；而用戶(hù)在空間中的留言、評(píng)論、主動(dòng)傳播等行為更是增強(qiáng)了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而較于品牌空間，品牌討論群相是形式更為松散的一種“圈子”，它一般不受品牌公司的直接主導(dǎo)，是由一群對(duì)某個(gè)品牌話(huà)題感興趣的人聚集的自由組織，品牌商家可以借助這些群進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。這種商家的“自媒體平臺(tái)”，其實(shí)是把傳播權(quán)力賦予了消費(fèi)者，消費(fèi)者能不斷地表達(dá)自己的想法，與商家或其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)于商家而言，這個(gè)平臺(tái)作用主要體現(xiàn)在：展現(xiàn)自身品牌價(jià)值、與用戶(hù)的雙向?qū)υ?huà)、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。

自媒體平臺(tái)中的廣告投放，形式更貼近消費(fèi)者，也更重視情境區(qū)分。廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容更有意思、更有感性的情緒與經(jīng)驗(yàn)，使商業(yè)色彩大幅度降低。商家通過(guò)自媒體與消費(fèi)者建立更為穩(wěn)固的“朋友式”關(guān)系，體現(xiàn)出以“消費(fèi)者為中心”的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，從而展現(xiàn)出良好的品牌形象，培養(yǎng)了更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。

[1][美]梅羅維茨．消失的地域：電子傳播媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M]．肖志軍，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2008年．

[2][美]沃泰姆（Kent Wertime）．奧美的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)[M]．臺(tái)灣奧美互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，譯．北京：中信出版社，2009年．

[3][加]馬歇爾?麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸[M]．何道寬，譯．北京：商務(wù)印書(shū)館，2000年．

[4]蘇芳荔．Web2．0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告探討[J]．農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2008（1）．

[5]第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]．北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2010年．

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