語用預(yù)設(shè)視角下的地產(chǎn)廣告語分析

陳婧

(常州工學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇常州213002)

摘要：預(yù)設(shè)是語言學(xué)領(lǐng)域一項(xiàng)重要的研究對(duì)象，以語用預(yù)設(shè)為視角的廣告語言研究逐漸興起。語用預(yù)設(shè)是交際雙方預(yù)先設(shè)定的先知信息或背景知識(shí),具有主觀性、單向性和隱蔽性。從語用預(yù)設(shè)視角解析地產(chǎn)廣告語具有現(xiàn)實(shí)適用性，對(duì)地產(chǎn)廣告的制作和推廣具有參考意義。

關(guān)鍵詞：語用學(xué)；預(yù)設(shè)；語用預(yù)設(shè)；地產(chǎn)廣告

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2015.03.018

收稿日期：2015-01-14

作者簡(jiǎn)介：陳婧(1972—)，女，副教授。

中圖分類號(hào):H313

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-0887(2015)03-0076-03

廣告是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的一個(gè)重要現(xiàn)象。語言是社會(huì)生活發(fā)展變遷的表意形式和符號(hào)，折射人們關(guān)注的熱點(diǎn)，表達(dá)生活觀念和態(tài)度。廣告是一種特殊的交際方式，通過廣告語言來實(shí)現(xiàn)信息的傳播，其最終目的是告知、吸引、鼓動(dòng)消費(fèi)者并影響其購買決策，具有很強(qiáng)的功利性。在語言研究領(lǐng)域，以語用學(xué)為視角的地產(chǎn)廣告語研究逐漸體系化。語用預(yù)設(shè)是語用學(xué)的一個(gè)重要話題，也是廣告語言分析的重要理論依據(jù)。語用預(yù)設(shè)因具有主觀性、單向性和隱蔽性而經(jīng)常被用來增強(qiáng)廣告的說服效果。Verschueren①認(rèn)為廣告語言的選擇與讀者心理世界的關(guān)系有望得到進(jìn)一步的闡述。何自然②指出，廣告語言作為一種直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的手段，是社會(huì)語用學(xué)的一項(xiàng)重要研究課題。紛繁的地產(chǎn)廣告語為語用學(xué)研究提供了豐富的語料。文章收集了搜房網(wǎng)、常州住博會(huì)以及出現(xiàn)在戶外的地產(chǎn)廣告語，運(yùn)用語用學(xué)理論對(duì)地產(chǎn)廣告語中出現(xiàn)頻率較高的文化預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、身份預(yù)設(shè)和信念預(yù)設(shè)進(jìn)行分析。

一、語用預(yù)設(shè)的分類

預(yù)設(shè)現(xiàn)象一直是哲學(xué)家和語言學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)。語用學(xué)的興起，語言本體的價(jià)值和社會(huì)變革的現(xiàn)實(shí)促使預(yù)設(shè)逐漸從純哲學(xué)、純邏輯的研究轉(zhuǎn)向語義和語用的研究。語言學(xué)家傾向于認(rèn)為預(yù)設(shè)是一種語用現(xiàn)象而非語義現(xiàn)象。何自然③認(rèn)為：語用預(yù)設(shè)本身具有的合適性和共知性對(duì)正確地發(fā)出言語行為并使聽話人正確理解這個(gè)言語行為十分重要。語用預(yù)設(shè)作為隱含在話語中，由語境和話語暗示出來的交際雙方共有的背景信息，在廣告的特定語境下，不僅與廣告語境所提供的事實(shí)背景、文化背景密切相關(guān)，與廣告受眾的信念、態(tài)度、情感也是息息相關(guān)的。陳新仁[1]是較早對(duì)廣告用語中的語用預(yù)設(shè)做深入研究的學(xué)者之一。他將廣告中語用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。其后的學(xué)者在基本保留陳新仁的分類的前提下，魏在江[2]增加了文化預(yù)設(shè)、雙關(guān)預(yù)設(shè)，李玉[3]增加了情感預(yù)設(shè)、效果預(yù)設(shè)。劉洋[4]在指出陳新仁的分類不全面性的同時(shí)，增加了知識(shí)預(yù)設(shè)。付韋華琳、劉彩霞[5]增加了社會(huì)影響力預(yù)設(shè)。金楠[6]增加了價(jià)值預(yù)設(shè)、存在預(yù)設(shè)、效果預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)及反事實(shí)預(yù)設(shè)。王芹[7]討論了理性預(yù)設(shè)和道義預(yù)設(shè)。這些都是從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類。有時(shí)一則地產(chǎn)廣告會(huì)使用不止一種語用預(yù)設(shè)。

二、地產(chǎn)廣告語中的語用預(yù)設(shè)

地產(chǎn)廣告作為公共信息的社會(huì)語用，是一種具有標(biāo)識(shí)作用的語言符號(hào)。語言交流中，預(yù)設(shè)是保證話語的經(jīng)濟(jì)性、有效性、連貫性和凸顯性得以實(shí)現(xiàn)的有效手段。

(一)文化預(yù)設(shè)

廣告宣傳是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是文化現(xiàn)象。文化預(yù)設(shè)是語用層面的問題。奈達(dá)④認(rèn)為文化預(yù)設(shè)是指一定社會(huì)中被人們接受，但以潛在假設(shè)形式而存在的信條和理念。它是沉積于源語讀者心中的文化因素，是指導(dǎo)源語讀者世界觀、生活方式及行為方式的基本準(zhǔn)則。文化預(yù)設(shè)總是以社會(huì)表征的方式儲(chǔ)存在個(gè)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)里，影響并制約著個(gè)體的交際心理和行為。文化預(yù)設(shè)因其包含復(fù)雜的心理機(jī)制而更加微妙。一些地產(chǎn)廣告利用共有的文化背景知識(shí)或生活體驗(yàn)，讓受眾心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并將這種認(rèn)知和共鳴自覺移植到對(duì)廣告的理解上，滿足其深層的情感訴求。例如：

(1)家族榮耀，由您開始！(無錫天御置業(yè))

(2)房產(chǎn)證，結(jié)婚證，證證有“持”。(常州綠地集團(tuán))

(3)丈母娘說了，婚房要三房。(武漢利嘉置業(yè))

(4)人，都喜歡小的。(青島某樓盤)

前三個(gè)廣告都立足中國傳統(tǒng)文化中人們對(duì)成家立業(yè)或安居樂業(yè)思想觀念的理解，抓住“家”概念和“面子文化”，利用文化預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)買房子和住自己的房子的現(xiàn)實(shí)必要性。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國文化中，追求居有定所、成家立業(yè)的傳統(tǒng)文化深深印在中國人的傳統(tǒng)文化模因里。利用文化預(yù)設(shè)不僅能實(shí)現(xiàn)其基本的宣傳動(dòng)機(jī)，而且使受眾進(jìn)一步完成深層次的情感訴求，即家的歸屬感。對(duì)于要想在城市立足的年輕人而言，不管是新市民還是“×二代”，買房人不僅給家族帶來榮耀，自己也被賦予使命感、榮譽(yù)感。裸婚是地產(chǎn)商不愿看到的，因此要倡導(dǎo)“證證有‘持’”“三‘室’而立”和“面子”文化，刻意用廣告語來強(qiáng)化中國特有的“丈母娘”文化。廣告(4)推廣的是小戶型住宅，廣告語旁邊配了一位嫵媚的年輕女子的圖片。用有意“歧義”讓人產(chǎn)生不當(dāng)聯(lián)想，挑戰(zhàn)了社會(huì)傳統(tǒng)道德及文化，與主流價(jià)值觀背道而馳。這提醒我們要關(guān)注廣告語言的健康發(fā)展，它是城市語言文明的一面鏡子。它事關(guān)城市文明形象的提升，和諧社會(huì)語言生活的構(gòu)建。地產(chǎn)廣告作為社會(huì)語用，要顧及公序良俗，要考慮受眾的心理感受。

(二)事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)用來陳述事實(shí)，是交際雙方在交流中預(yù)先肯定或否定的一些事實(shí)情況。用“事實(shí)勝于雄辯”的方式讓消費(fèi)者更踏實(shí)。改變受眾態(tài)度或行為的方法之一是擺出令人信服的事實(shí)，避免夸夸其談。廣告語往往用陳述句或無需回答的反問句來營造“確有其實(shí)”的效果。語用預(yù)設(shè)通過提供與產(chǎn)品密切相關(guān)的某一事實(shí)，將更深層次、不便直接在廣告中闡明的事實(shí)背景信息隱含其中，無需語境的加入。例如：

(5)城市向北，生活向中央。(常州百興集團(tuán))

(6)為什么人在江湖漂，就我不挨刀？(重慶萬達(dá)集團(tuán))

(7)在常州，每天有3個(gè)市民成為世茂業(yè)主。(常州世茂集團(tuán))

廣告(5)是在2006年常州市政府決定向新北區(qū)遷址的背景下，基于一個(gè)行政區(qū)域規(guī)劃告知書，中央花園推出的廣告語。目的是告訴受眾此樓盤的有利地段，引起關(guān)注。廣告(6)用反問句引起思考和聯(lián)想，在地產(chǎn)商資質(zhì)良莠不齊的背景下，力求取得消費(fèi)者的信任。廣告(7)通過一種“斷言式”的陳述向受眾傳遞這樣一個(gè)事實(shí)：世茂的房子銷量很好。當(dāng)然廣告內(nèi)容是否完全真實(shí)，人們無從得知，但廣告中預(yù)設(shè)的信息已經(jīng)帶來很好的廣告效果。利用事實(shí)預(yù)設(shè)的地產(chǎn)廣告語要避免平鋪直敘刻畫樓盤的具體信息，讓其中一個(gè)事實(shí)引起受眾關(guān)注就實(shí)現(xiàn)廣告的目的了。

(三)身份預(yù)設(shè)

有學(xué)者把此類預(yù)設(shè)歸類為價(jià)值預(yù)設(shè)。我們認(rèn)為，房產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)加上當(dāng)今中國正處在社會(huì)階層重新定位的動(dòng)態(tài)期，決定了地產(chǎn)廣告語里身份預(yù)設(shè)出現(xiàn)頻率很高。在符號(hào)化的今天，以財(cái)富、格調(diào)為分水嶺的社會(huì)復(fù)雜階層正在苦苦尋找社會(huì)符號(hào)和標(biāo)簽來界定自己的社會(huì)地位。在“有錢，任性！”流行語亂飛的時(shí)代，房產(chǎn)不僅具有居住的功能，也成了社會(huì)身份和地位的象征符號(hào)。例如：

(8)平山“首席”富人區(qū)——只為一個(gè)階層而生。(石家莊某樓盤)

(9)××二期，少數(shù)人的游戲。(廣東中山某樓盤)

(10)獻(xiàn)給走遍世界的人！(常州新城地產(chǎn))

(11)盡享都市繁華的寧靜，彰顯尊貴生活的從容。(常州天譽(yù)置業(yè))

含有身份預(yù)設(shè)的地產(chǎn)廣告語滿足了受眾對(duì)尊重、榮譽(yù)、成功和身份的需求。購買的房屋成為價(jià)值或身份的標(biāo)記，從而區(qū)分和融合了社會(huì)群體和階層。這些廣告語把房產(chǎn)符號(hào)化、道具化，讓房產(chǎn)成為個(gè)人身份的檢驗(yàn)器。購買者相信自己因擁有這樣的商品而獲得身份認(rèn)同，仿佛享受到“私人定制”的高端服務(wù)。但是需要指出的是地產(chǎn)廣告不可有明顯的炫富傾向。高房?jī)r(jià)已經(jīng)飽受詬病，廣告中居高臨下的語氣違背了社會(huì)良好風(fēng)尚。

(四)信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)的目的在于影響或改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念和思想，進(jìn)而影響改變他們的消費(fèi)行為⑤。人的觀念和信心往往受到外界諸多因素的影響，但要改變?nèi)藗冾^腦中根深蒂固的觀念并且傳輸新觀念,是很有挑戰(zhàn)性的。如何利用廣告語中的信念預(yù)設(shè)來影響或動(dòng)搖人們的一些觀念，達(dá)到宣傳目的并激發(fā)購買行為，也是地產(chǎn)營銷商苦苦尋覓的。例如：

(12)房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐！(南京某樓盤)

(13)別等了，還要漲！(上海鴻豐置業(yè))

(14)在杭州有一套房子，才是真正的成功！(杭州某樓盤)

(15)歷經(jīng)八次漲價(jià)，彰顯豪宅本質(zhì)！(常州常發(fā)集團(tuán))

(16)長(zhǎng)期飯票？(溫州萬達(dá)集團(tuán))

2008年世界經(jīng)濟(jì)衰退給中國樓市帶來沖擊。在房?jī)r(jià)是否迎來新拐點(diǎn)的爭(zhēng)論中，地產(chǎn)廣告中的信念預(yù)設(shè)就是在向持觀望態(tài)度的受眾傳遞一種觀念，即房?jī)r(jià)不會(huì)下降很多，買房意味著成功，買房會(huì)有高回報(bào)，現(xiàn)在是買房最佳時(shí)機(jī)，從而打消公眾的觀望心理。雖然這些宣言式告白并無可靠的數(shù)據(jù)支撐，但盡力通過信念預(yù)設(shè)讓受眾心理上產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)其宣傳目的。甚至在樓市低迷時(shí)，像廣告(15)宣稱的那樣，用逆市漲價(jià)來撼動(dòng)人們當(dāng)時(shí)普遍看跌的心理預(yù)期，可謂用心良苦。

需要指出的是，有的地產(chǎn)廣告會(huì)同時(shí)利用不止一種語用預(yù)設(shè)來達(dá)到推動(dòng)銷售的基本目標(biāo)。例如：

(17)會(huì)稽山下不下手，越甲吞吳；青梅煮酒不下手，赤壁敗走；蔣公剿匪不下手，后來你懂。(廣州花樣年·花樣城)

這是一則含有事實(shí)預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)和信念預(yù)設(shè)的地產(chǎn)廣告語，為了追求新潮(“后來你懂”是網(wǎng)絡(luò)流行詞)和張揚(yáng)(“蔣公剿匪”是敏感詞)，不惜體驗(yàn)“語言冒險(xiǎn)”的快感。雖然在消費(fèi)者依靠貨幣“選票”表達(dá)自己偏好的商業(yè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人被預(yù)設(shè)為“合理追求自利的人”，但是不考慮受眾心理的廣告，不僅不能帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且付出的社會(huì)成本和邊際成本都是很大的，應(yīng)該加以制止和懲戒。要警惕這樣的地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的“木桶效應(yīng)”，即只要有一個(gè)地方不禁止，其他廣告就會(huì)往這個(gè)方向流去，從而與和諧社會(huì)的宗旨背道而馳。語言塑造人的精神氣質(zhì)，地產(chǎn)廣告像一面鏡子，要承載文化，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，承擔(dān)道義。語言研究者要關(guān)注社會(huì)語用問題，通過學(xué)術(shù)研究來引導(dǎo)社會(huì)語言生活健康發(fā)展。地產(chǎn)廣告不僅反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且還是社會(huì)文明程度的標(biāo)志。它是社會(huì)精神文明的窗口，展示社會(huì)群體的文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神氣質(zhì)。

三、結(jié)語

文章分析了地產(chǎn)廣告中使用頻率較高的4種語用預(yù)設(shè)，展現(xiàn)地產(chǎn)廣告語獨(dú)特的勸導(dǎo)性語用目的及其現(xiàn)實(shí)的語用學(xué)研究意義。希望能加深對(duì)語用預(yù)設(shè)的認(rèn)識(shí)，豐富廣告語言的研究，促進(jìn)廣告語言健康發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)語言生活。地產(chǎn)廣告作為一種極具策略性的交際語言，通過使用語用預(yù)設(shè)，不僅使廣告語言更加簡(jiǎn)潔高效，而且因?yàn)檎Z用預(yù)設(shè)可以傳遞不便言明的信息，減少了自我吹捧的嫌疑。語言能夠靈敏地反映社會(huì)文化及經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。地產(chǎn)廣告在提升城市文明形象、構(gòu)建和諧社會(huì)語言生活中不可或缺。從哲學(xué)角度看，語言可以分成欲望的語言、工具的語言和智慧的語言三個(gè)層次。人們使用語言如同使用一個(gè)工具，用各種不同的表達(dá)形式來滿足自己無窮的欲望，而這種工具性的語言實(shí)際上成為一個(gè)中性的他者。智慧的語言說出的則是哲學(xué)意義上的存在與虛無⑥。蹚走在時(shí)代發(fā)展的河流里，各種訴求點(diǎn)的地產(chǎn)廣告撲面而來，從語用學(xué)視角來跟蹤研究這些廣告文本，是很有意義的一次旅行。

注釋：

①Verschueren J:Understanding Pragmatics,London Routledge,2000:90.

②③何自然：《語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)》，上海外語教育出版社,1997年，第105頁，第166頁。

④Nida E A：Meaning Across Culture,Rodi′s Press,1981,p14.

⑤陳新仁：《廣告用語中的語用預(yù)設(shè)》，《修辭學(xué)習(xí)》,1999年第1期，第38-39頁。

⑥但海劍、石義彬：《后現(xiàn)代語境下的網(wǎng)絡(luò)語言研究》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2009年第5期，第40-43頁。

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責(zé)任編輯：趙青