語用預設(shè)視角下的地產(chǎn)廣告語分析

陳婧

(常州工學院外國語學院，江蘇常州213002)

摘要：預設(shè)是語言學領(lǐng)域一項重要的研究對象，以語用預設(shè)為視角的廣告語言研究逐漸興起。語用預設(shè)是交際雙方預先設(shè)定的先知信息或背景知識,具有主觀性、單向性和隱蔽性。從語用預設(shè)視角解析地產(chǎn)廣告語具有現(xiàn)實適用性，對地產(chǎn)廣告的制作和推廣具有參考意義。

關(guān)鍵詞：語用學；預設(shè)；語用預設(shè)；地產(chǎn)廣告

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2015.03.018

收稿日期：2015-01-14

作者簡介：陳婧(1972—)，女，副教授。

中圖分類號:H313

文獻標志碼:A

文章編號:1673-0887(2015)03-0076-03

廣告是經(jīng)濟全球化和信息時代的一個重要現(xiàn)象。語言是社會生活發(fā)展變遷的表意形式和符號，折射人們關(guān)注的熱點，表達生活觀念和態(tài)度。廣告是一種特殊的交際方式，通過廣告語言來實現(xiàn)信息的傳播，其最終目的是告知、吸引、鼓動消費者并影響其購買決策，具有很強的功利性。在語言研究領(lǐng)域，以語用學為視角的地產(chǎn)廣告語研究逐漸體系化。語用預設(shè)是語用學的一個重要話題，也是廣告語言分析的重要理論依據(jù)。語用預設(shè)因具有主觀性、單向性和隱蔽性而經(jīng)常被用來增強廣告的說服效果。Verschueren①認為廣告語言的選擇與讀者心理世界的關(guān)系有望得到進一步的闡述。何自然②指出，廣告語言作為一種直接為經(jīng)濟服務(wù)的手段，是社會語用學的一項重要研究課題。紛繁的地產(chǎn)廣告語為語用學研究提供了豐富的語料。文章收集了搜房網(wǎng)、常州住博會以及出現(xiàn)在戶外的地產(chǎn)廣告語，運用語用學理論對地產(chǎn)廣告語中出現(xiàn)頻率較高的文化預設(shè)、事實預設(shè)、身份預設(shè)和信念預設(shè)進行分析。

一、語用預設(shè)的分類

預設(shè)現(xiàn)象一直是哲學家和語言學家關(guān)注的熱點。語用學的興起，語言本體的價值和社會變革的現(xiàn)實促使預設(shè)逐漸從純哲學、純邏輯的研究轉(zhuǎn)向語義和語用的研究。語言學家傾向于認為預設(shè)是一種語用現(xiàn)象而非語義現(xiàn)象。何自然③認為：語用預設(shè)本身具有的合適性和共知性對正確地發(fā)出言語行為并使聽話人正確理解這個言語行為十分重要。語用預設(shè)作為隱含在話語中，由語境和話語暗示出來的交際雙方共有的背景信息，在廣告的特定語境下，不僅與廣告語境所提供的事實背景、文化背景密切相關(guān)，與廣告受眾的信念、態(tài)度、情感也是息息相關(guān)的。陳新仁[1]是較早對廣告用語中的語用預設(shè)做深入研究的學者之一。他將廣告中語用預設(shè)分為事實預設(shè)、信念預設(shè)、狀態(tài)預設(shè)和行為預設(shè)。其后的學者在基本保留陳新仁的分類的前提下，魏在江[2]增加了文化預設(shè)、雙關(guān)預設(shè)，李玉[3]增加了情感預設(shè)、效果預設(shè)。劉洋[4]在指出陳新仁的分類不全面性的同時，增加了知識預設(shè)。付韋華琳、劉彩霞[5]增加了社會影響力預設(shè)。金楠[6]增加了價值預設(shè)、存在預設(shè)、效果預設(shè)、結(jié)構(gòu)預設(shè)及反事實預設(shè)。王芹[7]討論了理性預設(shè)和道義預設(shè)。這些都是從社會心理學角度對語用預設(shè)進行分類。有時一則地產(chǎn)廣告會使用不止一種語用預設(shè)。

二、地產(chǎn)廣告語中的語用預設(shè)

地產(chǎn)廣告作為公共信息的社會語用，是一種具有標識作用的語言符號。語言交流中，預設(shè)是保證話語的經(jīng)濟性、有效性、連貫性和凸顯性得以實現(xiàn)的有效手段。

(一)文化預設(shè)

廣告宣傳是經(jīng)濟活動，也是文化現(xiàn)象。文化預設(shè)是語用層面的問題。奈達④認為文化預設(shè)是指一定社會中被人們接受，但以潛在假設(shè)形式而存在的信條和理念。它是沉積于源語讀者心中的文化因素，是指導源語讀者世界觀、生活方式及行為方式的基本準則。文化預設(shè)總是以社會表征的方式儲存在個體的知識結(jié)構(gòu)里，影響并制約著個體的交際心理和行為。文化預設(shè)因其包含復雜的心理機制而更加微妙。一些地產(chǎn)廣告利用共有的文化背景知識或生活體驗，讓受眾心理上產(chǎn)生強烈共鳴，并將這種認知和共鳴自覺移植到對廣告的理解上，滿足其深層的情感訴求。例如：

(1)家族榮耀，由您開始！(無錫天御置業(yè))

(2)房產(chǎn)證，結(jié)婚證，證證有“持”。(常州綠地集團)

(3)丈母娘說了，婚房要三房。(武漢利嘉置業(yè))

(4)人，都喜歡小的。(青島某樓盤)

前三個廣告都立足中國傳統(tǒng)文化中人們對成家立業(yè)或安居樂業(yè)思想觀念的理解，抓住“家”概念和“面子文化”，利用文化預設(shè)強調(diào)買房子和住自己的房子的現(xiàn)實必要性。源遠流長的中國文化中，追求居有定所、成家立業(yè)的傳統(tǒng)文化深深印在中國人的傳統(tǒng)文化模因里。利用文化預設(shè)不僅能實現(xiàn)其基本的宣傳動機，而且使受眾進一步完成深層次的情感訴求，即家的歸屬感。對于要想在城市立足的年輕人而言，不管是新市民還是“×二代”，買房人不僅給家族帶來榮耀，自己也被賦予使命感、榮譽感。裸婚是地產(chǎn)商不愿看到的，因此要倡導“證證有‘持’”“三‘室’而立”和“面子”文化，刻意用廣告語來強化中國特有的“丈母娘”文化。廣告(4)推廣的是小戶型住宅，廣告語旁邊配了一位嫵媚的年輕女子的圖片。用有意“歧義”讓人產(chǎn)生不當聯(lián)想，挑戰(zhàn)了社會傳統(tǒng)道德及文化，與主流價值觀背道而馳。這提醒我們要關(guān)注廣告語言的健康發(fā)展，它是城市語言文明的一面鏡子。它事關(guān)城市文明形象的提升，和諧社會語言生活的構(gòu)建。地產(chǎn)廣告作為社會語用，要顧及公序良俗，要考慮受眾的心理感受。

(二)事實預設(shè)

事實預設(shè)用來陳述事實，是交際雙方在交流中預先肯定或否定的一些事實情況。用“事實勝于雄辯”的方式讓消費者更踏實。改變受眾態(tài)度或行為的方法之一是擺出令人信服的事實，避免夸夸其談。廣告語往往用陳述句或無需回答的反問句來營造“確有其實”的效果。語用預設(shè)通過提供與產(chǎn)品密切相關(guān)的某一事實，將更深層次、不便直接在廣告中闡明的事實背景信息隱含其中，無需語境的加入。例如：

(5)城市向北，生活向中央。(常州百興集團)

(6)為什么人在江湖漂，就我不挨刀？(重慶萬達集團)

(7)在常州，每天有3個市民成為世茂業(yè)主。(常州世茂集團)

廣告(5)是在2006年常州市政府決定向新北區(qū)遷址的背景下，基于一個行政區(qū)域規(guī)劃告知書，中央花園推出的廣告語。目的是告訴受眾此樓盤的有利地段，引起關(guān)注。廣告(6)用反問句引起思考和聯(lián)想，在地產(chǎn)商資質(zhì)良莠不齊的背景下，力求取得消費者的信任。廣告(7)通過一種“斷言式”的陳述向受眾傳遞這樣一個事實：世茂的房子銷量很好。當然廣告內(nèi)容是否完全真實，人們無從得知，但廣告中預設(shè)的信息已經(jīng)帶來很好的廣告效果。利用事實預設(shè)的地產(chǎn)廣告語要避免平鋪直敘刻畫樓盤的具體信息，讓其中一個事實引起受眾關(guān)注就實現(xiàn)廣告的目的了。

(三)身份預設(shè)

有學者把此類預設(shè)歸類為價值預設(shè)。我們認為，房產(chǎn)商品本身的特點加上當今中國正處在社會階層重新定位的動態(tài)期，決定了地產(chǎn)廣告語里身份預設(shè)出現(xiàn)頻率很高。在符號化的今天，以財富、格調(diào)為分水嶺的社會復雜階層正在苦苦尋找社會符號和標簽來界定自己的社會地位。在“有錢，任性！”流行語亂飛的時代，房產(chǎn)不僅具有居住的功能，也成了社會身份和地位的象征符號。例如：

(8)平山“首席”富人區(qū)——只為一個階層而生。(石家莊某樓盤)

(9)××二期，少數(shù)人的游戲。(廣東中山某樓盤)

(10)獻給走遍世界的人！(常州新城地產(chǎn))

(11)盡享都市繁華的寧靜，彰顯尊貴生活的從容。(常州天譽置業(yè))

含有身份預設(shè)的地產(chǎn)廣告語滿足了受眾對尊重、榮譽、成功和身份的需求。購買的房屋成為價值或身份的標記，從而區(qū)分和融合了社會群體和階層。這些廣告語把房產(chǎn)符號化、道具化，讓房產(chǎn)成為個人身份的檢驗器。購買者相信自己因擁有這樣的商品而獲得身份認同，仿佛享受到“私人定制”的高端服務(wù)。但是需要指出的是地產(chǎn)廣告不可有明顯的炫富傾向。高房價已經(jīng)飽受詬病，廣告中居高臨下的語氣違背了社會良好風尚。

(四)信念預設(shè)

信念預設(shè)的目的在于影響或改變消費者的態(tài)度、觀念和思想，進而影響改變他們的消費行為⑤。人的觀念和信心往往受到外界諸多因素的影響，但要改變?nèi)藗冾^腦中根深蒂固的觀念并且傳輸新觀念,是很有挑戰(zhàn)性的。如何利用廣告語中的信念預設(shè)來影響或動搖人們的一些觀念，達到宣傳目的并激發(fā)購買行為，也是地產(chǎn)營銷商苦苦尋覓的。例如：

(12)房價不會跳水，只是在做俯臥撐！(南京某樓盤)

(13)別等了，還要漲！(上海鴻豐置業(yè))

(14)在杭州有一套房子，才是真正的成功！(杭州某樓盤)

(15)歷經(jīng)八次漲價，彰顯豪宅本質(zhì)！(常州常發(fā)集團)

(16)長期飯票？(溫州萬達集團)

2008年世界經(jīng)濟衰退給中國樓市帶來沖擊。在房價是否迎來新拐點的爭論中，地產(chǎn)廣告中的信念預設(shè)就是在向持觀望態(tài)度的受眾傳遞一種觀念，即房價不會下降很多，買房意味著成功，買房會有高回報，現(xiàn)在是買房最佳時機，從而打消公眾的觀望心理。雖然這些宣言式告白并無可靠的數(shù)據(jù)支撐，但盡力通過信念預設(shè)讓受眾心理上產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)其宣傳目的。甚至在樓市低迷時，像廣告(15)宣稱的那樣，用逆市漲價來撼動人們當時普遍看跌的心理預期，可謂用心良苦。

需要指出的是，有的地產(chǎn)廣告會同時利用不止一種語用預設(shè)來達到推動銷售的基本目標。例如：

(17)會稽山下不下手，越甲吞吳；青梅煮酒不下手，赤壁敗走；蔣公剿匪不下手，后來你懂。(廣州花樣年·花樣城)

這是一則含有事實預設(shè)、文化預設(shè)和信念預設(shè)的地產(chǎn)廣告語，為了追求新潮(“后來你懂”是網(wǎng)絡(luò)流行詞)和張揚(“蔣公剿匪”是敏感詞)，不惜體驗“語言冒險”的快感。雖然在消費者依靠貨幣“選票”表達自己偏好的商業(yè)時代，經(jīng)濟活動中的人被預設(shè)為“合理追求自利的人”，但是不考慮受眾心理的廣告，不僅不能帶來經(jīng)濟效益，而且付出的社會成本和邊際成本都是很大的，應該加以制止和懲戒。要警惕這樣的地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的“木桶效應”，即只要有一個地方不禁止，其他廣告就會往這個方向流去，從而與和諧社會的宗旨背道而馳。語言塑造人的精神氣質(zhì)，地產(chǎn)廣告像一面鏡子，要承載文化，發(fā)揚傳統(tǒng)，承擔道義。語言研究者要關(guān)注社會語用問題，通過學術(shù)研究來引導社會語言生活健康發(fā)展。地產(chǎn)廣告不僅反映社會經(jīng)濟的發(fā)展，而且還是社會文明程度的標志。它是社會精神文明的窗口，展示社會群體的文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神氣質(zhì)。

三、結(jié)語

文章分析了地產(chǎn)廣告中使用頻率較高的4種語用預設(shè)，展現(xiàn)地產(chǎn)廣告語獨特的勸導性語用目的及其現(xiàn)實的語用學研究意義。希望能加深對語用預設(shè)的認識，豐富廣告語言的研究，促進廣告語言健康發(fā)展，構(gòu)建和諧社會語言生活。地產(chǎn)廣告作為一種極具策略性的交際語言，通過使用語用預設(shè)，不僅使廣告語言更加簡潔高效，而且因為語用預設(shè)可以傳遞不便言明的信息，減少了自我吹捧的嫌疑。語言能夠靈敏地反映社會文化及經(jīng)濟動態(tài)。地產(chǎn)廣告在提升城市文明形象、構(gòu)建和諧社會語言生活中不可或缺。從哲學角度看，語言可以分成欲望的語言、工具的語言和智慧的語言三個層次。人們使用語言如同使用一個工具，用各種不同的表達形式來滿足自己無窮的欲望，而這種工具性的語言實際上成為一個中性的他者。智慧的語言說出的則是哲學意義上的存在與虛無⑥。蹚走在時代發(fā)展的河流里，各種訴求點的地產(chǎn)廣告撲面而來，從語用學視角來跟蹤研究這些廣告文本，是很有意義的一次旅行。

注釋：

①Verschueren J:Understanding Pragmatics,London Routledge,2000:90.

②③何自然：《語用學與英語學習》，上海外語教育出版社,1997年，第105頁，第166頁。

④Nida E A：Meaning Across Culture,Rodi′s Press,1981,p14.

⑤陳新仁：《廣告用語中的語用預設(shè)》，《修辭學習》,1999年第1期，第38-39頁。

⑥但海劍、石義彬：《后現(xiàn)代語境下的網(wǎng)絡(luò)語言研究》，《湖北大學學報(哲學社會科學版)》，2009年第5期，第40-43頁。

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責任編輯：趙青