韓洪影

淺談報(bào)紙出版的數(shù)字化戰(zhàn)略

韓洪影

傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下，發(fā)展之路變得越來越窄，那么紙媒應(yīng)該如何謀求其發(fā)展之路呢？實(shí)施數(shù)字化是其發(fā)展的必要戰(zhàn)略，報(bào)紙的數(shù)字化以其特有的優(yōu)勢給傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但同時(shí)又是一項(xiàng)長久的任務(wù)。

報(bào)紙出版；數(shù)字化戰(zhàn)略；受眾；新媒體

［作者］韓洪影，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)發(fā)展時(shí)期一直占據(jù)著很重要的位置，傳遞和記載著時(shí)代的信息、反映著受眾的訴求。但隨著新媒體洪流的涌入，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)遭遇著前所未有的危機(jī)。尤其是在2005年以后，隨著web2.0時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)在危機(jī)中尋找出路，積極地實(shí)施數(shù)字化的戰(zhàn)略謀求生存和發(fā)展。那么與其說紙媒的寒冬到來，不如說紙媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)時(shí)代到來，紙媒迎接的并非冬天，而是一個(gè)新的變革時(shí)代。如何在變革之中尋求不敗之地，這是當(dāng)今的報(bào)業(yè)所必須關(guān)注的話題。

一、傳統(tǒng)報(bào)紙所面臨的危機(jī)

報(bào)紙面臨的總的情況是：發(fā)行量不斷下滑、廣告市場呈現(xiàn)萎縮、讀者愈來愈傾向老齡化?？傊?，報(bào)業(yè)的總體情況不容樂觀。

（一）傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容優(yōu)勢的消失

傳統(tǒng)報(bào)紙最大優(yōu)勢之一就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、采編的一體化、深度報(bào)道的挖掘和報(bào)道。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等社交軟件的普遍化，傳統(tǒng)的報(bào)紙所傳遞的消息在時(shí)效性方面大打折扣，而且在報(bào)道質(zhì)量的問題上大大下降，這就使受眾大量的流失。自從2003年“非典”時(shí)期的“集體失語”現(xiàn)象后，報(bào)紙?jiān)诠帕Ψ矫娴膬?yōu)勢也在下降。報(bào)紙?jiān)诜答伜突?dòng)方面不及新媒體，也就不能及時(shí)反映受眾的呼聲；而在深度報(bào)道方面，報(bào)紙的報(bào)道又很不到位，這使報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展的方向上越走越窄。相對比而言，人們在報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)之間更多地選擇后者，報(bào)紙?zhí)岢皟?nèi)容為王”，但是這個(gè)優(yōu)勢卻在慢慢消失。

（二）傳統(tǒng)報(bào)紙受眾的減少

隨著新媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、貼吧等使人們對新聞的時(shí)效性要求越來越高。人們的選擇不再單一化，新媒體的“即時(shí)”“共享”“快速”吸引更多的受眾，大部分年輕的受眾群都趨向于新媒體。網(wǎng)絡(luò)新聞的推送及時(shí)，使人們隨時(shí)可以了解當(dāng)下發(fā)生的新聞，報(bào)紙的受眾則越來越趨向老年化。新媒體極大地改變了傳統(tǒng)報(bào)紙單一的表現(xiàn)方式，它以超文本、多媒體、超鏈接的形式，將聲音、文字、畫面、視頻融于一體，使信息更富真實(shí)性和感染力，進(jìn)而吸引了更多的受眾。［1］

（三）傳統(tǒng)報(bào)紙廣告商的流失

廣告收入是報(bào)紙發(fā)展的主要收入，一般占60%以上，且較多依賴房地產(chǎn)、汽車等少數(shù)“行業(yè)”，所以顯得比較單一。由于人力資源成本上升，原材料價(jià)格上漲，各種發(fā)行成本增加等原因，報(bào)業(yè)經(jīng)營壓力重重，再加之新媒體的發(fā)展正奪得受眾的眼球，報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展市場正在下滑。

廣告商的投資是傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈，是其發(fā)展的基本動(dòng)力和保障。但新媒體以其生動(dòng)、豐富、靈活、多樣的形式吸引了大批擁有購買力的受眾，同時(shí)，它發(fā)行的廣告成本更加低廉、形勢更加多樣、傳播范圍更加廣泛，這對廣告商無疑具有極大的吸引力。新媒體依靠這些優(yōu)勢逐漸分割了傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告收入，擠占了傳統(tǒng)報(bào)紙的盈利空間。［1］

二、傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展的策略：實(shí)施數(shù)字化

“拐點(diǎn)論”專家認(rèn)為，報(bào)紙面對網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)和沖擊是不可避免的，在這種態(tài)勢下，最重要的是如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，并從中找到發(fā)展自身的策略和有效途徑。［2］那么，實(shí)施數(shù)字化就是報(bào)業(yè)發(fā)展的主要策略。

（一）數(shù)字報(bào)業(yè)的特征

學(xué)者劉景來表述數(shù)字報(bào)業(yè)：它是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興報(bào)業(yè)；是對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重建、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報(bào)業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)空化平臺(tái)上的全媒報(bào)業(yè)。［3］其特征有：

（1）數(shù)字化。這是數(shù)字化報(bào)紙的最基本特征，采編、印刷、發(fā)行等都實(shí)行數(shù)字化。

（2）時(shí)效性。傳統(tǒng)報(bào)紙的時(shí)效性在新媒體的競爭敗陣下來，那么數(shù)字化的報(bào)紙就要突破這一局限。應(yīng)該不斷地更新，從定時(shí)更新、及時(shí)更新、實(shí)時(shí)更新，到全時(shí)性的觀念，將新聞的時(shí)效性觀念發(fā)揮到極致。

（3）互動(dòng)性。數(shù)字報(bào)紙為受眾提供了一個(gè)互動(dòng)和反饋的平臺(tái)，這就實(shí)現(xiàn)了一定的良性互動(dòng)，雙方各取所需。

（4）共享性。數(shù)字化的報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙間傳輸?shù)谋憷悴怀鰬舯M可了解各地區(qū)的報(bào)道情況，使信息達(dá)到一個(gè)共享的過程。［4］

總之，數(shù)字報(bào)紙給傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)帶來了一個(gè)新的契機(jī)，但同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（二）傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)施數(shù)字化報(bào)紙的優(yōu)勢

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為走出“寒冬”［5］積極實(shí)施數(shù)字化，那么數(shù)字化的報(bào)紙具有怎樣的優(yōu)勢呢？它是如何讓傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)的？

1.形式內(nèi)容突破了傳統(tǒng)局限。數(shù)字報(bào)紙將成為更好地整合視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息處理技術(shù)的一個(gè)多種形式信息集合的最佳載體。通過在數(shù)字報(bào)紙中插入廣播、電視等信息形式，可真正實(shí)現(xiàn)廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的組合，而非網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在所聲稱的對報(bào)紙、電視、廣播等媒體的再造式整合。這一組合突破了傳統(tǒng)報(bào)紙的局限，增強(qiáng)了其傳播效果。［6］使報(bào)紙不僅有看的功能，還可以更全面、更具體地呈現(xiàn)給受眾。

2.傳播范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诤艽蟪潭壬暇窒抻诘赜蛐?，而?shù)字報(bào)紙則突破了這一局限，人們可以坐觀天下報(bào)紙。如2004年《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào) 彩信版》，將報(bào)紙與手機(jī)相結(jié)合，更加有效地推進(jìn)了報(bào)紙的數(shù)字化。人們只要有手機(jī)就可參與訂閱想要看的報(bào)紙，“掌上報(bào)紙”使傳播的范圍擴(kuò)大。而受眾又可將自己所看到的信息進(jìn)一步的分享、加以評論，根據(jù)“多級(jí)裂變”模式［1］，于是就有更多的受眾接收消息。區(qū)域紙媒的局限之一就是在該地區(qū)傳播，對于其他區(qū)域卻出現(xiàn)局限。所以，當(dāng)報(bào)紙實(shí)施數(shù)字化后，這種區(qū)域的共享性增強(qiáng)，隨時(shí)下載APP，隨時(shí)掌握該地區(qū)新聞動(dòng)態(tài)。這就是數(shù)字化報(bào)紙的優(yōu)勢所在。報(bào)紙傳播的范圍已超越了時(shí)空的局限。

3.滿足受眾的需求。隨著信息海量化、碎片化，太多無用的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，人們要選擇自己有用的信息就要層層的“過濾”。為方便人們選擇，有兩種主要的訂閱方式：郵件訂閱和RSS訂閱［7］。郵件訂閱就是定時(shí)將新聞信息發(fā)送到客戶的郵箱中，主要有分類新聞?dòng)嗛喓完P(guān)鍵詞訂閱，使人們很容易找到自己需要的信息。RSS訂閱是站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡易方式，即Really Simple Syndication（簡易信息聚合）。只要通過下載或購買一種小程序，RSS就會(huì)收集和組織定制的新聞，按照你希望的格式、地點(diǎn)、時(shí)間和方式直接傳送到你的計(jì)算機(jī)上。新聞網(wǎng)站和那些在線作者已體會(huì)到了RSS訂閱帶來的樂趣，這也使讀者可以更容易跟蹤RSS訂閱。這兩種訂閱方式一定程度上滿足了受眾的需求。受眾可以隨時(shí)選擇自己感興趣的新聞，這就節(jié)約了一定的時(shí)間。同時(shí)又將受眾細(xì)分，各取所需。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的壓勢下，必須積極尋找出路。數(shù)字化使報(bào)紙迎來了“春天”，對于傳統(tǒng)報(bào)紙，必須要加強(qiáng)其自身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)又要積極與新媒體合作，尋求市場，繼續(xù)發(fā)揮“內(nèi)容為王”深度報(bào)道的優(yōu)勢。堅(jiān)持內(nèi)容為主，有價(jià)值的內(nèi)容才能使讀者掏錢所值，數(shù)字化報(bào)紙強(qiáng)化了紙質(zhì)報(bào)紙的優(yōu)勢，同時(shí)又要充分挖掘新聞線索的價(jià)值，降低新聞生產(chǎn)成本。數(shù)字化的轉(zhuǎn)型促進(jìn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的一系列升級(jí)，也促使一些新的科技融入報(bào)紙之中，使數(shù)字報(bào)紙更加滿足受眾的需求。這也是報(bào)業(yè)實(shí)施數(shù)字化的原因。

我國報(bào)紙的數(shù)字化水平還在初級(jí)階段，在未來的很長時(shí)間，我們還需要為報(bào)紙的數(shù)字化做更充分的準(zhǔn)備。報(bào)紙未來會(huì)向“報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略”“數(shù)字化戰(zhàn)略”“全媒體戰(zhàn)略”等方向發(fā)展，所以要為報(bào)業(yè)數(shù)字化的長久發(fā)展做好準(zhǔn)備。

［1］李暉.報(bào)紙數(shù)字化生存的“新策略”簡析［J］.新聞?dòng)浾撸?013（8）.

［2］盧楊.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙的生存困境和出路探析［D］.西安：西北大學(xué)，2009.

［3］閔大洪.網(wǎng)絡(luò)媒體贏利模式探析［J］.現(xiàn)代電視技術(shù)，2004（7）.

［4］魏超，曹志平.數(shù)字傳媒論要［M］.北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2013.

［5］張曉嫻.新媒體時(shí)代下報(bào)紙的生存狀況及出路［DB/ OL］.萬方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，http://xueshu. baidu.com/s？wd=paperuri%3A%2855cd932d9f2c22b 0a8bf5773578112c8%29&filter=sc_long_sign&tn=SE_ xueshusource_2kduw22v&sc_vurl=http%3A%2F%2Fd.wanfangdata. com.cn%2FPeriodical_Y2327134.aspx&ie=utf-8.

［6］郁蔥.我國數(shù)字報(bào)紙發(fā)展歷程與現(xiàn)狀研究［D］.武漢：武漢理工大學(xué)，2012.

［7］江宇.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的生存與發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（3）.