汪興和

網(wǎng)絡(luò)社交媒體中女性負(fù)面媒介形象初探

汪興和

針對(duì)社交媒體中女性負(fù)面媒介形象，以新浪微博問卷調(diào)研為例進(jìn)行抽樣實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體中存在著對(duì)女性群體大量的負(fù)面報(bào)道，涉及性、犯罪、自殺等各個(gè)方面的內(nèi)容，使這個(gè)群體形象被“異化”。從各個(gè)角度對(duì)這些女性負(fù)面形象形成原因以及對(duì)策進(jìn)行分析，盡可能為社交網(wǎng)絡(luò)中客觀、公正的女性形象營(yíng)造提出合理的建議。

社交媒體；女性形象；負(fù)面表現(xiàn)

［作者］汪興和，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

女性媒介形象是指在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播信息的媒介中所呈現(xiàn)的女性形象，具體包含女性的裝飾、角色、性格、社會(huì)地位、行為、語言等諸多方面，所以女性形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)往往與社會(huì)大眾的思維意識(shí)密切相關(guān)，這些也是值得深入探討的話題。

一、網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的女性媒介形象——以新浪微博為例

（一）研究對(duì)象

選擇新浪微博含“女”字的微博內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析，由新浪微博在高級(jí)搜索中設(shè)置搜索條件完成，再對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類整理。

（二）研究方法

此次的研究以抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行，對(duì)新浪微博2013年到2014年中的單數(shù)月份進(jìn)行抽樣，以這12個(gè)月中的分別20天為單位，構(gòu)成了240天的隨機(jī)樣本。在240天的數(shù)據(jù)中，隨機(jī)抽取每天1條含有“女”字的微博，并以此240個(gè)樣本為參數(shù)，框定新浪微博的限制搜索條件完成。

（三）微博傳播中女形象分析

表1：新浪微博樣本中的女性形象數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

從上表我們可以看出，包含“女”字的微博樣本中傳統(tǒng)負(fù)面形象占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有50.61%的比例。在傳統(tǒng)負(fù)面形象中包含了只把女性作為性對(duì)象的男性評(píng)論，認(rèn)為女人“頭腦簡(jiǎn)單”，“對(duì)女司機(jī)真是沒話好說”，說話做事出爾反爾、感情用事等內(nèi)容。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交媒體中女性負(fù)面媒介形象的五個(gè)傾向：開放的性觀念及功利性、“弱智化”、心理脆弱、犯罪主體、高消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)社交媒體中女性負(fù)面媒介形象形成因素

基于前文的分析和調(diào)查結(jié)果，可以對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社交媒體中女性負(fù)面形象的形成有一個(gè)粗陋的認(rèn)識(shí)，影響這種現(xiàn)象形成的因素包括如下方面：

（一）市場(chǎng)框架的傾向

所謂的市場(chǎng)框架，在很大程度上代表了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播和市場(chǎng)行為之間的關(guān)系。也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體為了深度地迎合市場(chǎng)需求，在某些方面和內(nèi)容制作上做出很大的變異和讓步，很多媒體吸引廣告商以獲得利潤(rùn)，把女性塑造成柔弱、非理性的形象，符合很多男性對(duì)女性形象的認(rèn)同，導(dǎo)致她們的形象扭曲與變形。

在網(wǎng)絡(luò)媒體信息的制作、發(fā)布過程中，不少人從自身媒體利益出發(fā)，以犧牲女性正常、理性的手段來獲得更多的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，最終是為了提升本媒體的市場(chǎng)影響力，獲得更多用戶和大眾的關(guān)注。因?yàn)槭袌?chǎng)心理學(xué)的理論表明：對(duì)于女性的柔弱、弱勢(shì)信息的發(fā)布，可以博得廣大受眾尤其是網(wǎng)絡(luò)主力軍男性群體的格外關(guān)注。在這樣的背景下，市場(chǎng)框架的傾向性使得女性負(fù)面形象逐漸形成。

（二）女性意見領(lǐng)袖的影響

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，傳統(tǒng)媒介代言人仍然具有相當(dāng)?shù)挠绊?。近年來隨著博客、微博、微信等自媒體的快速發(fā)展和日益成熟，我們真正進(jìn)入一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布源和主導(dǎo)者，而這其中，“大V”也就是意見領(lǐng)袖的作用格外突出。

以微博為例，一個(gè)有著幾十萬、幾百萬甚至上千萬粉絲的意見領(lǐng)袖，尤其是女性意見領(lǐng)袖，其一言一行都會(huì)引起強(qiáng)大的媒體震動(dòng)，進(jìn)而主導(dǎo)某些時(shí)間段和區(qū)域的女性形象價(jià)值判斷。這些意見領(lǐng)袖的存在，使得女性負(fù)面形象一旦出現(xiàn)就會(huì)廣為傳播，而成為人們熱議的焦點(diǎn)話題。所以，意見領(lǐng)袖的影響尤其是對(duì)女性負(fù)面網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的干擾是客觀存在的。

（三）受眾的媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交媒體的發(fā)達(dá)使人人都可以輕而易舉地成為社交媒體的信息聆聽者和發(fā)布者，而受眾素質(zhì)、學(xué)識(shí)和教養(yǎng)的參差不齊，在很大程度上使得負(fù)面信息的傳播更加容易，散布的渠道更加廣闊。當(dāng)受眾的媒介素養(yǎng)較為低下的時(shí)候，一旦女性的負(fù)面信息出現(xiàn)就會(huì)呈現(xiàn)出遞進(jìn)式傳播的現(xiàn)象，而這類信息的真假、來源受困于受眾素養(yǎng)而很難被澄清。因此，受眾媒介素養(yǎng)的提升是破解上述難題的重要方法，但是目前做到這一點(diǎn)仍然很不容易。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體中女性負(fù)面媒介形象的反思

從新浪微博內(nèi)容分析的結(jié)果來看，女性形象在新浪微博上沒有得到客觀、真實(shí)的體現(xiàn)。積極向上的形象遠(yuǎn)少于負(fù)面形象的傳播，這對(duì)于女性形象的塑造產(chǎn)生了人為上的扭曲，通過以上研究，我們暫且可以把女性負(fù)面形象在社交媒體中傳播的原因歸類為以下幾點(diǎn)：

（一）形象塑造的刻板化

所謂的形象刻板化，是社會(huì)大眾在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人文進(jìn)程與約定俗成的規(guī)則中達(dá)成的一種不自覺的默契或意識(shí)的固定模式。比如，很多人普遍認(rèn)為女性是柔弱的、需要男性保護(hù)的，也有不少大眾認(rèn)為女性是缺乏判斷力和執(zhí)行力的，對(duì)男性依賴的。當(dāng)然，現(xiàn)代女權(quán)主義和人類社會(huì)學(xué)已經(jīng)公正地表明，上述觀點(diǎn)和論述都是不準(zhǔn)確的，女性和男性一樣，都是社會(huì)中不可或缺的重要組成部分，有著不亞于男性的重要作用。但是，人們長(zhǎng)期以來形成的這樣思維意識(shí)的定勢(shì)和約定俗成的刻板印象，卻很難在短時(shí)期完全改變。

也正是基于刻板化的印象，網(wǎng)絡(luò)媒體在社交活動(dòng)信息的傳播和塑造中，往往把女性塑造成負(fù)面的、消極的形象，而這種形象和附加的信息更容易吸引大眾的眼球。以俗語來表達(dá)，就類似于“好事不出門壞事傳千里”。因此，公眾長(zhǎng)期以來的某些刻板化印象，塑造了網(wǎng)絡(luò)社交媒體信息傳播中女性的負(fù)面形象，這就需要我們更理性和公正地面對(duì)這種信息，不要出現(xiàn)誤判。

（二）報(bào)道角度的邊緣化

在社交媒體乃至之前傳統(tǒng)媒體的傳播進(jìn)程中，女性始終處于弱勢(shì)、邊緣和角落的位置，這一現(xiàn)象既是由于千百年來男權(quán)社會(huì)的固定意識(shí)很難短時(shí)間內(nèi)被消除干凈，也因?yàn)殛P(guān)于女性的很多社交媒體信息與報(bào)道者的偏頗有所關(guān)聯(lián)。當(dāng)出現(xiàn)女性媒介信息的時(shí)候，公眾更愿意聯(lián)系到負(fù)面的一些內(nèi)容，而這些長(zhǎng)期的組合式交匯內(nèi)容，不僅讓女性的正面形象不能占據(jù)社交媒體報(bào)道的主流版面，長(zhǎng)此以往也使得女性負(fù)面形象更加拓展，而邊緣化的報(bào)道往往有失公正。

（三）情感關(guān)懷的歧視化

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，社交媒體在報(bào)道和信息傳播的過程中，以無所不用其極的手法來極盡渲染、夸大之能事，其目的是為了贏得點(diǎn)擊量、流量和關(guān)注度。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)媒體中，流量、點(diǎn)擊率和關(guān)注度就意味著人氣、商業(yè)利益和直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。所以，商業(yè)化和市場(chǎng)化極度發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，導(dǎo)致對(duì)女性形象的塑造和傳播摻雜了諸多不合理、不公正的因素，而情感關(guān)懷的缺失是其中的重要表現(xiàn)。

對(duì)女性人文關(guān)懷的疏忽或者是歧視，在很大程度上已經(jīng)背離了新聞媒體的價(jià)值觀，也不利于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的可持續(xù)發(fā)展。所以，拋卻對(duì)女性負(fù)面形象的過度解讀和傳播，更多地弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳遞核心價(jià)值觀，應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展的方向。

（四）傳播內(nèi)容的低俗化

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展可以用“泥沙俱下，魚龍混雜”來形容。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)今生產(chǎn)力的代表，也是社會(huì)進(jìn)步的必然趨勢(shì)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息的雜亂無章使得很多低俗、非正規(guī)的內(nèi)容摻雜其中，讓人很多時(shí)候難辨真假和優(yōu)劣。而大量關(guān)于女性低俗、重口味甚至色情相關(guān)的報(bào)道，不僅抹黑了女性形象，而且給網(wǎng)絡(luò)社交媒體的監(jiān)管帶來了極大的難度。

傳播內(nèi)容的低俗化，導(dǎo)致了女性形象成為首當(dāng)其沖的“受害者”，而這一現(xiàn)象的存在反映了網(wǎng)絡(luò)社交媒體的通病。所以，必須對(duì)其加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，使之更加契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的需要，契合全面小康社會(huì)建設(shè)的需求。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播才能充滿正能量，女性正面的社會(huì)形象才能得到更多的認(rèn)可。