鄔曉瑩

消費實踐對女性角色的形塑作用

鄔曉瑩

在當(dāng)代社會，消費活動不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，同時也具有重要的文化、社會作用。作為社會消費的主力軍——女性，已成為商家追逐的重要目標(biāo)。消費活動不僅意味著對物質(zhì)資料的消耗，也代表著對“符號”意義的消耗。因此，關(guān)于消費實踐對女性角色的形塑作用的研究也顯得尤為重要。

消費實踐；廣告；女性形象

［作者］鄔曉瑩，長春建筑學(xué)院。

消費是“聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)與文化的社會活動”，是經(jīng)濟(jì)生活、文化生活與社會生活的聯(lián)結(jié)點和匯聚地。消費是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與日常生活領(lǐng)域進(jìn)行交換和溝通的一種渠道。因此，消費不僅具有經(jīng)濟(jì)和營銷意義，同時也具有重要的文化和社會意義。

生活向我們展示了人們不但通過自己的“生產(chǎn)者”角色，而且也通過自己的“消費者”角色，與他人結(jié)成一定的分工、合作、交換和互動的社會關(guān)系。消費不但是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費者追求個人效用最大化的過程，而且也是社會學(xué)意義上的消費者進(jìn)行“意義”構(gòu)建、趣味區(qū)分、文化分類和社會關(guān)系再生產(chǎn)的過程。①王寧：《消費社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。

一、消費已經(jīng)成為女性的一種重要實踐活動

當(dāng)今社會女性成為消費的主力軍，是商家追逐的主要目標(biāo)。女性在家庭生活中擔(dān)當(dāng)著“有權(quán)”“有錢”的角色。

在傳統(tǒng)的家庭模式中，女性一直扮演著“女主內(nèi)”的角色。由于女性特殊的生理結(jié)構(gòu)，她們比男性更細(xì)心，更愿意料理家庭事務(wù)，她們擁有“財政大權(quán)”。據(jù)調(diào)查顯示，家庭的大部分開銷用于日常開支，由女性來購買一日三餐所需食物、家庭成員的衣物和生活必備產(chǎn)品。

然而改革開放后，女性主義思想影響了我國大部分女性，她們不再滿足局限在家庭圍著爐臺忙碌，她們渴望參與社會實踐活動，憑借自己的能力與男性在職場上公平競爭，通過勞動實踐活動獲取經(jīng)濟(jì)利益。同時，在日益加劇的生活壓力下，男性難以憑借自己的經(jīng)濟(jì)能力支付龐大的家庭開支。在這樣的社會背景下，女性走出家門參與社會實踐活動。近年來，女性受教育程度普遍提高，經(jīng)濟(jì)和人格上雙重獨立，消費能力增強(qiáng)。因此，女性的購買決策力也在提高。在現(xiàn)代家庭中，女性不僅決定購買家庭生活必需品，在房產(chǎn)、金融、投資等重大經(jīng)濟(jì)支出中都扮演著重要的角色。女性成為名副其實的消費主力軍。

二、符號消費中的意義追逐

在現(xiàn)代社會中，消費不僅是按常識理解的對物質(zhì)的消耗，還包括對符號意義的消費。人們不再單純地消費商品的物質(zhì)功能，更多的是消費商品所蘊(yùn)含的符號意義。購買產(chǎn)品時，更看重的是產(chǎn)品的附加價值，“擁有象征”成為人們購買商品的目的。

2005年龍璽環(huán)球華文廣告獎的獲獎作品，中興百貨春裝上市厭食癥篇（紅），就塑造了一個極具個性、宣揚消費欲望的后現(xiàn)代女性形象。廣告中的女主角一反傳統(tǒng)端莊、典雅的中國女性形象，劈開雙腿不顧形象地躺在浴缸里，還做出嘔吐的動作，而吐出的紅色液體中夾雜著紅色的高跟鞋、紅色的腰帶、紅色的手包等。廣告文案想要傳遞的信息是：你已經(jīng)對你現(xiàn)有的服裝配飾厭倦了，就像得了厭食癥一樣，扔掉那些你已經(jīng)厭煩的東西，你應(yīng)該重新購物了。中興百貨的廣告所塑造的后現(xiàn)代女性形象，她們總是特立獨行、彰顯個性，毫不掩飾宣揚消費的欲望。

獲得第20屆臺灣時報獎最佳廣告金獎的意識形態(tài)廣告《小紅帽篇》所表達(dá)的內(nèi)容正是后現(xiàn)代女性所追求的典范。廣告的標(biāo)題《正因為有大灰狼，小紅帽必須要有更妖、嬌的小紅帽》。這則廣告雖然采用了廣為流傳的童話故事《小紅帽》，但卻賦予了它一個嶄新的生命。廣告中的“小紅帽”不再是那個懼怕大灰狼的懦弱形象，反而被塑造成一個勇于裝扮自己的后現(xiàn)代女性。她裝扮自己不是為了討好男性的審美目光，她是一個前衛(wèi)、叛逆、性感的后現(xiàn)代女性形象。這則廣告展現(xiàn)出后現(xiàn)代女性不僅只是強(qiáng)調(diào)外在，更注重自我欣賞和張揚個性，她們懂得享受生活，了解自己的需求，追求真正屬于自己的舒適生活。

三、廣告對于女性消費實踐的引導(dǎo)作用

作為消費主體的女性，也在尋求自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。女性認(rèn)同的形象既是社會分類的結(jié)果，又是女性自我主動認(rèn)同的產(chǎn)物。

如現(xiàn)代社會對女性的“美”有了新的定義。女性身體的每一個部分，都被看成是可以改變的部分，都被貼上了“美”的標(biāo)準(zhǔn)。符合標(biāo)準(zhǔn)的部位便稱之為美，不符合標(biāo)準(zhǔn)的部位就需要加以修飾、整理、加工和美化。社會構(gòu)建了一個關(guān)于女性“美”的理想標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代消費社會，女性的“美”不再是被自然賦予的，可以通過各種手段來獲得。

四、通過消費建立人與人之間的社會聯(lián)系

道格拉斯和伊舍伍德都曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)通過人們對商品的使用（消費）來劃分社會關(guān)系。他們認(rèn)為，“對商品的享用，只是部分地與其物質(zhì)消費有關(guān)，關(guān)鍵的還是人們將其用作一種標(biāo)簽，例如，我們喜歡與他人共同享用某些商品的名字”①［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第25頁。。道格拉斯和伊舍伍德在討論中發(fā)現(xiàn)，消費者所處階級不同，相對應(yīng)消費的產(chǎn)品也不相同。他們認(rèn)為消費者的階級定義與三類產(chǎn)品的消費有關(guān)，如作為社會結(jié)構(gòu)底層的窮人局限于消費與第一產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的主類消費品（食物）。因此，筆者認(rèn)為如何消費商品被用來標(biāo)識人們的社會差異。

廣告是大眾傳媒的主要手段之一，信息的接收和再次傳播是廣告效果傳播的兩個重要環(huán)節(jié)。女性受眾由于其生理結(jié)構(gòu)的特殊性，在觀看廣告后更愿意進(jìn)行信息的再次傳播?，F(xiàn)代女性走出家門參與社會實踐活動，她們不僅在經(jīng)濟(jì)上獨立，生活場域、接觸的人群也在逐漸擴(kuò)大。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，微博、博客的流行，更多的女性受眾愿意將自己的購物、使用心得與大眾分享。人們在購買產(chǎn)品時，會根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的介紹而選擇產(chǎn)品。消費者之間的互動環(huán)節(jié)逐漸增加，社會交往圈也隨之?dāng)U大。如碧浪洗衣液的廣告，粉絲鄰居崇拜小S，為了模仿她，總是跟她買一樣的衣物。粉絲鄰居希望通過和偶像購買相同產(chǎn)品而達(dá)到與偶像的社會聯(lián)系。

五、通過消費實現(xiàn)角色認(rèn)同

消費是社會生活的“辯證法”：它使某種東西（如商品）消失，同時又使其他東西（如自我與社會認(rèn)同）產(chǎn)生。②王寧：《消費社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。受眾借助消費產(chǎn)品來表現(xiàn)自己的個性、品位、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同。

社會認(rèn)同，即“人們在主觀上所共同接受、同意和理解的，并用來傳播和顯示自己的認(rèn)同的符號和象征”③王寧：《消費社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。。這些符號和象征包括“我們”所用的語言、穿的衣服、常吃的食物、愛聽的音樂、交往的圈子、居住的住宅形式、購買的報紙雜志，等等。很顯然，消費成為人們表達(dá)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的符號工具之一。

角色認(rèn)同通過消費活動來實現(xiàn)。戈夫曼認(rèn)為，消費商品當(dāng)作溝通的工具，當(dāng)作“階級身份的象征”來看待，就要求穿戴者、使用者有得體的行為和舉止，以便進(jìn)一步地將社會世界中現(xiàn)實分類歸入人們內(nèi)心的范疇中去。④［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第25頁。

人們并不僅僅根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力來決定消費哪種商品、不消費哪種商品，更多的是反映人們對某種有價值的東西的認(rèn)同行為。每一種角色消費什么、怎樣消費，實際上體現(xiàn)和貫徹了個體對角色的看法、定位和評價，也就是說，是角色認(rèn)同的表現(xiàn)。

如三星2013年新推出的Galaxy手機(jī)廣告，廣告中一名時尚的女子在理發(fā)店修剪頭發(fā)。她在與理發(fā)師溝通的過程中，要求理發(fā)師將自己右側(cè)耳朵附近的頭發(fā)剪掉，只為留給電話足夠的空間，不讓頭發(fā)遮住電話。鄰座的另一名女顧客指著她說，“剪成她那樣”。廣告中的女性角色通過使用一樣的手機(jī)產(chǎn)品、修剪一樣的發(fā)型來體現(xiàn)角色認(rèn)同。角色認(rèn)同決定了個體在進(jìn)行消費時，哪些消費內(nèi)容和形式是恰當(dāng)?shù)呐c不恰當(dāng)?shù)?，哪些是符合角色的地位、身份和認(rèn)同的以及哪些是不符合的。因此，人們的消費活動是圍繞著角色認(rèn)同進(jìn)行的。人們并不能超越角色認(rèn)同的邊界去進(jìn)行與自我角色不相符的消費活動。⑤王寧：《消費社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。

六、結(jié)語

女性通過消費實踐活動獲得群體認(rèn)同并認(rèn)同自身，通過消費實踐實現(xiàn)自我認(rèn)同與自我塑造。廣告就像一面巨大的社會之鏡，為女性的自我認(rèn)同提供了充滿變化與期待的豐富影像，從心理到行為都深刻地影響著女性的社會實踐。

［1］［法］西蒙娜·德·波伏娃.第二性［M］.陶鐵柱，譯.北京：中國書籍出版社，2004.

［2］［法］波德利亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

［3］劉伯紅，卜衛(wèi).試析我國電視廣告中的男女角色定型［J］.婦女研究論叢，1997（2）.