劉文韜

傳統(tǒng)媒體轉型實踐思考
——以《壹讀》為例

劉文韜

媒體轉型一直是當下熱門的話題之一。網(wǎng)絡媒體的興起、移動客戶端的大行其道，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了不小的壓力與挑戰(zhàn)，迫使其積極探索轉型方案，為自身發(fā)展謀求出路。然而，由于對新媒體發(fā)展規(guī)律的理解各不相同，傳統(tǒng)媒體的轉型方式也是五花八門：有的媒體僅僅是把報紙、雜志內容上傳；有的媒體建立了自己的網(wǎng)站；有的媒體申請了自己的微博賬號、微信公眾號甚至于多管齊下，打造全方位、多角度的“全媒體”。到底如何才是正確的轉型之路？在此以《壹讀》為例，探討傳統(tǒng)媒體的轉型道路。

傳統(tǒng)媒體；轉型；《壹讀》

［作者］劉文韜，重慶大學。

一、傳統(tǒng)媒體亟待轉型

在目前數(shù)字化媒體環(huán)境下，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體這一摸索過程多少有些亦步亦趨的味道，在快速的信息化浪潮中，常常扮演著一個跟隨者的角色。受制于人力、物力、財力的限制，以及最為根本的思想認識的缺失，傳統(tǒng)媒體身份的轉換緩慢而又艱難。而2012年8月6日創(chuàng)刊的《壹讀》可謂傳統(tǒng)媒體中的異類。在不到一年的時間里，《壹讀》完成了由線下到線上，“平媒”到“屏媒”的飛速轉變，而且《壹讀》新媒體在微信、微博和新浪、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等客戶端有超過200萬訂閱，作為主力渠道的《壹讀》微信粉絲量和活躍度都為業(yè)界一流。這一成績是如何取得的？為什么《壹讀》的轉型取得了成功？

二、《壹讀》的創(chuàng)立及其特色

2012年7月25日，一條名為《悲催的倫敦奧組委》的視頻短片開始在優(yōu)酷、微博等平臺廣泛傳播，時值倫敦奧運開幕前夕，這條辛辣、有趣的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)點擊超過80萬次。視頻在片尾處亮明出品方身份：《壹讀》雜志，并宣稱“2012年8月6日雜志悄悄上市”。其實，《壹讀》并不是一本新刊，2012年4月，新聞出版總署同意將云南省麗江市文聯(lián)主辦的《玉龍山》雜志更名為《壹讀》。自2010年以來，《南風窗》《三聯(lián)生活周刊》《新聞周刊》等紛紛將往期的紙質雜志進行了數(shù)字化改造，但其“改造”僅僅是將傳統(tǒng)期刊內容簡單復制到網(wǎng)上?！兑甲x》的不同之處在于，它徹底拋棄了線下的紙質發(fā)行，從一開始就不把自己作為傳統(tǒng)媒體，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去服務用戶?！兑甲x》致力于用“輕幽默、有情趣”的風格傳播知識，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代提供有品質、有創(chuàng)意、有價值的內容產(chǎn)品、傳播方式和綜合媒介服務，追求內容的有趣與有料。歸結起來，《壹讀》的特色有以下三個方面：

（一）緊貼讀者需求

從定位到內容乃至風格、渠道，《壹讀》都很好地適應了當下受眾的需求?！拜p幽默，有情趣”這一既定風格，決定了《壹讀》始終以輕松幽默的面貌與讀者見面，在當下娛樂化氛圍濃厚的社會環(huán)境中，這一選擇切中了其主要讀者群體，即年輕人的要害?！八褜ば侣劽钊ぃx情趣生活。提供輕松美好的悅讀體驗，傳遞情趣的、有品質的生活方式，給予快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量?！?/p>

（二）靈活經(jīng)營策略

嚴格來說，《壹讀》從一開始就是通過視頻發(fā)家，做得最好的也是視頻和新媒體平臺的內容，紙質版雜志的發(fā)行只是其業(yè)務的一部分。與其說《壹讀》是一家雜志，不如說它是一家內容生產(chǎn)中心，將內容分散到紙質媒體、微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個傳播平臺上。實際上，《壹讀》也并不僅是一家雜志，而是“壹讀天下文化傳媒有限公司”。而紙質媒體這一傳播方式被證明性價比并不高時，《壹讀》就能主動放棄這一塊業(yè)務，把更多的資源投到其他平臺上去。這一靈活的經(jīng)營方式，對于許多傳統(tǒng)媒體來說是很難想象的。

（三）堅持內容為王

從與大眾見面之初，《壹讀》就堅持內容的精品化，強調創(chuàng)意與趣味性，以出色的內容吸引受眾。除傳統(tǒng)渠道外，《壹讀》生產(chǎn)的內容同時針對視頻渠道、音頻渠道與移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。而《壹讀》官方微博，截止到2015年5月，共有34萬粉絲，發(fā)布微博13959條。發(fā)布內容大多以輕松有趣的小知識、吐槽、熱點評論與解釋為主，以“網(wǎng)絡化”“碎片化”的形式出現(xiàn)，語言活潑，極具互動性。在優(yōu)酷網(wǎng)上，《壹讀》發(fā)布的第一條視頻“中國官員升遷指南”截至2015年5月已經(jīng)有130.5萬播放量?！兑甲x》在優(yōu)酷發(fā)布的視頻總量達到了77條，而根據(jù)中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，截止到2015年5月24日，其視頻總播放量達到9600萬以上。豐富而極具趣味的內容，是吸引受眾的重要前提。

三、傳統(tǒng)媒體轉型制約瓶頸及應對策略

隨著我國新媒體技術的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體同時迎來了發(fā)展良機與重大挑戰(zhàn)。如何在這股浪潮中找準發(fā)展機遇，制定合理的發(fā)展策略，是每一家媒體都應思考的問題。誠然，不同媒體所遭遇的問題是不同的，但總的說來，發(fā)展瓶頸仍存在以下幾個方面：

（一）體制陳舊，管理嚴格

相對于《壹讀》這一市場化的內容制作與傳播中心，許多傳統(tǒng)媒體想要在體制結構上有所作為，可謂是步履維艱。不同于企業(yè)的利益最大化追求，掛靠于各級黨政部門的傳統(tǒng)紙媒有著嚴格的行政級別劃分，受政策較大，不能以市場為導向加入競爭。同時，對于各方面的管理也有不同的行政部門，對新聞和網(wǎng)絡的管理有工信部、國新辦等單位，管理的分散也造成了相互間的交叉，要充分利用好不同媒介載體，需要在各個主管部門之間周旋，浪費了大量人力和時間。

（二）觀念落后，故步自封

對于轉型這一概念，很多傳統(tǒng)媒體口號打出來了，決心表出來了，然而卻不知從何下手。有的只是將內容原封不動地搬到網(wǎng)站上，或者做一個APP，就覺得變成了新媒體，與時代接軌了。殊不知，這只是最初級的轉型探索，而這種有意無意偷懶式的思維，也造成了其轉型效果不明顯乃至失敗的結果。

（三）人才缺乏，激勵不足

在目前大部分的傳統(tǒng)媒體中，多數(shù)只強調采寫編評，而全媒體時代要求“一專多能”型的全能人才。新型采編人才，除了最基本的采編能力，還應具備全方位采集、加工并立體展現(xiàn)信息的能力；新型的編輯，需要熟練掌握對多種傳播載體的綜合應用，具有敏銳的熱點嗅覺，善于整合網(wǎng)絡資源；新型營銷人員，更應該把自己看作產(chǎn)品經(jīng)理，能夠把媒體產(chǎn)品包裝好，以最受歡迎的方式傳遞給大眾。目前，已經(jīng)有很多高校的新聞傳播專業(yè)對此做出了調整，進行了更有針對性的培養(yǎng)，然而步伐還是跟不上行業(yè)的需求。

結合《壹讀》成功的轉型案例，傳統(tǒng)媒體應做些什么？如何才能成功轉型？在筆者看來，主要應針對上面提出的問題逐一加以解決。首先，傳統(tǒng)媒體要推動體制改革，將更有利于新媒體發(fā)展的政策提上日程，在堅持正確新聞導向的同時，以更活潑、更趣味的形式將內容呈現(xiàn)出來。其次，應當轉變既有觀念，嘗試市場化運營，而不是將所有資源耗費在性價比不高的項目上，大膽地把人力物力分派到更具市場前景的新媒體部門。與時俱進地更新新聞理念，即融合新聞理念，才能突破單一媒介形態(tài)的束縛，全方位地跨媒介團隊合作，形成系統(tǒng)與“集團作戰(zhàn)”，方能形成“1+1＞2”的合力效應。最后，新聞教學單位應進一步推進全能型人才培養(yǎng)工作，讓新聞媒介的后備人才具有更強、更廣泛的專業(yè)知識技能，不僅要會采寫編評，也要掌握圖像處理、視頻剪輯、現(xiàn)場素材錄制等多方面的技術。傳統(tǒng)媒體也要提高激勵水準，吸引更多高層次人才，加強隊伍建設，有效提高自身軟實力與社會競爭力。

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