魯昱暉　孫　永

中國移動(dòng)多媒體廣播市場競爭策略

魯昱暉孫永

多元化的競爭策略是中國移動(dòng)多媒體廣播能夠市場化生存與發(fā)展的核心，具體表現(xiàn)為以受眾市場為定位的營銷策略，提供優(yōu)質(zhì)、便捷、融合的業(yè)務(wù)服務(wù)，打造多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，注重搭建宣傳渠道等四個(gè)方面。中國移動(dòng)多媒體廣播的市場策略對傳統(tǒng)廣播媒體突破發(fā)展困境具有一定的借鑒意義。

新媒體；市場競爭力；受眾；產(chǎn)品

［作者］魯昱暉，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部碩士研究生；

孫永，中國傳媒大學(xué)。

中國移動(dòng)多媒體廣播是我國自主研發(fā)的一套面向智能手機(jī)、平板電腦等多種小尺寸、小屏幕、便捷式移動(dòng)終端的廣播電視信息傳播媒介?！?014年以來，終端、平臺、內(nèi)容整合發(fā)展，呈現(xiàn)出多領(lǐng)域共生的狀態(tài)。這種開放共融的發(fā)展，催發(fā)全新的、即時(shí)的、多元的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式?！保?］毫無疑問，這種持續(xù)變化的媒介語境為中國移動(dòng)多媒體廣播帶來了新的增值空間和發(fā)展動(dòng)力，其中多元復(fù)合的市場競爭策略則成為其生產(chǎn)與發(fā)展的核心所在。

一、以受眾市場為依據(jù)的營銷策略

“新媒體的勃興改變了媒介與受眾之間的關(guān)系，受眾需求成為重要的價(jià)值取向?！保?］中國移動(dòng)多媒體廣播面對的是一個(gè)全新的、細(xì)分的、規(guī)模龐大的受眾市場，其最主要的市場動(dòng)機(jī)是為廣大的移動(dòng)人群提供廣播電視信息服務(wù)，以滿足消費(fèi)者收看電視、收聽廣播及其他資訊需求，填補(bǔ)了傳統(tǒng)的普通媒體因易受時(shí)空限制而忽視的空白領(lǐng)域。多樣化、多類型的群體結(jié)構(gòu)是移動(dòng)人群最重要、最顯著的外部特征及表現(xiàn)，這意味著中國移動(dòng)多媒體廣播所面對的受眾群體構(gòu)成極其復(fù)雜，幾乎可以涵蓋各個(gè)年齡階段及社會階層的大多數(shù)人群。因?yàn)槿魏螕碛幸苿?dòng)終端的社會個(gè)體都有使用移動(dòng)多媒體廣播的可能和需要，可見中國移動(dòng)多媒體廣播的市場覆蓋前景及受眾范圍極為廣泛。唯有以受眾市場為核心，采取以統(tǒng)一營銷為前提、差異營銷與集中營銷相結(jié)合的多維度營銷路徑，才能最大化占據(jù)既定市場份額、實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)化運(yùn)行與發(fā)展。

統(tǒng)一營銷的中心口徑在于淡化中國移動(dòng)多媒體廣播天然攜帶的受眾細(xì)分的市場差異性，單純地考慮市場的供求關(guān)系及與消費(fèi)者的實(shí)際所需，努力持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的廣播電視產(chǎn)品選擇和內(nèi)容服務(wù)以滿足受眾需求，全面占據(jù)潛在市場。在統(tǒng)一營銷的前提之下，切實(shí)做好差異營銷與集中營銷理應(yīng)是整合受眾市場的重中之重。中國移動(dòng)多媒體廣播擁有若干細(xì)分的受眾市場，差異營銷是其取得營銷效果的核心競爭力所在。差異營銷是以多元化的受眾群體為目標(biāo)，切實(shí)注重不同用戶群之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，針對不同的用戶群體去設(shè)計(jì)類型化、多樣化的產(chǎn)品和營銷方案，以適應(yīng)市場需求的特殊性，從而更加全面具體地滿足用戶需求。除此之外，選擇一個(gè)或多個(gè)具體的受眾細(xì)分市場作為重點(diǎn)的營銷目標(biāo)，集中自身的優(yōu)勢資源展開針對性的營銷活動(dòng)，對提升營銷效果的到達(dá)率與有效性、鞏固原有受眾市場的穩(wěn)定性、拓寬市場邊界與培養(yǎng)新興用戶群體等現(xiàn)實(shí)層面都有著不容小覷的重要作用。

二、提供優(yōu)質(zhì)、便捷、融合的業(yè)務(wù)服務(wù)

迅速崛起的新媒體正在廣泛地影響著廣播電視信息傳播的路徑方式和內(nèi)容實(shí)質(zhì)。中國移動(dòng)多媒體廣播憑借優(yōu)質(zhì)、便捷以及不斷融合的業(yè)務(wù)服務(wù)供給形成鮮明的市場競爭優(yōu)勢。中國移動(dòng)多媒體廣播依靠衛(wèi)星通信能夠順利地解決新媒體移動(dòng)終端的信號流暢問題，利用S波段信號以及衛(wèi)星通信網(wǎng)與地面移動(dòng)通信網(wǎng)相結(jié)合的移動(dòng)傳播技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)“天地”一體化覆蓋與漫游，可支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目的收看及收聽業(yè)務(wù)，具有便捷性、跨屏性、及時(shí)性、個(gè)性化等新媒介特質(zhì)，能夠隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供新聞資訊、生活服務(wù)、娛樂消遣等多種廣播電視信息服務(wù)。中國移動(dòng)多媒體廣播隸屬于國家新聞出版廣電總局，掌握著豐富的廣播電視資源；作為北京奧運(yùn)會新媒體直播的載體，擁有完備的技術(shù)支撐；同時(shí)又兼顧國家級媒體信息發(fā)布的重要功能和職責(zé)，可靠性和真實(shí)性有足夠的保障。

此外，中國移動(dòng)多媒體廣播與傳統(tǒng)的廣播媒體并非屬于同質(zhì)化、對抗性競爭的媒介形態(tài)，而是彼此之間相互協(xié)作、相輔相成的融合發(fā)展。中國移動(dòng)多媒體廣播可以充分利用傳統(tǒng)媒體豐富的資源優(yōu)勢，打造更為翔實(shí)、生動(dòng)的視聽內(nèi)容，不斷提升受眾的參與感，充分發(fā)揮新媒體傳播的互動(dòng)性和有效性，夯實(shí)市場接受的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體資源整合能力甚為強(qiáng)大，可向新興的移動(dòng)媒體給予一定的傾斜支持，發(fā)揮自身特長助推新興媒體的多元化發(fā)展；同時(shí)亦能緩解媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的困境，探尋行之有效的融合發(fā)展。

三、打造多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播電視信息內(nèi)容傳播的產(chǎn)品化已經(jīng)被證實(shí)為媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展演變的重要策略。目前，廣播電視產(chǎn)品可供選擇的范圍不斷擴(kuò)充、類型持續(xù)井噴。這也意味著受眾群體對于廣播電視產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)的要求變得更為嚴(yán)苛、需求變得更為多元。因此，提供多元化的產(chǎn)品內(nèi)容成為中國移動(dòng)多媒體廣播最基本的經(jīng)營策略。注重信息產(chǎn)品的輿論引導(dǎo)力和功能訴求的建設(shè)是推動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容多元化供給的核心所在。

“新媒體往往通過各類技術(shù)手段做到實(shí)時(shí)報(bào)道、迅速覆蓋，第一時(shí)間對特定受眾注意力產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚向心作用，引爆全社會各階層的普遍關(guān)注，充分發(fā)揮了高時(shí)效、高強(qiáng)度的輿論引導(dǎo)功能。”［3］只有在最短暫的時(shí)間內(nèi)為受眾推送最新的信息咨詢、并且及時(shí)更新，才能夠有效地保證中國移動(dòng)多媒體廣播的用戶黏性。注重中國移動(dòng)多媒體廣播的功能訴求建設(shè)，必須在厘清受眾細(xì)分群體及市場定位的基礎(chǔ)上，注重節(jié)目樣式及增值業(yè)務(wù)的持續(xù)化供給。中國移動(dòng)多媒體廣播的節(jié)目產(chǎn)品分類呈現(xiàn)出符合化發(fā)展的喜人態(tài)勢，多種類型不同、形式多樣的節(jié)目產(chǎn)品組合能夠最大限度滿足用戶群體的需求。此外，中國移動(dòng)多媒體的業(yè)務(wù)范圍也在朝著橫向縱深化發(fā)展，數(shù)字音樂、游戲等業(yè)務(wù)的相繼展開為其注入了新動(dòng)力。

四、注重搭建宣傳渠道

新媒體日益成為廣播電視信息產(chǎn)品營銷的首要陣地和發(fā)展方向。在此語境下，搭建互聯(lián)網(wǎng)式的宣傳渠道無疑成為中國移動(dòng)多媒體廣播的市場化經(jīng)營的重要策略，甚至對于廣播電視信息傳播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要的助推作用。對于信息產(chǎn)品而言，宣傳推廣的重要性不言而喻。合理的宣傳推廣策略能夠有效地刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，改變企業(yè)銷售行為。新媒體營銷能夠充分依靠及時(shí)、直接、便捷等天然特性快速帶動(dòng)廣播電視產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)象。

中國移動(dòng)多媒體廣播本身就隸屬于新媒體的范疇之內(nèi)。因此，在注重搭建新媒體宣傳渠道的同時(shí)，中國移動(dòng)多媒體廣播能夠充分利用自身媒介的屬性，與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體以及戶外媒介、角落媒介等多種傳播中介保持良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。針對不同傳播中介的媒體性質(zhì)，采取信息互補(bǔ)、時(shí)空交叉的有效原則，建設(shè)縝密的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以期順利推廣相關(guān)業(yè)務(wù)、獲得良好的市場品牌認(rèn)知度。中國移動(dòng)多媒體廣播所建設(shè)的銷售渠道并非是將產(chǎn)品的生產(chǎn)者與受眾群體直接相連，而是依靠新媒體傳播的自身優(yōu)勢注重傳播網(wǎng)絡(luò)的建立，通過媒介終端將內(nèi)容產(chǎn)品與用戶群體連接。通常情況下，在銷售渠道上采用大范圍、高頻次、持續(xù)性的產(chǎn)品功能體驗(yàn)活動(dòng)，能夠有效地發(fā)揮新媒體傳播的互動(dòng)特性，提升用戶對于中國移動(dòng)多媒體廣播的好感度以及品牌認(rèn)知度。此外，與終端廠商以及其他合作伙伴協(xié)同開展相關(guān)的宣傳活動(dòng)亦是必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是注重多種宣傳渠道的配合效果，建立了良好的宣傳網(wǎng)絡(luò)，配合相關(guān)的營銷主題及活動(dòng)，提升中國移動(dòng)多媒體廣播與受眾群體直接的聯(lián)系。

綜上所述，新一輪的媒介融合正在進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體的困境與新媒體的機(jī)遇同時(shí)存在?！皬V播媒體面對挑戰(zhàn)和壓力，應(yīng)知難而進(jìn)、趁勢而上，充分利用國家政策支持和自身的優(yōu)勢，積極開辦視聽新媒體，開發(fā)視聽新業(yè)務(wù)，培育視聽新媒體產(chǎn)業(yè)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體與視聽新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)傳播。”［4］中國移動(dòng)多媒體廣播恰好順應(yīng)了廣播媒體新樣態(tài)發(fā)展的變化要求，為全媒體時(shí)代的廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展提供了值得學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，其多元復(fù)合的市場競爭力更成為傳統(tǒng)廣播媒體突破困境亟待借鑒的發(fā)展策略。

［1］張樹庭，李未檸，孔清溪.中國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”——2014中國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境研究報(bào)告［J］.現(xiàn)代傳播，2015（3）：1-9.

［2］王秋碩.危機(jī)與突圍——中國電視節(jié)目原創(chuàng)力淺析［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）：14-16.

［3］張晉華.媒介融合條件下廣播電視輿論提升策略［J］.中國報(bào)業(yè)，2015（1）：66-67.

［4］劉亮.廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的幾點(diǎn)思考［J］.現(xiàn)代傳播，2014（4）：151-152.