文/邱 飛 邱國榮

新媒體環(huán)境下，信息的采集、制作、傳播、評價等工作環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了顯著的變化，傳媒人才的職業(yè)能力內(nèi)涵也隨之發(fā)生了改變。因此，傳媒院校也應從培養(yǎng)觀念、培養(yǎng)體系，尤其是培養(yǎng)途徑等方面積極變革，培育出與新時代相適應的傳媒人才。

一、新媒體環(huán)境下傳媒專業(yè)職業(yè)能力的內(nèi)涵

職業(yè)能力是個體將所獲得的知識、經(jīng)驗、技能和態(tài)度在特定的職業(yè)活動或情境中進行類化遷移與整合所形成的、能完成一定職業(yè)任務的能力。職業(yè)能力由基本職業(yè)能力、關鍵能力兩部分組成。基本職業(yè)能力強調(diào)專業(yè)技術方面的能力；關鍵能力包括方法能力和社會能力兩個部分。新媒體環(huán)境下，傳媒專業(yè)的基本職業(yè)能力是產(chǎn)品制作和傳播能力；關鍵能力則包括內(nèi)容生產(chǎn)、受眾感知、策劃運營能力等。

1．產(chǎn)品制作能力。傳統(tǒng)媒體的制作能力主要體現(xiàn)為采寫、拍攝、編輯等能力。新媒體以智能手機、平板電腦為媒介終端，以各種APP，如微視頻、微博、微信等為應用，其制作能力除了體現(xiàn)在網(wǎng)絡新聞采寫編排、微博微信內(nèi)容寫作發(fā)布、微視頻拍攝制作外，還需要具備產(chǎn)品設計開發(fā)能力、美工設計制作能力、創(chuàng)意剪輯合成能力等。

傳統(tǒng)媒體 “一支筆走天下”以文字編輯為主的做法行不通了?，F(xiàn)在機器都開始寫新聞了，美聯(lián)社采用的是由Automated insights公司開發(fā)的W ordsm ith軟件，通過算法找出數(shù)據(jù)特點趨勢與內(nèi)容來龍去脈，生成敘述性的長短文章、報表、可視化圖形，僅2013年，這個平臺就生產(chǎn)了約3億篇新聞。新媒體從業(yè)人員必須思考哪些能力不可被機器所取代，且能站在手機APP產(chǎn)品開發(fā)的角度，來學習產(chǎn)品設計與制作能力。

2．產(chǎn)品傳播能力。傳統(tǒng)媒體是單向的大眾傳播，由播出部門負責傳播，不需要普通從業(yè)人員具有播出能力，傳播效果難以快速直接量化考核。而新媒體則以多向互動的分眾傳播、小眾傳播為主，從業(yè)人員還要懂得用網(wǎng)頁后臺進行編輯、審核發(fā)布。新媒體傳播可以迅速從發(fā)布后臺監(jiān)測傳播效果，如閱讀、贊踩、轉發(fā)、評論情況等。除了官方網(wǎng)站、微博微信公眾號等各種官方的發(fā)布渠道，新媒體傳播者還可以利用自己的微信、QQ朋友圈等傳播渠道進行補充發(fā)布，以此擴大自己的傳播能力，不斷吸引受眾“眼球”，立于不敗之地。業(yè)界有人甚至顛覆了“內(nèi)容為王”的觀點，提出“渠道為王”，雖然說法顯得片面，但至少說明在新媒體時代傳媒專業(yè)人才掌握發(fā)布渠道，以及針對分眾、小眾傳播網(wǎng)絡發(fā)布能力的重要性。

3．內(nèi)容生產(chǎn)能力。對于媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)能力永遠都是關鍵能力。但傳統(tǒng)媒體和新媒體因其受眾面向、生產(chǎn)者、審核和考核方式的不同，在內(nèi)容生產(chǎn)能力和趣味上有很大差別。

傳統(tǒng)媒體因面向大眾傳播、影響廣泛、制作機構少，審核嚴格，監(jiān)管便利，接收效果難量化，因此，考核激勵不夠嚴格。內(nèi)容生產(chǎn)者往往隱藏自己的個性，盡量客觀理性，時刻代表著組織機構的權威，審核流程偏復雜，時效性相對較弱，其內(nèi)容寫作往往偏平穩(wěn)。

新媒體面向分眾、小眾傳播，影響范圍相對較小，制作機構多，監(jiān)管審核難度相對較大，主管機構往往“抓大放小”。在市場激烈競爭中的眾多新媒體，吸引“眼球”的任務比較艱巨，所以在內(nèi)容生產(chǎn)上必須提供獨特有價值的信息，僅僅新穎、有深度還不夠，還得“有個性、有趣、有料”。以自媒體人羅振宇生產(chǎn)的《羅輯思維》為例，作為每周一期的互聯(lián)網(wǎng)讀書脫口秀欄目，憑借其強大的策劃、寫作、表述能力，廣受網(wǎng)絡知識分子喜愛，其會員收入、網(wǎng)店銷售收入都非?？捎^。而類似的讀書欄目在傳統(tǒng)媒體播出這么多年，收視率卻往往墊底。

由此可見，同質(zhì)化的內(nèi)容，生產(chǎn)能力使其差別巨大，新媒體專業(yè)人才應具備為社群用戶提供獨特價值內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

4．受眾感知能力。傳統(tǒng)媒體也強調(diào)用戶調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，但與受眾互動、反饋等方面有其先天的弱勢。新媒體不僅能看到每篇文章（視頻、音頻或其他產(chǎn)品）的閱讀、贊踩、轉發(fā)、評論情況，迅速掌握信息傳播情況并及時調(diào)整，而且還可以通過大數(shù)據(jù)分析出社會全局的信息熱點及傳播流向，甚至可以針對某一手機用戶的收看、收聽喜好，為其私人定制并推送內(nèi)容。

有人說互聯(lián)網(wǎng)思維其實就是用戶思維，需把握和滿足用戶的需求，從編輯思維轉向產(chǎn)品經(jīng)理思維。傳媒專業(yè)人才不僅需具備理性的用戶行為分析、大數(shù)據(jù)調(diào)查分析等能力，也需要具備感性地了解用戶需求的能力。從“受眾—粉絲—用戶”，以及“大眾—社群”的傳播定位變化可以看出，大眾正不斷憑借個人喜好聚集，這也要求從業(yè)者具備有不斷感知用戶需求的能力。

5．策劃運營能力。要達到更好的傳播效果，取得更好的用戶黏性，需要組織大量的線上線下活動，使受眾人群更好地聚集、體驗、交流、分享。所以在新媒體環(huán)境下，策劃組織各種新穎、有趣、實用的媒體活動，不斷制造話題運營媒體也是非常重要的專業(yè)能力。例如風靡網(wǎng)絡的《萬萬沒想到》劇組的線下交流活動、《羅輯思維》的線下讀書交流活動等。

熱衷于新媒體的用戶逐漸以“90后”為主，他們的思維方式、興趣熱點、話語方式、流行偏好等與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員有太多的偏差。所以，新媒體從業(yè)人員應把握受眾人群的心理特征、愛好和關注點，并能根據(jù)這些情況策劃出與之相適應活動的能力。

二、新媒體環(huán)境下傳媒專業(yè)職業(yè)能力的培養(yǎng)途徑

新媒體環(huán)境下，傳媒專業(yè)職業(yè)能力內(nèi)涵發(fā)生了如此巨大的變化，傳媒院校也必須做好教學改革以應對行業(yè)媒體需求的不斷變化。針對基本職業(yè)能力和關鍵職業(yè)能力培養(yǎng)，除了常規(guī)教學途徑，也需根據(jù)形勢變化，創(chuàng)新一些新的培養(yǎng)途徑，探索多種途徑培養(yǎng)傳媒人才職業(yè)能力。

1．課程體系培養(yǎng)。傳媒專業(yè)課程體系培養(yǎng)依然是最基本，也是最重要的培養(yǎng)途徑，只是培養(yǎng)方案應適當加入新媒體方面的理論和實踐課程。如加入《新媒體策劃與運營》《新媒體文案寫作》《受眾分析與調(diào)查》《網(wǎng)頁制作基礎》《網(wǎng)絡新聞采編》《網(wǎng)絡信息處理技術》等課程。此外，還應加入專業(yè)技能實訓課程、制訂專業(yè)競賽獲獎，以及考取職業(yè)資格認證置換學分等激勵措施。

課程體系能系統(tǒng)地培養(yǎng)學生基本的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)意識和職業(yè)能力，而關鍵職業(yè)能力還需要探索一些非常規(guī)的培養(yǎng)途徑，如內(nèi)容生產(chǎn)、受眾感知、策劃運營能力等。

2．專業(yè)實踐培養(yǎng)。在生產(chǎn)一線進行專業(yè)實踐是最好的職業(yè)能力培養(yǎng)途徑。在課程體系外，應加強專業(yè)見習、實習、實踐教學環(huán)節(jié)的落實工作，明確專業(yè)實踐時間、地點、崗位及考核要求，這是以往傳媒專業(yè)辦學的薄弱環(huán)節(jié)。原因是多方面的，如媒體單位有諸如距離遠、規(guī)模小接收實習生人數(shù)有限、生產(chǎn)任務繁重對教學不夠重視、為保密核心競爭力不愿接收實習生等方面的因素，或是高校有辦學資金緊張、師生的教與學任務重、見習實習時間短，溝通協(xié)調(diào)難等諸多方面的問題。

在新媒體環(huán)境下，學生的見習、實習有望得到較好解決。首先，新媒體公司普遍缺人，年輕學生有很多新穎的創(chuàng)意，也有很好的受眾感知能力，企業(yè)有需要實習生的需求。其次，新媒體可以打破地域、時空、行業(yè)等限制，經(jīng)過短時間崗位實踐培訓后，即使學生回校，也能異地協(xié)助公司工作。例如，有不少新媒體公司都在招聘兼職的微博、微信信息采寫與推送人員，以便完成每日常規(guī)的信息推送工作。另外，高校學生是個龐大的用戶（粉絲）群體，企業(yè)愿意在實習生中尋找聯(lián)絡人，作為該校的新媒體校內(nèi)運營人員。通過見習、實習、兼職打工等專業(yè)實踐，是培養(yǎng)新媒體環(huán)境下傳媒人才職業(yè)能力的重要途徑。

3．校媒合作培養(yǎng)。校媒合作也是一條培養(yǎng)職業(yè)能力非常重要的途徑。傳媒院校應大力拓展和各種媒體單位的合作關系，積極探索和企業(yè)的深度合作。如與電視臺簽訂合作協(xié)議，在新聞宣傳、人才培養(yǎng)、學術研究、節(jié)目合作等方面開展深度合作。如在節(jié)目合作方面，可聘請電視臺欄目負責人擔任客座教師，帶領學生全面學習、了解并參與欄目制作的全部流程。學生在參與過程中，不斷積累實踐經(jīng)驗，學以致用，進而成為欄目組的成員，為欄目組貢獻力量。很多時候，帶有年輕人視角或因素的節(jié)目，也有利于電視臺自己的節(jié)目創(chuàng)新。而高校師生在校媒合作中，既培養(yǎng)了學生的職業(yè)能力和成就感，也能夠在一定程度上促進就業(yè)。校媒合作是多贏的結果，是培養(yǎng)傳媒人才職業(yè)能力的重要途徑。

4．創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)。在新媒體時代，傳媒專業(yè)大學生迎來了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的黃金時代。有各部門主辦的免費創(chuàng)業(yè)培訓，有各種類型獎金豐厚的創(chuàng)業(yè)比賽，有教委資助立項的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓項目，有眾多網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)平臺，有各種大學生微型企業(yè)的扶持政策等，提供了良好的新媒體創(chuàng)業(yè)外部環(huán)境。傳媒院校應出臺一些相應措施，鼓勵在校學生利用業(yè)余時間，開辟自媒體頻道、進行網(wǎng)絡創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。即使沒有獲得商業(yè)上的成功，也能使學生更深刻地理解新媒體，為提高職業(yè)能力提供了有效的培養(yǎng)途徑。

三、結語

在新媒體環(huán)境下，培養(yǎng)傳媒專業(yè)職業(yè)能力，需要教師不斷緊跟業(yè)界趨勢，分析職業(yè)能力內(nèi)涵的變化，找準問題和差距，結合院校自身辦學特色優(yōu)勢，積極探索有效的傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)途徑，才能有利于新媒體產(chǎn)業(yè)及自身發(fā)展。

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