文/管 俊

地鐵報就是在地鐵內(nèi)進行免費派送的特殊類型的報紙。我國大部分地鐵報都是地方傳媒集團與地鐵公司聯(lián)手打造的，具有地方城市地鐵獨家發(fā)行權(quán)。2015年3月，由央視CTR針對北京、廣州、深圳、天津、南京、杭州、蘇州、沈陽、西安、重慶、武漢、鄭州等地地鐵乘客進行調(diào)查的《全國地鐵動媒研究報告》出爐。報告顯示，地鐵乘客規(guī)模日益壯大，地鐵報聯(lián)合構(gòu)成的地鐵動媒應(yīng)運而生，并將彰顯其移動、互動、行動、心動的四動一體價值。

英國作為現(xiàn)代報業(yè)的發(fā)源地之一，也是地鐵報發(fā)展水平較高的一個國家。本文通過對當(dāng)今全球最大的免費報紙《地鐵報》的創(chuàng)新運新模式分析，探討當(dāng)今地鐵報的生存之本與生存之道，以期對新形勢下國內(nèi)地鐵報的運營提供一定借鑒與參考。

《地鐵報》的生存之本

英國《地鐵報》的生存之本主要體現(xiàn)在三方面，包括精準(zhǔn)定位、成本意識和內(nèi)容為王，這也是英國《地鐵報》得以生存與發(fā)展的根本所在。

精準(zhǔn)定位?！兜罔F報》的精準(zhǔn)定位集中體現(xiàn)在獨特的發(fā)行時間、豐富的發(fā)行渠道、明確的發(fā)行對象。可以說，《地鐵報》是在最佳時間、最佳地點將報紙送到最佳受眾手中，免費報紙的這種運行思想完全有別于我們常見的付費報紙。免費報紙將目標(biāo)受眾定位于沒有訂閱報紙習(xí)慣、每天乘地鐵上班、年輕而追求時尚的都市白領(lǐng)。這些地鐵報的受眾，正是傳統(tǒng)大報用盡手段都無法吸引的受眾。這一獨特受眾群的“眼球”，對于廣告商來講無疑具有無限的價值潛力。

成本意識。鑒于地鐵報免費的屬性，《地鐵報》決策者具有非常強的成本意識。以《地鐵報》在倫敦的運營而言，發(fā)行的成本基本上占兩成；印刷成本大約占四成；派送、管理、經(jīng)營等其他成本則占大約一成?！兜罔F報》現(xiàn)有員工不到300人，其中采編和廣告人員就占一半以上?！兜罔F報》版面數(shù)量不定，基本在40—90版范圍內(nèi)浮動，具體根據(jù)廣告量多少靈活調(diào)整，每日的廣告占版率一般都在50%以上，這種極強的成本意識構(gòu)成了《地鐵報》的生存之本。

內(nèi)容為王?！兜罔F報》完全有別于其他的免費報紙，它不僅是免費的，而且是精品的。隸屬于聯(lián)合報業(yè)集團的《地鐵報》，自創(chuàng)辦之初起就堅持不采用集團內(nèi)其他報紙的稿件。在倫敦總部，有專門的采編隊伍負(fù)責(zé)標(biāo)志信息的制作與編排，另外還有專業(yè)的采編人員負(fù)責(zé)不同板塊的內(nèi)容生產(chǎn)。有了如此一支高水平、高素養(yǎng)的采編團隊，《地鐵報》才能夠?qū)⒕坊瘍?nèi)容呈現(xiàn)給受眾。受眾能夠從《地鐵報》中獲得自己所需信息，了解最新的流行動態(tài)和時尚風(fēng)向，而所有這些僅僅需要在上班的路上便可輕松搞定。內(nèi)容為王的原則為《地鐵報》贏得了一大批忠實受眾，為其發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

《地鐵報》的生存之道

《地鐵報》的生存之道主要體現(xiàn)在速讀模式、授權(quán)經(jīng)營和全面發(fā)行三方面，在生存之本的基礎(chǔ)上，憑借這些獨特的生存之道，《地鐵報》的發(fā)展空間得到了進一步拓展。

速讀模式?！兜罔F報》的目標(biāo)受眾，是那些奔波于上班途中的都市青年。所以，報紙刊載的所有信息都是符合這個受眾群對快速的閱讀習(xí)慣和需求的。整體而言，《地鐵報》是一份內(nèi)容豐富、編排專業(yè)、服務(wù)水平極高的報紙。一報在手，當(dāng)天重大的國內(nèi)外新聞基本上都能知道。為了適應(yīng)目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，《地鐵報》所有文章通常都控制在400個單詞以內(nèi)。客觀來講，正是《地鐵報》符合現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的編排，充分滿足了受眾速度閱讀的需求，為廣大受眾提供了一份獨特的精神食糧。

授權(quán)經(jīng)營。在倫敦，隸屬于聯(lián)合報業(yè)集團的《地鐵報》，完全由集團掌控和經(jīng)營。但是在倫敦以外的城市，聯(lián)合報業(yè)集團則采用授權(quán)經(jīng)營的合作模式。其他城市的《地鐵報》，會和地方性報紙集團建立合作關(guān)系?！兜罔F報》提供品牌和市場支持，報紙上的所有廣告由他們負(fù)責(zé)。地方報紙集團可以賣報紙上的分類廣告和一些陳列廣告，但前提是他們負(fù)責(zé)《地鐵報》的印刷與發(fā)行。在這種合作模式下，《地鐵報》實現(xiàn)了全國大范圍的發(fā)行。地方報紙集團利用《地鐵報》的品牌資源，獲得了可觀的廣告收益。而《地鐵報》也通過與地方報業(yè)的合作，以最低成本在最短時間內(nèi)實現(xiàn)了效益最大化，提高了品牌的含金量，同時實現(xiàn)了資源共享、互惠互利。

全面發(fā)行?！兜罔F報》之所以能夠有如此強的影響力，離不開其完善的發(fā)行系統(tǒng)。大量實踐表明，發(fā)行系統(tǒng)在很大程度上決定著免費報紙的成敗。再優(yōu)秀的報紙若是發(fā)行不出去，也無異于一堆廢紙。聯(lián)合報業(yè)集團之所以選擇地鐵作為《地鐵報》的發(fā)行主陣地，有著非?？陀^全面的考慮?！兜罔F報》在創(chuàng)建之初可以迅速打開市場，有著一個非常重要的前提：聯(lián)合報業(yè)集團搶先與倫敦地鐵公司和各大火車站簽訂了合同，率先取得了這些重要公共場的獨家售賣權(quán)，進而構(gòu)建了一個完善的免費報紙發(fā)行系統(tǒng)，為《地鐵報》的成功創(chuàng)造了有利條件。

《地鐵報》的營銷創(chuàng)新

在生存之本與生存之道的支撐下，《地鐵報》的營銷創(chuàng)新也是其取得成功的核心要素，如果說前兩者是《地鐵報》的大腦與靈魂，那么營銷創(chuàng)新就是《地鐵報》的身體，決定著他能夠走多遠(yuǎn)。

推銷觀點的價值營銷。在營銷理念與策略方面，《地鐵報》與傳統(tǒng)報紙有何區(qū)別？首先，就營銷角度而言，《地鐵報》是在推銷觀念，而并非純粹的信息產(chǎn)品和服務(wù)。他們在實現(xiàn)活潑靈動的基礎(chǔ)上，也在關(guān)鍵的地方進行適當(dāng)抽象化，盡量做到差異化信息傳播。在向廣告商和客戶進行品牌推銷的時候，不同于傳統(tǒng)付費報紙那樣側(cè)重產(chǎn)品本身的推銷。他們更多關(guān)注的是受眾價值，《地鐵報》主要受眾是都市白領(lǐng)，是年輕的、消費能力高的、處于上游市場的精英分子，是廣告客戶的主要銷售對象。這些受眾年輕時尚、朝氣蓬勃、追求新鮮，同時又是消費時尚的引領(lǐng)者，是廣告商們最青睞的目標(biāo)受眾，而這也成為了《地鐵報》最大的賣點。所以當(dāng)《地鐵報》廣告人員去與廣告商談判時，當(dāng)被問道投資你們報紙最大的好處是什么時，廣告人員就會向他們推銷受眾群的核心價值，實現(xiàn)獨特的價值營銷。

交互促銷的促銷模式。相比于傳統(tǒng)付費報紙的慘淡經(jīng)營，《地鐵報》之所以逆勢擴張，其根本原因在于其獨特商業(yè)特征——“動媒”，“動媒”的本質(zhì)特征在于渠道、互動力和行動力，與傳統(tǒng)報紙相比，體現(xiàn)了三個方面的超越。一是超越了報紙的傳統(tǒng)形態(tài)，形成了獨有產(chǎn)品鏈。二是產(chǎn)品鏈帶來的市場價值超越了傳統(tǒng)意義上的媒體：報紙不再只是信息的中介，更是商業(yè)行為的組織者、接入者，成為一個平臺。三是超越了傳統(tǒng)意義上的注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，動媒賣的是眼球+消費行動?！兜罔F報》以媲美互聯(lián)網(wǎng)的交互性，吸引著高參與度、高口碑傳播的城市人群，作為信息互動平臺，連接著企業(yè)與受眾，攪動著城市的節(jié)奏和生活。雖然是免費報紙，但《地鐵報》也十分強調(diào)促銷營銷。與傳統(tǒng)大報一樣，《地鐵報》時常會在報紙上開展像“讀《地鐵報》，贏iPad”“參加《地鐵報》競賽，有機會贏得馬來西亞七日游”等促銷活動。

符號識別的視覺傳播。在塑造品牌形象的理念已經(jīng)得到廣泛普及的當(dāng)今，統(tǒng)計的視覺識別體系和整體視覺設(shè)計風(fēng)格，能夠讓受眾產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，這也是在激烈的報業(yè)市場競爭中脫穎而出所必不可少的品牌途徑。個性的、統(tǒng)一的視覺符號識別體系就是充分利用了受眾的“格式塔”視覺思維。以格式塔視覺理論的觀點來講，構(gòu)成整體的所有局部，其形狀、大小、顏色基本相同，同時排列有序，此時形成的整體視覺感官就是和諧。所以，不管是欄目設(shè)計、板塊設(shè)置，還是具體的圖片選取、標(biāo)題顏色、字號大小等所有視覺元素都必須要站在整體層面加以設(shè)計，以構(gòu)建個性的、統(tǒng)一的視覺符號識別系統(tǒng)，實現(xiàn)視覺傳播的目標(biāo)和效果，以確?！兜罔F報》的理念得到延續(xù)。在英國的公共交通系統(tǒng)中，免費報紙不只《地鐵報》一份，但是為何它能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，占領(lǐng)市場制高點，擁有大批忠實受眾群，與其個性的、統(tǒng)一的整體視覺風(fēng)格有著極為密切的聯(lián)系。可以說，在視覺傳播模式的支撐下，《地鐵報》已經(jīng)成為英國地鐵文化的重要構(gòu)成。

截至2014年底，我國大陸開通地鐵的城市有22個，免費派送的地鐵報超過22家。根據(jù)國家發(fā)改委的規(guī)劃，國內(nèi)目前獲批修建地鐵的城市有近40個，一個城市地鐵最少需要有一份地鐵報與之匹配。可以說，不管怎樣，地鐵報這一報業(yè)家族中的新成員，已然成為報業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中迅速崛起的新勢力。

在傳播實踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠度時而處于同一狀態(tài)，時而處于分離狀態(tài)。若是受眾的行為忠誠度與情感忠誠度相比，前者高于后者，則代表媒體對于受眾的凝聚力主要是因為獲得的便捷性所帶來的。《地鐵報》的成功之處，主要是由于它適應(yīng)了目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，再加上《地鐵報》的運營理念、視覺傳播和受眾價值三大因素，通過銷售人員和營銷人員將其轉(zhuǎn)化給廣告商和受眾，所有的因素結(jié)合在一起，成就了《地鐵報》。