文/郭雪梅

2014年12月9日，美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》CEO吉米·梅曼宣布，下一個(gè)目標(biāo)是推出中文版。一份“從未在紙質(zhì)版上印過(guò)一個(gè)字”的報(bào)紙，卻在新媒體時(shí)代“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”；一份成立7年便獲得美國(guó)新聞界最高獎(jiǎng)項(xiàng)普利策獎(jiǎng)的報(bào)紙，如今每月訪客數(shù)量已超過(guò)有著百年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》并實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《赫芬頓郵報(bào)》是Facebook上內(nèi)容被分享最多的媒體，目前大約20%流量是來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然這離不開(kāi)其平臺(tái)的影響力。

2005年，《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)立之初，曾經(jīng)面臨同樣的行業(yè)困境，但最終實(shí)現(xiàn)了新的跨越，成為美國(guó)最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，其成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑可以為中國(guó)媒體提供借鑒與參考。

采取眾包模式，實(shí)現(xiàn)信息來(lái)源多元化

《赫芬頓郵報(bào)》能夠在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中脫穎而出，一個(gè)重要原因就是它打破了以往封閉式生產(chǎn)模式，其信息來(lái)源不再局限于專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，而是將自身定位在信息傳播和交流的平臺(tái)，鼓勵(lì)普通受眾利用博客等媒介參與信息的生產(chǎn)制作。而專業(yè)團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)內(nèi)容則作為一種結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充存在，這樣不僅能夠有效豐富報(bào)紙信息，而且可以培養(yǎng)一批忠實(shí)受眾群，同時(shí)還能夠節(jié)約運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

發(fā)現(xiàn)新聞線索并進(jìn)行全面的跟蹤報(bào)道，是新聞媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，許多媒體機(jī)構(gòu)需要在采編人才建設(shè)方面投入大量人力和物力成本。但是在全媒體時(shí)代，信息的傳播方式發(fā)生了巨大變化。媒體機(jī)構(gòu)若是依然延續(xù)傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式，通常在投入大量建設(shè)資本后不會(huì)獲得預(yù)期效果?！逗辗翌D郵報(bào)》對(duì)此有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，積極運(yùn)用眾包模式，在確保信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低了運(yùn)營(yíng)成本?！逗辗翌D郵報(bào)》的眾包模式集中體現(xiàn)在三方面：第一，與博客等網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行合作，特別是依托常駐專欄作家和所有博主的力量，為實(shí)現(xiàn)其深度報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)的人力基礎(chǔ)。第二，在采編結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，除了依托專業(yè)的新聞?dòng)浾咄猓€充分發(fā)揮規(guī)模龐大的“公民記者”資源優(yōu)勢(shì)，為獲取原創(chuàng)信息提供有力保障。第三，與包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、半島電視臺(tái)在內(nèi)的眾多知名媒體開(kāi)展合作，并與國(guó)際范圍內(nèi)的知名機(jī)構(gòu)博客建立鏈接，充分實(shí)現(xiàn)信息來(lái)源的多元化。

《赫芬頓郵報(bào)》的“通訊員”隊(duì)伍規(guī)模很大，已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)人，他們時(shí)刻為《赫芬頓郵報(bào)》尋找提供有價(jià)值的新聞線索。2008年美國(guó)大選，《赫芬頓郵報(bào)》將具體的采訪任務(wù)下派給這些“通訊員”，每人每天只需花費(fèi)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間便可完成專業(yè)記者兩個(gè)月方可完成的工作量，這就是他們所謂的“分布式新聞”?！胺植际健本W(wǎng)羅了大量高質(zhì)量的撰稿人，受眾生產(chǎn)信息的能動(dòng)性得到充分激發(fā)，媒體才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道社交化

在《赫芬頓郵報(bào)》看來(lái)，全媒體時(shí)代語(yǔ)境下的新聞已不再是簡(jiǎn)單的媒體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的“專業(yè)”產(chǎn)品，而是社會(huì)化的信息交流，屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交往的重要構(gòu)成。所以，《赫芬頓郵報(bào)》非常注重提升用戶體驗(yàn)，并將其置于吸引受眾積極參與信息生產(chǎn)和傳播所有環(huán)節(jié)，最顯著的就是重點(diǎn)將其打造成成熟完善的新聞社區(qū)，為受眾構(gòu)建新聞消費(fèi)的媒介平臺(tái)。以信息傳播為例，《赫芬頓郵報(bào)》每篇文章都設(shè)置了Facebook、Tw itter等主流社交媒體的分享按鈕，以及專門的評(píng)論區(qū)，評(píng)論內(nèi)容也能夠同時(shí)分享到相關(guān)社交媒體。

但與其他新聞網(wǎng)站所不同的是，《赫芬頓郵報(bào)》會(huì)對(duì)受眾的分享評(píng)論行為加以獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)置專門的大版面對(duì)受眾內(nèi)容加以展示，編輯還會(huì)對(duì)受眾評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行整合，對(duì)其稍加改寫和包裝后發(fā)布到網(wǎng)上。這些措施有效調(diào)動(dòng)了受眾參與新聞信息生產(chǎn)和傳播的積極性，進(jìn)一步推動(dòng)了《赫芬頓郵報(bào)》的可持續(xù)發(fā)展。

此外，在APP的設(shè)計(jì)研發(fā)方面，《赫芬頓郵報(bào)》充分堅(jiān)持和貫徹方便受眾參與新聞的理念，比如專門為iPad移動(dòng)客戶端設(shè)計(jì)的APP“觸動(dòng)新聞”，就大量融入了視覺(jué)效果元素，增強(qiáng)了受眾閱讀靈活性和操作便捷性；突出共享和評(píng)論功能，進(jìn)一步深化了受眾的分享和評(píng)論，等等?？梢哉f(shuō)，《赫芬頓郵報(bào)》努力通過(guò)滿足受眾深層需求來(lái)進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，以強(qiáng)化受眾的黏性。

目前，《赫芬頓郵報(bào)》正在積極尋求新的突破點(diǎn)，以全面融入用戶生活，充分滿足他們的各種個(gè)性化需求。比如，《赫芬頓郵報(bào)》曾經(jīng)成功推出的“Huff Post Social New s”主頁(yè)和“Huff Post for Facebook”的 APP 應(yīng)用，就是與知名社交媒體聯(lián)合推出的社交化報(bào)道，有效提升了用戶體驗(yàn)。

2013年，《赫芬頓郵報(bào)》聯(lián)合創(chuàng)始人肯·勒雷和前CEO 埃里克·海皮奧又推出了社交新聞視頻應(yīng)用 Now This News，用移動(dòng)化、社交化的“年輕人方式”報(bào)道新聞視頻。在Now This News視頻中，你能看到和之前完全不同的新聞播報(bào)和視頻形式。比如美國(guó)大選的分析，代表各州車牌號(hào)、白板標(biāo)數(shù)字以及代表兩黨的驢和象以動(dòng)畫形式的演繹，完全取代了專家刻板的分析。

延伸商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷流動(dòng)化

《赫芬頓郵報(bào)》在市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上始終走在業(yè)內(nèi)前端，不斷尋求獨(dú)特的個(gè)性化營(yíng)銷模式。目前，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)形成三種獨(dú)特的營(yíng)銷模式，即力量聚合營(yíng)銷、社交網(wǎng)站營(yíng)銷和名人營(yíng)銷。第一，《赫芬頓郵報(bào)》作為最成功的博客網(wǎng)站，在短短十年內(nèi)便發(fā)展為全球被銜接量最大的新聞網(wǎng)站。銜接量越大，關(guān)注度越高，而流量也相應(yīng)地變大，在當(dāng)今這個(gè)“流量就是經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，流量對(duì)廣告商來(lái)講，無(wú)疑是最大的吸引點(diǎn)，流量的大小很大程度上代表著利潤(rùn)空間的大小。第二，《赫芬頓郵報(bào)》與Facebook進(jìn)行深入合作，全面實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的社交化，充分滿足受眾的社交需求，利用社交媒體的個(gè)性化、人際傳播等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高《赫芬頓郵報(bào)》的訪問(wèn)量和流量。第三，不管時(shí)代環(huán)境如何，名人始終是吸引受眾關(guān)注點(diǎn)的稀缺資源。尤其是在全媒體時(shí)代，由于扮演著信息傳播引爆者的角色，名人的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用得到了無(wú)限放大。某種意義上講，《赫芬頓郵報(bào)》將名人博主看作是提高流量的“法寶”，名人博主的作用，不僅提高了網(wǎng)站的黏性，而且提高了品牌知名度。

目前，《赫芬頓郵報(bào)》形成了一套核心技術(shù)體系，可以利用搜索引擎最優(yōu)先搜索到《赫芬頓郵報(bào)》文章提供的關(guān)鍵詞。在該套核心技術(shù)的支撐下，《赫芬頓郵報(bào)》上刊載的文章總是可以出現(xiàn)在各大搜索引擎的前端，這樣就有效提高了文章的點(diǎn)擊瀏覽率。同時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》還研發(fā)了一套實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)，利用該套技術(shù)系統(tǒng)，可以迅速找出網(wǎng)絡(luò)最熱點(diǎn)信息，然后對(duì)其傳播情況加以全程測(cè)評(píng)，最后依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以滿足受眾個(gè)性化需求。《赫芬頓郵報(bào)》不斷延伸商業(yè)模式，積極采取措施提高點(diǎn)擊量，目前，其月訪問(wèn)量已經(jīng)超越《紐約時(shí)報(bào)》，躍居全球英文新聞網(wǎng)站訪問(wèn)量排行的首位。

可以說(shuō)，通過(guò)實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)，編輯掌握了最新的搜索熱詞，更好地編輯各種標(biāo)簽，使之符合搜索引擎優(yōu)化的要求，以便網(wǎng)站的文章在搜索引擎上排名靠前，用戶一旦進(jìn)入網(wǎng)站，通過(guò)不斷的鏈接，把用戶固定在自己的網(wǎng)站中。這是一個(gè)完美的閉環(huán)，相比國(guó)內(nèi)“發(fā)布即死亡”的模式，市場(chǎng)營(yíng)銷的流動(dòng)化，讓該網(wǎng)媒更加健康富有活力。

全面拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)國(guó)際化

當(dāng)今的CNN，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的全球新聞報(bào)道的“首席記者”，其國(guó)際地位無(wú)可動(dòng)搖。它的營(yíng)銷策略集中體現(xiàn)于對(duì)四類市場(chǎng)的成功拓展上，即全天候、電視通路、國(guó)際空間和即時(shí)時(shí)間四種市場(chǎng)創(chuàng)新思路。而《赫芬頓郵報(bào)》則充分學(xué)習(xí)和借鑒了國(guó)際空間市場(chǎng)和即時(shí)時(shí)間市場(chǎng)兩種思路，成功構(gòu)建了持續(xù)信息流服務(wù)市場(chǎng)。對(duì)于這一市場(chǎng)的開(kāi)拓，《赫芬頓郵報(bào)》主要采取了兩大策略：一是重視新聞更新頻率，以分鐘為單位進(jìn)行信息更新，為受眾創(chuàng)造全新的閱讀體驗(yàn)?！逗辗翌D郵報(bào)》的時(shí)效后綴是其新聞標(biāo)題的最顯著特征，就是具體到分鐘來(lái)表明信息發(fā)布時(shí)間，彰顯新聞更新效率。二是積極拓展融資渠道，擴(kuò)大員工規(guī)模，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布與更新的全天不間斷，不僅是包括新聞發(fā)布的不間斷，而且包括報(bào)道失真糾錯(cuò)的不間斷，這樣不僅能夠提高網(wǎng)站新聞發(fā)布的權(quán)威性，而且讓受眾充分感受到了時(shí)間的力度。可以說(shuō)，《赫芬頓郵報(bào)》的這種做法充分彰顯了“地球村”的理念。

就信息的原創(chuàng)能力而言，《赫芬頓郵報(bào)》還無(wú)法與實(shí)力強(qiáng)勁的《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)品牌報(bào)紙相抗衡。但《赫芬頓郵報(bào)》并未因此而放棄，在贏取媒體話語(yǔ)權(quán)方面將視野面向了全球市場(chǎng)。

2011年5月，《赫芬頓郵報(bào)》品牌國(guó)際化戰(zhàn)略得到全面貫徹，并成功推出了《赫芬頓郵報(bào)》加拿大版。隨后，在短短不到兩年時(shí)間里，《赫芬頓郵報(bào)》相繼推出了英國(guó)版、法國(guó)版、西班牙版和德國(guó)版。

2013年5月，《赫芬頓郵報(bào)》與日本朝日新聞社合作的《赫芬頓郵報(bào)》日本版正式上線。這是《赫芬頓郵報(bào)》首次向亞洲市場(chǎng)的進(jìn)軍，也是其在美國(guó)本土以外開(kāi)拓的繼加拿大、英國(guó)、法國(guó)、西班牙和意大利之后的第六個(gè)海外市場(chǎng)。之后又于2013年下半年開(kāi)辦德國(guó)版和巴西版，甚至曾有消息稱《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)與中國(guó)媒體就合作開(kāi)辦中文版事宜進(jìn)行接觸。

2014年12月，《赫芬頓郵報(bào)》與印度時(shí)報(bào)集團(tuán)合作的《赫芬頓郵報(bào)》印度版正式上線，成為該網(wǎng)站第13個(gè)國(guó)際版。

對(duì)于《赫芬頓郵報(bào)》的成功崛起，有人予以了高度肯定和贊賞，將其視為白手起家的典范代表。也有人對(duì)其進(jìn)行了抨擊和指責(zé)，將其視為盜版的“領(lǐng)導(dǎo)者”。但不管對(duì)《赫芬頓郵報(bào)》的爭(zhēng)議怎樣，它仍是網(wǎng)絡(luò)世界中的“佼佼者”，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。作為一個(gè)具有國(guó)際知名度和影響力的新聞網(wǎng)站，《赫芬頓郵報(bào)》值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方有很多，除了上述的四點(diǎn)之外，筆者認(rèn)為，全媒體傳播渠道、差異化內(nèi)容建設(shè)、品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷以及現(xiàn)代化采編理念等，都是其能夠成功的主要原因。