□鄭善珠

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

據(jù)全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會 （簡稱GSM）2014年發(fā)布的報告顯示，截至2013年年底，亞太地區(qū)擁有17億名獨立移動用戶，占到全球的半數(shù)。其中，中國獨立手機用戶數(shù)達6.3億，5億手機用戶接入了移動互聯(lián)網(wǎng)。未來亞太地區(qū)也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要增長地區(qū)。

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為大勢所趨。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶，不僅是傳統(tǒng)媒體受到了進一步的沖擊，基于Web發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)（如電腦端的門戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站和社交網(wǎng)站），都感受到了它的威脅。為順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，增加自己在這場競賽中的勝算，兼并與合作成為行業(yè)趨勢。眾多大規(guī)模的兼并與合作案例紛紛發(fā)生，這其中少不了的主角就是移動即時通信媒體。從目前看，手機端的全球性移動社交媒體，大致有四種：What SAPP、微信、Kakao Talk、Line（連我）。微信統(tǒng)治了國內(nèi)的移動社交市場，Line、Kakao Talk分別控制了日韓主流移動社交市場用戶。本文現(xiàn)以微信、Line、Kakao Talk為例分析移動社交媒體的全球化。

一、微信的國際拓展

（一）中國移動即時通信媒體的勝者

2010年，一款“簡單到極致”的跨平臺聊天軟件移動即時通訊媒體Kik Messager在15天內(nèi)就吸引了100萬名的注冊用戶。敏銳的中國互聯(lián)網(wǎng)都被這一消息所振奮，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來了。2011年1月，微信發(fā)布，經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，2013年1月，微信全球用戶破3億。至此，微信完全占領(lǐng)了中國移動通信媒體的市場，成為用戶進入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。

微信創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的新生活，移動通信媒體擺脫了對于單純通信的貧瘠想象，而是做了基于人性需求的產(chǎn)品延伸，如查看附近的人、搖一搖、漂流瓶、對講機等。另外，微信與QQ的天然結(jié)合也讓用戶建立微信朋友圈的成本最小化。只要輕輕一按，微信用戶就可以輕松地將自己的QQ好友和通訊錄聯(lián)系人導(dǎo)為微信好友，從而開始基于互聯(lián)網(wǎng)的交流。這種交流實現(xiàn)了文字、語音、圖片、視頻的全方位互動，而且還省卻了過去高昂的通信費用。

（二）積極探索海外拓展之路

微信在中國獲得了巨大成功，但對于騰訊來說，未來的競爭并不局限在中國市場，而是全球化的。對于全球化，任何一家有雄心的企業(yè)都會對之向往，但全球化并不容易，這不僅是對中國企業(yè)來說，對較為成熟的美國企業(yè)來說也是如此。騰訊一直在積極開拓海外市場，考慮到成功的可能性，對于海外市場的開拓，主要以投資為主。但現(xiàn)在微信是騰訊進行海外拓展的絕佳機會。

其實，微信從誕生之日起就開始在布局國際化。在微信推出后的9個月內(nèi)，就推出了微信英文版，2012年4月，英文版微信正式更名為WeChat，并購買了wechat.com域名，搭建海外官網(wǎng)，同時還支持用戶直接導(dǎo)入臉書好友。除了英語，微信現(xiàn)已推出泰語、印尼語、越南語、葡萄牙語等19種語言版本，同時支持海外150多個國家和地區(qū)手機短信注冊微信賬號。微信所適用的手機設(shè)備已遍及安卓、ios、塞班、黑莓等操作系統(tǒng)。

微信拓展海外市場主要采取了以下幾種方式：一是積極與海外移動運營商合作，搶占用戶的手機界面；二是廣告營銷，如邀請國際知名球星出演廣告；三是開發(fā)臉書好友關(guān)系、推特等分享渠道；四是開發(fā)適配低端機的版本，以增加廣大新興市場的用戶群體；五是拓展海外游戲入口，以期用游戲來吸引用戶并增加用戶黏性；六是投資海外即時通信媒體。

（三）微信的國際化前景

微信是中國移動通信媒體的典型代表，在中國獲得了巨大成功。但對于微信走向海外，存在不同的看法。

從悲觀的角度來看，微信雖然在新興市場獲得了一定成績，但仍較難打入歐美市場。主要是因為微信想爭取的海外用戶與微信沒有天然的聯(lián)系。微信是一款中國出品的手機軟件，本身并沒有海外用戶關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)積累，因此較難引導(dǎo)歐美用戶注冊微信，并留在微信中與圈子產(chǎn)生互動。另外，微信是一款與歐美主流軟件WhatsApp有不同定位的軟件。WhatsApp更關(guān)注于為用戶提供直接簡捷的通信服務(wù)，而微信所提供的服務(wù)更多樣化。歐美用戶是否會喜歡融合性的服務(wù)，仍需要市場來驗證。

從樂觀的角度來看，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為全球的領(lǐng)頭羊，中國的移動化產(chǎn)品也越來越成為引領(lǐng)潮流的標(biāo)桿。隨著中國全球化的加深，未來會有越來越多的海外用戶在中國本土用戶的引導(dǎo)下，開始使用微信，作為他們彼此交流的工具。

二、Kakao Talk的國際拓展

（一）獨占韓國市場的Kakao Talk

Kakao Talk是韓國的移動即時通信媒體，于2010年3月推出。2013年7月，Kakao Talk宣布其注冊用戶數(shù)突破1億名。Kakao Talk的成功與韓國移動通信業(yè)的迅猛發(fā)展不無關(guān)系。Kakao Talk的服務(wù)除了能讓用戶免費發(fā)送文字、圖片、語音和視頻外，還提供了豐富有趣的表情動畫，而且正在逐步增加游戲、音樂、轉(zhuǎn)賬、收款等服務(wù)。同時，也加入了類似微信朋友圈的Kakao Story、可以購買商品的Kakao Style等，逐漸發(fā)展為融合性平臺。

（二）收購多音：造就韓國恐龍級企業(yè)

2014年5月26日，韓國最大移動即時通信媒體Kakao與韓國第二大門戶網(wǎng)站多音做出了合并決定，合并后將組成新公司“多音Kakao”。這次合并是為了聯(lián)手對抗獨霸韓國社交媒體及搜索入口的Naver。它們的合并不僅擴大了韓國國內(nèi)市場的要求，也是攜手拓展全球化市場的戰(zhàn)略需求。

Kakao第二大股東騰訊也對兩家公司的合并持肯定立場。韓國《亞洲經(jīng)濟》分析稱，兩家公司合并，業(yè)界將出現(xiàn)市值總額高達3萬億韓元的恐龍級IT企業(yè)，這將對由Naver主導(dǎo)的門戶網(wǎng)站業(yè)界版圖產(chǎn)生巨大影響。

（三）Kakao Talk的國際化目標(biāo)

2014年6月Kakao Talk聯(lián)席首席執(zhí)行官李錫友在接受《華爾街日報》采訪時，表示目前Kakao Talk主要專注于印度尼西亞、馬來西亞和菲律賓等三個東南亞市場，主要原因是沒有足夠的營銷資金來開展全球性的營銷宣傳。談到是否有進入美國市場的考慮時，李錫友坦承進入美國市場的難度很大，主要原因則是對于當(dāng)?shù)匚幕睦斫庑枰懈叨鹊拿舾行?，需要接地氣的運營。

三、連我(line)的國際拓展

（一）連我：Kakao 的勁敵

連我是Kakao Talk的勁敵。連我的母公司是韓國NHN公司，連我是由NHN的日本子公司研發(fā)的。NHN是韓國資本市場市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有最大的搜索引擎和門戶網(wǎng)站Naver以及韓國最大的游戲公司Hangame。2013年3月9日，連我的用戶數(shù)突破1.2億名，大約4500萬名用戶來自日本，1500萬名來自中國臺灣和泰國。2014年4月2日，連我發(fā)布消息稱，其全球用戶人數(shù)已突破4億。遍及全球231個國家。

連我相比其他移動即時通信媒體，最大的特點就是極具縱深度的平臺化運營。連我的主要收入為手機游戲道具以及表情貼圖。目前，連我也在強化電商服務(wù)。連我產(chǎn)品的最大特色是豐富有趣的表情，這些表情幫助連我跨越了語言的障礙。

（二）國際化的本土化策略

1.與當(dāng)?shù)剡\營商合作

連我在日本的本土化策略主要是與日本最大的移動通信運營商NTT docomo合作。連我將為docomo的智能手機開發(fā)和提供連我專用程序，專用程序?qū)⒖梢栽谥悄苁謾C屏幕上設(shè)置專用按鈕，實現(xiàn)一鍵通話。此外，連我還將為docomo專門針對中老年人的智能手機提供去除了“游戲內(nèi)購”功能的專用版本，限制潛在的表情花費，以免用戶過度消費。

2.邀請當(dāng)?shù)厝藲夂芨叩拿藖黹_通賬號，吸引用戶

如連我在拓展西班牙市場時，就邀請了西班牙電影明星雨果·席爾瓦 (Hugo Silva)和米歇爾·珍娜(Michelle Jenner)開通連我的“官方賬號”，并出演電視廣告。連我在中國區(qū)的廣告則邀請了韓國人氣偶像李敏鎬以及中國演員郭碧婷出演。

3.適配低端機，爭取新興市場用戶

諾基亞新發(fā)布的Android（安卓）低端機NokiaX就預(yù)裝了連我。新興市場的用戶對價格較為敏感，因此質(zhì)優(yōu)價廉的低端機更能滿足他們的需求。由此，在低端機中預(yù)裝軟件，可視為搶占了智能手機的第一入口。但也有人士分析說預(yù)裝方案并不是好的市場擴張戰(zhàn)略，因為用戶總是喜歡去應(yīng)用商店尋找并下載自己喜歡的程序。

四、共同面臨的全球化挑戰(zhàn)與機遇

（一）挑戰(zhàn)：難以撼動的用戶黏性

用戶黏性是所有移動即時通信媒體在全球化過程中面臨的最大問題。互聯(lián)網(wǎng)用戶是有使用習(xí)慣的，一旦習(xí)慣使用了某一產(chǎn)品，其所有社會關(guān)系都在這一產(chǎn)品上時，用戶就沒有動力轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品。尤其是新產(chǎn)品與已使用產(chǎn)品的產(chǎn)品地位和表現(xiàn)形式差異不大時。社交媒體的圈子屬性、語言和文化具有排他性，這點是最大的障礙。因此，各類客戶端挑戰(zhàn)的不是技術(shù)、產(chǎn)品的問題，而是用戶黏性。這點不僅是全球化的困境，也是同類產(chǎn)品在國內(nèi)競爭時的障礙。

（二）機遇：全球化渠道應(yīng)用商店

然而，相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，如今的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在打進國際市場時還是更為有利的。蘋果、谷歌、安卓等應(yīng)用商店為開發(fā)者提供全球化的推廣渠道。借助應(yīng)用商店的排名、推薦，一款好的產(chǎn)品就可以以較低的代價在全球用戶中風(fēng)行起來。當(dāng)然，對應(yīng)用分發(fā)中心的熟悉以及相應(yīng)運營手段的運用，也是應(yīng)用獲得成功的前提條件。

總之，全球化的應(yīng)用分發(fā)中心為手機應(yīng)用提供了一個非常好的展示平臺，能與使用者產(chǎn)生線上互動，及時了解使用者的需求，以便調(diào)整產(chǎn)品，使產(chǎn)品不斷升級來滿足用戶需求，成為用戶手機的必裝軟件。

移動互聯(lián)網(wǎng)首次將人們的生活與網(wǎng)絡(luò)即時聯(lián)系在了一起。而移動即時通信媒體則成為人們進入移動網(wǎng)絡(luò)的最主要入口。因此，移動即時通信媒體的全球化趨勢是不可避免的，其順應(yīng)的是人本身的全球化。移動即時通信媒體的全球化是一次歷史機遇，但也必然存在著諸多挑戰(zhàn)。