□郭全中

（作者為國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）

2013年，是大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)元年，標(biāo)志著我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶對(duì)信息的需求更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化，借助于數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，傳播體現(xiàn)出智能化的趨勢(shì)，而其盈利模式日趨混合化和多元化。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)的原動(dòng)力:信息開放

（一）技術(shù)賦權(quán):四次傳播革命助推信息開放

從遠(yuǎn)古到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了文字的發(fā)明、古登堡印刷術(shù)、電報(bào)技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)四次傳播革命，每一次傳播革命都使得信息的數(shù)量和公開程度快速增加。

第一，文字發(fā)明打破了時(shí)間的限制，使得代際傳播成為可能。在文字發(fā)明之前，傳播只能通過(guò)口口相傳，信息量極其有限，講古人也具有很大的權(quán)力。在公元前4000年楔形文字出現(xiàn)之后，文字發(fā)明帶來(lái)的第一次傳播革命使得代際之間的傳播成為可能，也使得信息數(shù)量開始大幅度增加。

第二，古登堡印刷術(shù)打破了范圍限制，使得大范圍傳播成為可能。在古登堡印刷術(shù)出現(xiàn)之前，書籍主要依賴掌握文字的抄書人，一方面，由于抄書人的數(shù)量很少，信息積累和傳播的范圍受到很大的限制；另一方面，抄書人具有很大的權(quán)力，甚至比一些王公貴族的權(quán)力都大。1450年，古登堡的印刷術(shù)，給世界帶來(lái)了第二次傳播革命，此后的50年間，大約有800萬(wàn)本書被印刷，比之前所有的手抄本還多。這些書籍幫助更大范圍的人獲取知識(shí)和信息，使得更大范圍的精英能夠更好地獲得信息。

第三，電報(bào)技術(shù)打破了時(shí)間和距離的制約，使得大范圍遠(yuǎn)距離的傳播成為可能。電報(bào)技術(shù)的發(fā)明，帶來(lái)了第三次傳播革命，使得千里之外的信息瞬息可至，不僅大大加快了信息的傳播速度，信息的數(shù)量也急速增加，使更多的人能夠更好地獲得信息。

第四，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了為精英所控制的大眾傳播限制，使得及時(shí)、互動(dòng)的自媒體傳播成為可能。發(fā)軔于1989年的萬(wàn)維網(wǎng)，帶來(lái)了第四次傳播革命，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人人都可能成為自媒體，人人都可以擁有麥克風(fēng)，一方面打破了信息由精英控制的局面，在很大程度上賦予普通人傳播信息的權(quán)利；另一方面，由于社交媒體等的推崇，信息數(shù)量急速增加，根據(jù)ZDNet的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量超過(guò)0.8ZB，是2012年的2倍，相當(dāng)于2009年全球的數(shù)據(jù)總量。

（二）三大成因匯成大數(shù)據(jù)時(shí)代

第一，摩爾定律使得人類保存數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。摩爾定律是由英特爾創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾于1965年提出來(lái)的。其內(nèi)容為:當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。在摩爾定律的推動(dòng)下，價(jià)格以更快的速度下降，即在存儲(chǔ)器的性能提高的同時(shí)，大約每9個(gè)月存儲(chǔ)容量的價(jià)格就下降一半。這一方面使得人們可以有更大、更快的數(shù)據(jù)保存能力，另一方面也使得人們能夠承擔(dān)起保存數(shù)據(jù)的成本。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1990年至2013年，計(jì)算成本平均每年下滑33%，1MM的晶體管從527美元下降到5美分；存儲(chǔ)成本平均每年下滑38%，1G的存儲(chǔ)成本從569美元下滑到2美分；帶寬成本平均每年下滑27%，1000M的帶寬成本從1245美元下滑到16美元。

第二，社交媒體的出現(xiàn)使得人類生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力增強(qiáng)。Facebook、Twitter、新浪微博、微信等社交類媒體使得每個(gè)用戶都可以發(fā)表自己的言論，并以其及時(shí)、互動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化的特點(diǎn)，使得人們生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。例如，F(xiàn)acebook用戶每分鐘分享的內(nèi)容高達(dá)246萬(wàn)條，Youtube用戶每分鐘上傳72小時(shí)的視頻，Twitter用戶每分鐘發(fā)布27.7萬(wàn)條信息。

第三，數(shù)據(jù)挖掘能力使得人類使用數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。目前，主流的相關(guān)技術(shù)主要有以MapReduce和Hadoop為代表的非關(guān)系數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

（三）政府?dāng)?shù)據(jù)公開力度加大

首先，國(guó)際信息公開已初具規(guī)模。美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家大力推進(jìn)數(shù)據(jù)開放運(yùn)動(dòng)，2011年9月20日，美國(guó)等8個(gè)國(guó)家在紐約發(fā)起“開放政府聯(lián)盟”，以向本國(guó)社會(huì)開放更多的信息。目前，該聯(lián)盟已經(jīng)有50多個(gè)會(huì)員，30多個(gè)國(guó)家建立了公共數(shù)據(jù)的開放網(wǎng)站。2012年3月，奧巴馬政府公布“大數(shù)據(jù)研發(fā)計(jì)劃”，以提高和改進(jìn)人們從海量、復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲取知識(shí)的能力，發(fā)展收集、儲(chǔ)存、保留、管理、分析和共享海量數(shù)據(jù)所需要的核心技術(shù)，大數(shù)據(jù)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，在美國(guó)的“藍(lán)紐扣”計(jì)劃中，用戶可以使用“藍(lán)紐扣”獲取個(gè)人健康信息，以便管理其健康、經(jīng)濟(jì)狀況，并與信息提供方交換信息。目前，已有超過(guò)1.5億的美國(guó)人能夠從健康服務(wù)企業(yè)、醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室、零售藥房供應(yīng)商與州免疫信息數(shù)據(jù)庫(kù)獲得他們所需要的個(gè)人健康數(shù)據(jù)。

其次，我國(guó)也在加快數(shù)據(jù)開放步伐。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局推出了國(guó)家數(shù)據(jù)開放工程，廣東、上海、北京等地都在加快數(shù)據(jù)開發(fā)進(jìn)程，但是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，開放程度仍然極低。

二、大數(shù)據(jù)面面觀

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)正處于快速發(fā)展期，每個(gè)人對(duì)于大數(shù)據(jù)都有不同的認(rèn)識(shí)，那么什么是大數(shù)據(jù)？其基本特征又是什么呢？這就需要我們從多個(gè)維度來(lái)理解和認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)。

（一）何謂大數(shù)據(jù)

所謂大數(shù)據(jù)，是指以服務(wù)于決策為目的，需要新型數(shù)據(jù)處理模式才能對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、管理和分析的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資本。認(rèn)真分析大數(shù)據(jù)，其本質(zhì)體現(xiàn)在如下五個(gè)方面:第一，數(shù)據(jù)量大。相對(duì)于傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)無(wú)疑是巨大的，尤其是依靠傳統(tǒng)的計(jì)算手段難以有效計(jì)算的。第二，服務(wù)于決策。大數(shù)據(jù)的主要目的是服務(wù)于各類決策，能夠幫助各類組織和個(gè)人大幅度提升決策能力。第三，需要新處理模式。由于大數(shù)據(jù)數(shù)量大且非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)很多，現(xiàn)有的處理模式不能有效處理大數(shù)據(jù)，需要新處理模式。第四，信息資本。大數(shù)據(jù)是一種信息資本，而不僅僅是一堆數(shù)據(jù)和成本。所謂信息資本，是指其能夠?yàn)檎推髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的信息資源，更是和土地、資本、人才等一樣的新生產(chǎn)要素。第五，更為復(fù)雜。大數(shù)據(jù)比海量數(shù)據(jù)更為復(fù)雜，海量數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)除此之外還包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)。

（二）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)在量度、頻度、速度、維度和溫度五個(gè)方面具有顯著的特點(diǎn)，具體如下:

第一，在量度方面，具有海量性特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，當(dāng)前通常指10TB規(guī)模以上的數(shù)據(jù)量，而且隨著數(shù)據(jù)的迅猛增加，大數(shù)據(jù)的量級(jí)還會(huì)進(jìn)一步增加。

第二，在頻度方面，具有高頻率的特點(diǎn)，即發(fā)生的頻率很高，重點(diǎn)在于用戶參與與互動(dòng)而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在這方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值就很小，關(guān)鍵在于其發(fā)行用戶非在線，基本上一年才更新一次。

第三，在速度方面，具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)反應(yīng)。例如，在Google搜索框內(nèi)輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，就能夠瞬間呈現(xiàn)與其相關(guān)的信息，一旦其反應(yīng)速度稍有不及，就會(huì)有大量的用戶流失。

第四，在維度方面，具有全樣本、多維度、非結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)是全體樣本的數(shù)據(jù)，而不是抽樣的數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)是多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，而不是單個(gè)維度的數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)既有慣常的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也有音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而不僅僅是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

第五，在溫度方面，具有在線性特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)是永遠(yuǎn)在線的，能夠隨時(shí)被調(diào)用的，這就要求必須基于用戶數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這些平臺(tái)記錄了用戶的行為、情感、思想、愛好與需求，能夠科學(xué)地分析用戶的需求。

此外，可以按照生產(chǎn)的主體不同，把大數(shù)據(jù)分為商務(wù)過(guò)程數(shù)據(jù)（由傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)產(chǎn)生）、環(huán)境狀態(tài)數(shù)據(jù)（由傳感器產(chǎn)生）、社會(huì)行為數(shù)據(jù)（由社交媒體產(chǎn)生）、物理實(shí)體數(shù)據(jù)（由數(shù)字化制造產(chǎn)生）四種類型。當(dāng)然也可以按照歸屬主體分為政府?dāng)?shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)，其中政府?dāng)?shù)據(jù)又分為民意數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)。

（三）大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著新思想和新思維

在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前的小數(shù)據(jù)時(shí)代，我們只能通過(guò)抽樣調(diào)查的方式來(lái)回答“為什么”，即找出“因果關(guān)系”，找出事情的前因后果。即使有相關(guān)關(guān)系的研究，重點(diǎn)也是研究“因果關(guān)系”。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)大大拓寬了研究范圍，大數(shù)據(jù)能通過(guò)全樣本的方式來(lái)回答“是什么”，即發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，這能夠幫助我們更好地認(rèn)識(shí)和了解世界。因此，大數(shù)據(jù)既能處理“因果關(guān)系”，又能處理“相關(guān)關(guān)系”，即不僅能夠回答“為什么”，又能夠回答“是什么”。

典型的相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系的案例主要有:沃爾瑪啤酒與尿布的混搭；鯊魚對(duì)人類的攻擊次數(shù)和冰淇淋的銷量是正相關(guān)的；兒童的蛀牙數(shù)量與他們的詞匯量是正相關(guān)的；在美國(guó)，自2004年以來(lái)，“體重增加”與“房屋出租”的相關(guān)性達(dá)到90%。

（四）大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)顯著

第一，大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)分析的高度智能化。當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而大數(shù)據(jù)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)信息智能化，即能利用有效的工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的挖掘和專業(yè)化處理，進(jìn)而通過(guò)加工實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值，并實(shí)現(xiàn)盈利。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于:一方面實(shí)現(xiàn)信息收集和分析的智能化，另一方面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與用戶需求的有效匹配。大數(shù)據(jù)分析的4個(gè)關(guān)鍵能力分別為智能預(yù)測(cè)、高并發(fā)處理、統(tǒng)計(jì)分析和智能推薦。此外，大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)一般可以分為建模層、集成層、存儲(chǔ)層、處理層、可視化層和數(shù)據(jù)發(fā)布層等6個(gè)層次。

第二，及時(shí)、迅速。大數(shù)據(jù)分析改變之前的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析相對(duì)滯后的模式和方式，能夠及時(shí)、迅速地進(jìn)行分析。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析一般都需要半年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，例如國(guó)家人口普查甚至需要一年以上的時(shí)間，而基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析則能夠快速呈現(xiàn)結(jié)果。

第三，成本相對(duì)較低。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法，由于需要使用大量的人力和物力，耗資巨大，而大數(shù)據(jù)由于可以大量使用技術(shù)手段，其成本相對(duì)較低。

第四，更為準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析由于很難準(zhǔn)確調(diào)研用戶的行為習(xí)慣，一般來(lái)說(shuō)，難以有效精準(zhǔn)，而大數(shù)據(jù)分析則能夠有效挖掘用戶的真實(shí)想法和習(xí)慣，其結(jié)果也更為準(zhǔn)確。

（五）大數(shù)據(jù)實(shí)施的關(guān)鍵

第一，數(shù)據(jù)的可獲得度。目前在國(guó)內(nèi)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展嚴(yán)重受制于政府信息的公開性不夠，很多數(shù)據(jù)難以獲得，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)挖掘和分析。

第二，模型建構(gòu)。模型的科學(xué)性直接決定著數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量，這就要求有高超的建模水平。

第三，觀點(diǎn)提煉。為決策提供依據(jù)的基于數(shù)據(jù)挖掘的獨(dú)到、高質(zhì)量的觀點(diǎn)，高度依賴于高質(zhì)量的數(shù)據(jù)解釋，這就體現(xiàn)了行業(yè)專家的價(jià)值。不同的專家對(duì)于同一個(gè)數(shù)據(jù)往往會(huì)給出截然不同的結(jié)論，在房地產(chǎn)市場(chǎng)，任志強(qiáng)、謝國(guó)忠都能拿到同樣質(zhì)量的數(shù)據(jù)，但是其分析結(jié)果卻有天壤之別。

（六）從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

首先，要清楚用大數(shù)據(jù)做什么。大數(shù)據(jù)主要解決如下問(wèn)題:要解決何問(wèn)題？誰(shuí)的問(wèn)題？你能解決這個(gè)問(wèn)題嗎？在當(dāng)下能解決嗎？可以用數(shù)據(jù)解決嗎？

其次，用框架做決策。一是確定問(wèn)題，從解決問(wèn)題的角度收集數(shù)據(jù)；二是整理數(shù)據(jù)，放入數(shù)據(jù)框架內(nèi)；三是看框架與決策的關(guān)系；四是根據(jù)決策行動(dòng)；五是檢查行動(dòng)是否達(dá)到目的。

再次，大數(shù)據(jù)如何做:混、通、曬、存、管、用。一是“混”，即數(shù)據(jù)部要和業(yè)務(wù)部混在一起，混在一起是開展大數(shù)據(jù)的前提。二是“通”，即帶著業(yè)務(wù)問(wèn)題看數(shù)據(jù)或者帶著數(shù)據(jù)來(lái)看業(yè)務(wù)問(wèn)題。業(yè)務(wù)問(wèn)題和數(shù)據(jù)問(wèn)題之間的“通”，部門數(shù)據(jù)和部門數(shù)據(jù)之間的交叉。通的關(guān)鍵是從事業(yè)務(wù)問(wèn)題的和從事數(shù)據(jù)問(wèn)題的能夠具有相同的話語(yǔ)體系，但是現(xiàn)在無(wú)論在傳媒業(yè)還是在其他行業(yè)，多采取的不是同一套話語(yǔ)體系，這就必然導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。三是“曬”，即在獲取、使用、分享、協(xié)同、連接、組合之上讓自己變得超級(jí)簡(jiǎn)單和便捷。為了更好地“曬”數(shù)據(jù)，一方面需要建立起科學(xué)合理的分析框架，另一方面需要善于運(yùn)用可視化工具，實(shí)現(xiàn)分析結(jié)果的可視化。四是“存”。必須清楚的是，收集數(shù)據(jù)不是目的，讓收集到的數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值才是目的。任何公司都沒有財(cái)力和能力收集全部的數(shù)據(jù)，這就要求公司首先清楚要解決的問(wèn)題是什么，唯有如此，才能夠?qū)崿F(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。五是“管”，即學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)產(chǎn)品來(lái)解決獲取及使用數(shù)據(jù)的問(wèn)題。六是“用”，即對(duì)數(shù)據(jù)的分裂和重組，都能做到顛覆性創(chuàng)新。例如，我們一般把性別分為男和女，而阿里巴巴為了更好地描述用戶，則把用戶的性別分為十幾類。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的智能傳播

在移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下，用戶的需求更為個(gè)性化和定制化，這就要求我們充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能傳播。

（一）用戶與用戶需求巨變

首先，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)用戶成為主流。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%；2014年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)25.9小時(shí)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，隨著4G的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來(lái)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。得益于動(dòng)輒幾億的龐大用戶規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長(zhǎng)。2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)1100億元，僅比居于首位的電視廣告收入少1.1億元；僅騰訊公司一家，其2013年的銷售收入就高達(dá)604.37億元，凈利潤(rùn)170.63億元，是2013年我國(guó)整體報(bào)業(yè)凈利潤(rùn)的近2倍。

其次，用戶的需求越來(lái)越個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息相對(duì)稀缺，并且由于技術(shù)的限制，用戶只能接受統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息，但是這種信息傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的實(shí)際需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)更好地分析用戶的潛在需求，也使得用戶的信息需求越來(lái)越個(gè)性化和定制化。例如，今日頭條就在致力于滿足用戶個(gè)性化、定制化的信息需求。

（二）傳統(tǒng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播與智能傳播的比較

我們可以從信息豐富程度、傳播模式、信息公開度、及時(shí)性與互動(dòng)性、商業(yè)模式等方面進(jìn)行比較分析（參見表1）。

第一，在信息豐富程度方面。傳統(tǒng)傳播適應(yīng)的時(shí)代為信息稀缺時(shí)代，在該時(shí)代信息相對(duì)稀缺，無(wú)論是報(bào)紙、雜志、廣播還是電視，只要內(nèi)容做得好，就能夠吸引用戶；互聯(lián)網(wǎng)傳播適應(yīng)的時(shí)代為信息豐裕時(shí)代，在該時(shí)代信息相對(duì)豐富，以門戶網(wǎng)站為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，單純依靠?jī)?nèi)容已經(jīng)難以賺取真金白銀；智能傳播適應(yīng)的是信息過(guò)載時(shí)代，在該時(shí)代信息過(guò)多過(guò)濫，過(guò)載的信息帶來(lái)極大的信息噪音，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以吸引用戶，這就需要傳播者提供針對(duì)每個(gè)用戶的個(gè)性化、定制化的信息。

第二，在傳播模式方面。傳統(tǒng)傳播是大眾式的傳播，即一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的、鏈?zhǔn)降?、病毒式的傳播方式；智能傳播則是多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)式的傳播方式，即多個(gè)信息源來(lái)對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶。

第三，在信息公開度方面。傳統(tǒng)傳播的信息公開度較低，是精英式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則信息公開度較高，實(shí)現(xiàn)了信息的高度公開和透明，也在很大程度上打破了信息的不對(duì)稱性；智能傳播則實(shí)現(xiàn)了傳播者和用戶兩端的高度公開，實(shí)現(xiàn)了信息的對(duì)稱和透明。

第四，在及時(shí)性與互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)傳播一般滯后于信息，及時(shí)性不夠，互動(dòng)性更為缺乏；互聯(lián)網(wǎng)傳播較好地解決了及時(shí)性，互動(dòng)性也有了很大程度的改善；智能傳播則在信息和用戶兩端都實(shí)現(xiàn)了及時(shí)性和互動(dòng)性。

第五，在商業(yè)模式方面。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“二次銷售”，即第一次通過(guò)發(fā)行把傳媒產(chǎn)品售賣給用戶，進(jìn)而獲得傳播功能，第二次再把傳播功能售賣給廣告主；互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式為“免費(fèi)+收費(fèi)”，即先通過(guò)免費(fèi)的信息和服務(wù)來(lái)吸引巨量的用戶，然后再通過(guò)增值業(yè)務(wù)向某些用戶或者第三方收費(fèi)；智能傳播的商業(yè)模式則在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能信息直接收費(fèi)。

表1

（三）智能傳播的核心——基于大數(shù)據(jù)的智能信息匹配

在信息過(guò)載的情況下，存在著多就是少的悖論，即過(guò)多過(guò)濫的信息與能夠滿足用戶的有效信息極度匱乏之間的矛盾。而要解決這個(gè)矛盾，真正滿足用戶個(gè)性化、定制化的信息需求，就必須通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，打造基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配平臺(tái)，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。這就要求我們做好如下工作:

第一，打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。

第二，打造大型的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握。[1]

第三，能夠通過(guò)技術(shù)手段低成本地在信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求之間實(shí)現(xiàn)智能化匹配，并能通過(guò)各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。目前，一些巨型的信息平臺(tái)已經(jīng)形成，如Google、Facebook、亞馬遜、百度、新浪、騰訊等，也出現(xiàn)了搜索、篩選、推薦等新技術(shù)手段。利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的收費(fèi)將僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。例如，亞馬遜通過(guò)自己研發(fā)的被業(yè)界稱之為“鬼打墻式的推薦”的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)每秒賣出的商品達(dá)72.9件，這種精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)就是跟蹤客戶的所有消費(fèi)習(xí)慣，不斷進(jìn)行優(yōu)化。Google和百度利用搜索和篩選手段在一定程度上實(shí)現(xiàn)了讀者的主動(dòng)信息需求，而亞馬遜等利用推薦手段也在一定程度上滿足了讀者的被動(dòng)信息需求，而基于巨型平臺(tái)的社會(huì)引擎將能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配。

目前，在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）已經(jīng)在大數(shù)據(jù)和智能傳播方面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也給其帶來(lái)了豐厚的收入。例如，阿里巴巴圍繞大數(shù)據(jù)打造出了巨型的信息系統(tǒng)，其廣告收入從2012年的98.04億元高速增長(zhǎng)到2014年的297.29億元。

（四）傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)實(shí)踐誤區(qū)

當(dāng)前，傳媒業(yè)雖然高度重視大數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)實(shí)踐中仍存在多種誤區(qū)。

第一，依然秉持“內(nèi)容為王”理念。正如上文所述，智能傳播的關(guān)鍵是智能信息匹配平臺(tái)，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以為繼，但是很多傳統(tǒng)媒體依然單純從內(nèi)容上發(fā)力。[2]

第二，認(rèn)為大數(shù)據(jù)僅僅是工具。很多傳統(tǒng)媒體僅僅把大數(shù)據(jù)當(dāng)成工具和手段，而沒有把大數(shù)據(jù)當(dāng)成傳媒業(yè)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，這必然導(dǎo)致其在發(fā)展大數(shù)據(jù)的過(guò)程中變形。

第三，誤把數(shù)字化當(dāng)成數(shù)據(jù)化。很多傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，只要把之前的用戶資料和內(nèi)容資源從此前的紙質(zhì)版轉(zhuǎn)為數(shù)字版就實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，其實(shí)這僅僅是數(shù)據(jù)化的最淺層工作。

第四，誤把新聞可視化當(dāng)成數(shù)據(jù)化。很多傳統(tǒng)媒體僅僅把數(shù)據(jù)化當(dāng)成數(shù)據(jù)新聞或者可視化新聞，其實(shí)數(shù)據(jù)化是整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化，單純的數(shù)據(jù)新聞或者可視化新聞都遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了實(shí)際問(wèn)題。

四、智能傳播的盈利模式

第一，信息服務(wù)收費(fèi)。由于信息智能匹配能夠給用戶節(jié)省大量的時(shí)間，用戶必然會(huì)對(duì)其收到的個(gè)性化、定制化信息服務(wù)付費(fèi)，而可以預(yù)測(cè)，這一塊將會(huì)有上千億元的市場(chǎng)規(guī)模。

第二，廣告。未來(lái)，基于大數(shù)據(jù)的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，則這一塊也會(huì)有很大的市場(chǎng)。

第三，電子商務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)的電子商務(wù)，將成為智能信息匹配平臺(tái)的重要組成部分。

第四，輿情增值服務(wù)收入。媒體可以給政府、企業(yè)等各類組織提供基于大數(shù)據(jù)的輿情服務(wù)，進(jìn)而獲得收入。

第五，網(wǎng)絡(luò)行政服務(wù)。智能傳播平臺(tái)能夠?yàn)楫?dāng)?shù)卣峁└咝У摹?biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)行政業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)很大。

[1]郭全中.大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)發(fā)展[J].新聞與寫作，2014（6）.

[2]郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型:誤區(qū)、問(wèn)題與可能的路徑[J].新聞與寫作，2012（7）.