宋建武

2014年8月18日，習近平同志在中央深改組第四次全體會議上發(fā)表講話，將媒體融合提高到國家戰(zhàn)略的高度，“媒體融合”這個專業(yè)詞匯成為業(yè)界和社會各界熱議的話題。其后不久，中央發(fā)布了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。其間也有學者和業(yè)內(nèi)人士對媒體融合產(chǎn)生質疑，甚至稱其為“偽命題”。本人近幾年來一直主持北京市記協(xié)主導的《中國媒體融合年度報告》的研究工作，并有機會參與到中央出臺媒體融合政策的調研過程中，在此，結合實踐中業(yè)內(nèi)外遇到的一些問題，想談談對中央媒體融合決策的理解。

一、《意見》的緣起和形成

（一）習近平：加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，占領信息傳播制高點

2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上就已經(jīng)提到了關于媒體融合的想法與概念。他說：“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。我國網(wǎng)民有近六億人，手機網(wǎng)民有四億六千多萬人，其中微博用戶達到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了?！盵1]他強調，“要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”[1]。

這是習近平同志第一次在公開場合提及媒體融合的議題。這也相當于給中宣部和中國傳媒界提出了一個新的課題，就是怎樣做網(wǎng)上輿論引導工作，怎樣能占領網(wǎng)絡上的輿論陣地。

此后不久，在黨的十八屆三中全會上，“推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”寫入了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》。2013年11月16日，《人民日報》發(fā)表習近平同志關于《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》的說明，指出“從實踐看，面對互聯(lián)網(wǎng)技術和應用飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠遠跟不上形勢發(fā)展變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微博、微信等社交網(wǎng)絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網(wǎng)絡法制建設和輿論引導，確保網(wǎng)絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實突出問題”。

于是在2013年底中央成立了中央信息化與網(wǎng)絡安全領導小組，并由習近平同志親自掛帥。在主持召開中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議時，他提出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導的時、度、效，使網(wǎng)絡空間清朗起來?！?/p>

此后，習近平同志也相繼講過一些相關意見。其中比較重要的是，他提到“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關，可能就過不了長期執(zhí)政這一關”[2]。這些言論體現(xiàn)了他對媒體融合問題一脈相承的思考。

（二）劉奇葆：使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，鞏固壯大主流思想輿論

習近平同志提出媒體融合課題以后，中央主管宣傳工作的劉奇葆同志和中宣部對于這個問題進行了深入的調查研究和思考。從2013年10月開始，中宣部組織了一系列調研活動，從中央各主要新聞單位到地方主要媒體，還有一些商業(yè)網(wǎng)站的負責人，以及相關各方面的專家，都參與了這項調研工作。經(jīng)過半年多的準備，2014年4月14日，劉奇葆同志在一個推動媒體融合發(fā)展的座談會上，對總書記提出的媒體融合課題作了全面的回應。他圍繞“使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”這一宗旨，提出了推進媒體融合的主要指導思想，甚至一些具體要求也從中得以體現(xiàn)。在劉奇葆同志的講話中，有幾個關鍵點值得我們注意：

1.媒體融合發(fā)展要有互聯(lián)網(wǎng)思維

劉奇葆同志要求在媒體融合發(fā)展中，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，要用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造我們的傳統(tǒng)媒體，要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點。其實這一特點意味著一種新型的傳播關系。這就是說，要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展新媒體，就要變革傳統(tǒng)的大眾傳播思維，導入用戶觀念，強調用戶體驗，這是與以往對信息渠道和資源的壟斷完全不同的思維。可見領導層對于這方面的思想觀念還是很開放并且很專業(yè)的。

2.要樹立一體化發(fā)展觀念

以往，我們在體制內(nèi)的新媒體發(fā)展方面存在兩條線：一條線是傳統(tǒng)媒體做其電子版，逐步發(fā)展到網(wǎng)站;另一條線是各級黨委的外宣辦成立專門的機構辦本地新聞網(wǎng)站，這是現(xiàn)在很多新聞網(wǎng)站的前身。如上海的東方網(wǎng)、浙江的浙江在線。在發(fā)展中我們看到，脫離傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站，在信息來源、運營機制和經(jīng)濟實力方面都存在較大困難，之后這些網(wǎng)站通過各種方式歸并到了當?shù)氐闹髁髅襟w集團。如浙江在線現(xiàn)在就是浙江報業(yè)集團的一個組成部分。

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部如何發(fā)展新興媒體，兩者如何實現(xiàn)一體化，這個問題依然在探討之中。以本人的調研和觀察看，在傳統(tǒng)主流媒體集團內(nèi)部，必須辯證地看待和處理這個問題：在戰(zhàn)略上，一體化發(fā)展意味著集團要把戰(zhàn)略中心逐步轉移到網(wǎng)絡空間，把網(wǎng)絡空間作為輿論的主陣地，作為與當代用戶互動、交流，提供信息和服務的主平臺，實現(xiàn)媒體轉型;在戰(zhàn)術上，則要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的規(guī)律和要求，建立專設的新型機構，以新的機制體制和新的思維運轉，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的新空間和新市場。大量的事實證明，在舊體制里面，由于傳統(tǒng)觀念和舊的考核評價機制的作用，終究孕育不出新業(yè)務。調研中我們發(fā)現(xiàn)，一些有獨立法人地位的新媒體運營機構，相對來講會發(fā)展得更好一些。比如人民日報社的人民網(wǎng)，在這方面就做得比較出色。所以，我認為，媒體融合發(fā)展在戰(zhàn)略上要一體化，在戰(zhàn)術層面要為新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生創(chuàng)造適宜的孵化環(huán)境，要保持新媒體業(yè)務的相對獨立性及其運營機構機制體制的更多靈活性和自主性，以新的機制體制去發(fā)展新媒體、新業(yè)務。

3.要求借力發(fā)展

這部分實際上涉及傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中如何處理與商業(yè)網(wǎng)站以及其他一些互聯(lián)網(wǎng)應用平臺的關系。比如傳統(tǒng)主流媒體集團同騰訊、新浪、百度、阿里巴巴等網(wǎng)絡平臺運營商的關系等。在政策上，劉奇葆同志強調要有戰(zhàn)略觀念，以開放的心態(tài)，學會借力發(fā)展。這也是我國增強國際網(wǎng)絡空間競爭力的一個必然選擇。

4.以先進技術為支撐

劉奇葆同志在講話中還著重強調了要以先進的技術作為支撐。他提出了三個方面的技術：

一是利用大數(shù)據(jù)和云計算推進新聞生產(chǎn)。首先，要掌握海量的數(shù)據(jù)資源。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，新聞媒體積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是我們的寶貴財富。其次，要把這些優(yōu)勢資源整合起來，建設和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，同時加強對各方面數(shù)據(jù)的收集管理，為用戶提供高質量的新聞信息產(chǎn)品。

二是利用媒介互聯(lián)技術實現(xiàn)彎道超車。劉奇葆指出，客戶端是訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，也是比較成熟的技術應用，很多媒體都開發(fā)了移動客戶端。要辦出特色、辦出影響，要著力打造移動互聯(lián)網(wǎng)上的新聞門戶。積極利用移動通信技術平臺，辦好手機報。商業(yè)網(wǎng)站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟，要積極關注、善加利用，借助其技術平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。

三是利用微博、微信技術拓寬社會化傳播渠道。劉奇葆同志在這里明確提出，要把移動互聯(lián)的終端作為主要的傳播終端來看待。要密切關注并有選擇地發(fā)展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺黏性，集聚更多的忠實用戶。這是因為從新聞信息傳播的角度而言，移動終端有時效性的優(yōu)勢。從綜合運用的角度而言還有其他的終端，比如家庭大屏等終端，也是需要認真加以開發(fā)和利用的。

5.以內(nèi)容建設為根本

這方面，劉奇葆同志著重強調了以下幾點：

其一，在品質上追求專業(yè)權威。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新媒體無法比擬的優(yōu)勢。

其二，在傳播上注重快捷精簡。要多生產(chǎn)精準短小、鮮明快捷、吸引力強的信息產(chǎn)品;要形成即時采集、即時發(fā)稿的報道機制;要加強短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，把報道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來。

其三，在服務上注重分眾化與互動化，既要提供共性新聞產(chǎn)品，又要加強個性化新聞產(chǎn)品。要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點對點地推送到用戶手中，做到量身定做、精準傳播?；邮切屡d媒體的獨特優(yōu)勢和顯著特征，要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。

其四，在展示上實現(xiàn)多媒體化。在新媒體環(huán)境下進行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，多樣化地展示、多介質地推送，要綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。

6.以機制體制建設為依托

劉奇葆強調媒體融合發(fā)展要以機制體制建設為依托。

首先要做的就是重組媒體內(nèi)部組織結構。要求根據(jù)融合發(fā)展的需要，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。要重構新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播。

其次，要轉變用人機制，建立統(tǒng)一的人才管理系統(tǒng)，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進力度，優(yōu)化人才結構，統(tǒng)一調配使用。要完善績效考核機制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

7.以宏觀管理為保證

這個管理跟一般的管理不是一個意思，如果用英文來講就要翻譯成“control”而非“management”，說白了就是對輿論導向的管理和控制。劉奇葆同志一再強調，推動媒體融合，必須堅持一手抓發(fā)展，一手抓管理。要理順管理體制，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進行科學管理、有效管理，“統(tǒng)一管理度量衡”，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內(nèi)容同質、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進一步解放新聞生產(chǎn)力。這主要就是給傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造一個與網(wǎng)絡媒體平等競爭的環(huán)境。近年來，國家對于整頓互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境的各種舉措，從相關部門的建立和有關法律的出臺，都體現(xiàn)出國家對互聯(lián)網(wǎng)輿論空間的控制力度在加大。

8.構建現(xiàn)代化的立體傳播體系

這個方面的論述將媒體融合的視角做了一個提升，實際上指出了媒體融合不僅限于傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上開通微信，做幾個小平臺，而是要求建立現(xiàn)代化的立體傳播體系。這也將媒體融合的終極目標提了出來。

（三）蔡名照：媒體融合需要建立可持續(xù)發(fā)展的模式

劉奇葆同志的講話發(fā)表以后，2013年6月24日，當時的中宣部副部長、國新辦主任蔡名照召集中央各主要新聞單位舉行媒體融合項目匯報會，會上，他講到了一些如何設計媒體融合項目的指導思想：

一要立足于整合資源。各媒體作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)商，擁有豐富優(yōu)質的新聞資源。設計融合發(fā)展項目，要充分考慮如何整合各種資源，依靠資源優(yōu)勢占領新媒體市場。

二要研究設計傳播渠道。必須著眼于擴大媒體覆蓋面，占領新媒體、開拓新市場，建立與內(nèi)容資源相匹配的傳播渠道，拓展主流輿論陣地、擴大主流輿論傳播，實現(xiàn)融合發(fā)展總目標。

三要注重個性化服務。新媒體的突出特點在于個性化，單純靠內(nèi)容資源的簡單集成，不可能達到融合發(fā)展的總要求。要將提供個性化的信息服務作為融合項目的重要任務和發(fā)展方向，細化信息服務，生產(chǎn)個性化、定制化的新聞產(chǎn)品。

四要強化互動功能。產(chǎn)品設計要充分體現(xiàn)互動理念，提高對用戶需求的把握，在互動中滿足用戶需求，增強產(chǎn)品吸引力和用戶黏性。互動環(huán)節(jié)的內(nèi)容，是新媒體信息傳播的重要組成部分，要重視互動環(huán)節(jié)的信息生產(chǎn)與傳播，通過多種方式、多種渠道、多種形態(tài)的互動，最大限度地增強信息傳播整體效果。

五要有商業(yè)模式。融合發(fā)展的重要目標就是要占領新媒體市場，掌握新媒體受眾。市場也是對融合效果的檢驗。產(chǎn)品設計要充分考慮市場活力問題，具備盈利條件的產(chǎn)品才真正具有發(fā)展后勁。強調商業(yè)模式不是為賺錢而賺錢，而在于擴大市場份額和傳播覆蓋，提高可持續(xù)發(fā)展能力。

蔡名照要求媒體融合項目要打牢技術基礎?！笆冀K把技術放在突出位置，加強技術建設，強化技術思維，突出技術特色，大幅度提高技術能力。要采取各種措施，創(chuàng)造吸引技術人才的工作條件和機制，全面加強技術力量，為媒體融合發(fā)展打牢堅實基礎。”

他還要求媒體融合要樹立用戶觀念。明確目標受眾，找準服務對象，強化市場活力。要搞清楚用戶的劃分定位、市場規(guī)模，搞清楚用戶的具體需求，搞清楚能夠滿足用戶的手段、渠道。要把思維向用戶延伸，考慮用戶的感受和體驗，打通與用戶連接的“最后一公里”。

二、對《意見》的分析與解讀

結合上述背景學習《意見》，我們會有以下發(fā)現(xiàn)：

（一）媒體融合的目標是推動傳統(tǒng)媒體占領網(wǎng)絡空間的輿論陣地，在網(wǎng)絡空間中繼續(xù)發(fā)揮主流媒體引導社會輿論的功能

這實際上是要求傳統(tǒng)主流媒體把工作重心轉移到網(wǎng)上，把主要力量投放在網(wǎng)絡空間中。一直以來，傳統(tǒng)媒體都是分別把平面的紙張、電視屏幕、收音機等作為主要終端形式，按照在這些終端上發(fā)布信息的技術要求和周期安排生產(chǎn)流程，設計組織結構，配備工作人員，領導層的工作重心和資源配備的重心都在傳統(tǒng)媒體平臺上，互聯(lián)網(wǎng)上的各種終端只是傳統(tǒng)終端的補充，在整個信息發(fā)布過程中居于次要位置。盡管這一狀況的存在有其內(nèi)在的和現(xiàn)實的原因，但畢竟無法適應當前掌控網(wǎng)傳播主導權的需要，正像習近平同志指出的，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了”。因此，媒體融合意味著傳統(tǒng)主流媒體要把工作重心轉移到網(wǎng)上來，以網(wǎng)絡輿論陣地作為主戰(zhàn)場。

（二）媒體融合將是當前和今后媒體改革與發(fā)展的抓手和著力點

從2003年文化體制改革試點開始，黨和政府一直努力推動媒體行業(yè)的機制體制改革，取得了較為突出的階段性成果。但毋庸諱言，對于改革的目的、方法、目標的認識并不一致，阻力來自各個方面。如何明確目標，統(tǒng)一認識，克服阻力，進一步深化媒體行業(yè)的改革，是擺在我們面前的重要課題。從這個角度看，中央深化改革領導小組把媒體融合作為重要議題之一，是經(jīng)過深謀遠慮的。從《意見》及中央領導同志的講話精神來看，媒體融合將是當前和今后媒體改革與發(fā)展的抓手和著力點，這意味著中央將在以下幾個方面推動媒體改革向縱深發(fā)展：

其一，強調媒體改革發(fā)展的指導思想是黨的群眾路線。習近平同志強調，“人在哪里，重點就在哪里”，這個表述，體現(xiàn)了黨的群眾路線思想。這就要求我們的媒體要接觸群眾，聯(lián)系群眾。這個表述，對于一段時間以來，黨內(nèi)和媒體業(yè)內(nèi)一些同志的“黨報辦給干部看”的錯誤認識有正本清源的作用。它要求我們改革原有的固步自封的思想，切實通過聯(lián)系群眾，占領輿論陣地。

其二，在改革發(fā)展的策略上抓大放小，著力打造大平臺。習近平同志在中央深改組第四次全體會議上發(fā)表講話要求：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”

這個要求的提出，主要是針對我們原有的傳播體系不適合當今互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展需要而言的。經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，我國傳媒業(yè)雖然取得了長足的進步，但整體上沒有改變傳播資源行政性分配，多級辦媒體而導致的“小散亂”的狀況?；谖覈默F(xiàn)實條件，在這場媒體融合發(fā)展的進程中，國家會在各個地區(qū)著力打造一批新型主流媒體，其主要特點是擁有大量用戶的用戶平臺，有先進的技術作為支撐，有強大的經(jīng)濟實力作為后盾;國家還將重點建設幾家新型媒體集團，它們必須要有全國性的超大用戶平臺，并有強大的公信力，同時在內(nèi)容生產(chǎn)方面有強大實力。從總體上看，中央的意圖就是要通過媒體融合形成新的媒體格局，打造新的傳播體系。這是一個重大的改革任務。

其三，按照媒體融合發(fā)展的需要改革內(nèi)部機制體制。媒體融合的關鍵是人，而“用好人才”的核心是要解決傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的機制體制問題，這也一直是媒體改革的重點和難點?！兑庖姟分赋觯骸凹哟笮屡d媒體內(nèi)容生產(chǎn)人才、技術研發(fā)人才、資本運作人才和經(jīng)營管理人才培養(yǎng)引進力度，逐步調整優(yōu)化人才結構。建立健全績效考核體系，研究創(chuàng)新項目用人機制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑?！睆膶嵺`看，媒體融合發(fā)展需要在傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部搭建新平臺，這就使新的機制體制能夠在一個局部實現(xiàn)增量改革，減少改革的阻力。

其四，通過媒體融合，形成新的傳播體系和傳播格局及新的新聞宣傳管理體系。習總書記還強調：“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！薄兑庖姟芬仓赋觯袄眄樄芾眢w制，破除制約媒體融合發(fā)展的機制體制壁壘，提高管理科學化水平。完善媒體管理制度，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進行科學管理、有效管理，確保面向大眾傳播的新聞信息遵循統(tǒng)一的導向要求和內(nèi)容標準。把推動媒體融合發(fā)展與優(yōu)化資源配置緊密結合起來，解決目前存在的媒體功能重復、內(nèi)容同質、力量分散等問題，使媒體發(fā)展格局更加科學合理”。

媒體融合意味著新的傳播體系和新的傳播格局的構建，對舊的傳播體系、傳播格局是一個本質性的改革。而新的傳播體系和傳播格局是在新的傳播關系和新的傳播技術基礎上構建的，這就使得傳統(tǒng)的新聞宣傳管理體系和方法也要順乎其變，做出改革和調整。

[本文為國家社科基金重點項目“以媒體融合推動新型傳播體系的構建研究”（立項號：14AZD039）的階段性成果]

參考文獻：

[1]中共中央文獻研究室.習近平關于全面深化改革論述摘編[M].中央文獻出版社，2014.

[2]慎海雄.創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新，搶占融合制高點[J].新聞戰(zhàn)線，2014（7）.

（作者為中國政法大學教授、博士生導師）

編校：鄭 艷