文/趙明良

“每一個時代都注定會有他的傳奇?！辈煌诔墒炖暇毲已?guī)蹈矩的傳統媒體行業(yè)，每一類新媒體都誕生于某個年輕人，或者某個年輕團隊的奇思妙想之中。自第一個門戶網站創(chuàng)立伊始，到移動互聯網的普及，這個規(guī)律就未曾打破?；ヂ摼W所帶來的“奇跡”鼓舞著一批又一批的年輕人，同時也不斷地為新媒體行業(yè)注入著新鮮的血液。

一、新媒體的傳播主體

1．門戶網站。門戶網站的誕生被公認為新媒體的發(fā)端。自斯坦福大學的兩位年輕人創(chuàng)立了Yahoo，并締造了互聯網上的一個神話后，通過門戶網站瀏覽網頁成為用戶參與互聯網的必備手段。這種手段深刻地影響著新媒體，并為之帶來了改變傳統行業(yè)的動力：作為信息的接收者，用戶通過門戶網站獲得了傳統行業(yè)所無法提供的長實效、超規(guī)模、多層面的信息供應。門戶網站的創(chuàng)立，深刻地影響了社會經濟、政治與文化的發(fā)展，并為廣告行業(yè)創(chuàng)造了龐大且持久的廣告人群。

2．搜索引擎。嚴格來說，搜索引擎的誕生早于門戶網站，但是真正給傳媒行業(yè)帶來深刻影響的卻出現較晚。1998年，同樣是兩位斯坦福大學的博士創(chuàng)立了Google，隨之而來的是一套網頁評價機制，不同網頁可以根據點擊排名獲得優(yōu)先被推送的資格。新媒體的思路被打開了，點擊流量真正開始體現出商業(yè)價值，廣告?zhèn)髅降目臻g也由二維的平面擴展至三維的立體空間。

3．互聯網社區(qū)。隨著互聯網用戶的日益成熟、壯大，信息傳播者與受眾的關系被模糊了，傳統上作為用戶的互聯網網民開始利用日益便捷的互聯網工具發(fā)出自己的聲音，互聯網社區(qū)走進了人們的視線，同時也為新媒體帶來了新的活力與任務。BBS類社區(qū)、博客、Facebook、人人類交互社區(qū)、微博等一系列新式的互聯網工具如雨后春筍般興起，根植于早已成熟的互聯網廣告點擊經營模式中，不斷為新媒體帶來新的利益增長點，扎克伯格、埃文?威廉姆斯等互聯網英雄也為年輕人樹立了很好的榜樣。

4．移動互聯網信息平臺。當史蒂夫?喬布斯向世界獻上他的iPhone時，誰也不會想到整個世界竟然會發(fā)生如此大的改變。其實改變已悄然開始，數字技術與無線電通信技術的發(fā)展已經趨于成熟，為手機媒體提供了必要的技術支持；互聯網媒體，諸如電子報紙、游戲、網絡電視等新媒體早已恭候多時，所等待的就是一個更大、更快、更強、更便捷的平臺。新媒體作為一種新的文化被根植于用戶的日常生活之中，“手機—互聯網—用戶—社會”成為新的、趨于主流的生活方式。

從總體上來看，互聯網為媒體行業(yè)帶來的發(fā)展遠遠超乎傳統媒體自身的認知與想像，甚至可以說導致了傳統媒體的衰落。然而出乎人們預料的是，盡管誕生了更快、更優(yōu)秀的傳媒新模式，網絡傳媒卻從最原始的門戶網站、BBS，到時下流行的“微世界”，都獲得了各自龐大且忠實的擁躉，通過用戶參與，極大地豐富了新媒體的外延和內涵，并不斷地創(chuàng)造出新的價值。

二、新媒體的廣告類型

1．郵件類廣告。在門戶網站誕生之前，就有一種新型的廣告形式流行于互聯網的浪潮中。電子郵件作為新興的廣告載體成為廣告業(yè)務在互聯網的探路人，其影響力與低成本大大出乎人們的預料。直到現在，郵件類廣告依然活躍于互聯網的各個角落。

2．網頁嵌入式廣告。在門戶網站誕生的早期，商業(yè)廣告就開始進駐了，而互聯網技術的發(fā)展又為此提供了新的形式，如簡潔卻具有力度的文字鏈接廣告，同網頁高度融合不分彼此的靜動態(tài)圖片廣告，極具創(chuàng)新且飽受爭議的彈出類廣告，等等，都創(chuàng)造了新媒體的盈利點，同時極大地改變了用戶對媒體的看法。

3．社區(qū)類廣告。從用戶由信息接收者轉變?yōu)樾畔鞑フ叩臅r刻起，一項新的轉變不可避免地開始了，作為普通消費群體的用戶也自發(fā)地開始參與到商業(yè)產品的推廣中來，“粉絲式營銷”“0推廣費用”等傳統上僅存于理論中的概念在現實中得到了很好的運用。

4．互動游戲類廣告。既然互聯網海量的信息及便捷性可以為廣告?zhèn)鞑韮r值，那么與用戶的互動是否能創(chuàng)造類似的產出呢？基于桌面乃至移動客戶端的互動游戲類廣告因此被發(fā)明了出來：網絡偷菜、搶車位、幸運轉盤、各種猜謎活動乃至“搖一搖”等，成為此種廣告類型最好的注腳。

5．病毒類廣告?；诨ヂ摼W的特性，一些曾經誕生于傳統廣告行業(yè)，又無情的被用戶和法律宣判“死刑”的廣告又悄然重生了。在SNS類網站，一些商家運用某些吸引點擊的手段，以“詛咒信”的形式擴散宣傳；在移動客戶端，用戶需要使用某些應用時，也必須依據要求同時下載其他應用。盡管此類廣告所造成的惡名超過了彈出式廣告，但不可否認的是，它依舊十分活躍。

三、新媒體對廣告業(yè)的影響

總的來看，新媒體對廣告業(yè)影響的根本是SNS式的互動性。從商家、新媒體與用戶的角度來說，商家可以自主地選擇新媒體進行廣告的投放、更換、檢測成效與管理，新媒體能夠高效地傳播廣告資源，用戶可以根據自身的需求選擇性地接受訊息。從廣告發(fā)展模式上來說，新媒體可以借助文字、圖畫、聲音等元素將產品展現在用戶眼前，交互式界面可以讓用戶多層次、生活化地感受到產品的外觀、售價、工作原理、使用方法與購買方式等。在信息傳送與反饋的角度上來說，用戶可以通過多種手段向商家提出意見和需求，克服了傳統廣告行業(yè)單向傳播的缺陷。

1．傳播范圍廣，受眾數量大，傳播方式靈活多樣。從傳播效果而言，新媒體廣告通過數字化傳播，在信息容載度與清晰度方面都遠遠超于傳統的模擬式信號傳播，且不受時間和空間的限制。從受眾范圍而言，只要用戶使用了數據傳播終端，無論何時何地，任何人均可以接收到關鍵的信息。從傳播速度而言，廣告的發(fā)布與提交都可以用秒來計算。從傳播方式而言，新媒體的廣告投放更加靈活，可以根據目標人群選擇廣告的媒介、決定信息內容及出現的時間等。

2．具備廣告投放群體的定向性和受眾數量的精確性。通過與用戶的互動，新媒體一般都可以搜集并建立較為完備的用戶喜好數據庫，記錄用戶所喜好的信息，通過精準定位進行廣告投送，提高了廣告的轉化率，并能降低用戶對于廣告推送的厭煩感。同時，通過網絡的訪客流量數據統計系統，可以極為精準地監(jiān)控廣告的受眾人數，再根據用戶數據庫在廣告投放前精確地估算出廣告的投入與產出比。

3．投送成本低，更新快，時效性強。據統計，互聯網廣告投送的成本為每1000人花費5～100元左右，并能有針對性地推送給用戶。另外，傳統廣告發(fā)布后很難做出修改，或是修改的成本高，而新媒體廣告更新快，并能夠根據商家的需求隨時調整廣告內容。

4．新媒體推送的廣告方便搜索。傳統廣告的受眾往往只能被動地接受廣告，商家如同守株待兔一般，而用戶也沒有主動搜索與接受的權利。而對于新媒體，用戶可以主動搜索廣告，基于模糊算法的搜索引擎為用戶提供了簡潔有效的工具，由此誕生的垂直搜索更是創(chuàng)造出了一個新型的贏利點。

四、結語

通過以上分析可以看出，新媒體對傳統媒體的傳播方式帶來了顛覆性的改變，并在其完善和發(fā)展的過程中確立了一種新的傳播秩序。傳統廣告業(yè)也應充分認識當下媒體環(huán)境的變化，創(chuàng)新廣告表達和傳播方式，積極利用新媒體的優(yōu)勢，將廣告信息更快、更準、更有效地傳達給受眾，促進廣告業(yè)的良性發(fā)展。

[1]柳斌杰．新媒體現狀與趨勢[J]．青年記者，2007(21)．

[2]徐君義．談新媒體的生存空間[J]．廣告人，2007(12)．

[3]馮思婧．新媒體與傳統媒體比較研究[J]．忻州師范學院學報，2012(04)．