文/劉 煒

近年來，微視頻開始作為全新的視頻類型出現(xiàn)，并成為網(wǎng)絡(luò)視頻中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膫鞑?nèi)容之一。延續(xù)《速度與激情7》的熱度，6月，中國頂級越野賽事環(huán)塔接踵而至，環(huán)塔車隊微視頻征集評選活動熱度空前，顯現(xiàn)出體育微視頻的火爆情況。狹義上講，體育微視頻就是拍攝以弘揚體育精神、豐富體育內(nèi)涵、推動體育發(fā)展為宗旨的有計劃、有影響的微視頻類傳播內(nèi)容和手段。廣義上講，體育視頻是以體育元素為拍攝對象或媒介的傳播手段與行為。具體來講，體育微視頻，就是采用包括手機、iPad、DV等在內(nèi)的拍攝終端，以體育活動及相關(guān)活動為主要對象所拍攝的視頻短片，包括電影短片、廣告短片、創(chuàng)意短片和紀(jì)錄短片等，時長短則30秒，長則一般不超過20分鐘。

2014年8月16日，習(xí)近平總書記在青奧會開幕式上講到：“體育是提高人民健康水平的重要手段，也是實現(xiàn)中國夢的重要內(nèi)容，能為中華民族偉大復(fù)興提供凝心聚氣的強大精神力量?！笨梢哉f，體育不僅是國民生活的重要內(nèi)容，而且是國家發(fā)展的重要推力。在時代大環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極具戰(zhàn)略性意義，而體育微視頻是新媒體時代對體育產(chǎn)業(yè)宣傳推廣的新手段，加強我國體育微視頻的理論研究與實踐探索，具有重要的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)價值。

我國體育微視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

分類標(biāo)準(zhǔn)漸趨明確。2013年，體育微視頻展播互動組委會對體育微視頻分類標(biāo)準(zhǔn)作出進(jìn)一步細(xì)化，并將其分為劇情類、紀(jì)實類和綜合類。但就體育微視頻發(fā)展現(xiàn)狀而言，上述分類缺乏靈活性和針對性，筆者認(rèn)為應(yīng)該將綜合類改為創(chuàng)意類，這樣不僅分類明確，而且彰顯特征。

劇情類。主要包括體育微電影和體育情景劇，是具有完整故事情節(jié)的劇情短片。優(yōu)秀的劇情類體育微視頻不僅要具備好劇本和好演員，而且要具備較強的拍攝能力和后期制作能力。

紀(jì)實類。紀(jì)實類影片與紀(jì)錄片有著一定區(qū)別，前者既可以是真實記錄人與事的客觀呈現(xiàn)，也可以是對真實生活加以藝術(shù)處理，而后者則完全是以真實生活為素材的客觀呈現(xiàn)。所以，紀(jì)實類體育微視頻單獨列項，使得本類作品既可以是真實的DV 紀(jì)錄短片，也可以是具有一定藝術(shù)性的紀(jì)實短片。

創(chuàng)意類。相比于上述兩類體育微視頻，創(chuàng)意類體育微視頻具有非常強的靈活性與多樣性。可以說，所有包含體育元素的廣告片、動漫短片、宣傳片等微視頻都算是創(chuàng)意類體育微視頻，這些作品在具有一定故事性和紀(jì)實性的基礎(chǔ)上，還要對短片的畫面、結(jié)構(gòu)、拍攝手法等進(jìn)行一定創(chuàng)新。

多元化特征呈現(xiàn)。體育微視頻除了具有微視頻投資成本小、生產(chǎn)周期短等共性外，還具有許多個性。

專業(yè)性。體育具有非常強的專業(yè)性，一項體育項目包含了歷史、賽事、記錄、戰(zhàn)術(shù)、術(shù)語及規(guī)則等諸多要素。體育微視頻以體育為核心，作品中必須要具備體育元素，這就要求創(chuàng)作者不僅要具備微視頻拍攝與制作能力，而且要積累一定的體育知識，如此才能實現(xiàn)體育元素與微視頻形式的完美融合，用體育元素豐富微視頻內(nèi)容，用微視頻充分彰顯體育價值。

教育性。體育活動本身就屬于教育形式，是體育教育的重要內(nèi)容，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)體育知識與技能的傳承，而且能夠提高人們的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。體育微視頻作為全新的視頻形式和傳播內(nèi)容，以體育為核心要素，同樣具有上述的教育性特征，對弘揚體育精神具有非常重要的作用。

娛樂性。體育微視頻能夠為受眾提供有關(guān)體育明星、賽事、音樂、健身等信息，觀賞體育微視頻能夠放松心情、舒緩壓力，具有非常強的娛樂性，同時能夠分享體育運動心得，傳遞體育的人文價值與理念。此外，體育微視頻實現(xiàn)了平民娛樂，所有人都能夠?qū)⑴臄z的短視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享與傳播，實現(xiàn)了娛樂性與大眾化的真正統(tǒng)一。

宣傳營銷的滯后性。近年來，微電影憑借自身獨特優(yōu)勢，迅速搶占了微視頻領(lǐng)域的市場高地，它不僅具有完整的故事情節(jié)，而且無需投入大量的制作成本，產(chǎn)出效果顯著。微電影由于具有較強劇情性，其宣傳營銷也強調(diào)內(nèi)容為王和傳播效果，經(jīng)過一段時間的實踐探索，已經(jīng)形成相對成熟的營銷模式。雖然體育微視頻的發(fā)展也取得了一定成績，但在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，還未取得自己的地位，受眾對于這一概念的知曉度較低，這必然會阻礙其健康發(fā)展，造成宣傳營銷的滯后性。

我國體育微視頻的發(fā)展對策

靈活采取4P營銷策略。4P營銷即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的原則，對應(yīng)體育微視頻的營銷，具體策略如下。

產(chǎn)品。目前，傳播媒介對于精品內(nèi)容的需求日益加大，為優(yōu)秀的體育微視頻作品的營銷帶來了巨大機遇，版權(quán)盈利模式成為可行性非常高的營銷策略。數(shù)字化時代，免費成為信息傳播一大特征，并成為擴大受眾規(guī)模的有效途徑，所以終端用戶收費將成為體育微視頻需要斟酌的盈利模式。

價格。體育微視頻以生活素材為基礎(chǔ)，以體育元素為內(nèi)容，具有“零門檻”的特征，任何具有錄制功能的終端設(shè)備都能夠完成體育微視頻的生產(chǎn)，所以體育微視頻必然是低投高產(chǎn)、性價比高的文化產(chǎn)品。這也是未來體育微視頻營銷的一大優(yōu)勢。

渠道。一方面，要加強媒體合作，在整合傳統(tǒng)媒體資源的基礎(chǔ)上，與新媒體合作舉辦體育微視頻比賽，由體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市帶動其他城市體育微視頻的發(fā)展；另一方面，要注重院線發(fā)行，聯(lián)合各大院線發(fā)行體育微視頻，打破傳統(tǒng)的電影盈利模式，探索小人物微視頻院線發(fā)行渠道，進(jìn)一步拓展體育微視頻的生存與發(fā)展空間。

促銷。體育微視頻的個性化特征決定了其能夠作為體育賽事的捆綁式傳播方式，成為大型體育賽事順利開展的核心元素。在體育賽事舉辦期間，體育微視頻作為賽事宣傳片，可以對賽事舉辦的時間、場地、內(nèi)容、規(guī)則、精神及理念等進(jìn)行全面呈現(xiàn)。此外，體育微視頻還可以作為某體育品牌的廣告片，為品牌推廣增加商業(yè)元素，拓展盈利空間。

實現(xiàn)政策監(jiān)管多元化。商業(yè)化是新商品實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，以市場經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)繩，將國家作為堅定后盾，實現(xiàn)體育微視頻多元化發(fā)展。在國家政策的全面支持下，舉辦體育微視頻比賽，為體育微視頻的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而實現(xiàn)國家政策監(jiān)管的多元化。

放權(quán)于民間的重要性。實踐證實，體育微視頻的可持續(xù)發(fā)展，離不開大眾的廣泛參與，也需要市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)。放權(quán)于民間，讓民間機構(gòu)成為參與主體，將有效推動體育微視頻的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

社會型體育微視頻。在日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，門戶網(wǎng)站也在積極尋求突圍之路。目前，各類型微視頻大賽層出不窮，但個性化不強，影響力有限，若以體育作為主打名牌，以體育專業(yè)特色為突破口，必然會帶來別樣的傳播效果。鼓勵門戶視頻網(wǎng)站與社會體育機構(gòu)合作舉辦體育微視頻比賽，以提高體育微視頻的整體制作質(zhì)量，提高體育微視頻的影響力及傳播力。

高校體育微視頻。大學(xué)生作為社會新生力量，具有無限的發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)造活力。高校特別是體育類高校可以體育相關(guān)專業(yè)為基礎(chǔ)，以在校高校生為主體，積極開展高校體育微視頻比賽活動，鼓勵高校生以體育為題材，充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，拍攝極具創(chuàng)意的高質(zhì)量體育微視頻作品，以進(jìn)一步擴大體育微視頻的影響范圍。

加快向體育電影的過渡。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有的體育電影有800多部，而其中劇情類影片的數(shù)量不到100部，由此可見，體育電影依然很有市場前景。

盡管體育電影的受眾規(guī)模有限，但卻并不影響其成為經(jīng)典，如《烈火戰(zhàn)車》《追夢赤子心》等都是知名度較高的體育電影。以體育為素材，弘揚充滿正能量的體育精神，具有非常重要的社會教育意義和文化傳承意義。但是優(yōu)秀的體育電影離不開一支體育知識淵博、拍攝能力較強的專業(yè)隊伍，受電影劇本質(zhì)量、演員水平、拍攝能力、營銷策略等多種因素的影響，我國體育電影始終沒有入圍主流電影圈，但體育微視頻的出現(xiàn)與發(fā)展必將有效改善這一局面。

我國的文化產(chǎn)業(yè)市場機制還不成熟，當(dāng)某一節(jié)目迅速走紅后，很快就會出現(xiàn)“山寨版”，嚴(yán)重影響整個文化產(chǎn)業(yè)市場的有序性，造成新產(chǎn)品市場混亂，整體競爭力難以提高。打造優(yōu)秀節(jié)目、塑造品牌形象已成為時代趨勢。體育微視頻作為全新的媒介形態(tài)，時長短小、情節(jié)緊湊、內(nèi)容豐富，不僅具有體育電影的特性，而且滿足了新媒體發(fā)展需求，同時充分滿足了受眾的個性化需求，是弘揚體育精神、推動體育發(fā)展的重要途徑。體育微視頻作為一種另類的體育電影，必然會打破現(xiàn)有傳統(tǒng)體育電影一支獨大的局面，它的發(fā)展必然會豐富體育電影的傳播體系，推動體育電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。