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        試論傳統(tǒng)紙媒在媒介演化過程中的理性選擇

        2015-03-18 20:53:52文/張
        傳媒 2015年8期
        關(guān)鍵詞:媒介時(shí)代傳統(tǒng)

        文/張 勤

        紙媒從誕生到今天走過了漫長(zhǎng)的道路。在媒介演化的過程中,信息的傳播路徑、傳播方式發(fā)生了根本性的變革,傳播主體與受眾群體之間的邊界日益模糊,傳統(tǒng)的單向度傳播模式逐漸消解。在不斷創(chuàng)新、不斷顛覆的新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)紙媒必須做出理性的選擇,要以開放的姿態(tài)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn),樹立新媒介傳播理念和價(jià)值導(dǎo)向,在與新媒體的交流競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)融合,借助自身的公信力和權(quán)威性,發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),及時(shí)融入新媒體之中,改變落后的盈利模式,盡快實(shí)現(xiàn)與新媒體的對(duì)接。

        一、傳統(tǒng)紙媒的生態(tài)圈正在邊緣化

        新媒介的產(chǎn)生總會(huì)危及舊媒介的地位。數(shù)字化時(shí)代,當(dāng)信息的傳播與接收已然成為人們生活的一部分,當(dāng)受眾從被動(dòng)的信息接收者逐漸成為主動(dòng)的信息傳播者,傳統(tǒng)紙媒傳者的強(qiáng)勢(shì)地位逐漸逝去,原有的價(jià)值體系和生態(tài)圈逐漸被邊緣化。

        傳統(tǒng)紙媒的衰退是全球性的。在歐美,很多有著百年歷史的世界著名紙媒也不得不黯然退場(chǎng)。我國(guó)和歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一定的差距,歐美紙媒業(yè)所經(jīng)歷的過程,在我國(guó)必然有些滯后。但網(wǎng)民越來越多,紙質(zhì)閱讀的人越來越少已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

        閱讀方式的變革使紙媒陷于尷尬。在信息獲取極為快速的數(shù)字信息時(shí)代,很多信息資源可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2014年,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大,即時(shí)通信作為第一大上網(wǎng)應(yīng)用,在網(wǎng)民中的使用率繼續(xù)上升,達(dá)到90.6%,手機(jī)即時(shí)通信使用率為91.2%,較2013年底提升了5.1個(gè)百分點(diǎn)。此外,我國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施普及工作已基本完成,在辦公中使用計(jì)算機(jī)的比例基本保持在90%左右的水平上,互聯(lián)網(wǎng)的普及率也保持在80%左右。這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面表明,越來越多的人把視線從紙媒投向網(wǎng)絡(luò)。

        在國(guó)外,一些傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)轉(zhuǎn)型成網(wǎng)站或博客這樣的社會(huì)化媒體,這些媒體經(jīng)營(yíng)是非常集約化和經(jīng)濟(jì)化的,定位十分精準(zhǔn)。這種開放式互動(dòng)平臺(tái)的社會(huì)化媒體吸引了越來越多的個(gè)體單元,改變了傳播活動(dòng)主體的身份和地位,傳統(tǒng)紙媒長(zhǎng)期以來所構(gòu)建的新聞?dòng)^在不知不覺中被消解。

        二、傳統(tǒng)紙媒亟需確立新媒介傳播理念

        對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言,新媒體既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。在某種程度上,新媒體的出現(xiàn),也給了傳統(tǒng)紙媒一種新的選擇。新媒體信息生產(chǎn)主體的多元化、傳播渠道的多樣性,顛覆了傳統(tǒng)紙媒長(zhǎng)期以來形成的報(bào)道資源、組織模式以及企業(yè)文化。傳統(tǒng)紙媒要保持傳者的強(qiáng)勢(shì)地位,就必須進(jìn)行革命性的洗禮,建立一種全新的文化生產(chǎn)協(xié)作模式。

        網(wǎng)絡(luò)已成為新聞的第一發(fā)布平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)上大量的數(shù)據(jù)、信息包含了豐富的素材。新媒體時(shí)代人們對(duì)信息產(chǎn)品的需求越來越大,紙媒亟需建立現(xiàn)代傳播體系,利用網(wǎng)站、論壇、微博、微信、QQ群、手機(jī)客戶端等平臺(tái),與新媒體形成互動(dòng),推出更多有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品,打造自己的新品牌。

        公信力是媒體真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢早在上世紀(jì)60年代就提出了“媒介即訊息”的理論。大數(shù)據(jù)時(shí)代,信息超載、數(shù)據(jù)爆炸,使得人們?cè)诤A啃畔⒚媲盁o所適從,這讓許多人對(duì)品牌紙媒的新聞權(quán)威、深度解讀有所期待。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)盡快建立一支數(shù)據(jù)管理和分析的專業(yè)團(tuán)隊(duì),獲取海量用戶,了解用戶需求,以最快的速度和最大的規(guī)模提供定制化、個(gè)性化新聞信息服務(wù),滿足各種用戶的不同需求,發(fā)揮新聞傳播的權(quán)威性和引導(dǎo)作用,體現(xiàn)當(dāng)今時(shí)代的價(jià)值取向和文化品位。

        三、傳統(tǒng)紙媒要實(shí)現(xiàn)與新媒體的對(duì)接

        用新媒體的思維拯救傳統(tǒng)紙媒。目前大部分傳統(tǒng)紙媒所面臨的困境如出一轍:讀者大幅下降,成本卻一直在漲。這從一個(gè)側(cè)面預(yù)示了紙媒的黃昏。要扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì),紙媒必須求變求新。新媒體帶來的新式閱讀雖然在內(nèi)容品質(zhì)、版權(quán)保護(hù)等方面還存在諸多問題,但強(qiáng)大力量已不容小覷。紙媒要根據(jù)市場(chǎng)需求,實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略,實(shí)行多渠道的聚合,打造受歡迎的新聞產(chǎn)品和服務(wù),要針對(duì)不同用戶進(jìn)行細(xì)分,要有配套的支付手段,更要有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

        用新媒體技術(shù)來拓展自己的觸角。媒體本來是相通的,新媒體與平面媒體并非絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)大多數(shù)紙媒來說,紙媒上網(wǎng)了,成本減少了,但還是要看紙媒自身的經(jīng)營(yíng),看新聞產(chǎn)品是否有市場(chǎng)。內(nèi)容的平移并不能帶來良好的傳播效果,僅僅改變排版的形式,也并不意味著紙媒的涅槃。這是一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代,讀者就是用戶。一般而言,用戶閱讀之后,對(duì)一些新聞會(huì)產(chǎn)生分享、評(píng)論和加工的欲望。紙媒要利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),讓用戶就某一話題輕松地發(fā)表意見、自如地傾訴心聲。當(dāng)獨(dú)家的新聞報(bào)道、評(píng)論觀點(diǎn)被多方轉(zhuǎn)載,當(dāng)點(diǎn)擊率不斷飆升,紙媒所打造的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就顯示出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),紙媒自身的公信力和權(quán)威性也得到了延伸。

        注重品牌的全媒體融合發(fā)展。大多數(shù)紙媒都有自己的品牌,雖然紙媒的傳統(tǒng)發(fā)行量已經(jīng)沒有太多的價(jià)值,但它們的品牌仍然在讀者心中、在用戶心中。作為品牌媒體,作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者,要建設(shè)真正意義上的信息融合生產(chǎn)和管理平臺(tái)任重而道遠(yuǎn)。傳統(tǒng)紙媒要重組和整合多種媒介的生產(chǎn)流程,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享,既要有傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性,又要有新興媒體的快捷性、交互性,還要有多媒體聲音、圖像的優(yōu)勢(shì),同時(shí)還要保持紙媒原有的氣質(zhì)和文化追求,這種獨(dú)特的新聞產(chǎn)品一定是其他媒體所無法比擬的。當(dāng)然,這絕非簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移一部分人去做一個(gè)新產(chǎn)品,也不是簡(jiǎn)單地為內(nèi)容報(bào)道增加新的平臺(tái)和渠道,更不是淺層次地運(yùn)用新技術(shù)新手段讓內(nèi)容多樣化,它是一個(gè)對(duì)接,它是一個(gè)融合。

        四、傳統(tǒng)紙媒要改變落后的盈利模式

        當(dāng)前許多紙媒進(jìn)退維谷,最大的障礙是缺乏贏利模式。紙媒的被邊緣化,互聯(lián)網(wǎng)脫不了干系,但是真正置紙媒于死地的正是紙媒自己。因此,改變以往的價(jià)值取向,改變落后的盈利模式是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的緊迫性話題。

        采用新媒體的價(jià)值取向。加拿大傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯密塞認(rèn)為紙媒是“受眾商品”,他指出:“報(bào)業(yè)采用的是一種雙重經(jīng)濟(jì)過程,報(bào)紙聚集起受眾,再把他們轉(zhuǎn)售給廣告客戶,以此作為經(jīng)濟(jì)收入?!睉?yīng)該說,互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模龐大的用戶是廣告價(jià)值的基礎(chǔ),掌握新的盈利模式不僅可以更好地?cái)U(kuò)展讀者群,增強(qiáng)用戶黏度,更可以為媒體自身發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保證。

        建立一個(gè)互補(bǔ)共生的平臺(tái)。未來傳媒平臺(tái)提倡的是開放、分享、共贏。傳統(tǒng)紙媒一方面要建立新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái),打造產(chǎn)品品牌,提供完好的支撐體系;另一方面要與用戶端的團(tuán)隊(duì)建立一種合作關(guān)系,加強(qiáng)內(nèi)容與產(chǎn)品開發(fā)、用戶獲得和用戶服務(wù)等。同時(shí)要培養(yǎng)用戶形成付費(fèi)消費(fèi)閱讀的習(xí)慣。

        不失時(shí)機(jī)地開展資本運(yùn)作。進(jìn)入新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒對(duì)資本的需求與日俱增,既要支撐傳統(tǒng)業(yè)務(wù),又要發(fā)展新媒體,因此,不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行資本運(yùn)作已迫在眉睫。傳統(tǒng)紙媒需要重新審視自己的角色定位,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,紙媒將不僅僅只是傳播新聞、刊登廣告的載體,它還是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)。因而,傳統(tǒng)紙媒要把握住國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)走向,積極尋找自身新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),通過集團(tuán)合并進(jìn)行資源重組,優(yōu)化配置,擴(kuò)張資本規(guī)模,實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值,取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益,以開拓更廣闊的發(fā)展空間。

        總之,大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒被賦予了前所未有的期待和重任。舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》里說:“不同于印刷革命,大數(shù)據(jù)時(shí)代我們沒有幾個(gè)世紀(jì)的時(shí)間去適應(yīng),也許只有幾年的時(shí)間。”作為傳統(tǒng)紙媒,在注重社會(huì)效益的同時(shí),要努力抓住大好機(jī)遇,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益,這樣才能使自己立于不敗之地。

        [1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(C N N I C)h t t p://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

        [2][加]麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館,2000.

        [3][英]舍恩伯格,庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013.

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