趙春月（吉林大學(xué)珠海學(xué)院 藝術(shù)系，廣東 珠海 519041）

吉祥物在企業(yè)形象塑造中的應(yīng)用

趙春月
（吉林大學(xué)珠海學(xué)院 藝術(shù)系，廣東 珠海 519041）

隨著社會的發(fā)展，企業(yè)對吉祥物的認(rèn)知有了質(zhì)的飛躍，吉祥物在企業(yè)品牌塑造中得到長足的發(fā)展，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)商業(yè)宣傳活動之中，并延展到企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多重領(lǐng)域。在商業(yè)競爭中選擇合理的媒介應(yīng)用吉祥物，能夠更好地塑造企業(yè)品牌形象，賦予企業(yè)人格化的精神內(nèi)涵，強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征。

吉祥物；企業(yè)形象塑造；應(yīng)用

吉祥物是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具活力的組成部分，它是企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念的視覺體現(xiàn)，對企業(yè)形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。吉祥物是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本要素，吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)從企業(yè)文化入手，采用造型獨(dú)特、個(gè)性化十足的表現(xiàn)手法和活潑可愛的卡通形象，通過象征、寓意的手法傳達(dá)企業(yè)內(nèi)涵和產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)識別系統(tǒng)的整體化塑造。吉祥物的確定應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)態(tài)、精神特質(zhì)、產(chǎn)品特性等，從廣為流傳的神話、故事或與企業(yè)發(fā)展有關(guān)聯(lián)的人物以及象征企業(yè)精神和企業(yè)形象的動植物中選擇題材，經(jīng)過巧妙的構(gòu)思，設(shè)計(jì)出富于創(chuàng)造性的具有表現(xiàn)力的形象。[1]

一、吉祥物的形象定位

吉祥物是企業(yè)精神與文化的體現(xiàn)，以其特有的內(nèi)涵與視覺吸引力，塑造企業(yè)形象與受眾認(rèn)同感，成為企業(yè)形象表達(dá)的載體，能夠帶動企業(yè)形象識別、市場擴(kuò)展與競爭力的提升，打造企業(yè)的文化氛圍。企業(yè)性質(zhì)決定形象的定位，決定著吉祥物的形象特征。吉祥物作為VI的基本要素組成，在企業(yè)形象策劃、設(shè)計(jì)和提升企業(yè)競爭力等方面占有重要的地位和作用。它是傳播企業(yè)文化和理念，建立企業(yè)知名度、美譽(yù)度，塑造企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。吉祥物作為企業(yè)形象的視覺符號，自始至終都應(yīng)與其品牌或社會活動的Ⅵ形象保持一致。每個(gè)企業(yè)都有其不同的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、訴求客戶及目標(biāo)市場。不同的企業(yè)、商品或活動對吉祥物的需求有所差異，應(yīng)以不同的設(shè)計(jì)方案來解決。

吉祥物設(shè)計(jì)承載著企業(yè)的情感與文化，體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)追求、理念訴求和發(fā)展戰(zhàn)略，以人性化、情感化的造型引起受眾的注意，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，在一定程度上緩解和消除受眾對企業(yè)廣告的排斥心理，促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。企業(yè)吉祥物的取材和定位應(yīng)符合企業(yè)自身文化和氣質(zhì)，應(yīng)以品牌及社會活動的宣傳目的為前提，對企業(yè)性質(zhì)有個(gè)全面的了解，選定能夠代表企業(yè)形象特征、重名率低、認(rèn)知度高、定位準(zhǔn)確，造型簡潔、生動、準(zhǔn)確并具有深刻文化底蘊(yùn)的卡通形象作為載體，對企業(yè)形象進(jìn)行塑造，促進(jìn)企業(yè)品牌的推廣，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

二、吉祥物的企業(yè)形象塑造

正如世界著名經(jīng)營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標(biāo)志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。[2]在企業(yè)形象塑造中，宣傳媒介的選擇對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它直接影響著吉祥物的表現(xiàn)形式。吉祥物獨(dú)特的創(chuàng)意形式和表達(dá)方法能夠使造型更具形象訴求力，對企業(yè)形象的塑造體現(xiàn)在以下方面：

（一）二維媒介的形象塑造

吉祥物的選材多為動物、植物、人物等有生命的具象形態(tài)，鮮明的視覺形象是人們接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企業(yè)標(biāo)志的直接構(gòu)成要素，將抽象的企業(yè)理念與企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為具體、實(shí)在、可見可顯的造型載體，具有很強(qiáng)的標(biāo)志功能，構(gòu)成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心。這既是對企業(yè)形象的直接概括，又是企業(yè)文化含蓄幽默、涵義豐富的深刻表達(dá)。吉祥物的使用具有可重復(fù)性和多樣性，在二維空間設(shè)計(jì)中將親切、可愛或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企業(yè)及品牌形象的感召力與傳播力。如日本麒麟啤酒的品牌logo，以“麒麟”這一祥獸作為標(biāo)志圖形，造型簡潔、線條流暢、色彩雅致，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等平面媒介。

吉祥物作為企業(yè)識別系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素，與企業(yè)的標(biāo)志構(gòu)成有所分離，對企業(yè)形象的塑造也可以是一種間接性的表達(dá)。吉祥物這一輔助要素最具活力、表現(xiàn)力和人性化，它是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是強(qiáng)化品牌的一種措施和要求，是美化品牌的有力手段，是強(qiáng)化品牌不可或缺的一部分。如米其林公司以全身長滿環(huán)形紋路、體型富態(tài)、舉止滑稽、體態(tài)雍容的“輪胎人”比邦多姆作為吉祥物，從1898年誕生的那一刻起，就代表著公司形象，成為企業(yè)的重要代言物之一，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

（二）三維媒介的形象塑造

吉祥物根據(jù)廣告內(nèi)容、行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)布方式和展示環(huán)境選擇不同的造型。通常結(jié)合企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素，應(yīng)用于戶內(nèi)外櫥窗、展臺和商品包裝等三維形態(tài)之中，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象塑造起到強(qiáng)化訴求的作用。在廣場、游樂園、博覽會上的大型吉祥物氣模和雕塑的應(yīng)用能夠帶給受眾強(qiáng)烈的空間直觀感受，使受眾產(chǎn)生出強(qiáng)烈的好奇感，在實(shí)體空間中對品牌形象的推廣起到了宣傳作用。如麥當(dāng)勞門前造型可愛、幽默調(diào)皮、伸開雙臂的“麥當(dāng)勞叔叔”雕塑，這一獨(dú)特的動作和表情變化極具親和力，使吉祥物的內(nèi)涵更為豐富、目標(biāo)追求更為清晰，吸引無數(shù)消費(fèi)者合影留念。此種營銷手段能夠在無形之中拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提升了受眾對于企業(yè)的可信度好附加商業(yè)價(jià)值。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和CG技術(shù)的成熟，三維動畫產(chǎn)業(yè)在我國逐漸升溫，吉祥物表現(xiàn)形式的數(shù)字化成為社會發(fā)展的主流。通過3Dmax、Maya等三維軟件制作吉祥物，在充分發(fā)揮企業(yè)的品牌特點(diǎn)的同時(shí)兼顧企業(yè)所屬的行業(yè)特色以及受眾的需求特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中充分利用吉祥物的空間表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出極富親和力、易于被受眾接受并感化受眾的卡通形象。較二維的卡通形象顯然更勝一籌，改變了往常平淡的二維形象。如蘋果公司互動性和趣味性十足的電子寵物“湯姆貓”備受用戶青睞。

三、吉祥物應(yīng)用的意義

吉祥物的應(yīng)用能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的信息，明確企業(yè)的性格與特色，易于被消費(fèi)者的接受，建立具有鮮明個(gè)性的企業(yè)形象識別。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場競爭日趨激化，專業(yè)的動畫公司或形象設(shè)計(jì)公司將代表企業(yè)形象的吉祥物“產(chǎn)品化”，以吉樣物作為品牌的情感載體，表達(dá)現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵和審美屬性，擴(kuò)大其周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，用以代言企業(yè)的品牌精神和品牌文化，可提高受眾對于品牌的忠誠度，打動消費(fèi)者的購買欲望，這在一定程度上能夠擴(kuò)大企業(yè)的商業(yè)影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的高附加值。

吉祥物設(shè)計(jì)是一門綜合性、交叉性很強(qiáng)的學(xué)科，吉祥物的企業(yè)應(yīng)用能夠塑造出完整且具有特質(zhì)的企業(yè)形象，無疑將對我國的企業(yè)發(fā)展與文化繁榮起到巨大推動作用。在市場競爭如此激烈的今天，如何彰顯企業(yè)的個(gè)性并贏得消費(fèi)者的喜愛，成功的吉祥物設(shè)計(jì)起著一定的催化作用。在我國，吉祥物在企業(yè)形象塑造中的應(yīng)用尚處于起步階段，企業(yè)如何邁向國際化，立足于國際市場，并在激烈的市場競爭中占有一席之地仍需要一個(gè)漫長的過程。民族的才是世界的。吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)立足于對本土文化的吸收和總結(jié)，結(jié)合我國深厚的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)觀念的傳承進(jìn)行創(chuàng)造，融入國內(nèi)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段，提高創(chuàng)意思維，強(qiáng)化創(chuàng)意效果，努力在多元化的設(shè)計(jì)思維中有所突破，必然能夠在國際化進(jìn)程起到推波助瀾的作用。

[1]肖勇，劉東濤，圖雅.VI設(shè)計(jì)模板[M].北京：高等教育出版社，2012.

[2]陳湘淮.兒童電視頻道包裝的創(chuàng)意研究[M].湖南：湖南師范大學(xué)，2010.

J01

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1007-0125(2015)02-0128-02

趙春月（1981-），男，山東高密人，文學(xué)碩士，吉林大學(xué)珠海學(xué)院講師，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)。