胡燕

(浙江工商大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州310018)

生態(tài)翻譯學(xué)視角下的漢語(yǔ)商標(biāo)英譯解讀

胡燕

(浙江工商大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州310018)

商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)量具有極大的影響。近年來(lái)，大量的中國(guó)產(chǎn)品出口到國(guó)外，漢語(yǔ)商標(biāo)的翻譯問(wèn)題也備受關(guān)注。從生態(tài)翻譯學(xué)視角出發(fā)，借鑒生態(tài)翻譯學(xué)的翻譯原則以及“三維”(語(yǔ)言維、交際維、文化維)轉(zhuǎn)換的翻譯方法研究漢語(yǔ)商標(biāo)英譯，以期解決漢語(yǔ)商標(biāo)英譯中的問(wèn)題，促進(jìn)商標(biāo)翻譯的發(fā)展。

生態(tài)翻譯學(xué);漢語(yǔ)商標(biāo);商標(biāo)翻譯;三維轉(zhuǎn)換

一 前言

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，越來(lái)越多的中國(guó)商品涌入國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)好的商標(biāo)能夠提高商品的銷(xiāo)量為公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能為公司樹(shù)立良好的形象。因此，漢語(yǔ)商標(biāo)英譯成功與否很大程度上決定著中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)量。關(guān)于漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯方面的研究很多，有從奈達(dá)的功能對(duì)等角度研究的，也有從語(yǔ)言學(xué)角度研究的(如從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度研究的)，還有的是從跨文化交際角度研究的。但是這些角度只能解決商標(biāo)翻譯中一部分的問(wèn)題。本文試從全新的視角——生態(tài)翻譯學(xué)視角來(lái)重新審視漢語(yǔ)商標(biāo)的翻譯問(wèn)題。利用生態(tài)翻譯學(xué)的翻譯原則和翻譯方法，用生態(tài)翻譯學(xué)的理念來(lái)指導(dǎo)漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯，即從語(yǔ)言維，文化維和交際維三個(gè)維度來(lái)分析漢語(yǔ)商標(biāo)英譯，以期達(dá)到翻譯最好的效果。

二 生態(tài)翻譯學(xué)與漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯

生態(tài)翻譯理論是在21世紀(jì)初由清華大學(xué)教授胡庚申提出來(lái)的全新理論。該理論以翻譯適應(yīng)論為基礎(chǔ)。胡庚申教授以達(dá)爾文著名的“進(jìn)化論”中的“自然選擇學(xué)說(shuō)”為理論依據(jù)，同時(shí)也借鑒了中國(guó)古代豐富的生態(tài)智慧，如“天人合一”“以人為本”等思想。在此基礎(chǔ)上，提出了“翻譯適應(yīng)論”。持有“翻譯適應(yīng)論”觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者們認(rèn)為翻譯是“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”。(胡庚申，2008:4)由此定義可得出，在翻譯過(guò)程中，有兩個(gè)方面需要特別關(guān)注，就是“翻譯的生態(tài)環(huán)境”以及“譯者的適應(yīng)選擇”。翻譯的生態(tài)環(huán)境是一個(gè)由語(yǔ)言、文化、社會(huì)各種因素聯(lián)結(jié)的整體，而不單單只是注重語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。而“譯者的適應(yīng)選擇”強(qiáng)調(diào)的是“以譯者為中心”，所有的翻譯活動(dòng)都可以歸結(jié)為從原文到譯者再到譯文的過(guò)程，譯者處于聯(lián)結(jié)原文和譯文的中心位置。根據(jù)達(dá)爾文的理論，原文和譯文都不是生命體，是“死”的，其本身不具有適應(yīng)環(huán)境的能力。相反譯者是“活”的，可以不斷地去適應(yīng)以及選擇環(huán)境，如何理解原文，要將原文翻譯成什么樣完全由譯者決定。同時(shí)，生態(tài)翻譯學(xué)也創(chuàng)造性地提出了“三維”轉(zhuǎn)換的翻譯方法，對(duì)翻譯實(shí)踐具有很重要的指導(dǎo)意義。

生態(tài)翻譯學(xué)對(duì)商標(biāo)的翻譯具有導(dǎo)向意義。漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯有其特殊的翻譯生態(tài)環(huán)境。商標(biāo)的翻譯不僅僅只是語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)化，更是要求在文化層面進(jìn)行轉(zhuǎn)換，因?yàn)橹袊?guó)商品是要出口到國(guó)外去銷(xiāo)售，所以存在著文化差異。最后在交際層面也要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，因?yàn)樯虡?biāo)不僅具有信息功能而且還具有刺激功能以及廣告功能。

三 三維轉(zhuǎn)換視角下的漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯

1．語(yǔ)言維。

譯者在做商標(biāo)翻譯時(shí)，在充分地了解了翻譯的整體生態(tài)環(huán)境后，首先要考慮的是語(yǔ)言形式的適應(yīng)性選擇。原語(yǔ)在向目標(biāo)語(yǔ)做語(yǔ)言層面轉(zhuǎn)換的時(shí)候，應(yīng)充分考慮目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)。漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯在語(yǔ)言維上的問(wèn)題可以分為漢語(yǔ)拼音的濫用，逐字翻譯法的僵化以及翻譯后英語(yǔ)商標(biāo)的冗長(zhǎng)。

漢語(yǔ)拼音翻譯法是商標(biāo)翻譯的一種方法，如在翻譯人名、地名時(shí)可以采用。比如“張?jiān)！迸破咸丫凭捅蛔g為

“Zhang Yu”，“青島”牌啤酒就被譯為T(mén)singtao。但是并不是所有的漢語(yǔ)商標(biāo)譯成英文時(shí)都可以采用拼音翻譯法的。有時(shí)漢語(yǔ)拼音的濫用會(huì)造成不小的麻煩。90年代，“芳芳”牌化妝品在中國(guó)很暢銷(xiāo)，但是出口到國(guó)外銷(xiāo)售遇阻。原因就在這個(gè)品牌的商標(biāo)上。芳芳直接用拼音譯成了“Fang Fang”。芳在中文里具有美好的象征，如芬芳，芳香。在英語(yǔ)語(yǔ)言里，“Fang”的意思是食肉動(dòng)物的尖牙，這樣的意思當(dāng)然會(huì)激起不好的聯(lián)想。所以芳芳牌化妝品的翻譯沒(méi)能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言維上的轉(zhuǎn)化，“芳”在漢語(yǔ)中的意思并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到英文中去。

逐字翻譯法就是根據(jù)字面意思逐字逐字對(duì)應(yīng)著翻譯。逐字翻譯法的僵化指的是割裂詞之間的聯(lián)系，僵化死板地逐字翻譯。這種情況在漢語(yǔ)商標(biāo)英譯中比較常見(jiàn)。舉個(gè)例子，保健品品牌“蜂之語(yǔ)”被譯成了“Bee Words”?！罢Z(yǔ)”在中文中的字面意思為“話(huà)語(yǔ)”，但它還有深層含義就是語(yǔ)言，故事，還有低吟。僅僅用“Words”來(lái)翻譯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠傳達(dá)中文“語(yǔ)”的含義。“蜂之語(yǔ)”這個(gè)中文商標(biāo)看起來(lái)非常具有詩(shī)意，然后被翻譯成了“Bee Words”詩(shī)意全無(wú)。在逐字翻譯法中，中文想傳遞的很多信息都會(huì)丟失。

漢語(yǔ)屬于表意文字，而英語(yǔ)則為表音文字。如果想要將漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯為英語(yǔ)，需要更多的英語(yǔ)單詞來(lái)傳達(dá)漢語(yǔ)所蘊(yùn)含的意思。所以這往往會(huì)造成翻譯后的英語(yǔ)商標(biāo)很冗長(zhǎng)。但是商標(biāo)的特點(diǎn)之一就是簡(jiǎn)短。簡(jiǎn)短的商標(biāo)有利于消費(fèi)者的識(shí)記。西方國(guó)家比較重視效率，通常西方的商標(biāo)都比較簡(jiǎn)短，比如Apple，Pepsi。但是很多漢語(yǔ)商標(biāo)卻非常的長(zhǎng)，比如說(shuō)“雙喜牌壓力鍋”“太太樂(lè)雞精”“金嗓子喉寶”。他們的英語(yǔ)翻譯分別為“Double Happiness Brand Pressure cooker”“Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon”和“Jin Sang Zi Sore－throat Relieving Tablets”。這些翻譯都特別的冗長(zhǎng)，在這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者根本就沒(méi)有耐心讀完這個(gè)標(biāo)題，更別提購(gòu)買(mǎi)了。

2．文化維。

文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換要求“譯者在翻譯過(guò)程中關(guān)注雙語(yǔ)文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋”。(胡庚申2008:4)語(yǔ)言是文化的載體。譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)不僅要關(guān)注兩種語(yǔ)言在語(yǔ)言層面的不同，也要關(guān)注文化層面的不同。忽略文化的差異性會(huì)造成不良的后果。造成漢語(yǔ)商標(biāo)在文化維上的出現(xiàn)問(wèn)題的因素有不同的思維方式，不同的價(jià)值觀(guān)，不同的聯(lián)想意義。

在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，要考慮到中西方思維方式上的不同。中國(guó)人相信五行相克，陰陽(yáng)相長(zhǎng)。大多數(shù)中國(guó)人為人處事都遵循中庸之道。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)表達(dá)“愛(ài)”時(shí)，通常是間接婉轉(zhuǎn)的。比如在中國(guó)有個(gè)男裝品牌叫“紅豆”。而西方人往往比較大膽直接，這可以從他們的商標(biāo)上看出來(lái)，比如“Kiss Me”“Forget－Me－Not”和“Amour”。紅豆男裝出口到國(guó)外沒(méi)有翻譯成“Red Bean”，還是翻譯成了“Hodo”，因?yàn)橥鈬?guó)人由于文化的不同根本不知道“Red Bean”所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

中西文化不同的價(jià)值觀(guān)念也給漢語(yǔ)商標(biāo)英譯帶來(lái)一定的難度。雖然每個(gè)人的價(jià)值觀(guān)可能都不盡相同，但是一個(gè)民族是有些共性的。中國(guó)人由于深受孔孟思想的影響，非常注重家庭和群體。而西方人能注重個(gè)人主義。例如“哥弟”是一個(gè)女裝名牌，深受中國(guó)女性喜愛(ài)?！案绲堋本哂忻篮玫脑⒁?，代表著家庭，能給顧客帶來(lái)親切感。當(dāng)這個(gè)品牌的女裝出口到國(guó)外的時(shí)候，沒(méi)有根據(jù)字面意思翻譯成“Brothers”，而根據(jù)中文發(fā)音翻譯成了“Girdear”。

由于文化和信仰的不同，有些詞和句子所產(chǎn)生的聯(lián)想意義是不同的。舉幾個(gè)與動(dòng)物名有關(guān)的例子，比如說(shuō)孔雀?？兹冈谥袊?guó)文化里具有比較積極的聯(lián)想意義，在古代就有“孔雀東南飛”的愛(ài)情故事，人們也很喜歡看孔雀開(kāi)屏。在西方國(guó)家，孔雀美好的形象就被顛覆了?？兹赶笳髦源笈c自負(fù)，所以英語(yǔ)中就有句諺語(yǔ)叫做“as proud as peacock”，字面意思為“驕傲地如同孔雀一般”。再舉一個(gè)例子，中國(guó)有種方便面的品牌叫做“白象”，出口到國(guó)外時(shí)就按照字面意思翻譯為“White Elephant”。白象在中國(guó)文化里產(chǎn)生不了特殊的聯(lián)想意義，而在西方文化里就不一樣。“White Elephant”所產(chǎn)生的聯(lián)想意義為“笨重而無(wú)用的東西”。還有對(duì)于帶有顏色詞的翻譯也要特別注意。中國(guó)人喜歡紅色，因?yàn)榧t色代表著團(tuán)圓喜慶。中國(guó)很多商標(biāo)都帶有“紅”字，比如“紅袖”“紅蜻蜓”，西方人則相反，他們認(rèn)為紅色象征著血腥。所以“紅袖”翻譯成了“Hopeshow”，而翻譯后的英文商標(biāo)中沒(méi)有涉及到“Red”。

3．交際維。

交際維的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換指的是譯者在翻譯的過(guò)程中要讓譯文實(shí)現(xiàn)原本的交際功能。商標(biāo)，作為商品的“名片”有信息功能，刺激消費(fèi)功能。譯者要想實(shí)現(xiàn)交際維上的轉(zhuǎn)換，翻

譯后的英文商標(biāo)應(yīng)該也具有以上的功能。

商標(biāo)的信息功能指的是商標(biāo)要盡可能多地傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息。如果一個(gè)商標(biāo)不含有有意義的信息，那么這個(gè)商標(biāo)也是無(wú)效的。舉個(gè)例子，中國(guó)有個(gè)化妝品品牌叫做“相宜本草”，原商標(biāo)中“草”就傳達(dá)了這個(gè)品牌的原料為草本植物。英文翻譯也很不錯(cuò)，譯為“Inohebal”“herbal”指的就是草本的意思，翻譯后的商標(biāo)也指出了它的原料，實(shí)現(xiàn)了信息功能。

就商標(biāo)的刺激消費(fèi)功能而言，刺激功能指的是商標(biāo)要刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。舉個(gè)例子，幾年前有個(gè)餅干品牌叫做“白鴿”，譯者直接用漢語(yǔ)拼音譯成了“Baige Biscuit”，出口到國(guó)外無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)椤癇aige”與英文中的“乞丐”一詞“Bagger”的發(fā)音相似。所以該商標(biāo)根本沒(méi)有起到刺激消費(fèi)的作用，而是起到了相反的作用。

四 結(jié)語(yǔ)

生態(tài)翻譯學(xué)為漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯提供了全新的理論視角。通過(guò)對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的分析，發(fā)現(xiàn)翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，更是文化和交際層面的轉(zhuǎn)換。翻譯就是一個(gè)由原文到譯者再到譯文的過(guò)程，因此在翻譯過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)譯者的主導(dǎo)地位，譯者要不斷在各種翻譯策略中做出判斷與選擇，以期適應(yīng)特殊翻譯的生態(tài)環(huán)境并且要堅(jiān)持采用指導(dǎo)翻譯實(shí)踐的實(shí)用翻譯方法——三維(語(yǔ)言維、文化維、交際維)。

［1］胡庚申．初探翻譯適應(yīng)選擇論［R］．國(guó)際譯聯(lián)第三屆亞洲翻譯家論壇，2001，香港．

［2］胡庚申．翻譯適應(yīng)選擇論［M］．武漢:湖北教育出版社，2004．

［3］胡庚申．生態(tài)翻譯學(xué):譯學(xué)研究的“跨科際整合”［J］．上海翻譯，2008(2)．

［4］胡庚申．生態(tài)翻譯學(xué)解讀［J］．中國(guó)翻譯，2008 (4)．

［5］束慧娟．生態(tài)翻譯學(xué)視角下的公示語(yǔ)翻譯——以上海世博會(huì)主題標(biāo)語(yǔ)為例［J］．上海翻譯，2010(2)．

Studies on the English Translation of Chinese Trademarks from the perspective of Eco－Translatology

Hu Yan
(School of Foreign Languages，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou，Zhejiang 310018，China)

Trademarks play an important role in the sales of goods．Recently，a great number of Chinese goods have been exported to the international markets．Therefore，the issue of the trademark translation has attracted attention．This paper studies the English translation of Chinese trademarks from the perspective of eco－translatology，which comprises translation principles and multidimensional transformation(language dimension，culture dimension and social dimension)in order to solve the problems stemming from the trademark translation and optimize English translation of Chinese trademarks．

eco－translatology;Chinese trademark;trademark translation;multi－dimension tranformation

H315．9

A

1672－6758(2015)05－0099－3

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)

胡燕，在讀碩士，浙江工商大學(xué)。研究方向:翻譯理論與實(shí)踐研究。

Class No．:H315．9 Document Mark:A