呂璀璀

(山東工商學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部，山東煙臺264005)

基于社會符號學(xué)視角的漢語商標(biāo)詞英譯研究

呂璀璀

(山東工商學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部，山東煙臺264005)

隨著中國出口商品的與日俱增，作為商品代言人的商標(biāo)及其翻譯對于商品的營銷發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。商標(biāo)翻譯的是否得體直接影響到目標(biāo)語國家消費者的購買心理，關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。試從社會符號學(xué)的視角出發(fā)，將翻譯視為跨語言、跨文化的社會交際活動，闡述漢語商標(biāo)詞英譯的原則以及克服社會文化障礙的有效策略，以實現(xiàn)商標(biāo)詞譯名與目標(biāo)語在形式、意義和功能方面最大程度的對等。

商標(biāo)翻譯;社會符號學(xué);策略

一 引言

作為具有特殊意義和功能的語言符號，商標(biāo)詞的主要目的是用來吸引消費者，因此，商標(biāo)詞命名的成功與否直接關(guān)系到商品的銷售和企業(yè)的利益。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國際貿(mào)易的日趨頻繁，中英商標(biāo)詞在商品宣傳和營銷中變得越來越重要。作為企業(yè)立足國際市場的無形資產(chǎn)和巨大財富，商標(biāo)詞翻譯的恰當(dāng)與否關(guān)系到商品能否順利入駐國際市場，也有助于企業(yè)擴(kuò)大出口貿(mào)易，成功進(jìn)行跨國經(jīng)濟(jì)文化交流。

需要指出的是，漢語商標(biāo)詞的英譯并不是將漢語語碼轉(zhuǎn)換成英語語碼的簡單、機(jī)械的轉(zhuǎn)換活動。作為跨文化交流的方式，譯者需要了解目標(biāo)語國家的地域文化、消費理念、審美取向、社會規(guī)約和心理動機(jī)等方面。目前，國內(nèi)多數(shù)商標(biāo)詞方面的研究是從文化的層面對商標(biāo)詞的翻譯進(jìn)行研究，但忽略了運用諸如語用學(xué)、社會符號學(xué)、修辭學(xué)、心理學(xué)等語言學(xué)理論。另外，目前的商標(biāo)詞翻譯的相關(guān)研究大多局限于商標(biāo)詞的翻譯策略、原則等選題上，選題重復(fù)、內(nèi)容空洞，缺乏深層次多角度的探討。本研究將彌補(bǔ)前人研究的空缺，利用社會符號學(xué)這一語言學(xué)理論成果對商標(biāo)詞的翻譯進(jìn)行分析研究。筆者從大潤發(fā)、沃爾瑪、佳世客三個知名大超市隨機(jī)收集了200個商品品牌，這些品牌主要涵蓋化妝品、洗護(hù)用品、飲品、衛(wèi)生用品等，結(jié)合實例對漢語商標(biāo)詞的英譯進(jìn)行了分析，力求在社會符號學(xué)理論的指導(dǎo)下，使商標(biāo)詞的翻譯能夠?qū)崿F(xiàn)形式、意義和功能三個層面的最大限度地對等。

二 社會符號學(xué)的理論構(gòu)建

社會符號學(xué)理論是在社會語言學(xué)和符號學(xué)的理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。根據(jù)社會符號學(xué)理論，任何語碼都不能脫離社會文化語境進(jìn)行孤立的研究。社會符號學(xué)理論為我們從新的角度克服文化障礙，促進(jìn)文化交流與繁榮奠定了基礎(chǔ)。

社會符號學(xué)翻譯的代表人物Eugene A．Nida創(chuàng)造性地將社會符號學(xué)理論應(yīng)用到翻譯研究中，將語言翻譯看作是跨語言、跨文化的交際活動，為翻譯理論和實踐做出了巨大貢獻(xiàn)。Nida(1964)在著作Toward a Science of Translating中，采用了符號學(xué)中的“編碼”和“解碼”并視翻譯為基于符號學(xué)的交際過程。他指出，基于社會符號學(xué)的翻譯研究可以幫助我們理解和表達(dá)所指意義和聯(lián)想意義，文本的翻譯不能脫離社會文化語境。

社會符號學(xué)所倡導(dǎo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)是:意義對等、功能相似。［1］陳宏薇強(qiáng)調(diào)了作為交際手段的語言的意義和功能的重要性。意義與功能是翻譯不可或缺的兩方面?！耙饬x對等”是指語言的所指意義、言內(nèi)意義和語用意義方面的對等?！肮δ軐Φ取眲t指語言在表達(dá)功能、信息功能、美學(xué)功能、寒暄功能、勸說功能以及元語言功能六方面的對等。對語言意義的翻譯與功能的實現(xiàn)主要依賴于語言環(huán)境和非語言環(huán)境，即:社會與文化。

社會符號學(xué)從符號學(xué)中獲取了靈感，符號的意義總是涵蓋社會語境中的交際，譯者需要通過解碼和編碼，從兩種

文化中發(fā)現(xiàn)意義的對等。因此，在翻譯的過程中，譯者需要超越語言層面，發(fā)掘隱藏在語言背后的諸如語境、文化等非語言信息。了解兩種語言背后的社會文化差異，可以幫助譯者將翻譯中意義的缺失降低到最低程度。

三 商標(biāo)的翻譯原則

商標(biāo)不同于一般的篇章翻譯，需要考慮目標(biāo)語言的社會文化特征和消費者的審美心理取向與傳統(tǒng)習(xí)慣。在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯的過程中，需要譯者綜合詞匯、語法、語義、語用等方面，進(jìn)行不斷調(diào)整，以尋求與目標(biāo)語的文化表達(dá)習(xí)慣，即語用和語義方面的對等。

商標(biāo)的命名往往受到目的語國家的法律、社會文化因素的制約。為了使翻譯的商標(biāo)詞能在目標(biāo)語國家順利獲得注冊、取得應(yīng)有的法律保護(hù)，翻譯時應(yīng)遵循所在國家的相關(guān)商業(yè)法律、法規(guī)。例如，很多國家不允許直接通過描述產(chǎn)品或夸大商品效果進(jìn)行商品命名。而在中國，對商品的命名不像西方國家一樣嚴(yán)格。以洗衣粉“立白”為例，“立白”的字面意思為使用了該洗衣粉之后，衣服會馬上變白。如果進(jìn)行直譯，則有夸大商品功效之嫌，很難在所銷售的國家得到法律注冊。另外，社會符號學(xué)將翻譯與社會文化語境緊密聯(lián)系起來，對于商標(biāo)詞的翻譯具有重大的指導(dǎo)意義。在進(jìn)行翻譯的過程中，譯者需要了解中西社會文化差異而導(dǎo)致的聯(lián)想意義和象征意義的差異，盡量消除翻譯過程中由于兩種語言的文化差異而產(chǎn)生的文化障礙，充分考慮目的語消費者的審美觀念、消費心理和接受程度，使商標(biāo)詞的翻譯不求貌似，但求神合，能夠被目的語消費群接受，進(jìn)而達(dá)到成功銷售的目的。

1．商標(biāo)詞的意義。

根據(jù)社會符號學(xué)理論，文本是意義與功能相結(jié)合的語義單位。商標(biāo)詞是意義、風(fēng)格與功能的結(jié)合體。任何語言符號都包括所指意義、語內(nèi)意義和語用意義這三重意義。所指意義是指語言符號與所指代的物品之間的關(guān)系。例如，衛(wèi)生巾品牌“益母草”會使人聯(lián)想到該商品附帶的藥用價值。語內(nèi)意義闡釋了語言符號之間的關(guān)系，各個語言符號之間并不是孤立存在的，而是互相聯(lián)系的一個整體。中國商標(biāo)詞的言內(nèi)意義往往傳達(dá)正面的、積極有效的語言意義，有助于表達(dá)象征抽象的概念或定義，以吸收潛在的顧客。例如，家電品牌“美的”有效傳達(dá)了該產(chǎn)品的美感意義。與所指意義和語內(nèi)意義不同，語用意義更多地受到語言和文化因素的影響，很多商標(biāo)詞不僅僅是區(qū)別于其他品牌的語言符號，而是傳達(dá)了更多的社會文化信息。例如，“春蘭”空調(diào)使人聯(lián)想到鮮花盛開的春天，沁人心脾，讓人舒適涼爽。兒童飲品“娃哈哈”則傳達(dá)了“歡快”的聯(lián)想含義，這類商標(biāo)詞所蘊含的語用意義對于商品的宣傳和銷售極其有用。

2．商標(biāo)詞翻譯的原則。

商標(biāo)為生產(chǎn)商和消費者搭建了橋梁，好的商標(biāo)品牌需能夠提供商品的相關(guān)信息、吸引和取悅消費者并最終勸說消費者購買。因此，商標(biāo)詞應(yīng)具備信息功能、審美功能和勸說功能三大功能。中西方國家由于社會文化、地域環(huán)境、宗教信仰等諸多方面的差異導(dǎo)致人們的價值取向、消費理念、思維模式存在差異。因此，在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯的過程中，需要充分考慮目標(biāo)語消費群體的宗教信仰和消費取向，以引發(fā)該民族的心理認(rèn)同，發(fā)揮商標(biāo)詞傳播文化和商品營銷的功能。在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯的過程中，應(yīng)遵循簡潔原則、美感原則、新穎原則以及語用等效四條原則。

簡潔原則:“簡潔”意味著以最少的詞傳達(dá)盡可能多的信息。商標(biāo)詞過于冗余復(fù)雜會導(dǎo)致消費者難以識記，而簡短的商標(biāo)詞的翻譯可以更好地發(fā)揮其直觀記憶的廣告功能。例如，洗發(fā)水品牌“力士”的英文商標(biāo)根據(jù)讀音翻譯為“LUX”，若一味按照其字面意思將其譯為“Strong Man”，則不夠簡潔，也違背了商標(biāo)詞命名標(biāo)識性和專有性的原則。

美感原則:商標(biāo)詞的名稱應(yīng)該傳達(dá)美感意義，激發(fā)消費者的購買欲望，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售。例如，法國名牌香水品牌“CHANEL”的中文商標(biāo)譯名是“香奈兒”?！跋恪比∮⒄Z讀音首音的諧音，又巧妙突出了該商品的特性。迎合中國的語言文化特征，兒話音可以巧妙地傳達(dá)喜愛和親切的感情色彩，蘊含了該產(chǎn)品的精致與高貴。

新穎原則:商標(biāo)詞的命名應(yīng)新穎、富有創(chuàng)意。例如，“聯(lián)想”品牌若采用音譯“LIANXIANG”則過于冗余，采用意譯“association”則使商標(biāo)缺乏新意和標(biāo)識性，現(xiàn)有的翻譯“l(fā)enovo”蘊含著“聯(lián)想集團(tuán)將秉承良好的市場基礎(chǔ)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)于全世界”，因此更加新穎、富有標(biāo)識性。

語用等效原則:李淑琴提出，商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循“諧音附義、力求神合、譯法靈活、語用等效”等原則。［2］即商標(biāo)詞的翻譯不但要譯出指稱意義和言內(nèi)意義，更應(yīng)該譯出商品的聯(lián)想意義和象征意義，使目標(biāo)語消費群體可以獲得與源語言讀者相同的感受。以中國最有價值的名酒品牌“五糧液”為例，若想為其選擇一個合適的英文商標(biāo)譯名，首先需要了解這一百年品牌的歷史文化。由于該酒是由“大米、糯米、小麥、玉米、高粱”五種糧食的精華釀造而成，最初被人廣稱為“雜糧酒”，后因起名過于通俗缺乏特色而更名為“五糧液”。作為傳承著中華文化的老字號名酒，“WULIANGYE”這種通過拼讀法對商標(biāo)進(jìn)行翻譯的方法無法傳承其文化特色，因而無法取得語用等效的功效，對于中華名

酒的對外宣傳產(chǎn)生了一定的障礙。

四 社會符號學(xué)理論在商標(biāo)詞翻譯中的應(yīng)用

翻譯的核心在于傳遞源語言的相關(guān)文化信息，而不僅僅是基本語言形式的翻譯。因此，譯者需兼顧目標(biāo)語消費者的語言特點、審美心理和價值取向。［3］譯名商標(biāo)詞與源商標(biāo)詞可以形式迥異，但成功的商標(biāo)翻譯可以使目標(biāo)語消費群獲得與源語言消費者相同的諸如具體信息、意境氛圍等內(nèi)容。在筆者隨機(jī)搜集的超市200種商品中，沒有英文商標(biāo)的商品多達(dá)56種，占調(diào)查總數(shù)的28%之多，在中外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨緊密的時代，缺少英語商標(biāo)詞無疑使商品缺少了進(jìn)行對外宣傳的寶貴機(jī)會。在其他144種具備英文商標(biāo)翻譯的商品中，6%的商品采用了縮略詞翻譯法，22%的商品采用漢字拼音進(jìn)行音譯，分別有15%和18%的商品采用意譯法和音譯結(jié)合法，另有11%的商品進(jìn)行了改譯。

1．縮略詞翻譯法。

翻譯是思維轉(zhuǎn)換的過程，中西方國家不同的文化思維模式導(dǎo)致漢英兩種語言表達(dá)方式的巨大差異。例如，東方人注重具體思維，一詞多義、同音異義、雙關(guān)等往往使商品的品牌蘊含深刻的涵義，而西方人注重抽象思維，往往使用無具體意義的縮略詞作為商標(biāo)詞，以體現(xiàn)產(chǎn)品特色，便于識記，最終達(dá)到標(biāo)新立異的效果。因此，當(dāng)直譯、音譯等方式過于冗余時，可以使用漢語拼音首字母的大寫形式作為商標(biāo)的英文翻譯，易于拼讀和標(biāo)識。如:化妝品品牌“歐詩漫”翻譯為“OSM”，“比亞迪”翻譯為“BYD”，“奧妙”洗衣液翻譯為“OMO”，知名服裝品牌舒朗旗下的“美之藤”翻譯為“M．TENG”?？s略詞可以為商品營造國際形象以及敢與國外的品牌一較高低的品質(zhì)。然而，需要指出的是，縮略詞翻譯法放棄了語義和語用等效，更追求品牌的簡潔與新穎易讀。

2．音譯法。

通過音譯法進(jìn)行商標(biāo)詞的翻譯可以實現(xiàn)語音對等，但往往導(dǎo)致源商標(biāo)蘊含的文化信息以及美學(xué)功能的流失，無法激發(fā)目標(biāo)語消費群的美好想象，因此無法實現(xiàn)商標(biāo)的廣告宣傳功效。例如，中國的名酒“五糧液”商家將品牌音譯為“WULIANGYE”，盡管實現(xiàn)了語音對等，但讀音冗長、拼寫復(fù)雜，沒有很好地詮釋“五糧液”的企業(yè)文化和品牌文化，外國消費者很難從其英文翻譯獲得該品牌更多的信息，因此，盡管該翻譯實現(xiàn)了語音對等，但并未實現(xiàn)語義和語用的對等。為了使中國的國酒為更多的西方消費者所接收和認(rèn)可，有待于結(jié)合該商家的企業(yè)文化以及此酒的特征，進(jìn)行更加惟妙惟肖地翻譯，力爭實現(xiàn)語用對等。

3．意譯法。

作為翻譯商標(biāo)的常用方法，意譯法放棄了語音對等，實現(xiàn)了語義對等。當(dāng)目標(biāo)語與源語在指示信息、審美取向和社會文化信息三方面吻合時，可以采用與源語相對應(yīng)的目標(biāo)語單詞進(jìn)行商標(biāo)詞的翻譯，即意譯，以成功實現(xiàn)功能對等的效果。例如:潔廁靈“威猛先生”，通過擬人化的方式，用男性稱謂作為該商標(biāo)的品牌名稱，傳達(dá)該品牌的效力如同非常威猛的勇士一般，所向披靡。它的英文商標(biāo)名稱“Mr．Muscle”，兼顧了該商品的功能，使消費者聯(lián)想到使用該品牌的強(qiáng)大清潔威力?！坝谰谩迸谱孕熊嚨挠⑽纳虡?biāo)“Forever”，使人聯(lián)想到該自行車的結(jié)實、耐用，為其贏得了廣泛的市場。飲品“營養(yǎng)快線”的英文商標(biāo)“Nutri－Express”形式簡潔、意義明確，通過其名就能夠使人聯(lián)想到該飲料富含的營養(yǎng)。

4．音意合璧法。

音意結(jié)合法是指譯文中有與中文商標(biāo)詞相似的讀音，又能實現(xiàn)語義對等。例如，化妝品品牌“可伶可俐清痘洗面露”的英文商標(biāo)名稱為“Clean＆Clear”與“可伶可俐”發(fā)音相似，又使人聯(lián)想用了該洗面奶之后臉會變得干凈、光滑，贏得了相當(dāng)一部分中外消費者的青睞。男士專用化妝品品牌“曼秀雷敦”的英文商標(biāo)名稱為“Men Tholatum”，“Men”與“曼”讀音相似，但又很好地詮釋了該化妝品的性質(zhì)和使用對象，完美地實現(xiàn)了語音對等和語義對等。再以煙臺著名的服裝品牌“舒朗”為例，該品牌專為成熟女性傳遞一種知性的穿著方式和生活理念，“舒朗”品牌的涵義是:人生的最高境界是舒暢明朗，真正的人生應(yīng)該是陽光人生、舒朗人生。舒朗公司以“舒暢明朗”作為品牌文化精髓，品牌確定為“舒朗”。該品牌若音譯為“SHU LANG”，或者直譯為“Comfortable and Bright”，則僅忠實于源商標(biāo)的讀音和意義，卻違背了商標(biāo)詞簡潔、專有性、標(biāo)識性的特性。音譯和直譯的效果沒有舒朗公司的現(xiàn)譯名“SHOW LONG”好?！癝HOW LONG”通過諧音譯(“朗”與英文單詞“LONG”同音)、諧音譯(“舒”譯為“SHOW”)和意譯(“SHOW”意味著“展示”)相結(jié)合的方法，將英文翻譯的涵義引申為“展現(xiàn)美的永恒”“展示永遠(yuǎn)的魅力”，中英文的巧妙結(jié)合更好地詮釋了現(xiàn)代白領(lǐng)女性對美的追求與向往。

5．創(chuàng)意改譯翻譯法。

改譯是指對原商標(biāo)詞的意義和讀音進(jìn)行適度增加、刪減或變換。為了使商標(biāo)詞的翻譯達(dá)到與源商標(biāo)詞“意義對等、功能相似”的目的，譯者常常采用重命名進(jìn)行某些臆造商標(biāo)詞的翻譯。重命名翻譯完全背叛了源商標(biāo)的意思，是對商標(biāo)名的一種再創(chuàng)造，有助于商品的促銷。例如，在中國文化中，鳳凰是青春和美麗的化身，而在西方文化中，鳳凰

則是邪惡的象征。因此，國產(chǎn)“鳳凰”牌彩電并沒有被直譯為“peacock”，而是充分考慮了西方消費者的消費心理特征，將其翻譯成與漢語詞義完全不同的“Anaras”。這種對源商標(biāo)名進(jìn)行再創(chuàng)造的翻譯方式使譯名達(dá)到與原商標(biāo)名功能等效的效果，也有助于產(chǎn)品在國外的銷售。

五 結(jié)束語

商標(biāo)承載著巨大的經(jīng)濟(jì)價值，商標(biāo)的翻譯應(yīng)考慮到發(fā)音是否朗朗上口、消費者的心理需求、中西方的社會文化差異、商標(biāo)詞的美學(xué)價值等因素。社會符號學(xué)將文本看作是意義和功能相統(tǒng)一的語義單位。商標(biāo)的翻譯是復(fù)雜、多學(xué)科的行為，涉及語言、社會文化、營銷、消費者心理、法律等諸多要素。在當(dāng)前商品競爭日益激烈的時代，要使品牌成功進(jìn)入國際市場，商標(biāo)的翻譯發(fā)揮著舉足輕重的作用。在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯時，需要運用語言、營銷、美學(xué)等方面的綜合知識，靈活選用不同的翻譯策略，使商標(biāo)譯名在保留源語精華的同時又符合目標(biāo)語消費者的社會文化習(xí)俗和心理取向，［4］進(jìn)而使源商標(biāo)詞與譯名商標(biāo)詞在意義和功能上達(dá)到最大程度的對等，發(fā)揮商標(biāo)詞“無聲廣告”的對外促銷作用。

［1］陳宏薇．社會符號學(xué)翻譯研究［J］．青島海洋大學(xué)學(xué)報，1996(3):88－89．

［2］李淑琴．英語商標(biāo)詞的選擇及翻譯［J］．南京理工大學(xué)學(xué)報，2000(2):59－63．

［3］田文軍．對等翻譯理論在商標(biāo)詞翻譯中的應(yīng)用［J］．語言與翻譯，2007(4):36－39．

［4］呂璀璀．英語課堂中教師語碼轉(zhuǎn)換的功能及啟示［J］．教學(xué)與管理，2013(27):125－128．

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［6］朱凡．英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評［J］．上?？萍挤g，2002(4):22－26．

［7］Nida E．A．Language and Culture:Contexts in Translating［M］．Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press．2001．

A Study of English Translation of Chinese Trademarks Based on Socio－semiotics

Lv Cuicui
(Foreign Language Teaching Department，Shandong Institute of Business and Technology，Yantai，Shandong 264005，China)

Along with the increase of Chinese exported products，translation of Chinese trademarks plays a crucial role in promoting sales of products．The translation of trademarks has a direct effect on consumers’purchase in target countries，and thus affects enterprises’economic benefit．This paper，from the perspective of socio－semiotics，regards translation as a cross－cultural social communicative activity and states the principles of English translation of Chinese trademarks as well as the effective strategies to overcome socio－cultural barriers in order to achieve the correspondence of form，meaning and function between translated names and target language．

trademark translation;socio－semiotics;strategies

H315．9

A

1672－6758(2015)05－0095－4

(責(zé)任編輯:宋瑞斌)

呂璀璀，碩士，講師，山東工商學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部。研究方向:外語教學(xué)，社會語言學(xué)。

2014年山東省高校人文社會科學(xué)研究項目“語碼轉(zhuǎn)換的社會心理動機(jī)研究”(J14WD51)、2014年山東工商學(xué)院青年基金項目“教師提問與學(xué)習(xí)者語言輸出的相關(guān)性研究”((2014QN046)、2014年山東工商學(xué)院課堂教學(xué)改革項目“從傳統(tǒng)教學(xué)觀到建構(gòu)主義教學(xué)觀”((11688JXYJ2014022)的階段性研究成果。

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