文/隋鑫
融入口中的浪漫
文/隋鑫
哈根達(dá)斯是美國的冰淇淋品牌之一,于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。從1921年魯本·馬特斯研制出哈根達(dá)斯冰淇淋那天起至今,享譽(yù)全球的哈根達(dá)斯冰淇淋一直以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任,從奔放的美洲到神秘的中東,從東方到西方,跨越種族、時(shí)間與空間,哈根達(dá)斯把“哈根達(dá)斯一刻”的理念傳遞到了全世界。
哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享,盡善盡美”的生活方式,鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí),哈根達(dá)斯非常注重營造一種氛圍,使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn),這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。哈根達(dá)斯憑借獨(dú)特的營銷策略于1996年打入中國內(nèi)地市場,其后迅速成為了頂級冰淇淋品牌,月餅冰淇淋口味深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客,中低端的消費(fèi)者也被它所吸引。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰淇淋市場取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎,其“奢侈品”營銷手段亦成為海外品牌成功入駐中國市場的經(jīng)典案例。
“愛她,就帶她去吃哈根達(dá)斯”,短短的一句廣告詞,配合著哈根達(dá)斯極
富溫情的廣告和每年在情人節(jié)時(shí)的大量活動(dòng)使得哈根達(dá)斯成為了無數(shù)少女心中浪漫和愛的代名詞,也使得哈根達(dá)斯在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值得到了升級。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭白熱化、情感日漸淡薄的社會里,人們更加渴望情感的回歸,追求精神上的愉悅,而哈根達(dá)斯則牢牢抓住了消費(fèi)者的情感需求,將品牌與愛情融合在一起,吸引了大批年輕的消費(fèi)者群體。
在相對成熟的市場上,要確保品牌永遠(yuǎn)在注意力中心,就要?jiǎng)?chuàng)造話題,這是哈根達(dá)斯的必殺技之一。自1996年進(jìn)入中國市場,“愛她,就請她吃哈根達(dá)斯”這句經(jīng)典的廣告語就像“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間,哈根達(dá)斯成為城市小資們的時(shí)尚食品。由于將自己貼上情感標(biāo)簽,哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對那些忠實(shí)的“粉絲”而言,吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣,關(guān)心的只是愛情。
哈根達(dá)斯將自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引戀人們頻繁光顧。更重要的是,其店內(nèi)外散發(fā)的濃情蜜意更增添品牌的形象深度。比如,哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景,以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致;其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光以及桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都極力烘托這一主題。在情人節(jié),哈根達(dá)斯不僅特別推出由情人分享的冰淇淋,還會為來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合照。除此之外,凡在任意一家哈根達(dá)斯專賣店消費(fèi)的顧客,均可獲得由荷蘭國際球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香,參加“哈根達(dá)斯甜蜜心語”以及“哈根達(dá)斯年度最浪漫情侶”評選等等。
從最初的“愛她,就帶她去哈根達(dá)斯”突出強(qiáng)調(diào)愛情中的“歸屬感”,到2004年“慢慢融化”中對于“沉醉”時(shí)刻的彰顯,到2009年“一起融化”中對于“分享”這種更深層次情感內(nèi)涵的傳達(dá),意味著它傳遞的“情人之愛”的品牌內(nèi)涵在不斷升華,現(xiàn)在則更注重在精神層面上培育愛情的意味。
冰淇淋市場中流傳著這樣一個(gè)小故事:上世紀(jì)30年代,冰淇淋開始風(fēng)行于美國紐約街頭,年輕的波蘭移民魯本·馬特斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝,他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e(cuò),再加上從不欺市賣假,他漸漸有了一些小名氣。但沒有幾年,他的銷路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了競爭,已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期,那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。但馬特斯不愿意讓他的冰淇淋與“天然”絕緣,為此他傷透了腦筋。
一天,馬特斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱,有幾個(gè)窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時(shí),門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說:“買兩份冰淇淋吧!”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情,但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后,馬上改變了主意,說了句“算了”就繼續(xù)往前走。許多看到這一幕的人都很不平,馬特斯的朋友氣憤地說:“怎么會有這種人,窮人在吃,她就不要吃了?難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋?”說者無心,聽者有意,馬特斯立即閃出一個(gè)靈感來:這個(gè)市場缺少了一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋。
馬特斯回到作坊,對工人說:“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求,無論是主料還是輔料,無論是原料還是加工過程!”
“老板,您不能這樣,這就意味著我們的成本將會更高!”熱心的工人們紛紛出言阻止,“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨,花這么高的成本去做不值得?。 ?/p>
“是的。所以,目前這個(gè)市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品。”馬特斯肯定地說。
馬特斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋,搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋,主要提供給一些高級餐廳和高級商店,銷售狀況非常不錯(cuò)。這便是日后風(fēng)靡全球的哈根達(dá)斯。
與和路雪和雀巢等品牌不一樣,哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”的路線,瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),它的價(jià)格也是毫不客氣的昂貴,最便宜的一小桶也要31元,而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達(dá)斯的定價(jià)策略,是依據(jù)營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論:品質(zhì)較高的產(chǎn)品,其價(jià)格可以不成比例的提高;而定價(jià)比較高的產(chǎn)品,又會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)者心態(tài),讓哈根達(dá)斯找到了自己獨(dú)特的運(yùn)作方式。
哈根達(dá)斯究竟有多貴?一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標(biāo)著100g35—70元不等,被
譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達(dá)斯冰淇淋的密度很大,重量是同樣體積冰淇淋的2倍左右,且無需加配料,本身口感就很純正,正是所謂的“料足藝精”。哈根達(dá)斯宣稱,其產(chǎn)品以純天然的原材料制造,進(jìn)入中國的所有產(chǎn)品都是由美國空運(yùn)過來的。除一如既往地保持最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等品質(zhì)外,哈根達(dá)斯還不斷開發(fā)新口味和新創(chuàng)意,這也是哈根達(dá)斯能擁有長久穩(wěn)定顧客源的原因之一。
每進(jìn)入一個(gè)新市場,哈根達(dá)斯就會在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)品牌旗艦店,在消費(fèi)者心中塑造起品牌知名度和品牌形象。選址時(shí),哈根達(dá)斯會聘請熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的店址。比如,其上海的旗艦店就選在繁華的南京東路。這里的人流量很大,且大多是高收入人群,將店址選在此處,不僅廣告效果明顯,且極具針對性。
與和路雪等大眾化的冰淇淋食品相比,哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。因此,哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告,因?yàn)殡娨暤母采w面太廣,對哈根達(dá)斯來說,反而是一種浪費(fèi)。所以,大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告:在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣既節(jié)省了廣告費(fèi),又使廣告的視覺效果最大化了。為了鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者,只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元,填寫一張小表格,就可以成為他們的會員。到目前為止,數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名核心會員的資料。為挖出這些重要擁護(hù)者的消費(fèi)潛力,哈根達(dá)斯會“緊密呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會員,定期給他們寄直郵廣告。除此之外,哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品,還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY,聽取他們對產(chǎn)品的意見,進(jìn)行雙向溝通。針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券,把客戶關(guān)系管理的水磨功夫做得非常之細(xì)。而這些消費(fèi)者的品牌忠誠度之高,也令哈根達(dá)斯有很多的回報(bào)。
哈根達(dá)斯?fàn)I造著一種生活方式。對于都市“小資”而言,吃哈根達(dá)斯并非一般意義上的一飽口福,它意味著一種生活品位。其昂貴的價(jià)格與高雅的環(huán)境,表達(dá)了同一種生活理念:高消費(fèi)和高品位。哈根達(dá)斯對所有旗艦店都不惜重金裝修,竭力營造一種輕松、悠閑、舒適,具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的裝修投入一般高達(dá)數(shù)百萬元,一家小甜品屋的裝修資金也在幾十萬元。哈根達(dá)斯的店面一般不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì),以暗紅色為基調(diào)。
此外,哈根達(dá)斯還采用“水銀瀉地”的手法,在高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、高檔餐館和購物中心開設(shè)零售點(diǎn),搶占每個(gè)可能有生意的地方。比如,哈根達(dá)斯在上海浦東國際機(jī)場開設(shè)了零售點(diǎn),因?yàn)闄C(jī)場的人流來自全國各地,在哈根達(dá)斯專賣店還未全面進(jìn)入中國其它城市時(shí),可讓旅客了解什么是哈根達(dá)斯,使其成為未來的潛在消費(fèi)者。
值得注意的是,當(dāng)商家越來越多地關(guān)注圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日時(shí),哈根達(dá)斯卻并未放過那些“傳統(tǒng)”商機(jī)。在中秋節(jié)、除夕等中國傳統(tǒng)節(jié)日,哈根達(dá)斯也悄然走近中國消費(fèi)者。比如,有著精選的極品冰淇淋內(nèi)心、佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼的哈根達(dá)斯“團(tuán)圓”系列月餅,正迎合了消費(fèi)者在中秋節(jié)里的情感需求。
哈根達(dá)斯月餅是將哈根達(dá)斯的冰淇淋做成中國傳統(tǒng)月餅的形狀大小,是典型的“中學(xué)為體西學(xué)為用”的產(chǎn)物。哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的創(chuàng)意決定了它的成功,將中國的傳統(tǒng)文化和典型的西式食品結(jié)合起來做成迎合中國人消費(fèi)習(xí)慣的月餅,這本身就是一種成功的營銷手段,外加上中國大部分月餅是用作饋贈(zèng)的,哈根達(dá)斯品牌的檔次和知名度也正好受用,這樣加大了它的銷售競爭力。
哈根達(dá)斯最具誘惑力的部分,是有關(guān)“國際化”生活的想象,這意味著消費(fèi)者正在品嘗的是一種“國際化”的滋味:波蘭人的發(fā)明,斯堪的納維亞的名字,美國的工藝,馬達(dá)加斯加的香草,美國俄勒岡州的草莓,比利時(shí)的巧克力,巴西或哥倫比亞的咖啡以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。時(shí)空距離不再成為障礙。恒溫冰箱和空運(yùn),保證了這些口味的新鮮度。通過哈根達(dá)斯的快捷方式,人們在上海徐家匯卻有著跟在中國香港中環(huán)或紐約曼哈頓完全一致的感受。
哈根達(dá)斯制造了這樣一個(gè)悖論:它的一切都是“天然”的,但它卻是最“人工”的。它是一個(gè)全球化時(shí)代刻意制造出來的飲食文化的神話。