文/何臘柏

品牌定位的兩大誤區(qū)

文/何臘柏

品牌定位被市場(chǎng)營(yíng)銷理論忽略，卻在當(dāng)代商業(yè)實(shí)踐中受到熱烈追捧。

市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論涉及產(chǎn)品定位、渠道定位、價(jià)格定位，沒(méi)有提到品牌定位，后來(lái)的6P和4C理論，亦沒(méi)有具體論及品牌定位。但品牌定位越來(lái)越受到企業(yè)的重視已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2001年，特勞特的定位理論甚至壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。2003年，特勞特為涼茶品牌之一的王老吉推出“怕上火喝王老吉”的品牌定位之后，更是在中國(guó)大陸企業(yè)中刮起了一陣一陣的“品牌定位”旋風(fēng)。

近些年，企業(yè)對(duì)品牌定位趨之若鶩，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)紛紛打出“品牌定位”牌，大力拓展“品牌定位”業(yè)務(wù)，一個(gè)接一個(gè)的“品牌”閃亮登場(chǎng)，令人眼花繚亂?？墒谴蠹铱吹降氖牵凇芭律匣鸷韧趵霞敝?，“品牌定位”上乘之作屈指可數(shù)，尤其是因成功的“品牌定位”而推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)和良性發(fā)展的案例更是鳳毛麟角。究其原因，最根本的一點(diǎn)在于，品牌定位這項(xiàng)工作本身十分復(fù)雜，它比大多數(shù)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)和廣大企業(yè)想象的難度要大得多。而事實(shí)上，不少營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和管理咨詢機(jī)構(gòu)程式化和浮躁化對(duì)待“品牌定位”，直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)企業(yè)“品牌定位”流于淺顯、陷入平庸。品牌定位被市場(chǎng)營(yíng)銷理論忽略，卻在當(dāng)代商業(yè)實(shí)踐中受到熱烈追捧，追問(wèn)究竟是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的缺失還是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新，已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要。重要的是我們究竟應(yīng)該如何做好“品牌定位”，讓“品牌定位”更好的服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

“品牌定位”認(rèn)知上的誤區(qū)

正確界定品牌定位與產(chǎn)品定位、品牌定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系。品牌定位、產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)定位，經(jīng)常被人混為一談，這是對(duì)“品牌定位”認(rèn)知上的重大誤區(qū)。

先說(shuō)產(chǎn)品定位，這個(gè)非常具體，它是指企業(yè)主要生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品，但一定是有限的“多”，是經(jīng)濟(jì)合理的“多”。多產(chǎn)品企業(yè)必須問(wèn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，講單品收入。而且，多種產(chǎn)品一定有主有次，主要產(chǎn)品銷售收入一般應(yīng)占總量的三分之一以上。某企業(yè)可能會(huì)說(shuō)，我們生產(chǎn)和銷售服裝（或者服飾），“服裝”是一家企業(yè)的產(chǎn)品定位嗎？顯然不是，服裝指的是一個(gè)行業(yè)。那么，說(shuō)某企業(yè)生產(chǎn)和銷售男裝，男裝是產(chǎn)品定位嗎？當(dāng)然也不是，男裝只是服裝行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分。男裝往下細(xì)分，還可以分為正裝、休閑系列、運(yùn)動(dòng)系列等。正裝、休閑系列、運(yùn)動(dòng)系列等都還達(dá)不到企業(yè)產(chǎn)品定位的層次，還需要往下細(xì)分，一直細(xì)分到融“檔次、風(fēng)格”于一

體，譬如“高檔、經(jīng)典型、休閑男裝”。

市場(chǎng)定位呢，那就是清楚認(rèn)識(shí)到，具體的客戶是誰(shuí)，具體“掏”誰(shuí)的包，賺誰(shuí)的錢(qián)。市場(chǎng)上站著的走著的全都是客戶，把他們的腰包全給“掏”了，那是癡人說(shuō)夢(mèng)。市場(chǎng)猶如汪洋大海，一家企業(yè)能舀到幾瓢水就可以了。再以男裝為例，通常的市場(chǎng)定位都是男性消費(fèi)者中的某一部分或者說(shuō)特定的男性消費(fèi)群體，幾乎沒(méi)有哪一家男裝企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)定位為所有年齡段的男性，所有職業(yè)的男性，所有消費(fèi)層次的男性。

相比產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，品牌定位就比較復(fù)雜了。雖然說(shuō)品牌定位必然與產(chǎn)品定位、和市場(chǎng)定位發(fā)生聯(lián)系，但絕不能等同。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在價(jià)值取向、文化內(nèi)涵及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。與產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位顯著不同的是，品牌定位關(guān)鍵在于定位品牌的核心價(jià)值和品牌獨(dú)特個(gè)性，目的是讓品牌以及由品牌產(chǎn)生的聯(lián)想深刻地植入消費(fèi)者（包括潛在消費(fèi)者）心中，讓品牌以一個(gè)獨(dú)特而又有價(jià)值的形象占據(jù)消費(fèi)者的心智，繼而讓我們的消費(fèi)者認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。簡(jiǎn)言之，品牌定位就是“三定”：定品牌“核心價(jià)值”，定品牌“文化內(nèi)涵”，定品牌“個(gè)性差異”。

當(dāng)然，品牌定位最核心的一點(diǎn)就是塑造品牌“靈魂”，定位品牌“核心價(jià)值”。不同的企業(yè)不同的品牌在價(jià)值定位方面各有追求，這個(gè)“核心價(jià)值”可能是物質(zhì)功能、精神功能或文化價(jià)值?？蛻舨皇鞘┲?，絕不會(huì)出于同情和憐憫購(gòu)買商品，客戶愿意花錢(qián)埋單，唯一的真實(shí)原因就是通過(guò)購(gòu)買某種商品獲得了某種需要的價(jià)值。比如，過(guò)去幾年，加多寶銷量扶搖直上，消費(fèi)者購(gòu)買的是“怕上火”和防范上火的功能；再如，消費(fèi)者愿意花3萬(wàn)元買一身阿瑪尼西裝，購(gòu)買的就不是一種保暖功能和舒適功能了，而是一種高貴身份的象征。男裝行業(yè)中，品牌定位比較成功的是利郎商務(wù)男裝，它清晰地定位了利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的有獨(dú)特價(jià)值訴求而又個(gè)性鮮明的差異化品牌形象。

品牌定位“萬(wàn)能論”的誤區(qū)

品牌定位“萬(wàn)能論”是一個(gè)更大的誤區(qū)，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展危害極大，必須破除。品牌定位“萬(wàn)能論”就是過(guò)分夸大品牌定位的功效，以至于在戰(zhàn)略上舍本求末。

中國(guó)20世紀(jì)90年代以來(lái)，一直有一種“點(diǎn)子”思維在影響著企業(yè)，品牌定位“萬(wàn)能論”，恐怕就是“點(diǎn)子”思維的繼續(xù)。這里有一個(gè)例子，2003年，“雙種子”飲食公司（真功夫餐飲管理有限公司前身）2003年花巨資請(qǐng)某營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)搞品牌定位，客觀地講，該策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃水平在國(guó)內(nèi)堪稱一流，單就品牌定位而言，真功夫品牌定位——營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好，也算相當(dāng)契合。伴隨著“真功夫”品牌的大力宣傳和推廣，“真功夫”很快以生動(dòng)而又有特色的中餐品牌形象成功植入消費(fèi)者心中，品牌定位的成功推動(dòng)了真功夫連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè)由廣東向全國(guó)快速擴(kuò)張，自然也拉動(dòng)了銷售收入的大幅增長(zhǎng)。然而，令策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和真功夫經(jīng)營(yíng)管理層始料未及的是，公司表面上生意興隆的背后卻暗流洶涌。至2009年，終因公司股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)的致命缺陷以及公司內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理體系的混亂，爆發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。2009年7月，兩位真功夫創(chuàng)始人股東矛盾公開(kāi)激化，真功夫創(chuàng)始人股東潘宇海正式向法院提起訴訟，起訴董事長(zhǎng)兼總裁蔡達(dá)標(biāo)“侵占與挪用”。從2007年蔡達(dá)標(biāo)被起訴至2012年終審被判有罪服刑，真功夫就這樣陷入長(zhǎng)達(dá)5年多的創(chuàng)始人股東爭(zhēng)斗中難以自拔，公司上市嚴(yán)重受挫，品牌形象嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展陷入停滯乃至倒退。

這個(gè)案例至少說(shuō)明，“點(diǎn)子”思維主導(dǎo)下的“品牌定位”策劃，也許可以獲得營(yíng)銷上的短期成功，但它因?yàn)樽允贾两K無(wú)視事關(guān)企業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、體制和機(jī)制問(wèn)題，而無(wú)益于企業(yè)扶正固本，強(qiáng)身健體?！包c(diǎn)子”式策劃歸根結(jié)底屬于一種典型性非系統(tǒng)思維，即便是成功進(jìn)行了“品牌定位”，也是“腳痛醫(yī)腳”，它終究與基于科學(xué)診斷和系統(tǒng)規(guī)劃的管理咨詢格格不入。所以說(shuō)，品牌定位必須置于管理咨詢整體框架下來(lái)進(jìn)行，只有基于系統(tǒng)性診斷和規(guī)劃的品牌定位，才會(huì)達(dá)到使品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相得益彰的效果。

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