淺論商標(biāo)價值來源在侵權(quán)責(zé)任中的作用

吉林師范大學(xué) 馮野光

商標(biāo)價值的來源分別是由以下幾個要素構(gòu)成：第一是商品價值是商標(biāo)價值的重要組成部分；第二是商標(biāo)的自身價值是構(gòu)成商標(biāo)價值的又一重要因素；第三是廣告的宣傳付出的代價和時間也是構(gòu)成商標(biāo)價值的一部分。商標(biāo)的價值在侵權(quán)責(zé)任中有著不可忽視的作用，商標(biāo)價值推動著商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任法的全面發(fā)展，是判定侵權(quán)行為的重要因素，同時也更加準(zhǔn)確和合情合理的保護(hù)商標(biāo)權(quán)人。

商標(biāo) 商標(biāo)價值 侵權(quán)責(zé)任 來源

1 商標(biāo)的概述

所謂商標(biāo)就是一個法律術(shù)語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在生產(chǎn)、制造、加工、采摘、或配以商品或者服務(wù)來源的用來區(qū)別商品或服務(wù)的標(biāo)記，其中一個顯著的特點(diǎn)就是由文字、圖形或者其組合而構(gòu)成。

商標(biāo)屬于標(biāo)識的一種。一是因?yàn)檫@些刻著標(biāo)識的物品不一定就是交易中的商品；二是因?yàn)樗鼈円膊灰欢ㄊ怯脕韰^(qū)別產(chǎn)品來源的。鑒于歷史研究的商標(biāo)法律保護(hù)的不足，目前的共識是，商標(biāo)是因開始銷售而產(chǎn)生的流量。更加具有說服力的活字印刷是由古騰堡印刷出版的，但是裝訂，對于同一本書籍來說印刷質(zhì)量是不同的，因此為了在市場上區(qū)別出出版物質(zhì)量的好壞，某些出版商家就開始在自己的印刷物上面裝飾上標(biāo)志，以增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。

2 商標(biāo)的價值

2.1 什么是商標(biāo)價值

商標(biāo)的價值是指在商標(biāo)的創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動，存在于人們的觀念中的價值形態(tài)。商標(biāo)的價值是一個不確定的東西，同樣的品牌價值，在不同的時間也有很大的改變，同樣也是不能確定的東西。

2.2 商標(biāo)價值特點(diǎn)

商標(biāo)價值是屬于企業(yè)無形的資產(chǎn)，它有著一定的特點(diǎn)，其實(shí)就是說它價值量的大小就是由它的信用等級來決定的。

(1)商標(biāo)的價值作為財(cái)產(chǎn)的時候是不具備物質(zhì)的實(shí)體的，是比較容易被侵害其商品價值的，可作為財(cái)富又是以一定商品體作為依托的，它的價值又是以“信譽(yù)”作為基礎(chǔ)的，而“信譽(yù)”又是一個抽象的概念，自然而然就不會具備實(shí)體形態(tài)。

(2)商標(biāo)的價值作為一個無形的資產(chǎn)，可為創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富提供比其他同行業(yè)收益更高的能力。商標(biāo)的知名度高和信譽(yù)度好的企業(yè)的產(chǎn)品可以得到消費(fèi)者很好的評價，產(chǎn)品也會很暢銷，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就會處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，從而也會根據(jù)消費(fèi)者需求量的不斷增加而提高商品的價格。

(3)商標(biāo)的價值作為一定的財(cái)富，它自己是具有計(jì)價的不確定性和量的可變性的。商標(biāo)的價值從量的本身是不確定的。雖然它是可以通過一些方法來進(jìn)行量化評估的，但是它只能是量化的部分，是不可能用準(zhǔn)確的量把其商標(biāo)本身的價值全面體現(xiàn)出來的，同時商標(biāo)的價值量還是在不斷變化的。

3 商標(biāo)價值的來源

雖然對商標(biāo)的價值本質(zhì)來說是一種沒有差別的、一般的人類勞動的結(jié)晶，但是商標(biāo)價值的形成過程還有區(qū)別于其他商標(biāo)價值的，它的形成要素也是多樣化的。

3.1 商品的價值是商標(biāo)的價值的重要構(gòu)成要素

商標(biāo)的信譽(yù)價值受商品質(zhì)量的影響，商標(biāo)的信譽(yù)價值是商品質(zhì)量的市場表現(xiàn)，商品的質(zhì)量直接影響著商標(biāo)的信譽(yù)。商品運(yùn)營商為了研究出新的產(chǎn)品、提高商品的質(zhì)量與服務(wù)所付的巨大人力和時間來決定商標(biāo)價值的信譽(yù)度，同時還得通過該商標(biāo)的商品價值來體現(xiàn)，所以，商品價值間接地成為商標(biāo)價值的一部分，商品價值是商標(biāo)價值最根本的東西，同時還是商標(biāo)價值最基本的內(nèi)容所在。

假如要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，至少要加大開發(fā)力度、加大創(chuàng)新力度、降低消耗、制定方案、改良生產(chǎn)環(huán)境和工序、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督和技術(shù)更新等，這些準(zhǔn)備工作都是為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量而努力，以商品為焦點(diǎn)，達(dá)到最后形成商品本身的價值的結(jié)果。這樣，商品價值就能以商標(biāo)的價值所體現(xiàn)，也就是夠成商標(biāo)價值的一部分。

總而言之，商標(biāo)價值一定是建立在商品自身的基礎(chǔ)上，一旦脫離了商品，商標(biāo)價值也就無從體現(xiàn)，而且也會變得沒有任何價值。

3.2 商標(biāo)本身的價值是構(gòu)成商標(biāo)價值的另外一個重要原因

商品經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到現(xiàn)在，商標(biāo)的發(fā)展同樣也有了很大的變化，并具有了商品的一定屬性。例如，商標(biāo)現(xiàn)在也發(fā)展到可以出售、可以轉(zhuǎn)讓、可以使用等，也就是說在某種特定的環(huán)境下商標(biāo)是能夠像商品一樣進(jìn)行買賣的，所以說商標(biāo)在制造的過程中所付出的人力物力就具有了社會性，同時也就具有了屬于其自身的一種特定價值，而其本身價值的大小是由設(shè)計(jì)、印制過程中所消耗的勞動來決定的。

3.3 商標(biāo)價值的另外一個重要來源就是在廣告宣傳過程中所耗費(fèi)的勞動和時間

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，為了更好更快地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)他們的品牌忠誠度和產(chǎn)品的信譽(yù)度達(dá)到統(tǒng)一，加大廣告的宣傳則是最佳和最快的途徑；對于質(zhì)量不是很好的產(chǎn)品，加大廣告宣傳力度也是提高其知名度和信譽(yù)度的好方法。

4 商標(biāo)價值來源在商標(biāo)侵權(quán)中的作用

4.1 商標(biāo)侵權(quán)的概念及要件

4.1.1 商標(biāo)侵權(quán)

商標(biāo)侵權(quán)是指在行為人沒有經(jīng)過商標(biāo)權(quán)人的許可，在同樣的或相似的商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或相近似的商標(biāo)，或者由于其他行為的干涉、妨礙了商標(biāo)權(quán)人使用其注冊的商標(biāo)，損害了商標(biāo)權(quán)人的合法利益及權(quán)益。明知銷售的商品是假冒注冊商標(biāo)的，并構(gòu)成犯罪的，除了賠償被侵權(quán)人的損失以外，還要依法追究其刑事責(zé)任。

4.1.2 構(gòu)成要件

(1)一定要有違法行為的存在，也就是指行為人實(shí)施了銷售假冒注冊商標(biāo)商品的行為。

(2)一定要有損害事實(shí)的發(fā)生，也就是指行為人實(shí)施的銷售假冒商標(biāo)商品的行為給商標(biāo)權(quán)人帶來了嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失，同時一樣會給享有注冊商標(biāo)權(quán)的單位等帶來商譽(yù)上的損害。但是無論是財(cái)產(chǎn)的損失還是商譽(yù)的損害都屬于損害事實(shí)。

(3)違法行為人在主觀上存在過錯，即指行為人已經(jīng)知道或者應(yīng)當(dāng)知道其銷售的商品屬于假冒注冊商標(biāo)的商品。

(4)必須有違法行為與損害結(jié)果之間的因果關(guān)系，也就是指不法行為人的銷售行為與因此行為而給商標(biāo)權(quán)人造成損害結(jié)果之間存在著因果關(guān)系。

4.2 iPad關(guān)聯(lián)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問題

2012年，美國蘋果公司與深圳唯冠公司因ipad商標(biāo)權(quán)屬爭議而走向了法院。ipad曾經(jīng)是中國臺灣地區(qū)唯冠的商標(biāo)。這個商標(biāo)由臺灣唯冠公司及相關(guān)公司在美國、歐盟及巴西等國家獲得了注冊。在中國內(nèi)陸，ipad商標(biāo)歸屬深圳唯冠公司所有。美國蘋果公司與臺灣唯冠公司訂立了合同，將臺灣唯冠公司在全球注冊的ipad商標(biāo)全部轉(zhuǎn)讓給蘋果公司的影子公司IP公司，于是IP公司又將之全部轉(zhuǎn)讓給蘋果公司。雙方簽訂的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同也包括了深圳唯冠公司所有的ipad商標(biāo)。

這個案件雖然已經(jīng)結(jié)束了，但其真相仍然不是很明朗，可是事實(shí)卻很清楚：iPad在我國大陸地區(qū)的商標(biāo)權(quán)雖然在深圳唯冠公司名下，但iPad商標(biāo)的價值卻來自于或者說主要來自于蘋果公司的使用。這個案件給我們帶來的主要思考就是如何平衡商標(biāo)權(quán)人與商標(biāo)價值創(chuàng)造者之間的利益就擺在了司法者和立法者的面前。

4.3 案例點(diǎn)評

從以上的兩個案例中我們不難看出，加多寶集團(tuán)有限公司為了“王老吉涼茶”因而投入了大量的心血和勞動，同時也斥巨資進(jìn)行推廣和宣傳，但是最終加多寶集團(tuán)有限公司卻失去了“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，這種判決對于加多寶公司來說是一個巨大的損失，也是不合情理的。這種判決合法而不合理，消費(fèi)者們心中認(rèn)可的“王老吉涼茶”是由加多寶公司經(jīng)過多年的宣傳才慢慢開始具有它的商標(biāo)價值，其中投入了大量的人力物力，才使得王老吉涼茶得到公眾的認(rèn)可，是加多寶公司為該商標(biāo)創(chuàng)造了巨大的商標(biāo)價值，因而筆者認(rèn)為商標(biāo)的所有者應(yīng)該是創(chuàng)造出商標(biāo)價值的一方——加多寶公司。然而在法律的判決下，加多寶公司失去了自己創(chuàng)造的商標(biāo)價值。出現(xiàn)這樣的問題不禁讓我們反思，法律如何能夠更全面、更好地保護(hù)商標(biāo)擁有者的利益。

5 結(jié)語

商標(biāo)價值的來源由以下幾個要素構(gòu)成，分別體現(xiàn)在：商品自身的價值上，商品的質(zhì)量和服務(wù)如何直接體現(xiàn)商標(biāo)價值的高低；商標(biāo)自身的價值，商標(biāo)的知名度、公眾的接受力也直接作用于商標(biāo)價值方面；廣告宣傳是決定商標(biāo)價值的又一個因素，在廣告宣傳方面，加大廣告宣傳力度和覆蓋面，讓商標(biāo)價值得到很快提升和推廣。

商標(biāo)價值在商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任中的作用體現(xiàn)在，商標(biāo)價值在商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任中起到衡量的作用，但是不能作為判斷侵權(quán)行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在分析商標(biāo)侵權(quán)案件中，應(yīng)該將商標(biāo)價值作為主要判斷的依據(jù)，因?yàn)橹挥羞@樣才能做到合情合理。商標(biāo)價值與商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任有著密不可分的關(guān)系，離開商標(biāo)價值單獨(dú)提商標(biāo)侵權(quán)很難保護(hù)真正的受害方，這樣一來就打擊了商標(biāo)擁有者努力創(chuàng)造商標(biāo)價值的積極性，這并不有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以從側(cè)面來看，商標(biāo)價值為商標(biāo)侵權(quán)法更全面地發(fā)展起到了推動的作用。在這個急速發(fā)展的社會，商標(biāo)侵權(quán)案件已經(jīng)屢見不鮮，為了跟隨發(fā)展的腳步，商標(biāo)侵權(quán)也要跟上步伐，以便更全面地解決此類問題，同時也要做到讓公眾所接受所認(rèn)可，這才是真正的“法律”，而要做到這些，商標(biāo)價值也提供了不可或缺的作用。要將商標(biāo)價值很好地應(yīng)用到實(shí)際的商標(biāo)侵權(quán)案件中，商標(biāo)價值和商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任不是對立的，而是互相結(jié)合，相輔相成的。

[1] 馬磊.論商標(biāo)淡化與商標(biāo)侵權(quán)的區(qū)分[J].昭通師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2011(02).

[2] 耿明明.商標(biāo)權(quán)價值評估的雙因素模型研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué),2009.

[3] iPad_關(guān)聯(lián)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問題突顯,[2014-4-1].http:// www.docin.com/p-403668886.html.

The source of the theory of brand value in the role of tort liability

The source of the brand value, respectively is composed of the following factors，one is the value of the goods is an important part of brand value；The second is the trademark of his value is another important factors constitute a trademark value ；Three is advertising pays great labor and time is also part of the brand value。Brand value having the effect that cannot ignore in the tort liability，Brand value to promote the comprehensive development of trademark tort liability law, is an important factor in determining infringement behavior，More accurate and reasonable, as well as the protection of trademark rights

The trademark Brand value Tort liability source

F713

A

2096-0298(2015)04(c)-139-03