和君咨詢 | 張桂玲

定向流量不是“萬能鑰匙”

和君咨詢 | 張桂玲

國內(nèi)運營商在借鑒海外運營商的定向流量策略時，要明白定向流量不是“萬能鑰匙”，與其說是一種流量經(jīng)營方式，還不如說是一種營銷手段，并不能獨立解決流量經(jīng)營難題。

全球電信運營商數(shù)據(jù)流量收費模式經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是按照使用量或者時長計費；隨著3G、4G的演進(jìn)和發(fā)展，競爭的加劇、流量的市場地位日漸提高，其收費模式也不斷創(chuàng)新，這就進(jìn)入了第二階段，即多元化計費模式，如按照終端類型計費、按照內(nèi)容計費、按照速率計費、按照時間段計費、按照地域計費等。定向流量就是按照內(nèi)容計費，國外主流移動運營商大多推出過定向流量，但基本上都是作為流量經(jīng)營的輔助計費方式。

海外運營商：定向流量不是主角

作為流量經(jīng)營中的一種，定向流量被大多數(shù)移動運營商采用，定向流量主要面向高流量和高粘性兩類業(yè)務(wù)，高流量業(yè)務(wù)一般以視頻、音樂、游戲等為主，高粘性業(yè)務(wù)則以社交型業(yè)務(wù)為代表，如Line、Facebook等。這兩種類型的業(yè)務(wù)又可以分為運營商自有的業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)兩種，一般而言，對于同一類型的業(yè)務(wù)，運營商多以培育自有的業(yè)務(wù)為主，不同類型的再考慮尋找第三方進(jìn)行合作。

在全球運營商中，自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展較好的以日韓運營商為代表，基于自有業(yè)務(wù)的定向流量相對較為成功的也首屬日本運營商NTT docomo。自2013年起，docomo自有定向流量的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到用戶ARPU的10%。此外，韓國的運營商以及亞洲其它運營商也針對自有視頻、音樂、云存儲等推出定向流量，這種以自有業(yè)務(wù)為主的定向流量，具有可持續(xù)發(fā)展性，既能發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，又能夠產(chǎn)生流量價值，但對運營商自身的業(yè)務(wù)要求比較高。

對于熱門的但運營商沒有的業(yè)務(wù)，多以合作為主，其業(yè)務(wù)特點是用戶規(guī)模大、滲透率高。歐美的大多數(shù)運營商都會選擇與第三方合作，利用定向流量為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，第三方合作商則看重運營商的用戶資源和渠道資源，已達(dá)雙方共贏。例如起源于瑞典的流媒體音樂服務(wù)商Spotify（中文名“聲破天”），是全球最大的流媒體音樂服務(wù)商之一，歐洲運營商德國電信T-mobile、荷蘭電信KPN、美國的Sprint、Orange瑞士分公司等都曾與Spotify合作，或包月或免費的為用戶提供定向音樂服務(wù)。

在定向流量的計費方面，海外運營商大多采用“流量+內(nèi)容”組合優(yōu)惠的資費模式，這多跟運營商和合作方的運營戰(zhàn)略及所處環(huán)境有關(guān)。例如同是與Spotify合作，德國電信、荷蘭電信等歐洲運營商均采取包月無線下載的方式；而Sprint則采取前6個月免費、后續(xù)折扣的方式，主要因為Spotify希望通過Sprint的渠道發(fā)展美國的新用戶。

總體而言，在流量經(jīng)營領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)類似法國電信Orange的Linbon這樣應(yīng)對OTT的成功樣本，海外運營商的定向流量策略通常會根據(jù)它們對定向流量的定位而有所不同。與第三方合作的定向流量多沒有長期性，因為對它們而言，定向流量并不是業(yè)務(wù)營銷的重點；但對于自有業(yè)務(wù)的定向流量培養(yǎng)卻不遺余力，并不斷地進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，而此時重點已不是流量經(jīng)營，而是內(nèi)容培育。

國內(nèi)運營商：需知內(nèi)容驅(qū)動流量

海外運營商定向流量策略在其流量經(jīng)營中屬于配角，大多是以短期發(fā)展目標(biāo)為主，與其說是一種計費策略不如說是一種營銷手段。因此，對于國內(nèi)運營商而言，要制定定向流量策略需要注意以下五個方面。

第一，明確定向流量的發(fā)展目的。

發(fā)展定向流量的目的主要是吸引用戶入網(wǎng)、培養(yǎng)用戶的流量使用習(xí)慣、培育自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、更深度地參與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運營。每個運營商所處的地位和發(fā)展階段不同，目的也不相同，合作模式必然也隨之變化，因此，國內(nèi)運營商在發(fā)展定向流量時，需先明確定向流量在流量經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，確定發(fā)展目標(biāo)，然后才能制定合適的策略。

第二，基于目的制定相應(yīng)策略。

一方面可效仿海外運營商，同一類型的業(yè)務(wù)，在有自有業(yè)務(wù)的情況下，優(yōu)先使用或僅使用自有業(yè)務(wù)，這一原則的前提是，自有業(yè)務(wù)與市場同類業(yè)務(wù)相比，即便沒有一定的優(yōu)勢，也不能相差太多。另一方面要認(rèn)識到定向流量不是“萬能鑰匙”，與其說是一種流量經(jīng)營方式，還不如說是一種營銷手段，能夠吸引用戶、培育用戶流量使用習(xí)慣，但僅是常規(guī)流量的附加，并不能獨立解決流量經(jīng)營難題。

第三，積極參與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營。

一直以來，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中都是“運營商搭臺、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)唱戲”，定向流量的發(fā)展，有利于運營商開放合作，積極參與到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營中。運營商應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立合理互惠的流量經(jīng)營模式，以避免淪為流量管道，增強(qiáng)其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位。

第四，好內(nèi)容才是定向流量成功的關(guān)鍵。

運營商想全面擁抱互聯(lián)思維進(jìn)行定向流量的經(jīng)營，需知用戶的最終需求是內(nèi)容而不是流量，好的內(nèi)容才是定向流量成功的關(guān)鍵。視頻、音樂、社交媒體等，都是高流量、高粘性的內(nèi)容，這是目前定向流量的主要業(yè)務(wù)方向，但其中具體內(nèi)容千差萬別，尋找或培育好的內(nèi)容是定向流量的第一步。從長期發(fā)展看，建議運營商以自有業(yè)務(wù)為主，與第三方合作為輔。與第三方合作比較簡單，只要尋找口碑好、影響力大的合作方即可；發(fā)展自有業(yè)務(wù)則需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維和習(xí)慣，利用自有資源組建定向流量運營大平臺，聚集內(nèi)容使用者和愛好者，鼓勵消費者自己創(chuàng)作、分享內(nèi)容源，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

第五，可對用戶長期免費。

海外運營商在流量計費方式上還是以前向收費為主，在與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作時會采用后向收費，如亞馬遜從運營商批發(fā)流量，為其kindle用戶提供免費下載服務(wù)。國內(nèi)運營商在定向流量業(yè)務(wù)中也出現(xiàn)了后向收費。從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度，“免費”是互聯(lián)網(wǎng)時代獲取用戶“芳心”的不二法寶，通常是先用“免費”吸引用戶，待用戶積累到一定規(guī)模再進(jìn)行模式創(chuàng)新，盤活流量價值。因此，建議國內(nèi)運營商的定向流量資費模式應(yīng)再向前邁一步，對用戶長期免費，對合作方可根據(jù)雙方的合作位勢確定收費原則。