朱曉林

(遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000)

1．引言

鑒于多媒體時代的多元化廣告信息氛圍的營造，廣告所能夠帶給人的影響不容小覷，同樣，人們在接收到廣告信息時的情感反饋也越來越明顯。在現(xiàn)代人的普遍認知中，絕大多數(shù)的臺灣幽默廣告總能給人以一種詼諧、靈動、時尚等一系列感覺，這與臺灣幽默廣告本身的表現(xiàn)特點及其所傳遞給人的信息有著直接的關(guān)系，且與時代的發(fā)展方向保持高度的一致性。相對于其它地區(qū)的幽默廣告而言，臺灣幽默廣告以其獨有的活躍特性，能夠明顯提升廣告本身的傳播效應(yīng)，同時，其中的明星效應(yīng)為品牌爭取到更高的曝光率，臺灣幽默廣告的表現(xiàn)特點值得人們?nèi)ド疃韧诰颉?/p>

2．文獻綜述

王曉雯 (2007)在其公開發(fā)表的文章中提到:“廣告是人類溝通情感的重要工具，相當一部分的廣告創(chuàng)意的魅力則來自于消費者對廣告所傳達出來的對人類美好情感的肯定，對廣告?zhèn)鬟_的友誼、愛情、關(guān)懷、尊敬等人類感情的認可。”由此可以看出，廣告本身的價值在于其所傳遞給人們的情感內(nèi)涵，并促使人們在捕捉到廣告信息時陷入一種思考的氛圍之中，這就很可能影響受眾因此而做出一些消費或參與其中等方面的決定。

李濱，應(yīng)姣蕓 (2009)認為，情感是人類生存過程中不可回避的討論內(nèi)容，這是世世代代人類所達成的共識，基于此，以情感主線為訴求的廣告創(chuàng)意則就會吸引受眾群體的視線，簡單來說，人們就會認為具備“人情味”的廣告更能打動人心。從某種意義上來看，消費群體所看重的是廣告創(chuàng)意中那些能夠觸動她們的點，因此，一部優(yōu)秀的廣告絕不是單純就某一種商品的特點進行勾勒與描繪。

針對幽默廣告創(chuàng)意文化的研究已有多年的歷史，但諸多研究專家及學者對幽默廣告表現(xiàn)形式并未達成統(tǒng)一的標準，所以，在研究并解析臺灣幽默廣告的過程中，未對其特征或幽默元素等具體內(nèi)容進行確定性的定義，也正因如此，臺灣幽默廣告才有了更多的可能性與活力。Kelly等人 (2007)根據(jù)“幽默”的表現(xiàn)形式對廣告訴求進行分類，并賦予幽默廣告以創(chuàng)意“雙關(guān)”、“諷刺”、“滑稽”、“反語”等實質(zhì)性內(nèi)涵，這樣一來，幽默廣告的確認便也有了具體的依據(jù)。

Catanescu與Tom(2008)將幽默廣告訴求分成七種類型，即“對比”、“擬人”、“夸張”、“雙關(guān)”、“諷刺”、“蠢笨行為”、“驚愕”。通過將幽默廣告訴求進行分類，能夠更清晰地解讀幽默廣告當中的幽默元素類型，從而更準確地抓住幽默廣告所要表達的內(nèi)涵。

3．研究內(nèi)容

自從各類型媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣告便被人們所熟知，全球每年投入在廣告營銷方面的費用高達數(shù)千億美元，毫不夸張地說，現(xiàn)代人是在廣告的“狂轟亂炸”之中生存著，并也享受著廣告所帶來的信息傳遞加快的多元化體驗。從寶島臺灣幽默廣告及其表現(xiàn)特點的具體情況來看，需要深度挖掘臺灣幽默廣告的創(chuàng)作依據(jù)，并掌握一些能夠吸引人眼球的幽默元素，結(jié)合幽默廣告所表現(xiàn)出來的特性，來更好地探知幽默廣告所能帶來的社會效益。

3．1挖掘臺灣幽默廣告的創(chuàng)作依據(jù)

幽默廣告以其獨特的美學特性與審美價值備受業(yè)界歡迎，并在一定程度上促動著廣告信息的傳播效率的提升。從本質(zhì)上來看，幽默廣告的出現(xiàn)及其創(chuàng)作與人類的心理需求息息相關(guān)，因為隨著社會的發(fā)展變遷，人們已經(jīng)對傳統(tǒng)單一思想維度中信息內(nèi)容的關(guān)注度有所降低，轉(zhuǎn)而對復雜的多元化信息的融合效果十分關(guān)注，這便催生了幽默廣告的萌芽與生長。由此可見，臺灣幽默廣告的創(chuàng)作依據(jù)是人性當中對幽默、關(guān)懷、情感等元素的需求，并將其放大，直至能匯聚更多的量能，將幽默廣告填滿，這樣一來，幽默廣告便能以其更集中、更豐富的特性通過各類型媒體傳播渠道呈現(xiàn)在人們的眼前。

3．2淺析臺灣地區(qū)幽默廣告發(fā)展的環(huán)境

早在二十世紀60年代初期，臺灣地區(qū)所成立的廣告公司的規(guī)模都較小，且沿著現(xiàn)代廣告代理制的經(jīng)營思路去拓展市場，發(fā)展一段時間以后，臺灣幽默廣告類型才逐漸被人們所發(fā)覺，因其在廣告市場環(huán)境當中所引起的漣漪波動較為明顯，這也是幽默廣告其獨特的表現(xiàn)特點所帶來的極佳發(fā)展機遇。臺灣地區(qū)的廣告市場環(huán)境的演進受到東亞以及西方發(fā)達國家的影響，廣告公司所采取的經(jīng)營方式令其具備廣告主以及媒介的雙重身份，促使其兼具品牌推廣與廣告創(chuàng)意設(shè)計的雙重服務(wù)任務(wù)，更是起到了品牌企業(yè)與廣大受眾群體之間的溝通橋梁的作用。

3．3探究臺灣幽默廣告作品中的幽默元素

從臺灣廣告的幽默元素的分類來看，可以將其分成三種類型:其一，敵對或攻擊性幽默，簡單來說，此種類型的幽默往往以強烈的攻擊性或愚弄行為為主導，給人一種強勢的帶入感，從而沉浸到幽默廣告的情景之中;其二，幽默元素中涉及到有關(guān)“性”的意味，可能是對人身體某部位的幽默調(diào)侃，也可能是對男性或是女性群體的一種自嘲式幽默，從而引起人們的共鳴，并能夠刺激人們的眼球;其三，荒謬型幽默，該類型幽默廣告則是挑戰(zhàn)人們的普遍認知，往往將人們通常所能夠接受的事物進行對立呈現(xiàn)，從而構(gòu)成強烈的對比與反差，令人們在極不協(xié)調(diào)的氛圍中感受一種荒謬的幽默，引起受眾對某一事物或事件的深度思索，在此類型幽默廣告的結(jié)尾處會留有懸念。例如有一個臺灣香煙品牌是這樣傳遞它的信息的，那便是早年的臺灣紳士香煙廣告:“不戒香煙，只戒香油”，從這句簡單、凝練的話語中，人們接收到了一種調(diào)侃、幽默的信息，從而便對該品牌留有一定的印象，因其中傳達著健康生活的理念，并將吸煙帶給人的危害轉(zhuǎn)移到其它方面，這就以極為幽默的形式化解了香煙品牌宣傳的尷尬，而且，廣告語朗朗上口，人們在茶余飯后能夠時不時地提到這個廣告，起到了鄰里之間互相督促保健的附加作用，由此可見，臺灣幽默廣告的價值遠不在于其本身的幽默屬性，還在于幽默廣告作品之中所傳遞給人們的互相關(guān)懷意味，以及現(xiàn)代人所需的情感需求。

3．4臺灣幽默廣告的表現(xiàn)特點分析

3．3．1臺灣幽默廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨拿襟w渠道具備多元化的特征

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，近乎九成及以上的廣告實踐者認為“幽默”本身便是一種能夠捕獲受眾眼球的最佳方式之一，因其能夠最快速吸引人們對某事物的注意力，從而增強廣告的普及效率。從本質(zhì)上講，幽默廣告分布在不同的傳播媒體渠道中所取得的反饋效應(yīng)不盡相同，在現(xiàn)代社會，相對而言，電視媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的傳播效率不相上下。臺灣幽默廣告創(chuàng)意往往借助的是名人效應(yīng)，就以廣告人心目中的2009年度最佳廣告代言人——極具喜感的“花太郎”而言，其所拍攝的臺式幽默廣告深得人心，而且還引起了業(yè)界的一度效仿。廣告媒體所評論的“花太郎”十分積極正向，絕大多數(shù)業(yè)界人士認為“花太郎”在知名機能茶飲料廣告中散發(fā)喜感，表現(xiàn)不俗。事實上，臺灣幽默廣告當中的元素較為豐富，甚至還存在一些在同一時期中國內(nèi)陸地區(qū)所不被允許的廣告幽默元素，這涉及到“幽默”尺度的問題，由此可知，臺灣幽默廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨拿襟w渠道具備多元化的特征，且廣告本身的諸多“幽默”元素較為吸引現(xiàn)代人的眼球。

3．3．2臺灣幽默廣告能夠增強品牌的傳播效力

幽默廣告訴求較之普通廣告而言，其結(jié)構(gòu)更為緊湊，且廣告的目的更為明確，廣告始終所表達的意圖往往是圍繞著同樣一個問題而發(fā)展的，很有可能在其中穿插了一些幽默類型的“包袱”，從而令受眾“目不轉(zhuǎn)睛”地觀看后續(xù)內(nèi)容。這便能夠突顯出幽默廣告的內(nèi)涵價值以及它廣告本身的宣傳特性。例如:臺灣的“永和豆?jié){”餐飲品牌的創(chuàng)意廣告—— “不一樣的滿足”，從該廣告的整體效果來看，其創(chuàng)意風格較為獨特，是以上個世紀三十年代的美女畫和香煙盒畫為基礎(chǔ)，充滿了復古的氣息，又帶點幽默和夸張，直白而幽默的對話形式使整個畫面頓顯詼諧生動。

3．3．3臺灣幽默廣告當中的信息較為繁雜且“幽默”特性突出

不可否認，幽默廣告所包含的信息元素較為繁雜，這有這樣才能夠吸引到更廣泛的受眾群體以及更多的資源，進而令廣告作品得以更順暢地推廣。對于臺灣幽默廣告的策劃而言，設(shè)計者往往將資源更多地集中在其本身的“幽默”屬性之上，突出地表現(xiàn)出幽默廣告的主旨內(nèi)涵。臺灣幽默廣告通常是將其幽默內(nèi)容與品牌信息相關(guān)聯(lián)，并將二者作為一個統(tǒng)一的整體來進行深度加工，以此來實現(xiàn)品牌傳播的構(gòu)想。幽默廣告能夠產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，而且，相對于普通廣告而言，幽默廣告在策劃的過程中需要遵循一定的創(chuàng)意原則，從具體來看，幽默廣告要針對與廣告宣傳內(nèi)容相對應(yīng)的廣告對象來宣傳，而不是肆意推廣某類型的產(chǎn)品品牌，且要與現(xiàn)代人的價值觀與審美觀相匹配。例如:臺灣幽默廣告創(chuàng)意當中的其中一個某“冰淇淋”品牌的廣告當中，畫面中的小女孩盯住冰淇淋并做出十分想吃的可愛表情，但同時，小女孩的思想當中有著不食“高糖、高蛋白”甜食的意識，因此，伴著歡快而悅耳的背景音樂，小女孩陷入到“吃”與“不吃”的糾結(jié)處境之中，廣告中突顯了小女孩情緒化的矛盾思緒，便將受眾也引領(lǐng)到同樣的處境之中，感知小女孩的困擾，就在這時，廣告中的品牌宣傳文案創(chuàng)意閃現(xiàn)在受眾群體的眼前，那便是一個具體的解決方案的呈現(xiàn)，將冰淇淋“甜美可口、營養(yǎng)滋補”的結(jié)論傳遞給人們，以極為幽默的形式化解了小姑娘此刻的糾結(jié)心理，也緩解了受眾對此問題的擔憂，整個過程的表現(xiàn)便是臺灣幽默廣告所具備的獨特浪漫喜劇意味。

4．研究結(jié)論

臺灣幽默廣告以其獨有的活躍特性，能夠明顯提升廣告本身的傳播效應(yīng)，從而吸引更多的受眾群體駐足觀看，并領(lǐng)悟幽默廣告之中所傳遞給人們的信息，這便能夠突顯出廣告其本身的傳播屬性及其巨大價值。此外，相對于中國內(nèi)陸地區(qū)所策劃的幽默廣告而言，臺灣幽默廣告中的明星效應(yīng)為品牌爭取到更高的曝光率，這也是值得其它地區(qū)學習并借鑒的創(chuàng)意內(nèi)容。

4．1臺灣幽默廣告以其獨有的活躍特性，能夠明顯提升廣告本身的傳播效應(yīng)

從廣告內(nèi)涵的角度來分析，普通廣告是為了突顯某品牌的價值或功用而采取的策劃推廣手段，而幽默廣告則賦予了普通廣告以幽默的特性，從而令廣告便有了生機與活力，幽默廣告訴求較之普通廣告更具短時間吸引受眾注意力的能力，因此，可以說幽默廣告的傳播效果要強于普通的產(chǎn)品選產(chǎn)類型廣告。通過分析西方發(fā)達國家以及東亞等地區(qū)國家的廣告特性可知，臺灣幽默廣告有其獨特的活躍屬性，這與臺灣地區(qū)長時間以來所吸收到的外來文化有著密切的關(guān)聯(lián)，實質(zhì)上，臺灣幽默廣告的創(chuàng)意點是從受眾的喜怒情緒上進行深挖，并將人們的情緒化因素進行放大，進而便能夠在情感上獲得更大的支持，這便能夠突顯臺灣幽默廣告策劃及文案的獨特魅力。

4．2臺灣幽默廣告中的幽默元素與情感元素為品牌爭取到更高的曝光率

臺灣地區(qū)的廣告明星有很多，這也是催生該地區(qū)明星廣告效應(yīng)的主要原因，實質(zhì)上，這與臺灣地區(qū)的社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展氛圍的變動聯(lián)系緊密。臺灣優(yōu)秀的幽默廣告的吸引力與生命力在于它的獨特創(chuàng)意，經(jīng)常給人以一種情感上的關(guān)懷以及出其不意的驚喜。實質(zhì)上，臺灣幽默廣告所采用的表現(xiàn)手法較為平實，但卻能夠突顯廣告文案之中的幽默態(tài)度以及喜劇化的情感表達。從臺灣幽默廣告的敘事特征來看，它具有其獨特的社會、文化、經(jīng)濟等各種因素合力作用的效果，這是中國其它地區(qū)所未能企及的思想高度，且臺灣幽默廣告的創(chuàng)作理念較為理想化，往往將情節(jié)架設(shè)在浪漫、和諧的氛圍中，在使人們感知到廣告之中幽默氣息的同時，體驗一種人性化的關(guān)懷，足以令人記憶猶新。臺灣地區(qū)以經(jīng)濟為核心的快速發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段和層面，臺灣幽默廣告創(chuàng)意中富有人情味，富有對生命的追尋，對價值弘揚的這些故事性、戲劇性強的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法給其它地區(qū)環(huán)境中的廣告人帶來了有關(guān)幽默廣告創(chuàng)意的啟發(fā)。

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