□ 文/唐 錚

企業(yè)自媒體：不是傳統(tǒng)媒體的末日

□ 文/唐 錚

傳統(tǒng)媒體既不應(yīng)該小覷企業(yè)自媒體，也完全沒必要視之為洪水猛獸。面對新形勢,傳統(tǒng)媒體要做出改變,更加追求發(fā)稿質(zhì)量，同時善用企業(yè)自媒體，使之成為自己采寫編中的有力助手。

企業(yè)自媒體 傳統(tǒng)媒體 “故事源” “資料庫”

剛剛過去的2014年，可以算作是企業(yè)自媒體的爆發(fā)年。

Web2.0時代以來，一直有“企業(yè)自媒體將取代媒體”的議論。早在2008年，科技博客作者Tom Foremski就在自己的博客“硅谷觀察者”（Silicon Valley Watcher）上提出了“所有公司都是媒體”的觀點。在國內(nèi)，這個觀點以往更多地停留在學(xué)界范圍內(nèi)。

然而，近年來微博和微信的興起，使國內(nèi)企業(yè)自媒體的興旺逐漸成為可能。這時的企業(yè)自媒體，其意義已經(jīng)完全不同于過去的“內(nèi)刊”，而更多地具備了大眾傳媒的一些特性。

疑問接踵而至：這樣的企業(yè)自媒體，將對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成什么樣的沖擊？

自媒體：2014年標志性事件不斷

通常，一個新傳播渠道的崛起，如果有一個代表性事件予以證明，就已經(jīng)足夠立足。但企業(yè)自媒體在2014年的勃興，一年內(nèi)起碼有多個標志性事件。

2014年伊始就向廣告商大發(fā)告示、聲稱再也不向傳統(tǒng)媒體投放硬廣告的海爾，在9月份終于揭曉了原因——他們以后就徹底依靠自己的企業(yè)自媒體了。

當(dāng)天，海爾旗下的“海爾新媒體”發(fā)了一篇長微信，大意是邀請媒體人參加一個發(fā)布會，但是沒有車馬費，記者可以在微信公眾號上發(fā)文，海爾將根據(jù)一周之內(nèi)的閱讀量發(fā)放稿費。

一時嘩然。很多跑口記者沸騰了，發(fā)文章譴責(zé)這種做法的有之，發(fā)誓“今后拒跑海爾”的有之。不過，此后一周內(nèi)，仍然有不少記者在參加發(fā)布會后，老老實實按照海爾的要求在微信公眾號上發(fā)了文章。而且回頭看去，以這種“高調(diào)拒發(fā)車馬費”的爭議性形象示人，海爾起碼在短期宣傳效果上，不是輸了，反是贏了。因為傳統(tǒng)媒體人的聯(lián)合封殺，完全不能堵住新媒體的傳播渠道。

而在海爾發(fā)出邀請函的前三個月，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在首屆“變革時代·新媒體的商業(yè)化和產(chǎn)品化——2014年夏季峰會”上的題為《每個公司都是自媒體》的演講中，早已對海爾的做法寫下注腳。

2014年年底，業(yè)內(nèi)昵稱“黎叔”的黎萬強，以這篇講話在微信圈里被推舉為自媒體的“營銷教父”?！袄枋濉毖笱鬄⒌囊粋€多小時演講，凝練下來就是這樣的一個核心觀點——每個公司都是自媒體，每個公司都應(yīng)該快速轉(zhuǎn)型讓自己成為自媒體，組建自媒體的內(nèi)容運營團隊。

小米的成功營銷，被總結(jié)為是國內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)思維最好的一個。而在黎萬強看來，小米的做法最核心的地方，就是口碑傳播。過去最好的口碑傳播場所都是小圈子，理發(fā)店、菜市場、大媽跳舞的廣場……但是微信、微博這樣的社會化傳播媒體，讓整個口碑傳播的信息鏈條速度提升了百倍、千倍。只要有一個好的故事，就瞬間得以傳播。

而最能夠展示企業(yè)自媒體威力的，莫過于自媒體營銷。例如，近年來以“大V”形象示人的潘石屹、王峻濤等，他們數(shù)以百萬計的粉絲量早就蓋過了任何一家日報的發(fā)行量。這些個人自媒體企業(yè)主自己就變成了媒體。潘石屹在微博上發(fā)布企業(yè)活動、公布招標結(jié)果，評論業(yè)內(nèi)新聞。跑口記者不得不關(guān)注他的微博，并直接以潘石屹微博內(nèi)容作為稿件信息來源。而像王峻濤這樣的“大V”，在幾十萬粉絲中賣大棗，自己擔(dān)負了產(chǎn)業(yè)鏈中從收購到銷售再到售后的全過程，并時而創(chuàng)造新聞熱點。

企業(yè)真的找到“大殺器”了嗎？

沒有什么能隨隨便便成功，企業(yè)自媒體一時火熱，自然有其現(xiàn)實因素。

首先，是新媒體渠道的興起，拓寬了企業(yè)傳播信息的渠道。正如黎萬強所說，企業(yè)能夠繞過傳統(tǒng)媒體，靠自媒體傳播內(nèi)容的一個前提，就是微博微信等社會化媒體的大量普及。傳統(tǒng)意義上的公關(guān)傳播，正在被自媒體拖入“零門檻”時代。

有了社會化媒體，渠道變得分散，但每個分散的渠道又都很有力。這樣一來，企業(yè)自媒體中的部分內(nèi)容能夠從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)移，例如營銷和廣告功能。而在一些分眾領(lǐng)域，也能夠部分地取代傳統(tǒng)媒體。尤其是一些掌握自媒體傳播規(guī)律的企業(yè)主，完全能夠通過經(jīng)營自媒體來實現(xiàn)一條完整的傳播鏈。這樣，既能夠降低經(jīng)營費用，部分取代新聞發(fā)布會的作用，又能夠更加高效可控，自然受到企業(yè)的鐘愛。

廣藥集團和加多寶之間的糾葛，已經(jīng)綿延數(shù)年。四年多以來，經(jīng)歷了王老吉商標易主、爭奪紅罐使用權(quán)、廣告語訴訟等多起法律糾紛。2014年12月，加多寶再次輸?shù)艄偎?，被判使用紅罐裝潢構(gòu)成侵權(quán)，支付賠償1.5億元。第二天，加多寶迅速在官方微博和微信上推出一組“賣涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”的漫畫，以“民企”“弱勢”的形象，一下子得到不少同情分。而如果放在以前，兩家企業(yè)只能通過大眾傳媒來發(fā)聲。

其次，是傳播方式的變化。傳統(tǒng)媒體所擅長的，是形象宣傳、銷售渠道推廣等。但是在O2O時代，用戶往往更關(guān)注故事而不是口號。通過點點滴滴的故事不斷地滲透，會有更好的效果。顯然，自媒體能更加高效地產(chǎn)出一個個故事。

企業(yè)公關(guān)傳播的核心訴求是更精準，更有效地將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳遞給意向客戶和潛在消費群，以增加品牌好感度，促成銷售。在這一點上自媒體營銷要比傳統(tǒng)媒體營銷粗放式的信息傳遞更具有時效價值。

“褚橙柳桃潘蘋果”是近年來熱銷的水果，而每種水果背后，都有一個動人的故事：褚橙，是曾經(jīng)身陷囹圄的老企業(yè)家褚時健東山再起，由人生低谷中走出的感人故事；柳桃，是聯(lián)想老總柳傳志功成名就后，力圖實業(yè)報國而投身農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)物；潘蘋果，是潘石屹走出貧困故土成為知名商人后，再為家鄉(xiāng)水果鼓與呼的古道熱腸……如果拆開精美的包裝，只面對一個個水果，會發(fā)現(xiàn)它們與普通的橙子蘋果獼猴桃沒有什么區(qū)別，但通過這些故事的傳播，就使得普通的水果有了感情內(nèi)核，因而不但熱銷市場，而且價格高出同類產(chǎn)品一倍不止。

第三，是企業(yè)自媒體最大的威力，就是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠直接和用戶對接，直接產(chǎn)生影響力和經(jīng)濟效益。

此前，傳統(tǒng)媒體一直作為連接企業(yè)和用戶的唯一宣傳渠道而存在。企業(yè)如果想廣為人知，想擴大影響力，就只能通過廣告或者媒體稿件等方式，而現(xiàn)在，這條渠道變得不再唯一。

和很多中規(guī)中矩的自媒體相比，杜蕾斯的企業(yè)自媒體做得一向有聲有色、別出新裁。2013年8月16日，光大證券策略投資部門自營業(yè)務(wù)在使用其獨立的套利系統(tǒng)時出現(xiàn)問題，使得當(dāng)天的股市出現(xiàn)大漲大跌。在當(dāng)日股市收盤后不久，杜蕾斯就在其官方微博上發(fā)出了一張宣傳海報：“光大是不行的”，令人意會后不禁微微一笑。通過多次這樣與新聞熱點事件互動結(jié)合的企業(yè)自媒體宣傳，杜蕾斯也在消費者心目中牢牢地樹立起了幽默、時尚的品牌形象。無論報紙、雜志、電視、廣播，甚至門戶網(wǎng)站，都無法做到像企業(yè)自媒體這樣即時快捷，隨心應(yīng)變地發(fā)出自己想要傳播的內(nèi)容。因而從一定程度上說，如果能夠熟練掌握新媒體傳播規(guī)律，并善用自媒體，確實能夠為企業(yè)帶來不小的便利和好處。

□ 中國人民大學(xué)75周年校慶，唐錚回到母校。

傳統(tǒng)媒體能否不為所動？

企業(yè)自媒體的出現(xiàn)，確實對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)。但至今為止，還沒有出現(xiàn)足夠的沖擊力。

究其原因也很簡單，無論企業(yè)自媒體、個人自媒體還是傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，本質(zhì)上還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。目前，企業(yè)自媒體還不具備傳統(tǒng)媒體的公信力，因而也不對傳統(tǒng)媒體渠道構(gòu)成太大的殺傷力。

現(xiàn)在網(wǎng)站上的新聞完全可以做到比報紙、廣播、電視等更加快捷，因而十幾年前，“互聯(lián)網(wǎng)將取代傳統(tǒng)媒體”的聲音一時不絕于耳。但回頭來看，門戶網(wǎng)站十幾年經(jīng)營下來，只是和傳統(tǒng)媒體形成了對市場的重新分配。門戶網(wǎng)站贏走了一部分需要快訊的受眾，而其他傳統(tǒng)媒體形態(tài)依舊能夠生存。

更吊詭的是，隨著微博、微信等社會化媒體的出現(xiàn)，門戶網(wǎng)站本身甚至也被一些學(xué)者歸到“傳統(tǒng)媒體”的領(lǐng)域。其理由就是：門戶網(wǎng)站只不過使用了互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道，但互動性不夠，與以紙質(zhì)為載體的報紙，以信號為載體的電視，實質(zhì)上并沒有本質(zhì)區(qū)別。

現(xiàn)在到了企業(yè)自媒體時代，也仍舊如此。企業(yè)作為一個商業(yè)組織，利益至上的本質(zhì)使之沒法與“粉絲”始終站在同一立場。其實，如果從定義上深究，自媒體也不能稱之為媒體。自媒體只不過在創(chuàng)造信息，屬于精神文化層面。而傳播信息的媒介還是物質(zhì)層面的工具。

所以，在網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容繁雜低質(zhì)、部分媒體公信力下降的環(huán)境下，企業(yè)自媒體自身的行業(yè)背景將抵消其一部分競爭力。人們希望得到權(quán)威可信的消息時，還是更愿意回到傳統(tǒng)的媒體渠道上來。

另外，企業(yè)自媒體的受眾也遠遠不能涵蓋傳統(tǒng)媒體的受眾群，這就決定了企業(yè)自媒體無法以顛覆者的面目存在。

2014年年初，媒體人陳朝華在微博上發(fā)布了一則信息：“海爾來信。她不和雜志硬廣做朋友了?！蔽⒉└綀D是海爾的一份文件，文件中說：“由于我集團戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾以及卡薩帝品牌（注：海爾旗下高端家電品牌）雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務(wù)，由經(jīng)辦人買單，海爾不會付費，請周知……雜志內(nèi)文植入及新媒體可以按照刊例和折扣正常開展業(yè)務(wù)”。

這被反復(fù)用作企業(yè)自媒體沖擊傳統(tǒng)媒體的力證，或者是紙媒業(yè)務(wù)全面衰敗的信號。但如果靜下心來，可以看到，陳朝華微博上的用語是很精確的：不和雜志硬廣做朋友了，而不是“不和雜志做朋友了”，更不是“不和紙媒交朋友了”。

□ 圖1為2014年11月19日至21日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會在浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)舉行，來自浙江外國語學(xué)院的大二學(xué)生周琴琴是本次大會的青年志愿者。（徐昱/攝）

□ 圖2為古鎮(zhèn)居民、同時也是古鎮(zhèn)民宿房東的朱玉明（左）、唐美英夫妻。（11月20日攝） （徐昱/攝）

□ 圖3為2014年11月18日，京東集團首席執(zhí)行官劉強東（左）與小米科技首席執(zhí)行官雷軍在世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上交流。（鞠煥宗/攝）

在這封文件里，海爾提到了三種營銷手段：1.雜志硬廣；2.內(nèi)文植入；3.其他媒體。海爾聲明完全拋了第一個，但沒有舍去2和3。

為什么拋棄雜志硬廣告？因為雜志畢竟偏小眾偏專業(yè)。從市場份額上講所占比例也不大。從影響力上，企業(yè)自媒體所做的宣傳基本能覆蓋住雜志硬廣告的效果。但是，無論內(nèi)文植入還是電視、報紙等其他媒體，海爾都還沒有足夠的力量斷然說“不”。

甚至，當(dāng)企業(yè)自媒體發(fā)展到一定階段時，與傳統(tǒng)媒體之間的相互借力會越來越成為常態(tài)。企業(yè)發(fā)展越壯大，追求公眾影響力越成為剛需。日益涌現(xiàn)出來的企業(yè)自媒體將為傳統(tǒng)媒體提供“故事源”和“資料庫”。從前，為了一個公關(guān)事件，記者要反復(fù)聯(lián)系企業(yè)的公關(guān)負責(zé)人，要說法，找角度。而現(xiàn)在，一些做得很出色的企業(yè)自媒體無形中承載了這個作用：自媒體會以很生動有趣的新媒體方式發(fā)出聲音，相關(guān)負責(zé)人也會第一時間通過自媒體表明態(tài)度。

目前，自媒體正在形成一股力量，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響著方方面面。從企業(yè)角度，想要做好自媒體，真正需要的還是思維的轉(zhuǎn)變，只有從傳統(tǒng)的宣傳到內(nèi)容和故事的互動，這樣才能起到更好的效果。而不少企業(yè)在這個過程中卻有些走偏，變得只是發(fā)聲的渠道和載體，說的依然是自說自話的吹捧。

而從大眾媒體的角度，既不應(yīng)該小覷企業(yè)自媒體，也完全沒必要視之為洪水猛獸。傳統(tǒng)媒體一是要面對新形勢做出改變，更加追求發(fā)稿質(zhì)量，強化稿件內(nèi)容的閱讀價值，提升影響力，進而樹立專業(yè)權(quán)威的發(fā)布者形象。二是要積極結(jié)合企業(yè)自媒體，善用企業(yè)自媒體，使之成為自己采寫編中的有力助手。

（作者是《北京日報》經(jīng)濟新聞部主任）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com