□ 文/田科武

動因、方向、實踐、展望：媒體融合的四個關鍵
——《北京青年報》的實踐和思考

□ 文/田科武

新興媒體的發(fā)展不僅意味著人們獲取信息的媒介發(fā)生了根本變化，也意味著傳統(tǒng)報業(yè)賴以生存的“內(nèi)容+廣告”模式正面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。用新技術改造傳統(tǒng)媒體，走新舊媒體融合之路，是傳統(tǒng)報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得新生的唯一辦法。對傳統(tǒng)媒體而言，這條路注定不會平坦，因此任何探索都有價值。本文是來自《北京青年報》的實踐和思考。關鍵詞：

北京青年報 社區(qū)報 平臺 媒體融合 移動互聯(lián)網(wǎng)

動因：被顛覆的傳統(tǒng)盈利模式

報紙一直是我國重要的主流媒體，在媒體結(jié)構(gòu)中占據(jù)著十分重要的位置。在互聯(lián)網(wǎng)未充分發(fā)育之前，傳統(tǒng)報業(yè)，特別是都市報有著十分清晰的盈利模式：以高品質(zhì)內(nèi)容吸引讀者，進而構(gòu)建一個有價值的媒體平臺；經(jīng)營部門利用這個平臺銷售廣告，報紙獲得經(jīng)營收益，這一模式通常被稱為“內(nèi)容+廣告”模式。

但是，互聯(lián)網(wǎng)和新興技術的發(fā)展深刻地改變了與報業(yè)有關的一切：當人們主要依賴從桌面機及手機等移動終端獲取信息后，人們對紙質(zhì)媒體的需求大幅降低；免費的網(wǎng)絡資訊和方興未艾的自媒體使得傳統(tǒng)媒體提供的也許比原來更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不再受到人們的青睞；更為嚴重的是，在我國，即使人們根本不訂閱報紙，仍然可以方便快捷地獲得報紙上刊載的內(nèi)容。此外，報紙內(nèi)容的管理尺度較為嚴格，而網(wǎng)絡傳播則要寬松得多，這一反差也導致一些人拋棄報紙，轉(zhuǎn)向更為寬松、自由的網(wǎng)絡媒體?；蛟S是以上三個因素的共同作用，導致報紙的影響力日益式微，報紙讀者不斷流失，特別是商家最為看重的年輕讀者群不斷向網(wǎng)絡遷移。而讀者規(guī)模的不斷縮小，受眾對報紙?zhí)峁┑男畔㈥P注度的降低，必然會導致報紙作為媒體平臺的經(jīng)營價值縮水，廣告營收的持續(xù)下滑就成為自然而然的事情，各種各樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及各媒體持續(xù)下滑的經(jīng)營數(shù)據(jù)很好地說明了這一點。

很顯然，傳統(tǒng)報業(yè)長期所依賴的“內(nèi)容+廣告”模式正在被顛覆，這種模式提供給媒體的經(jīng)營回報已經(jīng)無法像過去一樣滿足媒體生存發(fā)展的基本需要。所以，順應讀者大量遷移到電腦及各種移動終端的趨勢，用新的技術去改造傳統(tǒng)報業(yè)，走新舊媒體融合之路，是傳統(tǒng)媒體迫不得已的必然選擇，它甚至已經(jīng)成為一個關系到傳統(tǒng)報業(yè)在未來還能不能繼續(xù)生存下去的大問題。

方向：在新平臺上運營有競爭力的產(chǎn)品

這些年來，傳統(tǒng)報業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，想過許多辦法。最具代表性的做法有三個：一是推出電子版，并在此基礎上開辦媒體網(wǎng)站；二是開展報網(wǎng)互動，最大亮點是將記者采寫的新聞及時上傳至媒體網(wǎng)站；三是建立微博、微信官方賬號，擴張媒體的影響力。但事實證明，這幾種嘗試都不太成功。

報紙推出電子版或者興辦媒體網(wǎng)站，目的是吸引讀者閱讀報紙生產(chǎn)的內(nèi)容，擴大媒體影響力。但問題是，我國的媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，再加上商業(yè)門戶網(wǎng)站無比強大、可以提供包羅萬象的新聞資訊，其結(jié)果是，傳統(tǒng)媒體興辦的網(wǎng)站流量基本都不高，這使得媒體想藉此擴大新聞影響力甚至將網(wǎng)站打造成一個新媒體平臺的夢想很難實現(xiàn)。

以把記者采寫的新聞作品最快速度上傳至報紙網(wǎng)站為主要亮點的報網(wǎng)互動，筆者從來就不看好，今后也不好看這種模式。在商業(yè)門戶異常發(fā)達、知識產(chǎn)權(quán)保護不到位的情況下，記者上傳到報紙網(wǎng)站的即時新聞，會在極短時間內(nèi)被商業(yè)門戶這種超級媒體平臺聚合到自己的網(wǎng)站上去，之后被無以計數(shù)的自媒體或社交媒體廣泛分享，而首發(fā)的報紙網(wǎng)站不僅無法獲得更多點擊量，相反，本來可能成為第二天報紙獨家的內(nèi)容卻提前一天變得人所共知，只會惡化報紙狀況。

現(xiàn)如今許多媒體開設的官方微博和微信，其主要功用有兩個：一是在微博和微信平臺上擴大報道的影響，幫助媒體在新媒體平臺上構(gòu)建影響力；二是策劃一些與經(jīng)營和報紙品牌相關的活動，成為報紙品牌建設和廣告經(jīng)營的輔助工具。但從可見的公開報道的研究看，國內(nèi)還沒有哪家報紙因此獲得了高水平的經(jīng)營收益。

那么，這三種方式為何都沒有成功？根本的原因在于：無論是報紙推出電子版或興辦網(wǎng)站，搞報網(wǎng)互動，還是推出官方微博、微信，其目的不過是利用新技術、新媒體幫助傳統(tǒng)報業(yè)擴張影響、建構(gòu)品牌影響力，本質(zhì)上新媒體、新技術不過是對傳統(tǒng)傳播方式的補充，這樣做既沒有搭建起新的平臺，也沒有推出適合新媒體平臺傳播的新產(chǎn)品，一句話，沒有真正實現(xiàn)用新技術改造傳統(tǒng)媒體、實現(xiàn)真正的媒體融合，因而注定是無法引導傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的。

基于過往傳統(tǒng)媒體不成功嘗試的教訓及媒體同仁新近的探索，筆者以為，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)融合發(fā)展，必須把握如下三個方面的問題：

第一，要致力于打造有價值的新平臺。強勢平臺能夠吸納和聚合各方資源，也是媒體經(jīng)營的基礎。過去，一張報紙就是一個平臺，現(xiàn)在這個平臺的價值大幅縮水，傳統(tǒng)媒體必須順應強勢媒體平臺遷移到互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，努力打造屬于自己的新平臺。這里有兩點需要說明：第一，新的平臺最好基于移動互聯(lián)網(wǎng)。一方面，桌面互聯(lián)網(wǎng)平臺已非常成熟；另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設備的普及，新媒體平臺正在逐漸移動化，傳統(tǒng)媒體要打造新的平臺，最好一開始就站在這個新起點之上。第二，平臺有大有小，沒有必要做超級平臺。從目前一些成功的案例看，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圍繞主打產(chǎn)品構(gòu)建平臺不啻為一個明智的辦法。這樣做，還有一個好處：圍繞核心產(chǎn)品打造平臺還可以讓一個報社擁有多個平臺，而這些小微平臺的聚合不僅可以增強媒體平臺吸納資源的總體能力，也可以分散單一平臺帶來的潛在風險。

第二，要加強對新產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)。對于媒體來說，生產(chǎn)新聞并不是什么難事，而規(guī)劃設計出受眾需要、有傳播價值且有盈利模式的產(chǎn)品，才是最具挑戰(zhàn)性的?！敖袢疹^條”的成功或許能給我們許多啟發(fā)?！敖袢疹^條”贏在什么？贏在產(chǎn)品設計的獨特性上，贏在產(chǎn)品的商業(yè)模式上。在媒體融合時代，媒體人必須具有超強的產(chǎn)品規(guī)劃設計能力。當既有了新的媒體平臺，又研發(fā)出具備獨特性的創(chuàng)新性產(chǎn)品，我們幾乎就看到了成功融合的曙光。

第三，要適應產(chǎn)品生產(chǎn)的需要變革組織結(jié)構(gòu)。這些年來，各大傳統(tǒng)媒體都在嘗試新舊媒體的融合發(fā)展，但成功的案例并不多。究其原因，觀念、人才、資金、技術都是重要的原因，但或許有一點更為根本：各傳統(tǒng)媒體仍然按照傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)規(guī)律來規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，而新技術部門的工作不過是為傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)和傳播做一些錦上添花的事情而已。在這樣的組織架構(gòu)之下，新、舊媒體實際上是割裂的，傳統(tǒng)的編輯部門仍是老大，而新媒體、新技術部門事實上已經(jīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)的跟班和附庸，是不可能發(fā)揮出重要作用的。要實現(xiàn)真正的媒體融合，必須從組織架構(gòu)上進行變革，要圍繞產(chǎn)品核心配置人員，讓從事新舊媒體工作的人員融合，這也是《北京青年報》未來考慮的一個突破方向。

實踐：北青都探索了什么

近年來，《北京青年報》加大媒體融合力度，取得了一些初步成效，主要的探索集中在如下幾個方面：

一是加大北青網(wǎng)改造升級，積極進入網(wǎng)絡游戲領域，力爭打造集團又一個新的網(wǎng)絡入口和平臺。

北青網(wǎng)成立于2000年，經(jīng)過十多年發(fā)展，取得了一定的發(fā)展業(yè)績，已連續(xù)多年實現(xiàn)盈利，在業(yè)界具有較高的知名度和影響力，是傳統(tǒng)媒體興辦成功的網(wǎng)站之一，已成為北青重要的新媒體平臺。隨著進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡門戶的影響力在下降，相關商業(yè)門戶在桌面互聯(lián)網(wǎng)上的投入在減少，這或許給已有相當積累的北青網(wǎng)提供了機會。目前，我們正在加大對北青網(wǎng)的改造和升級，力爭將其打造為最受白領歡迎的新媒體平臺。

2013年，在報社支持下，北青網(wǎng)抓住網(wǎng)絡游戲市場快速發(fā)展的機遇，利用自身在計費系統(tǒng)、廣告營銷等方面的豐富經(jīng)驗，正式進軍網(wǎng)絡游戲領域，積極打造“青游在線”游戲平臺（www.7676.com）。目前，其單月活躍用戶超過12萬，運營情況良好，有望成為報社繼北青網(wǎng)資訊平臺之后的又一個在線用戶大入口。

二是利用新媒體平臺，開發(fā)具有影響力的垂直類移動社交新聞產(chǎn)品。

一方面，對新媒體運營部門進行了整合重組，以北青網(wǎng)為核心成立了多媒體營銷中心，與北京第二外國語學院共建了新媒體教學實習基地，加大了對微信、微博、移動端āpp產(chǎn)品的投入；另一方面，按照時政、評論、本地新聞、文化新聞、副刊等不同內(nèi)容的傳播特點，將北青擁有的內(nèi)容資源進行細分，發(fā)展北青微信公共賬號矩陣，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行更及時、廣泛的傳播，全面提升北青內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力和影響力。目前，除了北青官方微博、微信外，報社編輯部各部門基本都開設了各具特色的微信公眾號，初步形成了一個微信公眾號矩陣。這其中，專注于時政新聞評論的公眾號“團結(jié)湖參考”，專注于時政新聞的“政知局”等微信公眾號已在用戶中形成了較大的影響力。

三是深耕社區(qū)，打造三位一體的社區(qū)傳媒平臺。

2013年8月《北京青年報》旗下的北青傳媒投資設立了北青社區(qū)傳媒公司。社區(qū)傳媒的使命是打造一個基于社區(qū)物理基點而展開的、充滿黏性的、線上線下相結(jié)合的社區(qū)傳媒互聯(lián)平臺，是《北京青年報》推動媒體融合、探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要舉措。目前社區(qū)傳媒的主要業(yè)務為出版《北青社區(qū)報》、開辦社區(qū)驛站、搭建移動信息服務平臺。

自2013年9月第一份社區(qū)報在順義面世以來，到目前為止，《北青社區(qū)報》已創(chuàng)辦了26份。每份社區(qū)報覆蓋面積約為3-5平方公里，約18個小區(qū)，3-5萬住戶，數(shù)量不等的周邊商家，平均期發(fā)量約為5萬份。目前，《北青社區(qū)報》的期總發(fā)行量為100余萬份，覆蓋超過400萬人群。除紙質(zhì)報紙外，各社區(qū)報都推出了各自的微信公眾號，除每天發(fā)布信息外，還推出了許多服務社區(qū)居民的活動，以吸引粉絲，擴大微信平臺的影響力，提高社區(qū)媒體對社區(qū)居民的黏性。

社區(qū)驛站是基于物理基點搭建的移動互聯(lián)傳媒平臺，在社區(qū)內(nèi)提供O2O服務。驛站運營分為線下活動和實體店面服務兩部分，以線下活動為主，實體店面提供基本的溝通及維護服務。目前已投入使用的社區(qū)驛站共有100余處，未來一至兩年內(nèi)，社區(qū)驛站將基本實現(xiàn)對北京市重點社區(qū)的全覆蓋。

社區(qū)手機移動互聯(lián)軟件（āpp）是基于移動終端O2O的小區(qū)生活信息服務平臺，是目前國內(nèi)較為領先的綁定實體店面的小區(qū)生活服務移動應用軟件。2014年底，社區(qū)āpp“OK家”已正式上線。未來，社區(qū)āpp將覆蓋北京市絕大部分小區(qū)，用戶將達百萬級以上，支持物業(yè)信息發(fā)布、快遞、家政、小區(qū)周邊商業(yè)、超市、優(yōu)惠信息等最貼近小區(qū)業(yè)主的服務。

展望：關于未來突圍的幾點考慮

未來幾年，北青將在前一階段初步探索的基礎上，進一步加速推進媒體融合戰(zhàn)略，將考慮著力做好如下幾個方面的事情：

一是對主報《北京青年報》進行更為精準的內(nèi)容和經(jīng)營定位。作為一家傳媒機構(gòu)，無論什么時候都必須把主報做好，這是北京青年報社的主體品牌。但做好主報并不意味著會盲目投入。我們將對報紙的內(nèi)容及經(jīng)營進行更為精準的定位和規(guī)劃：在內(nèi)容上，將主做時政新聞、深度報道和新聞評論，而舍棄一般性的簡單動態(tài)消息；在投入上，將逐漸告別厚報時代，減少無效發(fā)行，把運行成本控制在一個合理的水平?？傊纫S護好《北京青年報》這個品牌，又要適當收縮戰(zhàn)線，讓維護這個品牌和平臺的投入與產(chǎn)出保持在一個適度的盈利水平之上。

二是圍繞核心產(chǎn)品進行組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整的基本原則是：圍繞產(chǎn)品這個核心，構(gòu)建若干相對獨立的運行單元。比如，我們可能考慮設立時政產(chǎn)品集群、本市及垂直化產(chǎn)品集群、財經(jīng)產(chǎn)品集群、文體副刊中心、評論中心等。和以往的編采部門不同，這些集群或中心負責所有相關新聞及產(chǎn)品的規(guī)劃、研發(fā)、執(zhí)行，這其中，既涉及傳統(tǒng)報業(yè)的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，也涉及主要在新媒體平臺上發(fā)布和運行的新產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作。同一撥人在內(nèi)部既有分工，又有合作，同時運營兩類新聞及產(chǎn)品，從根本上保證融合發(fā)展得到實現(xiàn)。

三是將已初具規(guī)模的新產(chǎn)品相對獨立運營，將其打造成為新的媒體平臺。比如，我們考慮將微信公眾號“團結(jié)湖參考”“政知局”相對獨立運營，增加投入，配備更多人員，鼓勵他們豐富、完善產(chǎn)品線，加大產(chǎn)品的推出頻次，使之成長為小而專的媒體平臺。今后，還會出臺更多措施，鼓勵各集群或中心適時推出更多類似的核心拳頭產(chǎn)品及基于這些產(chǎn)品之上的小微平臺，增強《北京青年報》品牌在媒體市場的影響力，提升報社旗下媒體平臺的綜合價值。

（作者是北京青年報社常務副總編輯）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

《中國記者》與河南日報報業(yè)集團《今日消費》合辦“新常態(tài)下的全媒體經(jīng)濟報道探索”征文啟事

從當前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，認識新常態(tài)，適應新常態(tài)，應對新常態(tài)，將成為未來中國經(jīng)濟增長的方向標，也為做好相關報道提出了新的視角和要求。

為使新聞工作者更好地總結(jié)、提煉自己的相關采寫實踐，便于同行間的交流探討，《中國記者》特與河南日報報業(yè)集團《今日消費》周刊合辦“新常態(tài)下的全媒體經(jīng)濟報道探索”新聞論文征文。

《今日消費》周報創(chuàng)刊于2004年3月15日，是中原地區(qū)首家全彩印刷的生活服務類精品周報，由河南日報報業(yè)集團主管主辦。報紙定位“生活消費服務”，是成為中原地區(qū)特別是鄭州地區(qū)高知識、高收入、高品位“三高”人群的生活指南。

2012年9月6日，《今日消費》周報又推出河南首份免費報紙，獨占中石化、中石油等加油站渠道，免費發(fā)放。以“精準”的渠道，單期發(fā)行量20萬份，專人直投，精準鎖定鄭州城區(qū)轎車車主。渠道化的免費報紙以“輕松閱讀，極致實用”為辦報理念，影響鄭州車主圈子百萬人。

征文要求：結(jié)合個人編采和所在媒體的具體新聞實踐，談認識、思考、得失、經(jīng)驗等。梳理規(guī)則，探討規(guī)律，著眼于“新”，即：您最近、最新的采寫實踐與思考。忌空洞無物。每文3000字左右，擇優(yōu)刊發(fā)。征文時間：2015年3月至2016年9月。

征文請發(fā)：zgjz@vip.sina.com