楊 迪

(遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000)

引言

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，而消費者所面臨的選擇也更多，企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須要在復雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。在這一要求下，事件營銷應(yīng)運而生，這種自二十一世紀以來廣泛流傳于國內(nèi)外的公關(guān)傳播與市場推廣手段也逐漸被國人所接受，顯著的傳播效果也逐步被越來越多的企業(yè)所重用。企業(yè)若能恰當、充分的利用事件營銷進行宣傳，可以為企業(yè)塑造良好的形象，提高企業(yè)的知名度和影響力，近年來國內(nèi)外成功的事件營銷案例不勝枚舉，海爾張瑞敏“砸機”事件、農(nóng)夫山泉“一分錢”陽關(guān)工程活動、安利“紐崔萊健康跑”、蒙?！俺壟暋钡仁录麄骰顒佣际浅晒Φ陌咐?，這些企業(yè)通過恰當?shù)氖录I銷提高了消費者對這些企業(yè)的關(guān)注度，而同時也在消費者心目中塑造起了良好的企業(yè)形象，并且也間接的與消費者之間建立起了微妙的情感聯(lián)系，這些都幫助這些企業(yè)達到了良好的營銷目的。本文以安利為例，探究其事件營銷的策略與問題。

一、事件營銷定義研究現(xiàn)狀

關(guān)于事件營銷的研究和應(yīng)用早在十九世紀初已經(jīng)在西方初步發(fā)展起來，而到了十九世紀八、九十年代才真正開始關(guān)于事件營銷的系統(tǒng)性研究和實踐，相關(guān)學者在對于事件營銷的研究中，對于其定義、特點以及效果等方面都有明確的界定和分析:

西方學術(shù)界對于事件營銷有著十分深入的討論，而通常將事件營銷普遍定義為“描述將一個品牌和一個事件相聯(lián)系的營銷實踐”，著名學者TomDunoan提出:事件營銷實際上就是通過利用一些能夠引起廣大消費者注意的突發(fā)性或重大事件，來達到吸引目標群體的關(guān)注和積極參與的行為，而其最突出的特點就是其廣泛的參與性。我國著名學者，馬成在其代表作《事件營銷》中提出，在目前時代的特性下，廣泛的傳播成為了主要趨勢，因此突發(fā)性事件或重大事件極有可能發(fā)揮星星之火可以燎原的效果，也就是說，事件營銷就是要企業(yè)通過把握新聞規(guī)律，通過利用新聞價值的事件，在具體的操作中，將新聞事件不斷傳播放大，達到最大的廣告宣傳效果。而同時，我國學者李光斗認為:所謂事件營銷，實際上就是企業(yè)將觸角深入到中道的歷史事件或社會活動中，以事件為背景，極大的提高企業(yè)以及品牌的知名度，在目標消費者心目中形成良好的企業(yè)形象，達到循序漸進的作用。

二、我國企業(yè)事件營銷常用策略

所謂事件營銷，通俗來看實際上就是通過企業(yè)通過造勢的手段來達到星星之火可以燎原的目的，以此來達到最大傳播效果的營銷手段，而目前我國企業(yè)事件營銷常用的策略主要也就分為造勢和借勢兩種:

(1)造勢

企業(yè)通過造勢營銷行為，可以自發(fā)的制造事件或舉辦各種活動，通過大眾傳播媒介的大肆報道，進而引發(fā)社會大眾或目標消費群體的關(guān)注，并以此來形成對自己有利的氛圍和影響，達到樹立企業(yè)良好形象的目的，以此也能夠提高品牌的知名度和影響力，將企業(yè)不利方面的影響降到最低。

(2)借勢

與造勢不同，企業(yè)借勢是指企業(yè)要在社會出現(xiàn)引起廣泛關(guān)注的新聞、事件的情況下，與企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)進行結(jié)合，并相匹配的開展若干傳播等活動，一般來講企業(yè)大多會選用利用眾多體育賽事、大型會議或新聞、趣聞等內(nèi)容作為事件營銷的主要載體，若真能抓住機會，則事件營銷會達到企業(yè)理想效果。

三、安利事件營銷

首先，2009年，安利 (中國)公司為慶祝中華人民共和國建國60周年大慶，在2009年3月－5月中，租賃了巨星的豪華郵輪組織了12000名安利員工到臺灣進行旅游，可能有些人會說現(xiàn)代許多公司都可以做到組織員工旅游，這有什么可稀奇的，大多數(shù)人都將此事理解成為安利公司內(nèi)部所組織的一次奢華的旅游，而從另一角度來看，這也正是安利公司的一個典型事件營銷的安利，將感動貫穿于整個活動的始終，也體現(xiàn)了安利 (中國)公司高超的事件營銷運作能力。

可以說，安利 (中國)公司的這一行為是在成功把握了社會大的政治局面和熱點問題情況下所做出的計劃，在兩岸關(guān)系緩解，三通開立，60周年大慶等歷史契機面前，安利 (中國)公司在全國范圍內(nèi)組織員工的精英代表到臺灣進行旅游，看是毫無意義，實際上卻暗藏玄機，旅游的目的在于促進兩岸間經(jīng)濟等合作關(guān)系的和諧發(fā)展，同時也是對于臺灣經(jīng)濟的一大刺激，這一事件營銷十分成功，從策劃的初期來看，整個事件就帶有鮮明的歷史色彩，但與此同時有著積極意義也面臨巨大風險，擺在面前的如何保證游客的安全、獲取赴臺簽證等問題也是安利 (中國)公司所必須要考慮的，而安利 (中國)公司用自己的真誠和責任打動了政府，正是這樣也成功圓滿的舉辦了此次活動。

其次，安利“跑”出健康大市場。2003年，SARS病毒席卷中國，而在國人還尚未從SARS影響中緩過精神的時候，安利 (中國)公司就率先提出了“為健康，讓我們跑起來”的安利紐崔萊10公里健康跑計劃。在活動開始前的一個月時間里，安利 (中國)公司就開始籌備幾年紐崔萊70周年的紐崔萊10公里健康跑，并計劃在上海、廣州、沈陽三個城市先后開啟這項健康長跑活動，在三地隨處可見紐崔萊10公里健康跑的戶外廣告，在健康跑開始當天，也邀請了我國前奧運長跑冠軍——王軍霞作為其健康跑的代言人，東方鹿神的吸引下，有80000多名市民參與到了健康跑活動中，也使得安利 (中國)公司的“健康+運動”的品牌形象更加深入人心。同時，安利公司還特地邀請了紐崔萊創(chuàng)始人——卡爾·宏邦之子山姆·宏邦博士參加“紐崔萊健康跑”活動，身處現(xiàn)場，山姆·宏邦亦感受到了紐崔萊的速度感。

可以說此次“健康跑”活動賺足了眼球，在活動中，安利 (中國)公司新穎的采用了卡通形象廣告以及平面廣告，在上海、廣州以及沈陽三地打死渲染健康跑的氛圍，充分調(diào)動民眾的參與型，將報名地點設(shè)在了每一個體育場館及居民社區(qū)，將報名的范圍拓寬，并挑選出了極具代表性的，充滿活力的年輕人，身著印有其宣傳標志的T恤衫，奔走在城市的各個繁華地段，通過自身來對安利 (中國)公司進行宣傳。

四、安利事件營銷存在的問題

首先，事件營銷缺乏配套的策略

雖然安利 (中國)公司的安利營銷取得了一定的成功，但是我們不難看出，在其實行“心印寶島萬人行”事件營銷過程中，并沒有伴之制定出完整的事件營銷配套策略，這從整個事件的籌劃過程中我們不難看出，雖然其想借助熱點事件來達到營銷的目的，但是并沒有考慮完整的事件計劃，而在整個事件的推行過程中，尚存在許多不確定的因素，這些因素的存在都影響著整個事件營銷事實的效果，雖然事件營銷可以獲得轟動，為企業(yè)帶來宣傳效果，但是我們也必須認識到，事件營銷也并非靈丹妙藥，在推行事件營銷時，往往只是憑著一時的興趣而并沒有進行長遠的策劃和考慮，在事件營銷推行過程以及結(jié)束時，本輪的營銷幾乎隨之結(jié)束，不能夠制定配套的營銷策略來延續(xù)事件營銷的效果，持續(xù)宣傳效果不佳，事件營銷結(jié)束，隨之的營銷效果也就結(jié)束，這樣宣傳并不能夠達到預期的iaoguo，難以在消費和心中形成長期穩(wěn)定的良好印象。

其次，事件營銷沒有明確的目的

對大多數(shù)采取事件營銷的企業(yè)來說，他們的主要目的就在于借助時事新聞的巨大影響力，花最少的錢做效果最好的廣告宣傳，通過事件營銷節(jié)約企業(yè)宣傳成本，并使企業(yè)一夜成名。雖然事件營銷會在一定程度上發(fā)揮這種功能，但是在企業(yè)真正實施事件營銷的過程中就會發(fā)現(xiàn)，這并不是事件營銷的主要目的，而大多數(shù)的企業(yè)在選擇事件營銷前，卻并沒有明確的目的，就安利公司來看，雖然其所采取的兩大事件營銷案例都取得了成功，但是究其事件營銷的主要目的卻并非能夠清楚的闡述出來，在事件營銷發(fā)生過程中，其目的或者功能才真正顯現(xiàn)，有些時候這種目的會偏離原有的初衷，這樣就使得整個事件營銷變得難以控制。

最后，對于事件營銷風險的控制能力較差

任何事情都具兩面性，事件營銷雖然對企業(yè)的宣傳有著中緬的影響，但實際上，若企業(yè)不能夠真正的從正面加以引導，很有可能為企業(yè)的發(fā)展帶來負面影響，因此對于企業(yè)推行事件營銷，必須要加大對時事后的控制和引導，以此來提高事件營銷的成功率。

五、安利事件營銷改進對策

1.明 確事件營銷的目的，充分結(jié)合事件核心點、公眾關(guān)注點與企業(yè)訴求點。

可以說無論任何企業(yè)，其定位決定了今后的發(fā)展方向，在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)的事件營銷定位也恰好填補了企業(yè)的靜態(tài)定位，這樣也就增強了企業(yè)的定位并明確表達了企業(yè)的定位。企業(yè)的事件營銷必須要明確事件營銷的目的。而事件營銷是否能夠真正獲得成功，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度有著十分重要的關(guān)系。而內(nèi)在關(guān)聯(lián)度實際上孩子的就是事件營銷中，企業(yè)、事件以及公眾這三個當事人之間的關(guān)聯(lián)程度，而更深層次來說也就是企業(yè)的訴求點、事件的熱點以及公眾的關(guān)注點這三支之間的關(guān)聯(lián)程度。

2.將 事件營銷作為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略

事件營銷理論中有一項著名的“項鏈理論”，他認為，事件營銷應(yīng)該作為一個整體來進行設(shè)計，而其設(shè)計應(yīng)該像完成一個完整的故事，在一條主線的連接下，分為不同的發(fā)展階段，并能夠?qū)⒏鱾€點串聯(lián)成線，最終串珠成鏈。這一理論告訴我們，企業(yè)在對自己的品牌有了較為明確的定位后，要始終將事件營銷圍繞這一定位來進行，最終所形成的品牌形象必須是一致的。

3.充 分借助強勢媒體的影響力，來提升事件營銷的影響

在事件營銷過程中，如何選擇借助強勢的媒體來提升事件營銷的影響力是十分關(guān)鍵的問題，這將直接營銷到事件營銷的效果和影響。企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)自己的目標群體來選擇最為適當?shù)拿襟w，而這一媒體也一定是影響力最大的媒體，一次來進行傳播。CCTV在一眾媒體中的強勢媒體地位是有目共睹的，而許多知名企業(yè)也依附與央視強大的影響力，通過其來傳遞信息、擴大宣傳聲勢，達到塑造良好企業(yè)形象的目的。企業(yè)在事件營銷的過程中，必須要選擇強勢的媒體，通過其巨大的影響力，來達到事半功倍的效果。因此，有了好的事件還不夠，白必須要借助于強勢媒體的力量，通過其巨大的影響力來逐步擴大事件營銷的聲勢。如果媒體選擇不合適那么即便有好的事件其所發(fā)揮的效果也不會理想，甚至會事倍功半。

4.充 分調(diào)動公眾的參與性

事件營銷要想獲得積極、長久的影響，就要充分的調(diào)動公眾的參與性。事件營銷重點在事件，但是若一個事件再轟動、在具有新聞價值，若不能夠打動目標公眾是之產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系，那這樣的事件是難以達到預期的形象塑造效果的，因此必須要通過恰當?shù)氖侄蝸碚{(diào)動公眾的參與型。企業(yè)應(yīng)該將公眾的參與型作為重點，為了提高營銷的效果，積極的調(diào)動公眾，如果一個事件高高在上，使公眾不愿參加或與本人無關(guān)，那么自然難以達到企業(yè)的預期。就2005年的超級女聲來看，蒙牛冠名超級女聲，并且成功的激發(fā)了公眾的參與積極性，擴大了整個事件額影響面，這樣企業(yè)借助事件營銷極大的提高了品牌知名圖，同時也在公眾心中樹立了良好的公眾形象，成為成功的事件營銷案例。

5.重 視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

雖然現(xiàn)代企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)和宣傳，但是產(chǎn)品質(zhì)量始終是企業(yè)成功的根本要素，若企業(yè)盲目的追求事件營銷，而不重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量，那么企業(yè)發(fā)展的根基將不再穩(wěn)固。因此企業(yè)仍需將完善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品性能，讓產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌來做代言才能夠真正的為事件營銷提供根本保障。只有在此基礎(chǔ)上，通過事件營銷的方式來加大對企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)的品牌的知名度才能夠達到預期效果。

6.提 高對事件營銷的控制能力

企業(yè)應(yīng)該要通過多方面的理論學習和事件來提高對事件營銷或其他營銷方式的控制和運用能力，并且在制定營銷計劃前，必須要進行仔細的思考和分析，確定事件發(fā)生后的運用和實施，并且保證能夠?qū)κ录I銷發(fā)展的方向進行引導及輿論控制，保證風險降到最低，避免事件影響為企業(yè)帶來任何不利影響。

結(jié)語

在世界的不斷發(fā)展過程中，社會已經(jīng)進入了一個大傳播的信息數(shù)據(jù)化時代，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳變得更為多樣化，對于產(chǎn)品、品牌的宣傳過于局限，更多的追求的是公眾、同行業(yè)以及員工之間所建立起來的長遠聯(lián)系。而相對應(yīng)的，事件營銷也成為這一時代企業(yè)發(fā)展的重要手段之一，對于事件營銷的應(yīng)用也變得越來越廣泛，但問題始終存在，若想要是的事件營銷真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就必須要更加科學的運用事件營銷手段，只有這樣才能夠?qū)⑦@一公關(guān)傳播與市場推廣手段的作用發(fā)揮到極致，才能夠幫助企業(yè)在其里的市場競爭中立于不敗地位。

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