陳麗榮 施 慧

(無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，江蘇 宜興 214206)

1.優(yōu)勢(shì) (strength)分析

1.1 消費(fèi)群體的一致性

根據(jù)締元信 (萬(wàn)瑞數(shù)據(jù))網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析結(jié)果來(lái)看［1］，微博用戶趨于年輕化，年齡在18歲～30歲的用戶占到用戶總量的67%，且男女比例為6:4，本科以上學(xué)歷占到總量的63%。微信用戶也以年輕人為主，其中年齡在20歲～30歲的用戶占到74%，0歲－20歲的用戶占到16%。微信用戶以大學(xué)生為主，占到用戶總量的64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。

主題酒店目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在三類人群。第一，年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、浪漫的情侶們。這些人既渴望浪漫，刺激，新奇的愛(ài)情體驗(yàn)，非常希望給對(duì)方最獨(dú)特的戀愛(ài)感覺(jué)。第二，商務(wù)人士，時(shí)尚達(dá)人等。他們樂(lè)于嘗試帶有若干高尚風(fēng)格的產(chǎn)品與服務(wù)。這類人群包括外企白領(lǐng)和部分中高層管理人員、IT、廣告等一些新型從業(yè)人員。第三，高學(xué)歷人群。他們比較接受潮流文化，渴望成功，事業(yè)略有小成就，收入較高，個(gè)性獨(dú)立?？梢?jiàn)，主題酒店目標(biāo)市場(chǎng)趨于年輕化、高學(xué)歷化、時(shí)尚化，這與微博和微信用戶特征相吻合，非常有利于主題酒店微營(yíng)銷的開(kāi)展。

1.2 微營(yíng)銷性價(jià)比高

與主題酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微營(yíng)銷呈現(xiàn)出文字記載簡(jiǎn)短、傳播速度快、碎片式閱讀及靈活式時(shí)間呈現(xiàn)、討論開(kāi)放等特征，更加便捷、高效地實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品咨詢、品牌傳播、渠道促銷、客戶關(guān)系、意見(jiàn)反饋等功能，達(dá)到了以小博大的營(yíng)銷效果。微營(yíng)銷是與用戶的直接接觸，免除了其他中間環(huán)節(jié)，減少了酒店的營(yíng)銷開(kāi)支，同時(shí)對(duì)于微用戶來(lái)講減少了額外的費(fèi)用，使顧客取得了最大價(jià)值的服務(wù)。

2.劣勢(shì) (weakness)分析

2.1 缺乏技術(shù)支撐

據(jù)了解，目前大多主題酒店微營(yíng)銷平臺(tái)沒(méi)有專業(yè)技術(shù)人員維護(hù)和操作，主要由酒店公關(guān)、酒店?duì)I銷部、酒店電腦部等員工兼任，對(duì)微營(yíng)銷平臺(tái)的利用能力欠佳，導(dǎo)致微平臺(tái)信息更新不及時(shí)、與粉絲的互動(dòng)交流滯、問(wèn)題解決渠道不暢等種種問(wèn)題，嚴(yán)重制約主題酒店微營(yíng)銷的健康發(fā)展。

2.2 員工微營(yíng)銷意識(shí)薄弱

大多數(shù)主題酒店管理層并沒(méi)有把微營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷手段之一來(lái)看待，思想上并沒(méi)有完全重視，大多數(shù)主題酒店的微營(yíng)銷還僅僅停留在酒店信息的推廣上，缺乏與用戶的互動(dòng)和交流，沒(méi)有把微營(yíng)銷的作用發(fā)揮出來(lái)。另外，微營(yíng)銷的威力發(fā)揮在很大程度上依賴于員工的力量，酒店員工利用其微信、微博等方式，進(jìn)行酒店的宣傳，可以吸引大量的粉絲和關(guān)注者，增加酒店微營(yíng)銷氛圍。但大多員工認(rèn)為，酒店宣傳是領(lǐng)導(dǎo)的事情，宣傳意識(shí)薄弱，使主題酒店微營(yíng)銷的成效大打折扣。

3.機(jī)會(huì) (opportunity)分析

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起

2009年，隨著移動(dòng)通訊的發(fā)展，中國(guó)和世界一起步入了“微傳播”時(shí)代，且呈爆炸式發(fā)展態(tài)勢(shì)。企業(yè)開(kāi)始利用微博、微信、微電影等進(jìn)行營(yíng)銷，推動(dòng)自身事業(yè)發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子研究中心 (100EC.CN)監(jiān)測(cè)，2013年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到4.751億，截止2013年2月，新浪微博與騰訊微信注冊(cè)用戶總數(shù)分別突破了5億和3億。主題酒店利用龐大的微用戶市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷，是酒店形象和產(chǎn)品推廣的重要捷徑之一。

3.2 主題酒店良好的發(fā)展前景

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，酒店市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化變革趨勢(shì)，消費(fèi)者個(gè)性化的要求越來(lái)越突出。主題酒店可以把客戶定位在對(duì)某種特定文化的認(rèn)同群上，避免或減少重疊性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)［2］，《2013－2017年中國(guó)主題酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)已有超過(guò)400家的主題酒店。2013年，中國(guó)主題酒店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到163億元，預(yù)計(jì)2018年規(guī)模將超過(guò)250億元。主題酒店的蓬勃發(fā)展，使其成為酒店行業(yè)不可忽略的重要組成部門，主題酒店的有效合理營(yíng)銷，也成為酒店行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

4.威脅 (threat)分析

4.1 微用戶不穩(wěn)定

隨著微博和微信的興起，各行各業(yè)微用戶量都在迅猛增長(zhǎng)。主題酒店也不例外，隨著酒店微營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，吸引大量的粉絲和關(guān)注群體，但關(guān)注者大多是被某些吸引點(diǎn)產(chǎn)生興趣，才被吸引，如果吸引點(diǎn)消失，則關(guān)注者和粉絲會(huì)大量流失。所以主題酒店穩(wěn)定的微用戶量不大，且微用戶中真正對(duì)酒店產(chǎn)品感興趣的用戶更是少之又少。

4.2 酒店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)

微媒介作為酒店?duì)I銷的平臺(tái)外，也是酒店與消費(fèi)者直接溝通、交流的平臺(tái)，具有人性化的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者在微信、微博中提出的問(wèn)題，若能得到快速的回復(fù)并予以解決，將大大拉近消費(fèi)者與酒店的距離，增加消費(fèi)者對(duì)酒店的親近感［3］。反之，則會(huì)給酒店帶來(lái)負(fù)面口碑，這種負(fù)面口碑通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至?xí)玫綌?shù)倍的放大，給酒店造成不可估量的損失。微營(yíng)銷對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，既能給酒店帶來(lái)巨大的商機(jī)，同時(shí)也提高了酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

［1］微博媒體特性及用戶使用狀況研究 ［Z］.萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)，2010年;

［2］《2013－2017年中國(guó)主題酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)報(bào)告》［R］.中國(guó)情報(bào)網(wǎng)，2012年;

［3］張怡.酒店微博營(yíng)銷策略——以麗江老磨坊精品酒店為例 ［J］.企業(yè)戰(zhàn)略2013(2)，23－24頁(yè)。