馬靄云 朱曉輝

(云南財經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221)

綜觀國際國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，無不具有鮮明的旅游形象［1］。旅游地形象是旅游者對旅游地的種種自然、文化要素資源形成的綜合印象，在某種程度上旅游地形象的塑造和傳播是同一過程，通過主觀傳播和客觀傳播的相互作用而形成穩(wěn)定的旅游形象［2］。旅游發(fā)展的實踐表明，某個旅游目的地對旅游者的吸引力并非由其高品級或獨特的旅游資源所唯一決定，旅游地的形象也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其知名度、認(rèn)可度、美譽度等影響旅游地形象的因素常常會影響旅游者的出游決定。隨著旅游城市間的競爭意識逐漸增強，鮮明獨特的城市旅游形象的建設(shè)與傳播將推動旅游城市吸引客源市場，擴大影響力和知名度。

一、旅游形象識別系統(tǒng) (TIS)

旅游形象識別系統(tǒng)即TIS(TourismIdentitySystem)是在企業(yè)形象識別系統(tǒng)即CIS(CorporateIdentitySystem)的基礎(chǔ)上提出的，是CIS的一種延伸。它將城市旅游形象系統(tǒng)劃分為三個組成部分:理念識別系統(tǒng) (MIS)、行為識別系統(tǒng) (BIS)和視覺識別系統(tǒng) (VIS)。TIS的核心目的是通過旅游行為識別和獨特的旅游視覺識別傳達旅游理念，從而使得城市旅游形象深入人心。

(一)理念識別系統(tǒng)。旅游形象理念識別系統(tǒng)是對旅游地文化內(nèi)涵和精神的濃縮提煉，包括其獨特的文化個性，風(fēng)土人情，人文風(fēng)貌，價值觀念等，是旅游形象識別系統(tǒng)的靈魂和核心，直接對行為識別和視覺識別部分產(chǎn)生影響。

(二)行為識別系統(tǒng)。旅游形象行為識別系統(tǒng)是以旅游形象理念識別為基本出發(fā)點，主要體現(xiàn)在城市旅游管理制度、公共秩序、人文活動及其他行為方式上。通過內(nèi)部對員工的管理行為，外部對旅游者的服務(wù)行為和社會公益行為等的行為規(guī)范及規(guī)章、制度，來傳達城市旅游理念，以獲得游客對城市旅游的認(rèn)可。

(三)視覺識別系統(tǒng)。旅游形象視覺識別系統(tǒng)是以旅游形象理念識別為核心和出發(fā)點，在視覺上的傳達和擴展，屬于視覺傳達范疇，在TIS中最具有傳播力和感染力，是旅游形象識別系統(tǒng)中最直觀、最易于被游客所接受的部分，據(jù)有主導(dǎo)地位。

二、曲靖市旅游形象定位

城市旅游形象設(shè)計最根本的應(yīng)當(dāng)是城市旅游的基本定位問題，即旅游者對城市形成并傳播了怎樣的一種形象［3］。城市旅游形象定位就是從形象評價的角度，在旅游資源、旅游環(huán)境和旅游市場分析的基礎(chǔ)上，進行綜合分析研究，并對該地的旅游事業(yè)進行定位。

(一)區(qū)域形象分析。曲靖位于云南省東部，平均海拔2000米左右，與貴州、廣西毗鄰，素有“滇黔鎖鑰”、“云南咽喉”之稱，轄一區(qū)一市七縣。曲靖市總面積2.89萬平方公里，人口603萬，世居漢、彝、回、苗、壯、瑤、水、布依等8個主體民族。1985年，曲靖市沾益縣北50公里處的馬雄山麓被國家水利部、珠江水利委員會確定為珠江正源。由此，珠江和曲靖結(jié)下了不解之“源”，曲靖亦作為珠江源正源，伴著珠江沃水，一瀉千里，走向海內(nèi)外。這是曲靖發(fā)展的歷史基礎(chǔ)和未來發(fā)展的依托之一，故“珠江源”的形象應(yīng)加以體現(xiàn)，尋求一種曲靖市特有的、獨一無二的旅游形象，以吸引更多游客的關(guān)注。

(二)旅游資源分析

1、地脈分析。曲靖獨特的水域風(fēng)光、森林景觀與生物景觀交相輝映。在這塊廣袤的紅土地上，群山環(huán)繞，山水相依，烏蒙山、馬雄山、香爐山、翠峰山、十八連山、郎目山等皆聚于此，南盤江、牛欄江、多依河，秀美若玉帶。近年來，曲靖依托豐富的資源優(yōu)勢，對旅游資源進行整合，其中羅平油菜花農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光已享譽全國，多依河世界水車博覽園、九龍瀑布群、陸良彩色沙林、會澤大海草山、會澤古城、沾益珠江源、師宗鳳凰谷、麒麟溫泉等一批精品景區(qū)正在快速崛起。

2、文脈分析。曲靖悠久的歷史和多民族集聚，在長期發(fā)展中形成了三國文化、爨文化、民俗文化與宗教文化融合并存，并留下了眾多的歷史文化遺產(chǎn)。爨寶子碑和爨龍顏碑鐫刻著曲靖悠久的歷史，是爨文化的濃縮和代表。曲靖民族風(fēng)情濃郁迷人，彝族火把節(jié)、布依族和壯族的“三月三”、回族開齋節(jié)、苗族花山節(jié)等少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動，千資百態(tài)，使人流連忘返。曲靖的美食文化也是旅游文化中的吸引游客的重要一環(huán)。

(三)總體形象定位。通過以上對影響城市旅游形象的關(guān)鍵要素的分析，曲靖市旅游形象的定位為:云南曲靖——珠江源頭第一城。一方面，點名地理位置，借助云南省近年來在外地游客中的知名度和良好口碑，來提升曲靖旅游的知名度;另一方面，珠江源頭是曲靖市獨一無二、最具辨識度的資源，這里的珠江源頭不僅僅指珠江源景區(qū)，而是廣義上的概括，珠江源頭第一城不僅能夠感召和吸引游客，同時也顯現(xiàn)出曲靖未來的發(fā)展方向。

三、曲靖市旅游形象設(shè)計

(一)理念形象設(shè)計。旅游形象理念識別是整個識別系統(tǒng)的靈魂，對曲靖旅游業(yè)的發(fā)展具有宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)性?綜合考慮曲靖市旅游業(yè)的資源特色、旅游產(chǎn)品特色、客源市場狀況及競爭對手的特點，將曲靖市旅游總體形象的理念識別系統(tǒng)分三個層次定位為:

1、總體定位:一級理念

“縱情山水，生態(tài)珠源”。從全國范圍的客源市場來說，精心培育多年的“大珠江源”品牌是曲靖最深入人心的旅游形象，同時最具代表性也最具吸引力。 “縱情山水，生態(tài)珠源”的形象概念最能概括并突顯曲靖旅游的特色，這應(yīng)成為曲靖市旅游產(chǎn)品開發(fā)、包裝、營銷及旅游項目打造的核心概念?？傮w定位基于其特色鮮明的“地脈”特點。

2、地方文脈:二級理念

“探秘珠江源，休閑曲靖城”。這是將資源和旅游功能緊密結(jié)合后的定位。以“一水滴三江”而著稱的珠江源，是曲靖特有的城市符號?！疤矫刂榻础笔腔谟慰偷暮闷嫘睦恚蓾M足其求新求異的愿望和動機。而“休閑曲靖城”是從曲靖市溫泉養(yǎng)生、休閑度假等旅游產(chǎn)品的功能出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品的休閑功能和旅游者的休閑目的;注重旅游活動的娛樂性、閑暇性和時間寬松性，讓旅游者達到閑情逸趣的旅游目的，獲得全新的旅游體驗。

3、景觀基因:三級理念

“探珠江源頭，賞油菜花海，尋三國遺跡，品滇爨文化”。這是基于景觀要素的表達，是針對曲靖市旅游核心吸引物的鮮明形象的理念表達。

探珠江源頭。早在300多年前，著名地理學(xué)家徐霞客尋找珠江源頭時，就曾到達今日珠江源附近。1985年，馬雄山經(jīng)國家水利部和珠江水利委員會長期勘察考證勘定，被正式確定為珠江源頭。以“一水滴三江，一脈隔兩盤，一線串五珠”的奇異景觀而著稱的珠江源，是曲靖市不可替代的旅游資源，也是廣大珠江流域和港澳同胞、海外僑胞抒發(fā)飲水思源之深情、暢享尋源探源之幽意的最佳目的地。因此，在曲靖旅游業(yè)中，其代表性形象尤為重要。

賞油菜花海。每年2至3月，羅平壩子30萬畝油菜花競相怒放、流金溢彩，綿延數(shù)十里，好似金浪滔滔的海洋。油菜花海里，村落點點，寨子棋布，此起彼伏的喀斯特錐形山點綴花海中，構(gòu)成絕妙的圖畫。一年一度的油菜花旅游節(jié)，早已成為曲靖市乃至云南省的一大旅游亮點，吸引了無數(shù)海內(nèi)外游客到曲靖觀金花、嘗鮮蜜，是一種難得的旅游形象資源。

尋三國遺跡。三國文化是曲靖的背景文化，同時也體現(xiàn)出曲靖歷史的厚重感。諸葛亮南征的主要戰(zhàn)場在曲靖一帶，曲靖自古便有“入滇鎖鑰”之稱。曲靖是孟獲的故鄉(xiāng)，也是“七擒孟獲”故事的發(fā)生地。農(nóng)歷六月二十四日的火把節(jié)據(jù)說也與諸葛亮南征有關(guān)，《宣威州志》、《越州志》等對此均有記載。除了諸葛亮，曲靖還有諸多關(guān)于關(guān)羽、關(guān)索父子的歷史傳奇故事。

品滇爨文化。曲靖是著名的爨鄉(xiāng)與爨文化發(fā)源地。從公元338年至唐天寶7年 (公元748年)，400年間南中大姓爨氏家族“獨步南境，卓爾不群”，上承古滇文化，下開南詔、大理國區(qū)域文化之先河，成為云南乃至中國歷史上華夷交融與民族凝聚的典型，是云南歷史文化三大高峰之一?！鹅帻堫伇泛汀鹅鄬氉颖返褥辔幕叹褪庆嗍吓d起這段歷史的佐證。

(二)行為形象設(shè)計。旅游形象行為識別系統(tǒng)是通過行動上的直接反映和表現(xiàn)來凸顯其內(nèi)含的形象理念，是塑造曲靖旅游形象不可或缺的組成部分，涉及曲靖市旅游相關(guān)人員的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則。曲靖市的旅游形象行為識別系統(tǒng)具體可以從以下幾個方面考慮:

1、意識培養(yǎng)

要大力舉辦旅游節(jié)慶活動，強化旅游氛圍。以羅平油菜花節(jié)的成功舉辦為契機，設(shè)立曲靖市“旅游活動周”，表達政府對旅游業(yè)的高度重視。廣泛開展旅游宣傳活動，組織“曲靖旅游攝影大賽”、“曲靖旅游書法大賽”、“曲靖旅游歌唱大賽”等，培養(yǎng)居民的參與意識，使曲靖市的旅游形象理念深入人心。

2、旅游從業(yè)者行為

某種程度上來說，旅游從業(yè)者是與旅游者打交道最多，對其產(chǎn)生影響最深的旅游地人員，因而良好的旅游從業(yè)者形象是旅游地一筆無形的財富。曲靖市的旅游從業(yè)者應(yīng)立足于游客，提升道德水平與文化修養(yǎng)，樹立“以滿足游客需求為中心”的服務(wù)理念，營造一種愛崗敬業(yè)、熱情服務(wù)的良好氣氛，并體現(xiàn)出高效的服務(wù)效率，塑造良好的旅游從業(yè)者形象。

3、居民行為

當(dāng)?shù)鼐用裥袨榇碇糜蔚氐拿袼罪L(fēng)情等特征，是構(gòu)成旅游地人文景觀的主要因素。旅游者或多或少都要與當(dāng)?shù)鼐用裼胁煌潭鹊慕涣?，因而，居民行為也是反?yīng)旅游地形象的一扇窗口。居民的參與度和好客度將會極大影響曲靖市的旅游形象。

4、節(jié)事活動

通過節(jié)事活動高強度、多方位展示曲靖，可以在短期內(nèi)強化旅游地形象。珠江源登山越野挑戰(zhàn)賽、羅平油菜花文化旅游節(jié)、會澤“錢王之鄉(xiāng)”旅游文化節(jié)和珠江源美食文化活動周等一系列旅游節(jié)事活動，宣傳了獨具曲靖特色的節(jié)事旅游文化。舉辦具有自身特色的節(jié)事活動時，可邀請名人參與活動，利用名人效應(yīng)擴大知名度。

(三)視覺形象設(shè)計。旅游形象的視覺識別系統(tǒng)是通過視覺上的表達和擴展來體現(xiàn)旅游形象理念，是旅游地旅游文化的抽象表達。曲靖市的旅游形象視覺識別系統(tǒng)可從以下幾方面考慮:

1、旅游地名稱

具有濃郁地方色彩的旅游地名稱有助于旅游者記憶并容易分辨。旅游地名稱長時期高頻率的出現(xiàn)可加深印象，因而不能輕易變動。曲靖市的旅游地名稱應(yīng)以強調(diào)珠源文化這一核心因素為主體，以“大珠江源”或“生態(tài)珠源，休閑曲靖”等為主體名稱，體現(xiàn)特色，提升辨識度。

2、旅游標(biāo)志

旅游標(biāo)志具有客觀性、獨特性和美觀性，是旅游地形象的典型代表或濃縮。建議曲靖市旅游資源的標(biāo)志以珠江源為主體，以馬雄山或珠江流域地形圖為背景進行構(gòu)圖設(shè)計。

3、標(biāo)準(zhǔn)字體

規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的字體能使旅游地的視覺形象得到強化。曲靖市旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)名、景點名及廣告語所使用的文字均應(yīng)運用標(biāo)準(zhǔn)化字體，可適當(dāng)融入爨文化字體元素，經(jīng)過藝術(shù)加工后，形成具有曲靖特色并能產(chǎn)生深刻印象的字體。

4、旅游形象代言人

曲靖市旅游客源市場不僅涉及到全國，而且也面向東南亞和日韓等東亞國家，因此，曲靖市可考慮聘請在國內(nèi)外有一定影響的某一明星名人為旅游形象大使，利用名人效應(yīng)進行宣傳營銷。

5、旅游服務(wù)人員的服飾

曲靖旅游服務(wù)人員的服飾設(shè)計，一方面要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和特色，可選取代表性的景觀圖案，適當(dāng)美化后作為花紋或底紋;另一方面要符合著裝者的身份，并要與整體視覺識別設(shè)計相統(tǒng)一。

6、旅游紀(jì)念品

曲靖市的土特產(chǎn)品主要有宣威火腿，沾益辣子雞，陸良板鴨，會澤黑山羊，羅平菜油、蜂蜜，竹蓀、松茸等菌類，會澤斑銅器，羅平彝族服飾，富源水族服飾等。因此，作為曲靖市生態(tài)旅游形象載體之一的紀(jì)念品，第一是各類野生菌 (全國獨有，色鮮味美，營養(yǎng)豐富)，第二是宣威火腿 (品質(zhì)佳，二百多年歷史，以獨特的風(fēng)味蜚聲中外)，第三是羅平蜂蜜 (羅平油菜花海是全國最大的蜜蜂春繁基地，當(dāng)?shù)匾延?個品牌蜂產(chǎn)品，具有一定規(guī)模)。

7、城鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑

標(biāo)志性的建筑物或建筑群可使旅游者留下深刻的印象，且反映地方文化、體現(xiàn)城市性格的建筑往往具有不可替代性［4］。因此，在曲靖市區(qū)、珠源所在的沾益縣區(qū)以及其他各城鎮(zhèn)的重要節(jié)點，均應(yīng)從旅游景觀的角度，深挖本地特色旅游文化，設(shè)計包裝自己獨特的標(biāo)志性建筑。

四、結(jié)語

城市旅游形象識別系統(tǒng)是城市旅游形象塑造的基礎(chǔ)，成功的旅游形象構(gòu)建和傳播能給旅游地帶來一定的區(qū)域影響力和持久的吸引力。曲靖市旅游形象的設(shè)計要從社會經(jīng)濟生態(tài)整體發(fā)展的高度來考慮旅游業(yè)的發(fā)展，進一步強化城市的旅游功能，發(fā)揮旅游品牌效應(yīng)，創(chuàng)造性地利用傳播媒介進行廣泛宣傳，形成廣泛持續(xù)的人流、物流和信息流，提升旅游業(yè)發(fā)展水平，增強競爭力。

［1］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京:中國旅游出版社，2001.

［2］謝朝武，黃遠(yuǎn)水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式［J］.旅游學(xué)刊，2002，17(2):63－67.

［3］李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計探討［J］.旅游學(xué)刊，1998，(01):46－48.

［4］申秀英.旅游形象定位及其形象識別系統(tǒng)研究 ［J］.經(jīng)濟師，2004，07:116－117.