◎ 王關(guān)義 鮮躍琴

（王關(guān)義，北京印刷學(xué)院副校長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；鮮躍琴，北京印刷學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生）

自2003年出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略提出之后，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策支持出版業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化的步伐加快，國(guó)際化轉(zhuǎn)型模式更加清晰多樣。出版業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的迫切要求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，人們的價(jià)值觀念更加多元，各種文化相互碰撞交融，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很多時(shí)候體現(xiàn)為不同文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，海外出版企業(yè)加快了進(jìn)入我國(guó)出版市場(chǎng)的步伐，并不斷發(fā)展壯大，我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，出版業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型是我國(guó)出版業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)的重要手段。加入WTO之后，我國(guó)出版市場(chǎng)逐步放開(kāi)，要增強(qiáng)出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)出版企業(yè)必須走出國(guó)門(mén)，融入全球經(jīng)濟(jì)之中。目前我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型有以下四種基本模式：

一、圖書(shū)商品貿(mào)易模式

圖書(shū)商品貿(mào)易模式是指圖書(shū)出版企業(yè)把在本國(guó)編輯出版的圖書(shū)進(jìn)口或出口到另一個(gè)國(guó)家的模式，主要有間接貿(mào)易模式和直接貿(mào)易模式，是國(guó)內(nèi)出版企業(yè)初涉海外圖書(shū)市場(chǎng)時(shí)的首選模式，具有國(guó)際參與程度低、風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)勢(shì)。

圖書(shū)商品直接貿(mào)易模式是指國(guó)內(nèi)出版企業(yè)把我國(guó)已經(jīng)出版的圖書(shū)通過(guò)國(guó)外代理商或經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售國(guó)外分公司或子公司直接銷售給國(guó)外讀者等方式銷往海外圖書(shū)市場(chǎng)，或者把國(guó)外已出版的圖書(shū)通過(guò)國(guó)外分公司或子公司轉(zhuǎn)售給我國(guó)在國(guó)外的代理商或經(jīng)銷商的一種圖書(shū)商品貿(mào)易模式。在出版業(yè)圖書(shū)商品直接貿(mào)易模式中，由于海外圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研、銷售渠道的開(kāi)辟、營(yíng)銷策劃方案的制定等都需要國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的參與，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解海外圖書(shū)市場(chǎng)的信息，并根據(jù)海外圖書(shū)市場(chǎng)的需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不斷積累國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，提高自己在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖書(shū)商品間接貿(mào)易模式就是利用圖書(shū)進(jìn)出口公司或其他類似中間商把我國(guó)已經(jīng)出版的圖書(shū)輸出到海外，也可以將國(guó)外出版的圖書(shū)進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。圖書(shū)進(jìn)出口公司擁有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和廣泛的銷售渠道，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速把自己的圖書(shū)推向海外市場(chǎng)，把我國(guó)需求的圖書(shū)進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，為我國(guó)出版企業(yè)在海外尋找合作伙伴節(jié)省時(shí)間和精力，在圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、圖書(shū)銷售渠道開(kāi)辟方面節(jié)省大量的費(fèi)用。在圖書(shū)商品間接貿(mào)易模式中，圖書(shū)出版公司并不直接與海外圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，不用參與具體的經(jīng)營(yíng)管理，沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。此外,國(guó)內(nèi)出版企業(yè)還可以通過(guò)出口圖書(shū)在國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)上的銷售狀況不斷調(diào)整出口圖書(shū)的內(nèi)容,以增加其銷量。

但是，由于中西方巨大的文化背景、接受習(xí)慣、思維方式等差異，國(guó)內(nèi)出版圖書(shū)的內(nèi)容、價(jià)格、裝幀、圖書(shū)結(jié)構(gòu)等都很難滿足國(guó)外讀者的口味，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)采用圖書(shū)商品貿(mào)易模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)將面臨重重困難。

在圖書(shū)商品直接貿(mào)易模式中，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)需要獨(dú)立承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、銷售渠道開(kāi)辟、營(yíng)銷策劃方案制定等方面的費(fèi)用。通過(guò)國(guó)外代理商或經(jīng)銷商進(jìn)行圖書(shū)商品貿(mào)易，我國(guó)圖書(shū)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)在很大程度上就容易受到他們的控制。如果通過(guò)在國(guó)外設(shè)立分公司或子公司進(jìn)行圖書(shū)商品貿(mào)易，就需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和一批熟悉國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)的專門(mén)人才。

圖書(shū)商品間接貿(mào)易模式致使我國(guó)出版企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解出口圖書(shū)海外銷售情況，更談不上海外圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，這嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在海外圖書(shū)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、版權(quán)貿(mào)易模式

版權(quán)貿(mào)易是指版權(quán)許可、版權(quán)轉(zhuǎn)讓與版權(quán)代理過(guò)程中產(chǎn)生的貿(mào)易行為。按照所涉及的作品載體不同，版權(quán)貿(mào)易可以分為圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易、音像版權(quán)貿(mào)易、影視版權(quán)貿(mào)易、廣播版權(quán)貿(mào)易、軟件版權(quán)貿(mào)易等，本文所涉及的主要是圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易。在國(guó)際交往日益密切的今天，版權(quán)貿(mào)易對(duì)每個(gè)國(guó)家產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，成為各國(guó)間貿(mào)易的重點(diǎn)內(nèi)容。

版權(quán)貿(mào)易是我們學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的重要渠道，幫助我們了解國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等情況，有利于我國(guó)人民與世界人民的文化交流。同時(shí)，中國(guó)文化要走向世界以增強(qiáng)其影響力，版權(quán)貿(mào)易是必不可少的手段。國(guó)內(nèi)的一部分出版單位沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，版權(quán)貿(mào)易是風(fēng)險(xiǎn)小可行性大的出版業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型模式。版權(quán)貿(mào)易模式能夠節(jié)省圖書(shū)商品貿(mào)易過(guò)程中產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)等相關(guān)支出，并避免了一些圖書(shū)商品貿(mào)易過(guò)程中遇到的貿(mào)易壁壘。通過(guò)版權(quán)引進(jìn)，我們可以學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，了解國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀，擴(kuò)大國(guó)民視野，取長(zhǎng)補(bǔ)短不斷發(fā)展壯大自己。圖書(shū)版權(quán)輸出能夠使出版單位以較少的資源迅速實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利益，避免了參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。版權(quán)輸出后，國(guó)內(nèi)出版單位不需要參與出版物的發(fā)行、推廣與銷售，出版物就能進(jìn)入西方國(guó)家的主流銷售渠道，出現(xiàn)在更多西方讀者的面前。

但是，版權(quán)貿(mào)易在促進(jìn)我國(guó)出版市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也在改變著一部分中國(guó)人的價(jià)值觀念、行為方式。圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易繁榮的背后是文化與價(jià)值觀的多元化，這在一定程度上不利于中華傳統(tǒng)文化的傳承。正是由于版權(quán)貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)小，版權(quán)輸出成功后就無(wú)需參與海外營(yíng)銷、發(fā)行銷售，國(guó)內(nèi)出版單位根本無(wú)法及時(shí)了解到海外市場(chǎng)對(duì)出版物的反應(yīng)，部分輸出海外的圖書(shū)并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響力。我國(guó)出版業(yè)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易輸出能夠帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利益，但是我國(guó)輸出版權(quán)的版稅與引進(jìn)版權(quán)的版稅相比利潤(rùn)相差太遠(yuǎn)，我國(guó)輸出版權(quán)所帶來(lái)的收益不多，以往中國(guó)圖書(shū)在國(guó)外出版的版稅通常只有6%或7%，多數(shù)在5000美元以下，一般只預(yù)付一兩千美元，但是引進(jìn)版權(quán)時(shí)卻要支付高額的版稅。正是因?yàn)檫@樣，一部分國(guó)內(nèi)出版單位對(duì)版權(quán)輸出缺乏熱情。

三、國(guó)際合作出版模式

國(guó)際合作出版是指不同國(guó)家的出版機(jī)構(gòu)共同在世界范圍內(nèi)開(kāi)展出版物的編輯、排版、印刷、發(fā)行等活動(dòng)，在全過(guò)程中合作完成其中某一個(gè)環(huán)節(jié)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)際合作出版的形式多樣，按照合作過(guò)程中的職責(zé)分工不同，國(guó)際合作出版主要分為海外發(fā)行上的合作、選題編輯的合作、全過(guò)程的合作。按照合作層次劃分，國(guó)際合作出版包括單本圖書(shū)的合作、圖書(shū)系列的合作。

國(guó)際合作出版能使中國(guó)的出版物進(jìn)入世界市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)外的主渠道，實(shí)現(xiàn)合作雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到雙贏。國(guó)際合作出版能夠解決圖書(shū)商品貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易中存在的問(wèn)題，例如中西方讀者閱讀習(xí)慣、思維方式、語(yǔ)言等方面的差異，通過(guò)把合作出版的圖書(shū)進(jìn)行“本土化”改造，國(guó)際合作出版的圖書(shū)將會(huì)吸引更多讀者的眼球。在國(guó)際合作出版中，我們不但可以利用對(duì)方的營(yíng)銷發(fā)行渠道將中國(guó)圖書(shū)打入世界圖書(shū)市場(chǎng)，為我國(guó)出版單位節(jié)省開(kāi)拓銷售渠道、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等費(fèi)用，而且還可以學(xué)習(xí)國(guó)外出版單位先進(jìn)的工作經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)出版企業(yè)在圖書(shū)編輯、印刷、發(fā)行等方面的水平逐漸與國(guó)際接軌，提高在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。由于各個(gè)出版單位的資源有限，國(guó)際合作出版能夠分散出版風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)出版資源的優(yōu)化配置，生產(chǎn)出更有價(jià)值的圖書(shū)產(chǎn)品，并為雙方帶來(lái)更多的利益。

通過(guò)國(guó)際合作出版，國(guó)內(nèi)出版單位的品牌得到了不斷推廣，但是版權(quán)資源也在不斷流失。在國(guó)際合作出版中，國(guó)外出版單位成為了中文版權(quán)的共同擁有者，甚至有可能控制了國(guó)內(nèi)出版社的中文版權(quán)。同時(shí)，隨著國(guó)際合作的不斷加深，國(guó)外出版單位對(duì)我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的了解也會(huì)越來(lái)越深入。一部分國(guó)外出版機(jī)構(gòu)憑借其雄厚的資金和成熟的運(yùn)作模式，搶占我國(guó)出版市場(chǎng)的圖書(shū)資源，對(duì)我國(guó)出版單位進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)造成了威脅。

四、海外投資模式

海外投資模式是指出版企業(yè)在海外設(shè)立的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展出版業(yè)務(wù)的方式。我國(guó)出版業(yè)海外投資模式包括在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并購(gòu)、參股國(guó)外的出版企業(yè)，在海外成立合資公司等形式。

由于我國(guó)與國(guó)外迥異的政治制度、法律制度、文化習(xí)俗、市場(chǎng)環(huán)境等，我國(guó)出版物在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中將面臨很多問(wèn)題。海外投資模式能夠在一定程度上突破這些局限，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌的目的，為更多的外國(guó)讀者所認(rèn)知。國(guó)內(nèi)出版單位在海外投資后，可以充分利用海外的出版人才進(jìn)行選題策劃或經(jīng)營(yíng)管理，或者與海外的出版單位合作，深入了解海外出版市場(chǎng)，建立一批真正本土化的出版企業(yè)，以生產(chǎn)出更多滿足海外讀者需求的出版物。

在海外建立出版企業(yè)，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)了解到海外圖書(shū)市場(chǎng)的信息，通過(guò)實(shí)地調(diào)研了解海外讀者的需求，有針對(duì)性地策劃選題，直接進(jìn)入海外圖書(shū)銷售的主渠道。同時(shí)，海外出版機(jī)構(gòu)也可以聘用當(dāng)?shù)氐膶I(yè)人員，這在一定程度上減少了由于國(guó)界、語(yǔ)言、文化的差異引起的一系列問(wèn)題。在海外建立出版企業(yè)進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，我國(guó)出版企業(yè)可以學(xué)習(xí)海外先進(jìn)的管理理念，通過(guò)當(dāng)?shù)爻霭婀ぷ髡撸钊氲亓私夂Ｍ鈭D書(shū)市場(chǎng)的信息，積累更多的海外出版經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上不斷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。

從另一個(gè)角度來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)的出版理念、出版制度、市場(chǎng)需求、銷售渠道與海外不同，要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，海外出版機(jī)構(gòu)必須聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐某霭鎸I(yè)人才實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)。聘請(qǐng)?zhí)嗟耐鈬?guó)人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，海外分社將面臨被外國(guó)人控制的危險(xiǎn)。在海外從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，海外投資的出版企業(yè)將面臨比國(guó)內(nèi)更大的貨幣風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),撤出海外市場(chǎng)的障礙和成本都較高。同時(shí)，海外出版機(jī)構(gòu)日常的管理費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都比較高，而國(guó)內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模小的出版企業(yè)難以承受。

推動(dòng)中華文化走出國(guó)門(mén)，走向世界，實(shí)施我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化轉(zhuǎn)型是社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的必然選擇。由于不同出版企業(yè)在規(guī)模、資金等方面存在巨大差異，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在選擇國(guó)際化轉(zhuǎn)型模式時(shí)要結(jié)合自身實(shí)際，選擇適合自己的國(guó)際化轉(zhuǎn)型模式。在我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，內(nèi)容出版資源豐富的出版企業(yè)可以選擇圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易或國(guó)際合作出版為主要的轉(zhuǎn)型模式；外向型出版能力強(qiáng)的出版企業(yè)可以選擇圖書(shū)商品貿(mào)易為主要的轉(zhuǎn)型模式；熟悉國(guó)外出版行情且外向型出版經(jīng)營(yíng)人才較多的出版企業(yè)可以選擇海外直接投資為主要的轉(zhuǎn)型模式?？傊總€(gè)出版企業(yè)都有適合自己的國(guó)際化轉(zhuǎn)型模式。

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