劉建華

（中國(guó)新聞出版研究院 傳媒研究所，北京 100073）

論影響傳媒國(guó)際接受的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)因素

劉建華

（中國(guó)新聞出版研究院 傳媒研究所，北京 100073）

在對(duì)外傳播與國(guó)際文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品的接受不僅包括精神客體的接受，而且包括其社會(huì)客體在內(nèi)的接受。接受不僅關(guān)乎對(duì)傳媒產(chǎn)品的解釋、理解與整合，而且關(guān)乎接受者對(duì)輸出國(guó)傳媒產(chǎn)品的下一輪購買。影響傳媒產(chǎn)品國(guó)際接受的經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素主要包括：消費(fèi)者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征與文化因素等。

傳媒產(chǎn)品；國(guó)際接受；影響因素

一、接受概念的多元性與傳媒接受界定

對(duì)接受概念的界定是我們研究的邏輯基礎(chǔ)與理論前提。字典上的解釋是：收受、容納。哲學(xué)上的解釋是：“接受是關(guān)于思想文化客體及其體認(rèn)者相互關(guān)系的范疇，它標(biāo)志的是人們對(duì)以語言象征符號(hào)表征出來的思想文化客體信息的擇取、解釋、理解和整合，以及運(yùn)用的認(rèn)識(shí)論關(guān)系和實(shí)踐關(guān)系。”［1］（P1）倫理學(xué)從道德教育的專業(yè)化角度定義接受，認(rèn)為道德接受是“指發(fā)生在道德領(lǐng)域的特殊的接受活動(dòng)，它是道德接受主體出于道德需要而對(duì)道德文化信息的傳遞者利用各種媒介所傳遞的道德文化信息的反映與擇取、理解與解釋，整合與內(nèi)化以及外化踐行的求善過程”。［2］（P53）思想政治工作者的理解是，接受“指主體（即受教育者）在外界環(huán)境影響下，尤其是在教育的控制下，選擇和攝取思想教育信息的一種能動(dòng)活動(dòng)”。［3］（P3）張耀燦等進(jìn)一步認(rèn)為，思想政治教育接受是“接受主體出于自身需要，在環(huán)境作用影響下通過某些中介對(duì)接受客體進(jìn)行反映、選擇、整合、內(nèi)化、外化等多環(huán)節(jié)構(gòu)成的、連接的、完整的活動(dòng)過程”。［4］（P135）王海平認(rèn)為，“接受就是接納、吸收，用規(guī)范的語言講，即認(rèn)知認(rèn)同”。［5］（P1）王敏指出，接受就是“接受主體出于某種需要對(duì)接受客體的反映、擇取、理解、解釋、整合、內(nèi)化以及外化踐行的過程”。［6］（P31）趙繼偉站在馬克思主義意識(shí)形態(tài)接受的立場(chǎng)，認(rèn)為“接受是指在思想文化信息傳遞者的傳導(dǎo)下，接受者出于自身需要，通過接受中介和自身已有的接受能力對(duì)思想文化信息進(jìn)行反映、認(rèn)識(shí)、理解以及行為選擇與表現(xiàn)的過程”。［7］（P24）在美學(xué)研究中，接受理論的代表漢斯·羅伯特·堯斯認(rèn)為，文學(xué)史實(shí)際上是文學(xué)交流的歷史，它是涵蓋作者、作品和公眾三個(gè)行為者的過程。“接受概念同時(shí)包括收受（或適應(yīng)）和交流兩層意思”。“接受是一個(gè)行為的兩個(gè)方面，即包括藝術(shù)作品產(chǎn)生的效果和它被公眾所接受的方式或者可以說它的反響。藝術(shù)作品可以被簡(jiǎn)單地消費(fèi)或批評(píng)，贊賞或拒絕，可以欣賞它的形式，解釋它的內(nèi)容，可以接受公認(rèn)的解釋，也可以試圖作出新的解釋”。［8］（P194～195）

傳播學(xué)的受眾學(xué)說存在效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究、接受分析、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究等幾個(gè)傳統(tǒng)。傳媒曾經(jīng)被認(rèn)為是政黨宣傳的工具，受眾總是作為一個(gè)被動(dòng)的角色來分析。大眾化報(bào)紙出現(xiàn)后，隨著傳媒商品屬性的肯定和傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，受眾的主體地位日益突顯，甚至等同于消費(fèi)者。因此，其對(duì)傳媒產(chǎn)品接受與否，就關(guān)系到傳媒產(chǎn)品的循環(huán)生產(chǎn)，決定著一個(gè)傳媒的生存問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角中，“受眾首先表現(xiàn)為大眾媒介的市場(chǎng)，進(jìn)而表現(xiàn)為信息產(chǎn)品的消費(fèi)者”。［9］（P19）約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，觀眾是作為“意義的生產(chǎn)者”而出現(xiàn)，這明顯與文化研究的另一代表霍爾的“編碼—解碼”理論是一致的。強(qiáng)調(diào)受眾在傳媒產(chǎn)品接受中的主體性、能動(dòng)性，更是在理論上肯定了受眾在傳媒生產(chǎn)流通中的重要地位，如同接受理論所強(qiáng)調(diào)的，沒有受眾的參與，作品的意義就無從呈現(xiàn)。傳媒產(chǎn)品沒有受眾的闡釋、理解與整合，就會(huì)影響傳媒產(chǎn)品的下一輪購買，影響傳媒產(chǎn)品再生產(chǎn)的循環(huán)往復(fù)。

以上對(duì)接受的理解，毫無例外都是落腳在精神客體接受的基礎(chǔ)上。實(shí)際上，接受者對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的接受，不僅僅局限于精神客體，而且還有對(duì)社會(huì)客體的接受。社會(huì)客體與精神客體相對(duì)應(yīng)，是指?jìng)髅缴a(chǎn)者對(duì)傳媒資源進(jìn)行生產(chǎn)加工以物質(zhì)形式呈現(xiàn)的客體樣態(tài)，諸如文字、影像、圖片及承載這些內(nèi)容的物質(zhì)體（報(bào)紙、期刊、電視等）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)理論來看，用戶接受理論主要建立在消費(fèi)者對(duì)社會(huì)客體接受的基礎(chǔ)上。對(duì)于信息技術(shù)而言，如果某項(xiàng)技術(shù)或信息系統(tǒng)不被用戶接受和使用，它的價(jià)值就無從實(shí)現(xiàn)。在國(guó)外用戶接受研究中，個(gè)體技術(shù)接受研究是主流。這類研究主要基于心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)，出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為“個(gè)體差異、系統(tǒng)特點(diǎn)等外部因素只有通過個(gè)體內(nèi)在的價(jià)值與信念，才能對(duì)個(gè)體的使用意向和使用行為產(chǎn)生影響”。［10］（P6）個(gè)體信念與使用意向是其研究?jī)?nèi)容，前者是自變量，后者是因變量。在消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)行為是指人們?cè)诮粨Q過程中，感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間動(dòng)態(tài)交互作用的過程。傳統(tǒng)上研究者對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的研究，“重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置研究相對(duì)被忽視，特別是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響被忽視”。［11］（P55）其實(shí)，消費(fèi)行為是整體同時(shí)也是過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“企業(yè)重視消費(fèi)者行為著眼的是與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買”。［11］（P55）消費(fèi)者行為作為一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括了產(chǎn)品的獲得、使用與處置、體驗(yàn)，消費(fèi)者的感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境是相互影響的。

在對(duì)外傳播與國(guó)際文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品的接受不僅僅限于精神客體的接受，而且包括傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體在內(nèi)的接受。接受者不僅僅是純粹的文本意義中的受眾，而且也是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者或者說是用戶。接受不僅僅關(guān)乎對(duì)傳媒產(chǎn)品的解釋、理解與整合，而且更重要的是關(guān)乎接受者對(duì)輸出國(guó)傳媒產(chǎn)品的下一輪購買，更為重要的是，關(guān)乎類似產(chǎn)品的獲得，最終影響到輸出國(guó)傳媒產(chǎn)品再生產(chǎn)的循環(huán)往復(fù)，決定文化產(chǎn)品輸出的成敗。

因此文章所說的受眾接受視域，實(shí)際上是指作為傳媒產(chǎn)品用戶的消費(fèi)者行為視域。本書所說的接受，實(shí)際上不僅包括對(duì)傳媒產(chǎn)品的購買與獲得，更重要的是指對(duì)傳媒產(chǎn)品的體驗(yàn)，也即解釋、理解與整合。確切地說，就是王海平所言的認(rèn)知認(rèn)同，從文化多元化與民族文化是各國(guó)合法性存在前提的角度而言，就是使東道國(guó)受眾認(rèn)可輸出國(guó)傳媒產(chǎn)品的文化價(jià)值觀，容納與包含它。

二、影響消費(fèi)者購買決策的一般因素

在消費(fèi)者購買決策中，會(huì)受到很多因素的影響。Howard-Sheth模式認(rèn)為，以下四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買決策起著決定性作用：投入因素（信息刺激主要來自品牌實(shí)體、產(chǎn)品符號(hào)與社會(huì)環(huán)境）、知覺與學(xué)習(xí)（知覺因素包含信息收集、刺激模糊、注意與知覺偏差，學(xué)習(xí)因素包含動(dòng)機(jī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知、信心、態(tài)度、滿意和意愿）、產(chǎn)出結(jié)果（主要指購買行動(dòng)后的反應(yīng)）、外在因素（包括社會(huì)影響力與情境影響力，前者指?jìng)€(gè)性、組織、社會(huì)階層、文化，后者指購買重要性、時(shí)間壓力、財(cái)務(wù)地位）。EBM模型認(rèn)為，環(huán)境、個(gè)人差異和心理程序這三大因素，影響消費(fèi)者購買決策過程。德爾· I.霍金斯等鄭重宣布，“對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，特別重要的因素是情境、內(nèi)部與外部因素”。［11］（P70）這些情境處于消費(fèi)者個(gè)人之外，包括物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間觀、先前狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)情感反應(yīng)也影響決策。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，“影響消費(fèi)者購買決策行為的因素，可以分為文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)方面”。［11］（P70）美國(guó)學(xué)者韋恩·D.霍依爾認(rèn)為，“消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體獲得、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展”。［12］（P2）其基本領(lǐng)域包括心理核心、決策的過程、消費(fèi)者文化、消費(fèi)者行為的結(jié)果等。心理核心與消費(fèi)者文化影響著消費(fèi)者的行為決策，決策的過程與結(jié)果影響著對(duì)產(chǎn)品的下一輪獲得，最終影響產(chǎn)品的循環(huán)再生產(chǎn)。從霍依爾的消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)模型來看，根本而言，消費(fèi)者文化影響著消費(fèi)者的心理核心，心理核心再影響決策，決定消費(fèi)者行為的結(jié)果，或接受或抵制或擴(kuò)散，進(jìn)而引起對(duì)產(chǎn)品的符號(hào)性消費(fèi)。

借鑒科特勒與霍依爾的理論，我們認(rèn)為，在對(duì)傳媒產(chǎn)品的接受中，也會(huì)受到各種因素的影響。包括經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素。經(jīng)濟(jì)因素主要影響傳媒產(chǎn)品的獲得與購買，也即影響對(duì)傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的接受。經(jīng)濟(jì)因素主要包括消費(fèi)者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策。但這當(dāng)然不是充分條件，非經(jīng)濟(jì)的因素也影響傳媒產(chǎn)品的獲得與購買，比如，在對(duì)一個(gè)傳媒產(chǎn)品的使用、處置與體驗(yàn)中，由于非經(jīng)濟(jì)因素的影響，不能實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)慕忉?、理解與整合，則影響其對(duì)該傳媒產(chǎn)品的下一輪購買。非經(jīng)濟(jì)的因素主要是影響對(duì)傳媒產(chǎn)品的解釋、理解與整合這一接受過程，包括政治的、文化的、心理的、人口統(tǒng)計(jì)特征等，這些因素決定著對(duì)傳媒產(chǎn)品的精神客體的接受。

三、影響國(guó)際傳媒接受的經(jīng)濟(jì)因素

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，“影響消費(fèi)者行為有兩大類因素，即經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素。前者包括收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，后者包括社會(huì)文化、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征”。［13］（P12）在對(duì)外傳播與文化貿(mào)易中，影響國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)品接受的因素也可以分為經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素。經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，非經(jīng)濟(jì)因素包括政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征、文化因素。

（一）消費(fèi)者收入水平

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給和需求模型是廣為應(yīng)用的“馬匹”，供需規(guī)律是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的規(guī)律，是其他研究與分析的邏輯起點(diǎn)與理論基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為研究中，特別是在分析區(qū)域消費(fèi)差異的研究中，學(xué)者通常是從經(jīng)濟(jì)因素來分析各地區(qū)的差異。收入水平差異無疑是解釋不同地區(qū)消費(fèi)差異的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

需求定義告訴我們，產(chǎn)品的銷售，不僅決定于消費(fèi)者是否有對(duì)這種產(chǎn)品的需要，而且決定于消費(fèi)者的購買能力。需求曲線還告訴我們：“在每一給定的價(jià)格水平上，消費(fèi)者所愿意購買的某種商品的數(shù)量。”［14］（P26）由此可知，購買力是消費(fèi)者獲得某種商品的重要決定因素，影響其對(duì)產(chǎn)品的獲得與否，獲得數(shù)量的多少，如此等等。當(dāng)然，購買能力是一個(gè)多種變量的綜合，既有價(jià)格變量，也有收入變量，還有替代產(chǎn)品變量。根本而言，收入變量是基本變量，價(jià)格、替代產(chǎn)品變量其實(shí)都受到收入變量的影響。購買力是取得收入之后購買貨品和服務(wù)的能力，反映該時(shí)期全社會(huì)市場(chǎng)容量的大小。從購買力的這個(gè)定義來看，也是強(qiáng)調(diào)收入的決定作用。購買力形成于社會(huì)總產(chǎn)品與國(guó)民收入的分配與再分配，來源于工資收入、勞動(dòng)收入、財(cái)政收入、農(nóng)業(yè)貸款、預(yù)購定金凈增加額、居民其他收入、社會(huì)集團(tuán)購買消費(fèi)品的貨幣等。

對(duì)傳媒文化產(chǎn)品而言，消費(fèi)者收入水平是決定其是否購買或購買多少的一般前提。具體而言，最終決定一個(gè)社會(huì)、一個(gè)國(guó)家對(duì)傳媒文化產(chǎn)品購買意愿的是恩格爾系數(shù)，該系數(shù)的比例水平影響人們決定是否購買傳媒文化產(chǎn)品及數(shù)量的多少。恩格爾系數(shù)是指：食品支出占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。它說明了消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)規(guī)律：國(guó)家越窮，人們用于食品的支出越大，隨著國(guó)家富裕，比例呈下降趨勢(shì)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。早在20世紀(jì)90年代，“美國(guó)恩格爾系數(shù)就達(dá)到16%，歐洲、日本、加拿大在20%～30%之間，東歐國(guó)家在30%～40%之間。中國(guó)，20世紀(jì)80年代以前城市居民恩格爾系數(shù)一直在55%以上，1982～1993年間一直在50%～55%間，1994年以來一直在50%以下，2008年農(nóng)村居民家庭為43.7%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%”。①數(shù)據(jù)來源于百度百科http：／／baike.baidu.com／view／28093.htm，2011-10-2.2010年，中國(guó)農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.1%，城鎮(zhèn)為35.7%。②數(shù)據(jù)來源于“中華人民共和國(guó)2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局http：／／www.stats.gov.cn／tjgb／ndtjgb／qgndtjgb／t20110228_402705692.htm，2011-10-2.如果一個(gè)國(guó)家的恩格爾系數(shù)是100%，則可以判斷，該國(guó)人們基本沒有對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的需求。作為中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品輸出的主要對(duì)象，即歐美國(guó)家，早在20年前，恩格爾系數(shù)就高于今天的中國(guó)，因此，可以肯定，其對(duì)傳媒文化等精神性產(chǎn)品的消費(fèi)行為決策，收入水平不是其主要影響因素。

（二）地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量

在區(qū)域消費(fèi)差異研究中，地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量也是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素，主要包括GDP、零售商品總額、物價(jià)水平。GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）是指一定時(shí)期內(nèi)（通常是一年），一國(guó)或地區(qū)所有最終產(chǎn)品與勞務(wù)的價(jià)值。它反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，是一國(guó)財(cái)富的標(biāo)志。它可以表征一國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退。如果這個(gè)數(shù)字是正數(shù)，則意味著繁榮，如果是負(fù)數(shù)，則預(yù)示衰退。有時(shí)，僅價(jià)格水平上漲，即使總產(chǎn)值沒有增加，名義國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值也會(huì)增長(zhǎng)，但這只是假象，通常征兆通貨膨脹。這就有一個(gè)GDP縮減指數(shù)，如果該指數(shù)大幅增加，則意味著貨幣供給緊縮、利率與外匯匯率上升。因此，一般而言，如果GDP是正數(shù)甚至持續(xù)增長(zhǎng)，則有利于消費(fèi)者購買能力的增加與選擇消費(fèi)物的增加，但如果是名義GDP的增長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)物的獲得中起消極作用。同樣，社會(huì)零售商品總額的增加，物價(jià)水平的差異，也必然影響不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)同一種消費(fèi)物的購買決策。

對(duì)于傳媒文化產(chǎn)品而言，GDP水平，尤其是人均GDP，是決定一個(gè)國(guó)家消費(fèi)者獲得其社會(huì)客體的第一決定因素。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到3000美元后，文化消費(fèi)支出會(huì)大幅增長(zhǎng)。也就是說，人們對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的購買意愿會(huì)增加。支出增長(zhǎng)，作為社會(huì)客體的傳媒產(chǎn)品，必然更多地進(jìn)入消費(fèi)者手中，從而會(huì)對(duì)其精神客體的接受鋪好基墊。

對(duì)于中國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)而言，主要消費(fèi)國(guó)定位于歐美國(guó)家。這些國(guó)家的人均GDP很早甚至幾十年前就超過3000美元，甚至是幾倍。歐美國(guó)家在傳媒文化產(chǎn)品上的支出之大也是不爭(zhēng)的事實(shí)。以美國(guó)對(duì)外輸出為例，其文化產(chǎn)業(yè)已成為繼航空業(yè)之后的第二大產(chǎn)業(yè)。試想，沒有龐大的國(guó)內(nèi)傳媒文化產(chǎn)品市場(chǎng)，這是不可企及的?；羲菇鹚乖诜治雒绹?guó)電影為什么能夠雄霸于全球的原因之一就是有一個(gè)巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電影制作成本在國(guó)內(nèi)就已收回，因此只需以較低的價(jià)格在全球發(fā)行，從而獲得霸主地位。

喻國(guó)明教授的《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》通過對(duì)各種數(shù)據(jù)科學(xué)分析比較后，發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，綜合實(shí)力靠前的省區(qū)，其媒介發(fā)展環(huán)境（這個(gè)媒介發(fā)展環(huán)境就是指GDP、收入、文教消費(fèi)支出、城鎮(zhèn)化率等）的指數(shù)得分也相應(yīng)靠前，反過來說，媒介發(fā)展環(huán)境好的省區(qū)，其傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非常好。說到底，就是該省區(qū)的GDP與收入水平高，強(qiáng)大的省內(nèi)市場(chǎng)促進(jìn)了本省區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如北京、廣東、上海強(qiáng)勢(shì)的傳媒產(chǎn)業(yè)，就得益于本地較高的GDP與收入水平。

除GDP外，在國(guó)際文化貿(mào)易中，傳媒文化產(chǎn)品的種類與數(shù)量也決定著國(guó)外消費(fèi)者的購買意向與行為決策，物價(jià)的起伏波動(dòng)也影響國(guó)外消費(fèi)者對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的行為決策。當(dāng)然，這些因素的影響不是關(guān)鍵，重要的是傳媒文化產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是消費(fèi)者對(duì)傳媒文化產(chǎn)品精神客體是否接受，說到底，電影電視劇之類的傳媒文化產(chǎn)品畢竟不是昂貴品，人們購買決策的難度不是很大，只要類似傳媒產(chǎn)品的精神客體為消費(fèi)者所接受，即使數(shù)量不多，物價(jià)水平較高，還是不會(huì)阻擋消費(fèi)者對(duì)該傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的接受。中國(guó)電影的生產(chǎn)量實(shí)際上不少于美國(guó)，價(jià)格也不高于美國(guó)同類產(chǎn)品，但為什么有這么多的電影產(chǎn)品束之高閣，無法走出國(guó)門，而美國(guó)影視產(chǎn)品卻在全球市場(chǎng)從者擁躉呢？這絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)因素問題。

（三）宏觀經(jīng)濟(jì)政策

曾幾何時(shí)，市場(chǎng)配置資源是資本主義世界的金科玉律，但1929～1933年資本主義世界大危機(jī)（資本主義有史以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)），第一次讓市場(chǎng)這只無形的手變成無力的手。凱恩斯被推到了時(shí)代發(fā)展的峰頭浪尖，他主張國(guó)家的宏觀調(diào)控，使這只有形的手變成了合法的手。從此，商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的世界，就是在這兩只手的呵護(hù)下，迎來了一波高勝一波的發(fā)展浪潮。凱恩斯的宏觀經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，對(duì)商品總需求的減少是經(jīng)濟(jì)衰退的主要原因，因此，可以通過維持整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)據(jù)平衡的措施，達(dá)到宏觀上平衡供給與需求的目的。也就是說，宏觀經(jīng)濟(jì)政策，會(huì)影響生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的供給和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，如購房政策，稅收的免收、首付比例的減少、貸款利率的降低，會(huì)影響到消費(fèi)者購買行為決策，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)購房的消費(fèi)需求。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)家這只有形的手，不斷通過宏觀經(jīng)濟(jì)政策干預(yù)市場(chǎng)?；虺鲇谑袌?chǎng)失靈的原因，或出于國(guó)家利益的需要，影響生產(chǎn)供給與消費(fèi)需求。對(duì)于以民族國(guó)家為主體的全球市場(chǎng)而言，宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響的不是個(gè)體的消費(fèi)需求，而是整個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求。對(duì)于傳媒文化產(chǎn)業(yè)而言，影響供給和需求的宏觀經(jīng)濟(jì)政策是各個(gè)國(guó)家的文化例外論。文化是一個(gè)國(guó)家合法性存在的前提，民族國(guó)家面臨一個(gè)背離難題，既要保護(hù)和發(fā)展自己本民族的優(yōu)秀文化，又要盡最大可能向其他國(guó)家擴(kuò)張文化產(chǎn)品。因此，保護(hù)的程度大小如何，輸出產(chǎn)品的數(shù)量如何，就無法有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。特別是在美國(guó)文化強(qiáng)勢(shì)的侵襲下，各個(gè)國(guó)家的最終選擇就是盡最大可能輸出自己的傳媒文化產(chǎn)品。如此，保護(hù)的力量就成為產(chǎn)品輸入的對(duì)抗者。在對(duì)傳媒文化產(chǎn)品自由貿(mào)易主義的批駁中，文化例外的主張，促使各個(gè)國(guó)家拋出不同的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，如關(guān)稅、補(bǔ)貼與獎(jiǎng)勵(lì)等。影響傳媒文化產(chǎn)品的供給與需求，最終影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)外傳媒文化產(chǎn)品獲得的種類與數(shù)量。

四、影響傳媒國(guó)際接受的非經(jīng)濟(jì)因素

如果說經(jīng)濟(jì)因素是影響傳媒產(chǎn)品接受的客觀條件的話，那么，非經(jīng)濟(jì)因素則是種主觀判斷了。經(jīng)濟(jì)因素主要影響消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的接受，而政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征、文化因素等，主要作用于消費(fèi)者對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的精神客體接受，進(jìn)而影響對(duì)此類產(chǎn)品社會(huì)客體的下一輪購買決策。

（一）政治因素

在對(duì)外傳播與文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品的接受會(huì)受到政治因素的影響。主要包括兩個(gè)方面，一是全球政治環(huán)境，二是當(dāng)事國(guó)政治環(huán)境。當(dāng)事國(guó)政治環(huán)境主要指與傳媒產(chǎn)品直接相關(guān)的輸出及輸入國(guó)的政治環(huán)境。

人們對(duì)政治的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)歷史過程。倫理學(xué)認(rèn)為政治源于道德規(guī)范，宗教神學(xué)認(rèn)為，政治源于超自然的力量，法學(xué)認(rèn)為，政治是立法和執(zhí)法最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治的過程。德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯認(rèn)為，“政治意指力求分享權(quán)力和影響權(quán)力的分配”。［15］（P4）馬克思主義認(rèn)為，“一切階級(jí)斗爭(zhēng)都是政治斗爭(zhēng)”，“政治是經(jīng)濟(jì)的最集中的表現(xiàn)”，“政治就是各階級(jí)之間的斗爭(zhēng)”。［15］（P5）政治學(xué)研究中，一般有狹義與廣義之分，“狹義是指國(guó)家的活動(dòng)、形式和關(guān)系及發(fā)展規(guī)律。廣義指在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的社會(huì)公共權(quán)力的活動(dòng)、形式和關(guān)系及發(fā)展規(guī)律。”［16］（P9）如果對(duì)人類政治文明幾千年積累的體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，可分為兩大板塊四個(gè)層次?！皟纱蟀鍓K指古代政治文明與近現(xiàn)代政治文明，前者總體特征是專制制度，后者總體特征是民主政治。四個(gè)層次指政治意識(shí)、政治制度、政治主體、政治行為?！保?6］（P3）

當(dāng)前世界政治，不外乎就是在這兩大板塊與四個(gè)層次的結(jié)構(gòu)中運(yùn)行，它支配著全球的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)。國(guó)際文化貿(mào)易，由于關(guān)乎各民族國(guó)家的文化利益與文化安全，傳媒文化產(chǎn)品的接受，不論是社會(huì)客體抑或是精神客體的接受，必然受到政治因素的影響。既要受到全球政治環(huán)境的影響，也要受到產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)政治環(huán)境的影響。當(dāng)下，國(guó)際政治格局對(duì)傳媒產(chǎn)品的接受影響更具體更直接。國(guó)際政治格局、國(guó)際關(guān)系、國(guó)家對(duì)外政策等，是影響傳媒文化產(chǎn)品接受的關(guān)鍵因素。地區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)、領(lǐng)土爭(zhēng)端、民族仇恨、歷史問題、國(guó)家社會(huì)性質(zhì)和政治制度、國(guó)家政治穩(wěn)定性、東道國(guó)的法律制度、東道國(guó)公眾利益集團(tuán)的發(fā)展等，是影響傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體接受的因素。其中，有些不可控因素，如戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、暴動(dòng)、罷工、環(huán)保團(tuán)體抗?fàn)?、民眾?duì)產(chǎn)品抵制等，是目前文化貿(mào)易中的不可預(yù)期因素。如在非常時(shí)期，人們拒絕觀看好萊塢電影，據(jù)絕觀看韓劇、日劇等，包括2011年一個(gè)美國(guó)人號(hào)召中國(guó)人拒絕觀看《功夫熊貓2》等文化事件，都是政治因素使然。

（二）心理因素

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者在獲得消費(fèi)物之前，有一個(gè)決策過程，影響決策過程的是心理核心?！霸谧鞒鲇绊戀徺I新產(chǎn)品的決策或?qū)⑿庐a(chǎn)品作為符號(hào)使用的過程中，消費(fèi)者首先需要經(jīng)歷心理核心中所描述的過程，如激勵(lì)、能力、接觸機(jī)會(huì)、感知、注意、思考、形成態(tài)度和記憶等?！保?2］（P14）這些心理核心，又受到經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的以及社會(huì)因素的影響。不同國(guó)家和地區(qū)，由于這些因素的不同，消費(fèi)者在接受消費(fèi)物時(shí)決策過程的規(guī)律、機(jī)理與特征也不盡相同。對(duì)于傳媒文化產(chǎn)品而言，遵同此理。

一般而言，影響傳媒產(chǎn)品消費(fèi)決策的這些心理因素，包括五個(gè)方面：“一是激勵(lì)、能力和機(jī)會(huì)，二是接觸、注意和感知，三是信息的分類和綜合，四是態(tài)度的形成和改變，五是記憶的形成和回憶?！保?2］（P14）

激勵(lì)是一種內(nèi)在的覺醒狀態(tài)，激發(fā)出能量來實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)?！笆艿郊?lì)的消費(fèi)者有活力、有準(zhǔn)備和愿意卷入與目標(biāo)有關(guān)的活動(dòng)?！保?2］（P50）如我們得知盼望已久的電影《阿凡達(dá)》將會(huì)在下周放映，我們會(huì)及時(shí)趕到電影院觀看。激勵(lì)的結(jié)果或是購買、使用，或是放棄。能力是指“消費(fèi)者擁有必要的、讓結(jié)果發(fā)生所需的資源”。［12］（P66）它受到知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知類型、信息復(fù)雜性、智力、教育、年齡、金錢等的影響。

機(jī)會(huì)也影響著激勵(lì)的結(jié)果，如果消費(fèi)者對(duì)某電影感興趣，也有能力購買，但如果工作很忙，沒有時(shí)間，也會(huì)影響其獲得。接觸、注意和知覺，以及通過它們獲得的理解、態(tài)度和記憶，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)決策和行動(dòng)。譬如中國(guó)對(duì)美國(guó)電影的進(jìn)口配額，在20世紀(jì)90年代，每年只準(zhǔn)進(jìn)口十部影片，這就影響到中國(guó)受眾對(duì)其他美國(guó)電影的接觸，沒有接觸，遑論注意、感知及理解、態(tài)度和記憶，就更不用說獲得和接受了。

同樣，中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品要獲得更多的國(guó)外受眾，就必須通過各種方略，營(yíng)銷自己，要讓國(guó)外受眾有接觸中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。我們還要重視消費(fèi)者注意的選擇性、分解性與有限的特性，運(yùn)用各種技巧引起受眾的注意。如2011年在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放的中國(guó)形象片（人物篇），盡管我們?cè)诖笃聊簧喜煌５夭シ牛欠裾嬲鹗鼙姷淖⒁?？同樣，這個(gè)形象片是否有效運(yùn)用了各種因素，來引起受眾的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等知覺呢？更進(jìn)一步，是否為受眾理解，從而改變其信念，形成態(tài)度，影響其當(dāng)下對(duì)此類產(chǎn)品及下一輪的購買決策呢？所有這些，是心理核心資源研究的焦點(diǎn)。在傳媒文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易中，必然要重視這些影響因素。當(dāng)然，這些心理核心資源，又是受各國(guó)不同的文化、社會(huì)因素影響的。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授秦俊香從微觀視角重點(diǎn)研究了影視產(chǎn)品的接受心理。她立足文藝美學(xué)，運(yùn)用接受理論，分析了創(chuàng)作主體、產(chǎn)品、接受主體相互作用下的受眾接受心理規(guī)律和特點(diǎn)。在肯定受眾的主體性與能動(dòng)性地位后，她強(qiáng)調(diào)接受過程也要受到作品的制約?！敖邮苤黧w的再創(chuàng)造不能信馬由韁，與特定作品完全無關(guān)的解讀和再創(chuàng)造不能算是對(duì)特定文本的接受?！保?7］（P7）基于此，她認(rèn)為，不同時(shí)代地域的受眾，其接受心理有不同；不同接受主體類型的受眾，其接受心理也有不同；不同的接受客體（如倫理片、恐怖片、災(zāi)難片等），其受眾接受心理也有不同；在創(chuàng)作中，隱在接受主體的期待視野也有不同，因此其接受心理也有不同，它反過來會(huì)影響創(chuàng)作。

在國(guó)際文化貿(mào)易中，秦俊香教授對(duì)影視接受心理的分析提供給我們一個(gè)很好的參照框架。它能幫助我們利用不同國(guó)家受眾的接受心理，做好傳媒文化產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，促進(jìn)對(duì)傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的接受。她所持的對(duì)特定作品無關(guān)的解讀和再創(chuàng)造不能算是對(duì)特定文本的接受觀點(diǎn)，對(duì)文化傳播與貿(mào)易而言，更具有現(xiàn)實(shí)意義。這提醒我們，必須通過各種手段，使受眾對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的精神客體有正確的解讀，從而促進(jìn)受眾的下一輪購買，真正使國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品做到合目的的最優(yōu)化接受。

（三）人口統(tǒng)計(jì)特征

作為影響消費(fèi)者行為決策的非經(jīng)濟(jì)因素，人口統(tǒng)計(jì)特征的范疇主要包括年齡、性別、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭收入、職業(yè)、受教育情況、宗教信仰、種族、國(guó)籍等。對(duì)這些特征的信息提取與分析，可以獲得市場(chǎng)營(yíng)銷者所需要的重要資源，如社會(huì)階層、家庭類型、年齡層次等?？梢赃@樣認(rèn)為，不同人口統(tǒng)計(jì)特征類型的消費(fèi)者，對(duì)同樣傳媒產(chǎn)品的接受情況是不一樣的。

譬如影視產(chǎn)品，兒童喜歡動(dòng)漫片，青少年喜歡情感片，成人可能更喜歡生活與事業(yè)片，老人喜歡懷舊片。男性可能喜歡動(dòng)作片，而女性更喜歡生活情感片。職業(yè)女性喜歡奮斗片，家庭婦女可能更喜歡肥皂劇。學(xué)歷高的人喜歡引起思索的哲理片，而低學(xué)歷的可能更喜歡喜劇片。學(xué)歷高的人偏向新媒體多些，而學(xué)歷低的人可能更偏向電視。如此等等，不一而足?？傊煌娜丝诮y(tǒng)計(jì)特征，決定傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)決策，影響消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體與精神客體的接受。

對(duì)于國(guó)際文化貿(mào)易而言，人口統(tǒng)計(jì)特征并不因其所屬國(guó)家不同而不同。也就是說，不論哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，人口統(tǒng)計(jì)特征具有普適性。同樣的年齡、同樣的學(xué)歷，對(duì)傳媒產(chǎn)品的影響規(guī)律與結(jié)果相同。美國(guó)80歲消費(fèi)者與中國(guó)80歲的消費(fèi)者，美國(guó)的男人與中國(guó)的男人等，這些指標(biāo)都是一致的，不能說美國(guó)的男人與中國(guó)的男人在性別特征上會(huì)有什么差異。在國(guó)內(nèi)適用的人口統(tǒng)計(jì)特征規(guī)律，也必定適用國(guó)外市場(chǎng)。從這個(gè)意義上而言，對(duì)于國(guó)際文化貿(mào)易而言，人口統(tǒng)計(jì)特征沒有什么差異，不具特殊性，不納入本文的研究范圍。

在影響消費(fèi)者接受的非經(jīng)濟(jì)因素中，還有技術(shù)環(huán)境因素與地理自然環(huán)境因素。在中國(guó)的傳媒文化產(chǎn)品輸出語境中，技術(shù)環(huán)境因素的影響微乎其微。由于中國(guó)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)國(guó)主要定位于歐美國(guó)家，而這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)環(huán)境事實(shí)上優(yōu)于中國(guó)，因而對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)品接受的阻礙影響不大。至于地理自然環(huán)境因素，主要存在于物質(zhì)產(chǎn)品的接受中，如氣候、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等，主要針對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)于精神性的傳媒文化產(chǎn)品而言，幾乎不存在影響。實(shí)際上，在非經(jīng)濟(jì)因素中，不論是物質(zhì)性產(chǎn)品還是精神性產(chǎn)品，影響消費(fèi)者行為決策的最大因素是文化因素。

（四）文化因素

文化是人類一切生活方式的總和。從這個(gè)角度來看，不論是物質(zhì)性的東西還是精神性的東西，都可以稱之為文化。如果這樣，對(duì)影響消費(fèi)者行為決策的文化因素的研究也就失去了意義。一般而言，文化包括物質(zhì)文化、精神文化、行為文化與制度文化四個(gè)層面。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者較偏于Czinkota＆Ronkainen的文化定義，即“文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。包括了給定社會(huì)群體想、說、做、行的方式，如習(xí)慣、語言、物質(zhì)成就、態(tài)度和感情體系等”。［18］（P32）在工商產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷中，語言、宗教信仰、教育、社會(huì)組織、物質(zhì)要素等文化元素，都會(huì)影響消費(fèi)者行為決策。如果僅以文化產(chǎn)品貿(mào)易本身而言，影響消費(fèi)者接受的文化因素主要偏于精神性、行為性與制度性內(nèi)容。

以下文化定義相對(duì)而言較適合我們的研究需要。愛德華·B.泰勒認(rèn)為，“文化是一個(gè)人作為社會(huì)的一分子所學(xué)到的所有知識(shí)、信仰、藝術(shù)、倫理、法律、風(fēng)俗和其他能力與習(xí)慣的綜合”。［18］（P31）拉爾夫·基根認(rèn)為，“文化就是思維、觀念、價(jià)值、象征”。［18］（P31）羅能生等認(rèn)為，“從狹義上講，文化是指人們?cè)谏鐣?huì)習(xí)俗、習(xí)慣中所形成的一種價(jià)值觀念、思維方式、行為模式及其解釋”。［19］（P41）塞繆爾·亨廷頓更是在《文化的重要作用》中旗幟鮮明地宣布，“我們關(guān)心的是文化如何影響社會(huì)發(fā)展，文化若是無所不包，就什么也說明不了。因此，我們是從純主觀的角度界定文化的含義，指一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、取向以及人們普遍持有的見解”。［20］（P9）這也是本文在傳媒生產(chǎn)流通的文化差異研究中的立足點(diǎn)與理論取向。

傳媒產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中，文化差異對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響毋庸置疑。有研究者說，正是文化差異產(chǎn)生貿(mào)易需求（比如消費(fèi)者對(duì)陌生的文化會(huì)很感興趣），從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。其實(shí)，我們毋寧說，文化差異更是人們相互交流與接受對(duì)方的一種障礙。良好而有效的交流對(duì)人類的意義極其重大。休斯頓·史密斯甚至認(rèn)為，“當(dāng)歷史學(xué)家回首我們這個(gè)世紀(jì)，最激動(dòng)人心的事不是太空旅行或核能的應(yīng)用，而是整個(gè)世界上的人們可以真誠(chéng)相對(duì)，互相理解”。［21］（P2）影響人們真誠(chéng)相對(duì)、互相理解的因素就是文化差異，不同民族不同國(guó)家的文化，由于各自獨(dú)立的個(gè)性及作為民族國(guó)家合法性存在的基礎(chǔ)，這就決定全球所有國(guó)家文化不可能融合為一種文化。多元文化是歷史發(fā)展的必然與人類生存的需要。因此，需要承認(rèn)文化差異。認(rèn)識(shí)文化如何影響理解和交流，尋找有效途徑，找到提升文化交流的方針理念。在保持文化多元化的前提下，增強(qiáng)文化適應(yīng)能力，達(dá)到有效的交流與傳播，增進(jìn)全人類的福祉。

跨文化交流與傳播理論對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)與實(shí)踐借鑒意義。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究中，國(guó)際文化作為第一要素，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)、國(guó)際政治法律、國(guó)際技術(shù)、國(guó)際物質(zhì)自然環(huán)境等，共同豐富了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論，為產(chǎn)品的更好營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須對(duì)文化差異非常敏感，要具有協(xié)調(diào)本國(guó)文化與東道國(guó)文化差異的能力，這樣才能客觀地看待、評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)其他文化。對(duì)文化差異的認(rèn)識(shí)是建立在文化分析的基礎(chǔ)上。對(duì)文化差異的分析存在三種觀念：“一是民族中心觀念，即認(rèn)為本國(guó)文化價(jià)值具有優(yōu)越性；二是民族同化觀念，即本國(guó)文化價(jià)值觀可以得到其他文化的認(rèn)同與接受；三是東道國(guó)中心觀念，不同民族文化存在明顯差異，國(guó)內(nèi)暢銷的產(chǎn)品或服務(wù)難以保證在國(guó)外市場(chǎng)獲得成功?！钡谝环N觀念容易推行文化滲透與霸權(quán)戰(zhàn)略，這是我們中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易所不主張的。第三種觀念傾向于推行文化適應(yīng)戰(zhàn)略，這是我們比較肯定的做法。第二種觀念介于兩者之間，也是我們文化貿(mào)易的選擇方略。

作為傳媒文化產(chǎn)品貿(mào)易的主要戰(zhàn)略，文化適應(yīng)強(qiáng)調(diào)充分考慮東道國(guó)的文化特性，在決策及實(shí)施時(shí)，不但不觸犯東道國(guó)的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰，而且要有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的能力，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)。這就需要產(chǎn)品、企業(yè)組織及個(gè)人，對(duì)東道國(guó)采取文化適應(yīng)戰(zhàn)略，盡量全面認(rèn)識(shí)文化差異，避免產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀發(fā)生直接或間接的沖突。

在消費(fèi)區(qū)域差異的研究中，文化差異，尤其是文化價(jià)值觀差異，成為學(xué)者重點(diǎn)研究的對(duì)象。因?yàn)閮r(jià)值觀與消費(fèi)者行為有著密切的關(guān)系?！耙粋€(gè)社會(huì)的價(jià)值觀會(huì)影響其成員的購買和消費(fèi)模式。開展?fàn)I銷活動(dòng)就必須準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向并確定能表達(dá)這些價(jià)值觀的商品象征?！保?3］（P37）劉世雄博士的《中國(guó)消費(fèi)區(qū)域差異特征分析：基于中國(guó)當(dāng)代文化價(jià)值的實(shí)證研究》，張夢(mèng)霞教授的《中國(guó)消費(fèi)者購買行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究》等著作，揭示了影響區(qū)域消費(fèi)者行為決策文化因素的發(fā)生機(jī)制、規(guī)律與特征。在國(guó)際文化貿(mào)易中，它們?yōu)橹袊?guó)傳媒產(chǎn)品文化差異影響因素的研究，提供了理論與實(shí)踐參考。

從影響因素模型（圖1），我們可知，傳媒產(chǎn)品分社會(huì)客體與精神客體。一般程序是消費(fèi)者先接受社會(huì)客體，然后接受精神客體。接受社會(huì)客體就是接觸與獲得消費(fèi)物。而獲得的方式有兩種，一是消費(fèi)者自己購買，二是免費(fèi)性的公益贈(zèng)送（包括宣傳品）。在消費(fèi)者接受傳媒產(chǎn)品購買決策過程中，會(huì)受到經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素的影響。前者包括消費(fèi)者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，后者包括政治因素、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理因素、技術(shù)因素、自然環(huán)境因素、文化因素。在國(guó)際文化貿(mào)易中，對(duì)于中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品而言，人口統(tǒng)計(jì)特征因素、技術(shù)因素與自然環(huán)境因素實(shí)際上的影響有限，幾乎可以忽略不計(jì)，其他六個(gè)因素的影響作用沒有高下之分，同等重要，尤其是心理因素，它在消費(fèi)者行為決策的最后環(huán)節(jié)會(huì)起到更加關(guān)鍵的作用。在對(duì)外傳播和文化貿(mào)易中，經(jīng)營(yíng)性與公益性的傳媒文化產(chǎn)品會(huì)同時(shí)存在，消費(fèi)者因而必然同時(shí)擁有兩種對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)品的獲得方式。但不論何種方式的獲得，最后必須決定于消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品精神客體的接受。而影響精神客體接受的唯一因素就是文化因素。不論以何種方式獲得傳媒產(chǎn)品的社會(huì)客體，如果消費(fèi)者不接受其精神客體，消費(fèi)者必然不會(huì)進(jìn)行下一輪購買，也必然不會(huì)接受公益性的傳媒文化產(chǎn)品。從這個(gè)意義上而言，對(duì)傳媒產(chǎn)品精神客體的接受與否，決定了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)流通再循環(huán)的成敗。因此，對(duì)東道國(guó)文化差異的認(rèn)識(shí)、研究與評(píng)判，就成為一切問題的解扣。

結(jié) 語

在對(duì)外文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的生產(chǎn)流通，根本上決定于消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品精神客體的接受。傳媒產(chǎn)品精神客體的接受又會(huì)受到政治、文化、心理、人口統(tǒng)計(jì)特征等多種因素的影響。在民族國(guó)家為主體的世界文化產(chǎn)品市場(chǎng)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是普適性的。不論是哪個(gè)民族，哪個(gè)國(guó)家，只要發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)該遵循這些規(guī)律。相對(duì)而言，傳媒產(chǎn)品接受的經(jīng)濟(jì)影響因素不存在特殊性，政治因素又存在不可控性，而心理因素與人口統(tǒng)計(jì)特征因素在一定程度上又是各國(guó)不同文化的結(jié)果。因此，在傳媒產(chǎn)品的接受中，文化差異因素對(duì)傳媒產(chǎn)品的接受影響十分重大，可以說，如果把握了東道國(guó)的文化特質(zhì)，了解了消費(fèi)者的文化差異，傳媒產(chǎn)品的輸出就成功了一半。在這方面，人類學(xué)及文化人類學(xué)的研究成果為我們提供了豐厚的理論基礎(chǔ)，保證了研究的科學(xué)性、可能性與可行性。當(dāng)然，在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過程中，我們需要運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論，以動(dòng)態(tài)的視角審視生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)。在科學(xué)有效地把握好傳媒產(chǎn)品國(guó)際接受影響因素的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在四個(gè)環(huán)節(jié)或減少、或連結(jié)、或淡化、或認(rèn)可文化差異，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的最優(yōu)化接受，在文化貿(mào)易中盡可能地減少由文化差異導(dǎo)致的文化折扣，獲得較大利潤(rùn)，保證傳媒產(chǎn)品的再生產(chǎn)，擴(kuò)大中國(guó)文化影響力，維護(hù)其合法性存在的前提。

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On the Econom ic and Non-econom ic Factors Affecting the International Acceptance of M edia Products

LIU Jian-hua
（Chinese Academy of Press and Publication，Media Research Institute，Beijing 100073，China）

Acceptance ofmedia products includes both spiritual and social objects in external communication and international cultural trade.That is，it concerns not only the interpretation，understanding and integration of themedia products themselves，but also the recipients'purchase of them in the next round.Themajor economic and non-economic factors that affect the international acceptance ofmedia products include the consumers'income level，the overall regional economy，macro-economic policy，political factor，psychological factor，demographic characteristic and cultural factor.

media products；international acceptance；affecting factors

G125

：A

：1006-723X（2015）09-0115-09

〔責(zé)任編輯：葛 萌〕

中國(guó)博士后基金面上項(xiàng)目一等資助（2014M560159）

劉建華，男，中國(guó)新聞出版研究院傳媒研究所副研究員，中國(guó)社科院文化研究中心博士后，碩士生導(dǎo)師，主要從事傳媒經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)研究。