王 瑩

（利潔時(shí)（中國(guó)）投資有限公司，北京 100020）

作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要組成部分，中小企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在保障勞動(dòng)就業(yè)，增加財(cái)政收入，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面。然而，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，中小企業(yè)的發(fā)展與壯大受到諸多限制，原因在于，受其自身因素和外部因素的影響，中小企業(yè)不能制定合理、有效的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。由此可見，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

根據(jù)格隆羅斯定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)4個(gè)步驟。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般包括產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，合理、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)的資源利用率，保證企業(yè)戰(zhàn)略全局的實(shí)現(xiàn)。

2 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展概況

按照相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前擁有1000萬家中小企業(yè)，其中99%以上的注冊(cè)企業(yè)均為中小企業(yè)，數(shù)量眾多的中小企業(yè)在生產(chǎn)總值、銷售收入、出口總額以及實(shí)現(xiàn)利稅等方面也不甘示弱，分別占到全部企業(yè)總值的61%、58%、42%、61%。作為一支不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量，中小企業(yè)有效地解決了勞動(dòng)就業(yè)問題，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮活力。但是，從國(guó)家層面來看，不論是政策還是資金均傾向于大型企業(yè)；從地方政府層面來看，個(gè)體工商業(yè)在投資、見效、解決城鄉(xiāng)剩余勞動(dòng)力方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此，地方政府青睞于發(fā)展個(gè)體工商企業(yè)。顯然，在政策、資金等外部因素方面，對(duì)中小企業(yè)的支持力度不夠；在技術(shù)設(shè)備、信息建設(shè)和職工素質(zhì)等內(nèi)部因素方面，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)同樣處于弱勢(shì)地位。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之中小企業(yè)存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整混亂、專業(yè)協(xié)作分工落后，產(chǎn)品特色不夠突出，缺乏創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略以及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)模糊等問題，這些因素制約了中小企業(yè)的健康發(fā)展。

3 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1 落后的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)只有21.9%的中小企業(yè)真正采用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即依據(jù)市場(chǎng)分析，改進(jìn)自身的服務(wù)或產(chǎn)品，開展?fàn)I銷活動(dòng)。有近80%的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。調(diào)查中，31.2%的中小企業(yè)管理者認(rèn)為廣告和推銷是保證企業(yè)銷量的關(guān)鍵因素；48.1%的中小企業(yè)管理者認(rèn)為以迎合市場(chǎng)所需為導(dǎo)向而制造、銷售產(chǎn)品，即為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。由此可見，我國(guó)中小企業(yè)的管理者以自我生產(chǎn)為中心，忽視市場(chǎng)調(diào)研與分析，把產(chǎn)品銷售等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)片面，造成市場(chǎng)營(yíng)銷理念相對(duì)落后。

3.2 缺乏理性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有自己的特色產(chǎn)品，靈活性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，并以此為基礎(chǔ)降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品銷量?，F(xiàn)實(shí)卻是，在接受調(diào)查的中小企業(yè)中，63.2%的企業(yè)沒有自己的研發(fā)部門，75.3%的企業(yè)沒有自己的發(fā)明專利，60.7%的企業(yè)沒有接觸過電子商務(wù)，38.2%的企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)大型企業(yè)的配套產(chǎn)品，僅23.1%的中小企業(yè)擁有自己的特色產(chǎn)品。由上述數(shù)據(jù)可知，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略多數(shù)中小企業(yè)缺乏理性應(yīng)對(duì)，只有1/5的中小企業(yè)能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇，迎合市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制定理性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.3 單調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式仍舊停留在拼廣告、找代言、吃回扣以及打價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)階段，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)形象建設(shè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，即使制定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也難以落實(shí)到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程之中，大多時(shí)候成為中小企業(yè)的裝飾品。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主體是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，如果沒有進(jìn)行充分的目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，缺乏較強(qiáng)的產(chǎn)品決策能力，產(chǎn)品定位模糊，品牌意識(shí)薄弱，推出的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)需求，缺少系統(tǒng)、完整的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，勢(shì)必影響中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.4 低水平的競(jìng)爭(zhēng)模式

調(diào)查顯示，我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域局限于傳統(tǒng)行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，尤其是一些生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)，主要采取競(jìng)相壓價(jià)的方式搶占有限的市場(chǎng)資源，最后多以兩敗俱傷的結(jié)果無疾而終，不利于中小企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。由于中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入速度較慢，這種低水平的競(jìng)爭(zhēng)模式束縛了中小企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)之路。

4 構(gòu)建中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

目前，我國(guó)的企業(yè)形式多為分散型中小企業(yè)，中小企業(yè)在內(nèi)、外因素的影響下，缺乏強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)企業(yè)發(fā)展存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下難以站穩(wěn)腳跟，或者停滯不前。因此，作為一個(gè)成功的企業(yè)，要想掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，合理、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的產(chǎn)品更加普遍化、大眾化，若想在最短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)的注意，則需要中小企業(yè)在產(chǎn)品特色上多下功夫。生產(chǎn)特色產(chǎn)品，走個(gè)性化道路，針對(duì)特色產(chǎn)品制定配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)提供更為廣闊的發(fā)展空間。

5 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

5.1 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念

落后的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，要建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值觀，樹立合理的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，充分發(fā)揮中小企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。全球一體化進(jìn)程逐漸加快，許多中小企業(yè)的硬件標(biāo)準(zhǔn)基本相當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格日漸趨同，導(dǎo)致中小企業(yè)不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。針對(duì)這種現(xiàn)狀，中小企業(yè)要融入市場(chǎng)，走近消費(fèi)者，另辟蹊徑，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝、性能以及款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新之處還體現(xiàn)在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面，作為一種新型競(jìng)爭(zhēng)方式，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)要求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、貼心和特色的服務(wù)。

5.2 制定合理的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略

鑒于資金、技術(shù)等方面的限制，中小企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的策略。對(duì)不同的消費(fèi)者，中小企業(yè)不可能生產(chǎn)完全對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略，即根據(jù)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)統(tǒng)一的產(chǎn)品；差異化的產(chǎn)品策略，主要適用于新型產(chǎn)品和處于衰老期的產(chǎn)品。大型企業(yè)逐漸放棄銷量下降、利潤(rùn)減少的衰老期產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品仍受到部分老顧客的青睞，中小企業(yè)可適時(shí)地小規(guī)模生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)的慣性需求。

產(chǎn)品的價(jià)格直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，合理的價(jià)格策略對(duì)中小企業(yè)建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要作用。價(jià)格策略的制定除了要考慮企業(yè)生產(chǎn)成本，還要兼顧消費(fèi)者的消費(fèi)能力，彈性定價(jià)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。相較于傳統(tǒng)的價(jià)格策略，彈性定價(jià)機(jī)制能根據(jù)區(qū)域條件、消費(fèi)主體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同及時(shí)做出價(jià)格調(diào)整，優(yōu)化中小企業(yè)的整體利益。

5.3 拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為中小企業(yè)開創(chuàng)了新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，尤其是近年來，許多企業(yè)開始利用電子商務(wù)平臺(tái)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，電子商務(wù)平臺(tái)因其高效性、便捷性以及成本低等優(yōu)勢(shì)廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)。中小企業(yè)可借助電子商務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)自己的特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的無障礙溝通，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、分析，根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。此外，由于多數(shù)中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)平臺(tái)的使用為中小企業(yè)創(chuàng)造了更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使其在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)資源信息交流與共享，逐步建立起自己的商業(yè)帝國(guó)。

6 結(jié) 語

全球化速度的加快，對(duì)中小企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在世界范圍內(nèi)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式、內(nèi)容愈加復(fù)雜，但信息資源越來越豐富，產(chǎn)品更新速度加快等趨勢(shì)為中小企業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。中小企業(yè)要結(jié)合自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境，在認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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